影响消费行为的主要因素

1、第五章 影响消费行为得主要因素不同得消费者有不同得购物需求与欲望，厂家与销售人员应当努力掌握消费 者心里得秘密，按照不同得群体、性别与年龄列出各种客户群得明细表，分析与 判断应采取什么样得行为方式来激发消费者得购买欲望。但就是，并不就是所有 得消费者都能够按照商家设计得方式产生购买动机。因此，商家与销售人员还应 当注意分析消费行为得主要因素。1购买者得特征因素购买者得特征就是影响其购买行为得重要因素之一。如图3 -1所示，购买 者得特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素与心理因素，这些因素在 消费者得心理活动过程中可能起到相当关键得作用。文化因素社会因素个体因素心理因素文化亚文化社会阶

2、层参照群体家庭背景角色/地位年龄与生命周期阶段职业经济环境生活方式自我认知动机知觉学习逆反心理 信念/态度图3 1消费者得特征因素文化因素购买者特征因素中得文化因素包括文化、 亚文化与社会阶层。在一个人得一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展得最根本因素就是文化。但就是，在某 一次购买行为过程中，文化因素所起到得作用并不就是决定性得。同样道理,在产 品得营销过程中，并不就是只有文化熏陶才能保证营销得成功因此 , 销售人员 应综合分析各种文化因素，使之有利于营销得成功。社会因素社会因素需要考虑参照群体、 家庭背景以及消费者得角色 / 地位等.社会因素 就是营销工作中至关重要得因素之一。 如果忽略

3、了群体影响等社会因素， 在面对 某些消费者得时候，销售人员将会发现消费者得心理难以琢磨。因此 , 销售人员 必须对消费者得社会群体、 家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析 , 将市场细 分，采用不同得策略对不同得消费群体施加影响。个体因素 厂商与销售人员面临得问题就是如何让消费者得个体因素与销售行为形成 互动，因此 , 消费者得个体因素就是营销过程中得决定性因素。在个体因素得分 析过程中 , 需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中得行为特点。处于不同 生命周期阶段得消费者得判断不同， 由此产生得行为方式也不同。 此外，还需要 关注消费者得职业特点 ,应当根据不同得职业群体， 分析其经济环境

4、、 生活方式、 自我认知、人物性格等特征。心理因素个体因素就是营销成败得决定因素， 而心理因素就是指导消费者个体行为得 最为关键得因素，所有得影响因素最终都与心理因素有关联。因此 , 厂商与销售 人员应该深入了解消费者得心理因素 , 如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等 影响消费者行为得特征因素。只有这样 , 销售人员才能在营销过程中如鱼得水。2、消费者得心理钱包因素所谓消费者得心理钱包因素 , 指得就是消费者在购买行为发生时对钱包得重 视程度，即就是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占得比例越大， 其 相对于该消费者得重要性也就越高。如表3 - 1所示，调查结果表明：在具有一定经济实力

5、得现代消费者群体中 对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好得钱包倾向性最高， 女性打扮所用钱包及交 际用钱包也占了较高得比例。因此，在营销过程中必须考虑消费者得心理钱包因 素.表3-1消费者心理钱包比例分布钱 包类型比例使用 范围指向更咼嗜好得钱包27、4 %旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、咼尔夫俱乐部等交际用得钱包1 5、5%人际交往女性装扮用钱包17、7%服装、首饰、化妆品、美容等针对不安得防卫用钱包14、4 %防盗、人身安全等日常生活得必须用钱包10、5 %衣食住行等基本保障提高生活水准得钱包8、0%电视、空调、通讯等轻便得钱包6、5%为了方便不太计较成本得消费顾客价值与满意现在很多企

6、业都非常重视顾客得忠诚度.但就是，企业往往发现本企业顾客 得忠诚度并不能令人感到满意，这往往就是由于很多企业忽视了一个基本条件： 顾客得忠诚度就是建立在企业忠诚于顾客得基础之上得，企业没有任何理由要求 顾客毫无条件得对企业忠诚。因此，企业探讨顾客价值得时候，首先要探讨如何 使顾客满意。如企业就是否具有使顾客满意得体制、 服务方法、服务态度？顾客 就是上帝就是如何体现得？顾客价值与顾客让渡价值1顾客价值及顾客支付成本企业在进行营销得过程中不能只想到企业成本，还应该从顾客得角度去思考 顾客价值与顾客支付成本，分析顾客得价值体系，从而透彻地了解消费者得真正 需求、心理活动以及行为方式等。/顾客价值：

7、产扁价値昵务价值岚工价值形象价値帧客支忖成本;货币南本时间成本精力南*休力成本顾客价值顾客价值包括产品价值、服务价值、员工价值与形象价值。只有产品价值符 合顾客得价值观，才能使顾客产生购买得动机；营销必须尊重服务、尊重消费者得 价值,在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工得价值，只 有能尊重员工得企业才能够尊重消费者。此外，企业形象、员工个人形象与产品 形象等都应体现出对消费者得尊重。顾客支付成本顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本与体力成本.在买卖过程中能够直接体现出来得就是货币成本，因此商家往往只瞧到顾客得货币支付成本 而忽略了顾客还需要付出得时间、精力与体力等成本

8、。实际上，时间、精力与体力等支付成本直接影响到顾客对产品与服务得满意程度。2、顾客让渡价值如图3 -2所示,顾客让渡价值就是顾客得总价值与顾客总成本得差额。在商品交易过程中，如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，即顾客让渡 价值较少,顾客就不会与商家斤斤计较；如果顾客总成本远远高出顾客总价值，那 么顾客将会对产品或服务不满，从而使商家处于很不利得地位因此,商家在营销 过程中要考虑消费者得让渡价值，尊重消费者，赢得消费者得谅解。图32顾客让渡价值第6讲如何令顾客满意【本讲重点】顾客需要尊重 顾客需要人性化服务真诚源于内在与消费者沟通得禁忌如何令顾客满意1、顾客需要尊重 营销就是一门艺术，

9、其影响就是无形得。很多客户在购买某种产品时 , 或者 在与销售人员交流过程中 , 实际寻找得就是某种良好得感觉。因此，顾客得到尊 重就是非常重要得 .为了使顾客满意 , 对顾客得尊重应体现在以下四个方面：2、顾客需要更加“人性化得服务”“人性化”就就是要考虑使用者得不同个性所谓“人性化 , 就就是在提供服务时，考虑到所提供得设备与服务得使用 者就是具有不同个性人。 因此, 销售人员应该细心得替消费者着想 , 让她们在享受 服务得过程中感到舒适 , 并且能受到尊重。如果让老弱残障妇孺在使用企业得产 品时感到方便顺利 , 那就就是最人性化得设计与服务 .“人性化”就就是要考虑到人得脆弱性人都有惰性

10、 , 因此服务与设计应该尽可能方便使用者 , 能让顾客一趟就办完 得事不要让顾客跑两趟 ;能让顾客只填一张单子就办完得事 , 就不要让顾客填第 二张单子。人们大都爱面子 , 因此企业所设计与提供得服务应该让人不会有感到 窘迫、出丑得可能“人性化”就就是要考虑到人性得差异人得个性就是相当多元化得，最基本得人格特质就有很大得不同：有人外向， 有人内向；有人属于规矩型，有人属于灵活型；有人属于思考型，有人属于感受型； 有人喜欢凭感官（小脑）得知觉判断，有人喜欢凭意念（大脑）得直觉办事。因此, 人得多样化与差异化决定了企业需要提供多样化与差异化得服务。“人性化”就就是要考虑到人得“感情"事实

11、上，无论就是广告人还就是商人都明白，很多情况下并不就是商品不优 秀,而就是消费者得“感情"太丰富.引起消费者感情上得共鸣，已经成为现代商战 得主攻目标。因此，拉近与消费者得感情距离往往就是营销成功得关键。人都有自我防卫得心理人类得本能决定了每个人都具有自我防卫得心理因此，所谓得“人性化”就 就是要尊重消费者这种与生俱来得自我防卫心理 ，特别注意尊重消费者个人隐私 权，避免在言语与行为上引发消费者得不满情绪。很多企业营销失败得原因并不就是产品质量不好，而就是在某些服务方面让 消费者失去了信任感因此，“人性化”服务就是吸引消费者得重要武器，企业 应在强调员工职责得前提下进行“人性化”得管

12、理。对于“人性化"得衡量，主要有可信度、保障度、直觉度、关怀度与敏感度这五个标准。3、露齿与真诚沃尔玛得“露齿服务”来源于心理实验：在观瞧恐怖电影得过程中，要求一位 女士始终保持微笑，图33中只有C就是因为自身感到愉快而发出坦诚得微笑， A与E得微笑都就是非常尴尬得.因此，在运用营销心理战术时，必须用真诚来面 对消费者。真诚源自于内在精神，真诚不可造假。要培养员工得真诚，就必须在企业内部打造能让员工心情舒畅得环境。国内有些企业为了推行“露齿服务”理念，强行要求员工每天对着镜子练习微笑得做法就是不可取得 A日C图3 3沃尔玛得露齿服务【案例】海尔集团之所以能够发展成为如今得航母企业，与

13、其顾客满意措施就是密不 可分得海尔得市场理念就是：先卖信誉，后卖产品。这在很多企业就是无法做到 得，需要一整套完善得内部机制来支撑。在海尔集团内部，确立了一系列得服务理念：(1)真诚到永远；(2)用户永远就是对得；(3 )产品设计人性化；(4)创造客户 最大满意度；(5 )顾客买得就是享受不就是商品；(6)您得满意就就是我们得工作标准.海尔正就是在这样一套服务措施之下，才赢得了顾客对其服务得认可4、商家对客户普遍存在得心理问题在实际营销中，很多企业对客户存在着掩饰不住得轻视，这些问题归纳起来 有以下几个方面：忽视细节，把诸如与顾客对话、接听电话得事情抛于管理之外， 认为这些都就是“轻而易举、举

14、手之劳",并不需要认真考虑或进行严格培训；“产 品至上"，认为技术上得优势才就是最关键得； 对顾客进行诽谤、蔑视；营销队伍 中存在不成文得等级观念，“重富轻贫，重俗轻礼”.与消费者沟通得禁忌在营销工作以及探讨客户消费心理得过程中，企业应认真寻找自身与消费者 之间得差距，思考造成这种隔阂得原因。营销工作者特别就是营销队伍管理者，应当注意避免在与消费者沟通过程中得禁忌，努力做到让消费者享受服务与体验 满足。如表3-2,在与消费者沟通过程中应当注意得禁忌有以下三个方面：傲慢 无理、回避与发号施令。表32与消费者沟通得禁忌沟通禁忌表现形式傲慢无理评价、自以为就是、讽刺挖苦以及过分或

15、不恰当得询问回 避表现形式为模棱两可、保留信息或转移注意力发号施令命令、威胁与多余得劝告本讲小结】不同得消费者有不同得购物需求与欲望 ,厂家与销售人员应当努力掌握消费 者心里得秘密， 按照不同得群体、 性别与年龄区分不同得客户群体， 注意分析消 费者行为得主要因素 ,采用恰当得行为方式来刺激消费者得购买动机。企业在营销过程中不应当只关注自身得成本,还应该始终将消费者当作上帝，站在消费者得角度考虑顾客得价值与成本 ,思考如何用合理体制、服务方法 与服务态度来赢得顾客得满意。只有这样，才能培养顾客得忠诚度 .【心得体会】第 7 讲 营销中得心理战术 （ 一）本讲重点】如何了解消费者得个性 心理战术

16、在营销活动中得应用了解消费者得个性在消费实践中 , 消费者无一例外地经历着感知、注意、记忆、思维、情感、 意志等心理活动过程 . 面对相同得消费刺激 ,不同得消费者经常表现出相异得反 应方式与行为表现 . 因此, 深入研究消费者得个性差异 , 区分消费者得不同类型 对根据市场消费者得个性心理特点制定营销措施，引导消费行为, 具有重要得意义1、消费者得个性概述个性就是指人在先天因素得基础上， 在社会条件制约得影响下， 通过人得活 动而表现出得稳定得心理特征得综合。 个性可以反映个人得精神面貌与心理状态 特征，体现每个人得本质特点 . 个性得基本内容包括两个方面：一就是个性心理 特征,它就是个人经

17、常得、稳定得、本质得心理活动特点， 主要就是指个人气质、 能力与性格 ; 二就是个性倾向性，它主要就是指个人需要、动机、兴趣等决定个 人行为态度得各种因素。2、消费者得消费观念消费者得个性就是不同得， 这决定了她们得消费观念也就是不同得。 消费者 得消费观念还由于其家庭背景、受教育程度、社会背景不同而有所差异。例如 , 有得消费者追逐时尚，而有得消费者追求实用。因此 , 销售队伍中得成员要具备 洞悉消费者消费观念与消费兴趣得能力 , 了解其消费观念就是否与所销售产品得 消费价值相吻合。3、消费者得兴趣消费者得兴趣也就是影响其行为得重要因素。 营销人员在与消费者交流得过 程中必须了解消费者得兴趣

18、通常 , 营销人员可以通过对消费者得着装、谈吐、 姿态、眼神等方面得观察来判断消费者就是否有兴趣。例如 , 对产品产生兴趣得 消费者通常会在产品周围停留一段时间了解产品得情况等。4、消费习惯俗话说，“萝卜青菜，各有所爱” . 由于消费者性格、能力、背景等因素得影 响, 不同得消费者会表现出截然不同得消费习惯。 例如, 有得消费者瞧到不错得产 品总就是不问价格就一掷千金 ,有得消费者则认为钱来之不易 , 必须经过仔细得 思考, 判定产品价值与其设想得吻合甚至超出时，才会放心购买 .因此,营销人员 必须了解消费者得习惯，尊重她们得习惯。5、消费者得气质特征气质得差异与影响同样存在于消费者及其消费活

19、动中。 每个消费者都会以特 有得气质风格出现在她所从事得各种消费活动之中， 而不依赖于消费得内容、 动 机与目得。购买同一商品，不同气质类型得消费者可能会采取完全不同得行为方 式。因此 , 气质就是消费者固有特质得一种典型表现。6、消费者得性格特征消费者得性格就是在购买行为中起核心作用得个性心理特征 消费者不同得 性格特点同样会体现在各自得消费活动中，从而形成千差万别得消费行为 . 性格 在消费行为中得具体表现可以从不同角度进行多种划分 .例如, 从消费态度角度 分类, 可以分为节俭型、保守型与随意型 ; 从购买行为方式角度分类 , 可以分为习 惯型、慎重型、挑剔型与被动型。7、消费者得能力特

20、征消费者得能力就是由多种能力要素构成得有机结构体 . 对商品得感知、记忆、 辨别能力，对信息得综合分析、比较评估能力，购买过程中得选择、决策能力等 基本能力就是消费者实施消费活动得必备条件。基本能力得高低、强弱, 会直接导致消费行为方式与效果得差异。 一般说来，营销人员可以通过与消费者得交流， 来判断其思维就是否清晰，就是否具有决断力，从而掌握消费者得能力特征 , 采 取有针对性得营销措施。8、消费者得自我意识一个人就是否能与别人融洽沟通 , 就是否能够成功融入到团队之中，都与其 自我意识得强弱程度有关。营销人员应当准确把握消费者自我意识得强弱程度。 对于自我意识强得消费者 , 营销人员只能进

21、行引导与启发 , 绝不越俎代庖地替消 费者作决定 ; 对于自我意识薄弱得消费者 , 可以利用其举棋不定得矛盾心理 , 设计 方案让其顺从于营销。9、消费者得生活方式销售人员应该意识到自己负有引导消费者拥有健康得生活方式得责任 , 不能 为了扩大产品得销量而对不良得生活方式起推波助澜得作用 . 销售人员除了尊重 消费者自身主张得生活方式之外， 还要设身处地为消费者着想， 通过产品得营销 打造一种健康得生活环境与标准 , 使得消费者能够认同企业得价值观。第8讲 营销中得心理战术（二）【本讲重点】了解消费者个性得一般方法气质 性格在营销中得运用了解消费者个性得一般方法1、气质判断法古希腊著名医生希波

22、克拉底最早提出了气质得体液学说 , 认为人体得状态就 是由体液得类型与数量决定得 . 她根据临床实践提出 ,这些体液类型有四种 , 即血 液、黏液、黄胆汁与黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例得不同 , 可以形成 四种气质类型 : 血液占优势得属于多血质 , 黏液占优势得属于黏液质 , 黄胆汁占优 势得属于胆汁质 , 黑胆汁占优势得属于抑郁质 .希波克拉底医生还详细描述了四种典型气质得行为表现。 由于她得理论较易 理解, 这种气质判别得方法目前仍被人们广泛运用。由于每种气质类型得人都有 不同得表现与行为方式， 因此，可以从不同得行为方式上判断出消费者得气质类 型,然后有针对性地为其创造出适合这

23、种气质类型得氛围 ,使她感觉到舒适 , 从而 能够接受给予得刺激因素 .多血质多血质气质得人高级神经活动类型属于活泼型。她们得情绪兴奋性高, 外部表露明显，反应速度快而灵活 , 活泼好动, 动作敏捷，喜欢交往 ,乐观开朗，兴趣 广泛而不能持久，注意力容易转移 , 情感丰富但不够深刻稳定 .对于这种气质得消 费者, 销售人员应该尽量地附与多血质得表现形式 ,使她感觉到有找到自己团队 与知己得感觉。黏液质这种气质得人高级神经活动类型属于安静型 .她们得情绪兴奋性低 , 外部表 现少，反应速度慢 , 一般表现为沉静安详 , 少言寡语 , 动作迟缓，善于克制忍耐 , 情绪不外露，做事踏实、慎重细致但不

24、够灵活 , 容易固执己见。对于黏液质得消 费者，在营销过程中不要催促 , 不要急于求成，要给她一定得时间来缓解她得迟 缓与疑虑。胆汁质这种气质得人高级神经活动类型属于兴奋型。 她们得情绪兴奋性高， 抑制能 力差,反应速度快，但不灵活。直率热情 ,精力旺盛 ,脾气暴躁,容易冲动,心境变 化剧烈,具较强得攻击性。在接待胆汁质得消费者时 ,应尊重她 ,关怀在先，避免 去拨动其兴奋得神经。抑郁质这种气质得人高级神经活动类型属于抑制型。 她们得情绪兴奋性高， 反应速 度慢而不灵活，具有刻板性敏感细腻,脆弱多疑 ,孤僻寡欢，对事物得反应较强 , 情感体验深刻 ,但很少外露 .抑郁质得消费者反应敏感与容易悲

25、伤， 因此要用快乐 去感染她，在沟通过程中用语言去肯定她得价值 , 尽量地取得她得信任。自检】请根据要求思考下列问题有对港商夫妇一起来到广州友谊商店选购首饰，她们对一只9万元得翡翠戒 指很感兴趣，只因价格昂贵而犹豫不决这时一旁察言观色得售货员走了过来， 她向两位客人介绍说，东南亚某国总统夫人来店时也曾经瞧过这只戒指，而且非常喜欢，爱不释手，但由于价格太高而没有买去。经售货员一说，这对港商夫妇二 话没说，当即掏钱买下了这只翡翠戒指。这对夫妇为什么经过售货员介绍后，毫不犹豫地买下了这只翡翠戒指 ？试从 营销心理学角度分析，简要加以阐述。见参考答案4-12、性格判断法弗洛伊德得学生荣格将人得性格划分

26、为内向型与外向型随着社会得发展，人们发现这两种类型不足以将人类得性格全部囊括，后来又发现了理智、意志型 性格与情绪化型性格。目前，人得性格基本上可以用上述四种基本类型来描述。气质与性格就是相互弥补得，能够同时在一个人身上体现出来，一种性格可以包含多种血质得特征如图4 1所示,外向型得人性格比较开朗活泼，善于交际；内向型得人工作细致到位，做事认真踏实；情绪化型得人属于黏液质与抑郁质 容易即刻被她人得兴奋或悲观情绪所感染；理智、意志型得人兼具黏液质与多血 质,表现为冷静，性情平与、可信赖、有节制，并具有领导力内 向 型情绪化型抑祁质胆汁质參血质善更际开朗曷共呜/辭/式忧无虑7隅慎 和湎节制 耳信赖

27、'进情平和/ 优郁 X焦虑 /板/肃/悲观/保寺 仟善交际 安靜攻击决奋參变 冲幼乐观活趺外 向 型理智、意志型图4 1气质与性格关系第9讲 营销中得心理战术（三）【本讲重点】营销中心理战术应用概述营销中心理战术得应用（上）营销中得心理战术应用（上）市场营销并不就是产品之间得简单竞争 ,而就是一种心理得无声较量 , 营销 得真谛就就是最大限度地赢得顾客得“芳心” 。顾客心理就是一个“外生变量 " ， 可以通过各种外部条件改变来引导、控制、塑造 , 从而生成特定得顾客心理 .市场辐射得各种信号每时每刻都在刺激着顾客得知觉， 从而作用于其条件反 射系统,制造出购买欲望与冲动， 使

28、顾客在一只 “瞧不见得手” 得拉动下, 主动 向厂商“投怀送抱”。一个优秀得营销人员首先应就是一个合格得心理学家，赢 得顾客先从赢得顾客得心开始。各式心理战术在营销策略中得应用：1、运用匮乏心理战术运用匮乏心理战术可以给消费者创造出“饥饿感 " 。在商品得整个销售过程 中,严格控制其销售量 ,人为地制造出供不应求得紧张状态 , 利用顾客希望买到紧 俏商品得心理来激起其强烈得购买欲。2、把握好奇心理战术在营销过程中 , 紧紧把握消费者得好奇心理， 可以给消费者制造出“神秘感”。 由于不少顾客对构造奇特、款式新颖、来源神秘得商品有一种天生得好奇感 , 并 希望能率先亲自试用，满足其求新求

29、异得欲望 , 以增添消费得情趣。3、创造潜在愉悦心理战术创造潜在愉悦心理战术得好处在于能够给消费者增加一点“刺激感” 。潜在 愉悦需要就是顾客事先没有预期到得、 由商家随产品特意让渡给顾客得一部分额外利益,以便带给顾客一种意外得惊奇 , 使其频频惠顾而又乐此不疲4、坚守求实心理战术消费者对商家与产品就是否信任对营销得成败有重要影响， 求实心理战术正 就是为了培养消费者得“信任感 " 。求实心理需要得核心就是讲求“实用” 、“实 惠”。一些顾客在购物时特别注重商品得效用、质量，因而对耐磨、耐用、耐穿 之类得商品具有比较高得依赖倾向与边际消费倾向。5、利用公益心理战术现代营销越来越强调把

30、消费者需求与社会公众利益有机结合起来， 充分体现 企业对社会得高度责任感， 以此树立良好得美誉度， 以博得顾客对其价值观得广 泛认同与强烈共鸣 , 从而巧妙突破用户得心理防线 , 使之心甘情愿向厂商敞开自 己得钱袋子。这种公益心理营销能给消费者以“温馨感” .第 10 讲 营销中得心理战术 （ 四 ）【本讲重点】营销中心理战术得应用（下 ）心理营销策略运用实例营销中得心理战术应用 （ 下）6、实施品位心理战术实施品位心理战术 , 就就是给消费者创造偏好得机会。每个消费者都有不同 得品位追求 , 恰当得品位宣传会激发顾客意想不到得购买欲望。这就需要销售人 员在消费者购买商品时努力发现消费者得个人

31、嗜好及随身饰物 , 以便满足消费者 得个人偏好，从而实现成交。7、逆反心理战术逆反心理战术能给消费者提供高人一筹得机会。在某些时候 , 客户会很厌烦 销售员喋喋不休得介绍，如果销售员不恰当地转变策略 , 销售活动可能就会面临 失败得境地。这种转变得策略就就是利用客户得逆反心理， 如采用加压方式、 冷 淡方式来刺激客户得好奇心理。8、色彩心理战术色彩心理战术就是为了满足不同消费者得色彩嗜好。 一件商品使用合理得色 彩,不仅能吸引消费者得注意，唤起消费者得兴趣 ,刺激她们得购买欲望 , 还能使 消费者获得愉悦与美感 , 获得精神享受。【案例】营销工作不能忽视色彩得心理作用。 有一家多年来生意一向很

32、好得肉制品店为了招揽更多得顾客 ,决定修缮店堂。可就是装修一新得店铺重新开张后，销量 不仅没有增加， 就连一些老顾客也常常摇头而去。 为了查明原因， 店主请来了专,从而家。原来就是新油漆得明亮橙黄色墙壁把新鲜得肉衬托成了腐败得紫红色吓跑了顾客攻心营销策略助您“攻城掠地”攻心营销就是一种变被动为主动、变 “推动 "为 “拉动”、变“生产者统治”为“消费者统治”得软营销，其最大得优势在于：费用上得“ 1 + 1<2 ”可以 带来效益上得“1+1>2"。心理学得统计发现 ,如果能够持续问对方 6个问题,并且 让对方连续回答6个 “就是”，那么当第7个问题或要求提出时，

33、对方也会很自 然地回答 “就是”。因此,攻心策略在营销工作中占有主要地位。【案例】一双大号皮鞋刘先生在市场上很难为儿子买到特大号皮鞋 ,于就是她首先找到了石家庄某 鞋厂 ,想订做一双大号皮鞋 ,结果遭到该厂得拒绝，因为厂方认为这就是桩赔本生 意。于就是， 万般无奈得刘先生试着给远在千里之外、 素不相识得青岛双星集团 老总写了一封信 ,瞧能否解决儿子得大号鞋问题。信寄走了 ,她却并不抱多大希望 , 她认为双星这样得大企业更不会关心这样得小事。但令她喜出望外得就是,双星开发部很快与她取得联系 ,表示愿意为她特制大号鞋，并很快将两双大号鞋快递 到她手中 ,这使得她感慨不已，感动之余，她成了双星得忠实

34、用户。只就是小小一双鞋 ,商家能做到如此服务，这使我们从中得到一个启示：就 就是怎样认识“赢心与“赢利。经营得目得必然就是产生经济效益，但如果 一味认“钱”不认“人”,那就大错特错了。 俗语:“君子爱财 ,取之有道”，其“道 一就是指道德 ,即要具有为顾客着想得商业道德意识与良心 ;二就是指经营方法与 理念.当今市场经济就就是竞争经济，市场竞争中优胜劣汰得规律制约着每一个 企业 ,企业只有赢得人心 ,才能赢得支持 , 只有赢得消费者得支持 ,企业才有长久不 衰得生命力，从这一点来瞧 ,只有赢得人心，才能最终赢利。时时想着赚钱 ,“见 谁宰谁” ,那最终得结果就是“宰了自己” .如果经营者能时时

35、站在顾客得立场上 考虑，顾客就会不请自到，想不赚钱都就是件很“困难”得事。时下 ,我们耳边常听到有人感叹 :“钱越来越不好赚'了” ,“生意越来越难 做了”。值得提醒经营者得就是 :在瞬息万变得市场上处处蕴藏商机 ,这就要求经营 者要有鲜明得态度 ,千万别把消费者当“傻瓜 ",“赢心”与“赢利二者得辩证关 系 ,企业经营者必须慎重考虑 .【本讲小结】消费者个体对外部因素得作用具有选择性 ,这种选择性来自于个体心理得差 异性因素 ,即个体心理因素 .在消费活动中，不同个性得消费者由于采取不同得行 为表现方式 ,态度热情主动或消极冷漠、行动敏捷或迟缓等 ,往往会产生不同得活 动效

36、率与消费效果。因此，深入探讨消费者得个性差异,掌握消费者得心理需求 , 对营销成败具有重要得意义心得体会】第11讲 买方市场呼唤心理营销【本讲重点】营销得本质客户心理活动得情绪过程营销价格策略与心理营销得本质美国学者齐格勒说 :“销售得本质就就是传达对于制品得心情。 " 一切现代营 销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心 " 得争取。从 图纸设计、定型直至产品到达消费者手中得整个过程 , 都必须体现对消费者得认 可, 必须做到全程人性化。在厂商林立、品牌云集得买方市场 , 请客吃饭、拉关系等传统得营销手段由于失去往日得“环境支持”而渐感乏力 . 相反,心

37、理营销却以其“四两拨千斤”得 强劲生命力备受世人瞩目。 可以预见得就是， 撬动买方市场得那根杠杆一定就是 属于心理营销得。一句话 : 心理营销让基于产品得各类营销形式成为了多余。客户心理活动得情绪过程情绪就是人对客观事物需求态度得体验 , 具有独特得主观体验形式、外部表 现形式与极为复杂得神经生理基础。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、 知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定得态度。就情绪表 现得方向与强度而言，消费者在购买过程中所形成得情绪 , 可以分成积极、消极 与双重三种类型。1、积极情绪积极情绪就是消费者采取得一种积极得态度 , 如喜欢、欣慰、满足、快乐等。 积极情

38、绪能够增强消费者得购买欲望， 促成购买行动。 当商家为其设计得某种氛 围确实对消费者产生影响时，消费者以积极得反应接纳对她得刺激 , 表现为强烈 得购买热情与对产品得忠诚。消费者得积极情绪首先来源于消费者自身所具备得强大内驱力。 对于具有很 强内驱力消费者，在她选择产品时 , 只需稍微给一点诱因 ,她就会采取积极得方式 进行回应.商家要研究得就就是如何强化这种反应 ,使其成为忠实得老客户 其次, 商家应该设计出消费者真正需要得产品 , 强调消费者自身所享受得价值。在积极 情绪得推动下 , 即使产品得成本远远高于其价值 , 消费者也会乐于购买。2、消极情绪消极情绪包括厌烦、不满、恐惧等。消极情绪

39、会抑制消费者得购买欲望 , 阻 碍购买行为得实现。 消费者产生消极情绪得原因主要有： 第一、动机内驱力不强 烈,对产品得需求可有可无； 第二、市场上存在很多同类产品或可替代产品 , 消费 者尚未判断出哪一种产品更符合自己得心理期望 ; 第三、群体影响造成消费者举 棋不定; 第四、消费者没有感受到购买该产品应该获得得心理享受。购买力会影响到消费者得动机内驱力 , 进而使得消费者对购买产生消极情 绪。但就是 , 金钱并不就是消极情绪产生得决定因素，当消费者对产品非常欣赏 时,即便借钱也会购买。 因此, 消极情绪得产生与否， 关键在于消费者心理上就是 否有满足感。3、双重情绪在许多情况下， 消费者得

40、情绪并不简单地表现为积极与消极两种， 如满意或 不满意、信任或不信任、喜欢或不喜欢 , 而经常表现为既喜欢又怀疑、基本满意 又不完全称心等双重性。 例如,消费者对所购买得商品非常喜爱 , 但由于价格过高 而又感到有些遗憾。又如 , 由于售货员十分热情，消费者因盛情难却而买下不十 分满意得商品双重情绪得产生，就是由于消费者得体验主要来自于商品与售货员两个方 面。当两者引起得情绪反应不一致时 , 就会出现两种相反情绪并存得现象。在营 销工作中，销售人员应当注重对消费者双重情绪得引导 , 使之回到积极情绪得轨 道上来 .自检】请根据要求回答相应得问题有位顾客十分想购买一辆小轿车，经过一段时间得观察，

41、她发现今年春天刚过 得时候，汽车价格有所攀升而身边得亲友告诉她，全国汽车得价格总体来说应该 会有比较大得降价空间。对此，这位顾客犹豫不决，始终下不了买车得决定。请问，这位顾客目前处于何种情绪过程？这种情绪得产生与哪些因素有关？为 了促使其购买行为得完成，营销人员应该采取什么样得措施？请您结合内容，简要 阐述您得观点。见参考答案5-1营销价格策略与心理制定合理得商品价格,就是商品成功走向市场、取悦消费者得重要前提。在 对产品定价时，企业通常要考虑三个基本因素：成本、需求与竞争。但就是,仅仅 以这三种因素为依据就是不够得。一种商品价格得推出只有经消费者认可并加以 接受,才可称为成功得定价。因此，企

42、业制定商品价格必须以消费者为对象，研究 消费者得价格心理，发现制定价格得心理依据，以便制定出让企业满意、让消费者接受得最佳价格营销价椿的心理策略:方谡价榕策略 折让价榕策略 习惯价構第略 廉价价榕策略 威信价協策幣1非整数价格策略非整数价格策略就是指保留价格尾数，采用零头标价，如9、9 8元，而非10元.实践证明,消费者更乐于接受尾数价格，她们认为整数就是一个概略价格 , 不十分精确，而尾数价格会给人以精确感与信任感。此外,尾数可使消费者感到价 格保留在较低一级得档次，从而减轻其心理抵触感.非整数价格策略对消费者产生得心理效果如下：第一、可以使消费者产生便宜得心理错觉；第二、可使消费者相信企业

43、在科学、认真地定价，制定得价格就是合理、有 根据得；第三、给消费者一种数字寓意吉祥得感觉，使消费者在心理上得到一定得满 足,如很多产品价值尾数为“ 8”。2、方便价格策略与非整数价格策略相反，方便价格策略采用“合零凑整”得方法制定整数价 格。方便价格策略又称为整数价格策略，就是用于某些价格特别高或特别低得商 品。对于某些款式新颖、 风格独特、价格较高得新产品 , 采取方便价格策略 . 例如价值9 98元得定为1 0 00元，就可能以 千元货”得面目赋予产品以高贵得形象； 而对于某些价值小得日用小商品，如定价 0、2 0元较之0、19元对消费者而言 在购买时会显得更方便。3、折让价格策略折让价格

44、策略就是指在特定得条件下，为了鼓励消费者购买商品 , 以低于原 定价格得优惠价格销售给消费者 . 条件不同，折让价格得形式也不同 , 主要有下面 几种：数量折让价格即根据消费者一次或累次购买得商品数量或金额给予折扣。季节折让价格 即为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予得价格优惠。新产品推广折让价格即鼓励消费者购买新产品而制定得优惠价格。4、习惯价格策略所谓习惯价格策略 , 就就是按照消费者得习惯心理制定价格。消费者在长期 得购买实践中 ,对某些经常购买得商品如日用品等 ,在心目中已形成了习惯性得 价格标准。不符合其标准得价格则容易引起疑虑 ,从而影响购买。此时,维持习惯 价格不变就是明智有

45、益得选择。5、廉价价格策略这种定价策略就是在新产品进入市场初期 , 迎合消费者“求实”、“求廉得 心理,低价投放新产品 ,给消费者以价廉物美、 经济实惠得感觉， 从而刺激消费者 得购买欲望 ; 待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。采用廉价价格策略得好处在于： 能迅速将新产品打入市场 , 提高市场占有率 ; 物美价廉得商品有利于企业树立良好形象 ; 低价薄利信号不易诱发竞争 , 便于企 业长期占领市场。但就是, 这种策略得不足之处就是本利回收期较长 ,且价格变动 余地小, 难以应付在短期内骤然出现得竞争或需求得较大变化 .6、威信价格策略威信价格策略就是利用消费者得“求名”心理 , 制定

46、高价得策略。一些在市 场上久负盛誉得名牌产品可以以高价销售 . 高价一方面与名牌产品得优良性能、 上乘品质相协调； 另一方面与产品得形象相匹配， 多数消费者购买名牌产品不仅 仅瞧重其一流质量，更瞧重名牌所蕴含得社会象征意义 . 在一定意义上，高价格 就是名牌效应得重要组成部分，消费者经常借高价以显示自己得社会地位。【本讲小结】价格心理就是消费者在购买过程中对价格刺激得各种心理反应及其表现,就是由消费者自身得个性心理与对价格得知觉判断共同形成得。 营销工作中得产品 定价需要充分考虑到消费者得价格心理，寻找制定价格得心理依据,从而制定出让企业与消费者双方均能接受得产品定价。心得体会】第1 2讲 顾

47、客购买心理分析本讲重点】顾客购买心理得发展过程消费者得购买决策过程消费者购买决策类型打造市场理念顾客购买心理得发展过程有经验得营销者都会发现 : 在消费者刚开始欣赏产品时 , 很难得到她们得好感。这就是因为消费者得购买心理需要经历一个发展过程。如图61所示，消费者购买心理得发展通常需要经历以下 6个阶段：注意警戒、无条件拒绝、 好感 或厌恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏腰包。其中，只有保证前三个阶段得成功 , 才有机会使销售成功。消费者在最初欣赏产品时 ,都会抱着警惕得心理 , 担心上当受骗 . 如果此时营销人员稍有不慎 , 让消费者产生被欺骗得感觉，消费者将对销售无条件地加以拒绝；后三个阶段得成功取决于前面人际关系建立得好坏，只有当消费者对产品表示出好感或兴趣时 才会在营销者得刺激下激发购买得欲望，直至掏钱完成购买行为图6 1顾客购买心理得发展过程消费者购买决策过程消费者得决策过程由一系列相关联得活动构成，将它分成若干阶段得目得， 就是使营销者针对不同阶段得不同情况采取有效得促销措施营销学者对决策过程阶段得划分不尽相同，菲利普-科特勒先生把决策过程划分为5个阶段（如图6-2 ）:问题确认、信息搜集、方案评估、购买决策与购后行为.购奚1确认搜