吉利熊猫电动汽车的整合营销策划

1、1吉利“熊猫”电动汽车营销策划一、策划概要吉利汽车是国内自主品牌汽车的领导企业， 未来 5 5 年里，吉利旗下 3 3 大品牌 将推出5 5 大生产平台、1515 个生产平台和 4040 余款产品，达到产销 200200 万辆的目标。 在吉利三大品牌车型中，除了传统的汽油、柴油动力车型以外，还包括电动车型 等都受到国内很多消费者的关注，在去年北京车展上亮相的吉利EK-1EK-1 电动车，目前已经完成了研发工作，据吉利副总裁赵福全透露，吉利EK-1EK-1 将在今年年底正式投产上市，明年还会推出 EK-2EK-2 第二代产品，在明年北京国际车展上，吉利 还将展出一款 EK-3,EK-3,是吉利电

2、动车的第三代车型，这款车的外形将采用全新的 设计。由丁吉利汽车公司电动汽车在 2009.8.102009.8.10 才将上市，还不为公众所熟知，再 加上奇瑞等已成功推出电动汽车， 反响不错。强势品牌独占鳌头，相对弱势品牌 的党相挤压，是吉利电动汽车的成功与否充满了悬:念。面对如此令人窒息的市场环境，在深入进行市场调研后，吉利汽车公司即将 推出熊猫牌电动汽车，该电动汽车适应消费者求便心理， 车门是电动的，减少乘 客上下车的时间，且米用 40AH40AH 锂离子电池，340340 伏系统电压，最高车速率 6565 公里，续航里程 8080 公里，完全充电时间 5 5 小时，快速充电 4 4 小时。

3、吉利熊猫电 动汽车配置转向助力形式 EPSEPS 技术平台，使产品得以技术升级。二、市场环境分析（一）行业分析随着石油的开采和大量的使用， 人类面临着无油可用的一天。 而价格震荡不 定的油价，一再爆发的石油危机，也让有车一族忧心。燃油汽车还伴随着尾气排 放和噪音，污染环境等不利影响。传统的燃油汽车终将被淘汰。如今，以电代油”正在成为缓解全球能源紧缺的一个发展趋势，电动汽车也因此站在了全球汽 车产业竞技的制高点。作为绿色交通工具的电动汽车将给人类带来巨大的变化。从我国的国情来看，我国现今人均汽车是每 10001000 人平均 1010 辆汽车，每年至 少进口几千万吨石油，随着经济的发展，假如中国

4、人均汽车持有量达到现在全球 水平-每 1001000 0人有 110110 辆汽车，我国汽车持有量将成 1010 倍地增加，石油进口就 成为大问题。因此在我国研究发展电动汽车不是一个临时的短期措施，而是意义重大的、长远的战略考虑。现阶段我国电动汽车的研制还处于开发阶段，没有形2成大的生产规模，因此我国的市场潜力及其巨大。同时在国家的“8686 舒划”以及十一五规划”中都强调了大力发展电动汽车，以及一些主要的汽车企业也加强依 托国内知名高等学府的科技研发实力，由此可见，电动汽车将是未来汽车行业发展的趋势。（二）竞争对手分析比业迪 比业迪股份有限公司，五大电动汽车品牌，最具全球竞争力中国公司 50

5、50 强，中国汽车工业 3030 强。发展至今，比业迪已建成西安、北京、深圳、上海四 大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水 平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。作为以电池起家的比业迪，以其在电池领域的全球性领先技术和深厚的技术积累，秉承“技术为王”的技术研发理念，成功嫁接于汽车行业，以自身的技术优势构建在汽车行 业的竞争优势，从而促进企业发展。比业迪在可充电电池行业全球第二的地位、 在铁电池方面的既有成就可以使它保持领先， 而在成本上，比业迪坚持技术创新 来降低产品成本。铁电池的成本是锂电池的 1/10,1/10,相比其他厂家的混合电动力

6、 车型成本更低，同时，比业迪在制造链上固有的成本控制能力也能平移到电动汽 车环节。比业迪 E6E6 是中国自主汽车品牌比业迪继F3DMF3DM 混合动力车之后推出的乂一款新能源汽车，是比业迪首款纯电动汽车。E6E6 今年下半年登陆美国本土，预计价格可能在 4 4 万美元左右。纯电动车e6e6 今年上半年将首度投放国内市场，售价约为 3030 万，首批纯电动车 e6e6 将在深圳作为出租车交付使用。比业 迪 e6e6 设计成熟、性能良好，续驶里程超过300300 公里，是目前世界上续驶里程最长的纯电动轿车。同时e6e6 动力强劲，白公里加速时间 8 8 秒，最局车速可达 160Km160Km /

7、h/h 以上，而白公里能耗为 1818 度电以内，只相当于燃油车 1 1 /3/3 至 1 1 / / 4 4 的消费价格。在目前正在举行的北美车展上，比业迪带来的 e6e6 纯电动车等，成为国内外媒体关注的焦点。奇瑞汽车股份有限公司，五大电动汽车品牌，中国驰名商标，中国最 有价值商标 500500 强。奇瑞以安全、节能、环保”为产品诉求 多年来，以零 缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者宵睐，20092009 年实现整车销售达 5050 万辆，同 比 0808 年增长 40%40%，连续 9 9 年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续七年成为中国最 大的乘用车出口企业。奇瑞公司一直很重视新能源车的生产

8、， 并且已经试制出成品车，可能在明年 批量生奇瑞3产，价位未定。经过 9 9 年的自主创新与核心技术攻坚， 奇瑞已建立起健全 的混合动力、电动汽车、替代能源等新能源技术体系，形成一整套关键零部件研 发能力，完全掌握了电动汽车开发的核心技术、标定技术和试验验证技术。奇瑞的新能源汽车工程一直得到来自国家层面的支持。在20102010 年的北京车展上，奇瑞汽车展台将设立新能源展示区，向公众展示一系列面向未来的节能环 保技术，并会推出众多的新能源车型。其新推出的s18s18 预计价位丁 7 7 万元。（三）消费者分析1 1、最忧虑电池安全性、便利性及价格你是否关注纯珥动车的发展?是否场也心0你是否认为

9、纯电动汽牢是汽车？是13107*10&香1538景4%田 不知道Q纯电动车在多少价位,你会考虐购买？81%田a nw10万元以下10到20万元渺灿万元30万兀以上X!29in*4在你是否关注纯电动车的发展”问题中 99%99%受调查者表示关注，一定程度上反映 了年初国务院颁布汽车产业调整和振兴规划将电动车确定为新能源汽车优先 发展方向以来，在政策引导、企业跟进、媒体造势合围下，电动车已成为汽车业 焦点之一。2 2、最忧虑电池安全性、便利性及价格O你认为电动汽车技术的发展，是否会你认为电动汽车技术的发展，是否会$ $蚀叫有的汽蚀叫有的汽 军产业及军产业及商业格商业格局和模式发局和模式发生

10、生根本性改变？根本性改变？mm宙宙会会不会不会& &时丁当前纯电动车商业化的描述，你认为最符合以时丁当前纯电动车商业化的描述，你认为最符合以下哪个描述下哪个描述? ?I濒濒AI宙宙W:已经可以商业已经可以商业1昨以后昨以后. .1 1化，许多地区才能实现商化，许多地区才能实现商1 1尤其一些二尤其一些二业化业化I线城市巳蜘线城市巳蜘1 1不少纯电动车不少纯电动车I上路I3625V1在纯电动车让你最大的忧虑”问题中，电池是否安全、技术是否成熟”得票 率最高，为 42%42%，其次是 充电及使用是否方便”、价格是否太高”，分别为 26%26%、 20%20%。前两项均与电池有关，分

11、别指向安全性和便利性。这是电动车与传统汽车 最大的区别，理所当然受到关切。在电池便利性方面，具体到充电方式，七成人选择充电”、三成人选择 换电池”非常好理解，充电方式更接近传统的加油，换电池会改变汽车重要组成部 分，车主难免有所担心。国宙国宙 技术还不成技术还不成维年维年熟，标帙没熟，标帙没 内实现商内实现商 有有统一统一 距高距高业化业化n正商业化需正商业化需哩哩5年到上。年年到上。年时间时间S19*4168*5价格方面，超过八成人希望在（10元以下”，17%17%希望“1 1（EJEJ 2020 万元”，选择 2020 万元以上的少到可以忽略。受调查者基本上将现有传统汽车的价格认知套用在了

12、 电动车上，从比例来看，各层次消费者似乎都希望以现有车的价格换一部电动车。 显然，如果没有政府支持和重大技术、成本突破，电动车的价格将高丁公众期望。3 3、对电动车弱点理解接受。纯电动车让你最大的忧虑是？国冒宙雷 H否安 价格能否 充也及使用动力及诺 W 舌屯 冬 技术是 太高是有方便 性、操控性 I侨观许成熟是否会受到O你能否揍受纯电动汽*的低速运行状志?宙宙施不能KLTW。如果购买纯唱动车，那么对于充电，以下你睫希 职通过那脚实现？电动车优点是节能、环保，动力来源的改变也让它有了天生的缺点： 速度慢、 续航里程短、操控性差。调查结果显示，大多数民众明白鱼与熊掌不可兼得，对 电动车的弱点能够

13、理解和接受。在你能否接受纯电动汽车的低速运行状态？ ”问题中，63%63%表示能接受”。 同时纯电动车让你最大的忧虑”问题中，选择动力及舒适性、操控性是否会受 到影响”者只占一成，表明大多数消费者并不想在这些方面拿电动车与传统汽车 相提并论，对电动车比较宽容。由消费者分析中可知，电动汽车的发展前景是很广阔的。（四）自身分析1 1、本公司是国内自主品牌汽车的领军企业，未来 5 5 年里，吉利旗下三大品 牌将推出粉潍绶.便健蚌操作的充电体系满阿点众多方便湖可更换电油的昵务体素*6五大生产平台、1515 个产品平台和 4040 余款产品，达到产销 200200 万辆的目 标。在吉利三大品牌车型之中，

14、除了传统的汽油、柴油动力车型以外，还包括电 动车型等，都受到国内很多消费者的关注。2 2、本公司以大众化，节能，低油耗，物美价廉深得广大消费者认可。3 3、熊猫”电动汽车已经研发成功，计划在今年下半年或者明年上半年批量 生产，投入市场。, ,熊猫评本身价格较低，在 4 4 万至 5 5 万元，电动版，熊猫？介格 未定，但是应该不会太高。4 4、吉利这几年走了一条非常正确的道路。和奇瑞相比，他并没有去大量铺 新摊子，而是把基础技术做好，一、增强了技术核心竞争力，二、把成本降了下 来，现在技术比较成熟了，他开始逐步推出新车了，是一步一个脚印走过来的。技术可以保证一定的质量水平（适合中低端）,价格也

15、控制得好，就是服务还没 有跟上。SWOTSWOT 分析一：优势电动汽车这一新兴行业在国内还不是非常普及，市场潜力、发展空间巨大。吉利电动汽车即将相继推出一系列车型，采用先进的EPSEPS 技术，履行上海世博会低碳的主题，所用锂电池充电时间短，里程长，节省消费者时间、金钱，且环 保、节能，受到政府支持。二：劣势吉利电动汽车还未上市，消费者接受与否不得而知。汽车价格在36703670 -一5000050000 每辆，价格层次不明显，与宝马、奔驰旗下的电动车无法比拟，且各种车 型相继研发出来，新老车型有可能陷入自我竞争与相互打压的恶性循环，倘若没处理好，有可能一招不胜，满盘皆输。三：机会上海世博会即

16、将举行，吉利电动汽车非常契合世博会低碳的主题， 产品一经 推出，会受到消费者及社会各界的好评。且吉利展出的EK-1EK-1 及熊猫牌电动汽车 配置转向助力形式 EPSEPS 技术平台，在国内还是先例。四：威胁EPSEPS 技术一经推广，很容易让竞争对手跟进。因此，必须树起一道进入壁垒， 挡住或至少暂时延缓跟进者的脚步7三、营销战略一、市场细分：1 1、 动力蓄电池、高功率锐氢电池、锂电池动力电池性能得到很大提高，已能为 整车提供基本符合要求的产品。现在普遍看好的氢锐电池，锂离子和锂聚合物电 池。氢锐电池单位重量储存能量比铅酸电池多一倍， 其它性能也都优于铅酸电池。 但目前价格为铅酸电池的 4-

17、54-5 倍，正在大力攻关让它降下来。锂是最轻、化学特 性十分活泼的金届，锂离子电池单位重量储能为铅酸电池的 3 3 倍，锂聚合物电池 为 4 4 倍，而且锂资源较丰富，价格也不很贵，是很有希望的电池。2 2、 燃料电池发动机突破了大功率氢一一氧燃料电池组制备的关键技术，但现阶 段燃料电池的许多关键技术还处于研发试验阶段。3 3、 驱动电机及其控制系统以开发出额定功率为 60KW60KW、100KW100KW 等级的客车用驱 动及系统，可以满足整车行驶性能要求。二、目标市场目前市场上的多数使用混合动力系统，比如 RX400hRX400h。或者是 ET-POWERET-POWER 铁电池 的比业

18、迪等。吉利熊猫 EK-1EK-1 采用 40Ah40Ah 锂离子电池。三、市场定位新潮、节能、环保、轻便、新能源技术、吉利专利技术的双转子差速电机简化动力系统结构四、营销组合策略(一)产品策略(1)(1) 名称设计：吉利“纯熊猫”电动车(2)(2) 产品设计：1 1、产品外观：熊猫三门纯电动车 EK-1EK-1 的外观与吉利熊猫只是五门与三门 的差别，其他设计完全一样。整体设计吸收了国宝熊猫的设计元素， 其中前大灯 犹如熊猫的两只可爱的大眼睛，夸张的进气隔栅显得非常可爱。尾部设计与前脸8相呼应，最大的亮点来自尾灯设计，灵感取自猫爪设计，将示宽灯、刹车灯、倒 车灯、转向灯形象地融入到“爪子”中。

19、2 2、产品内饰：采用的是啊三门四座的设计，配色为比较流行的黑米双色设 计，绒布座椅与内饰完美融合，整个设计显得简单实用。熊猫的中控面板采用的 是与外观相呼应的圆型设计，造型非常的可爱，集成了 CDCD 的音响能够满足日常 的需求。93 3、产品性能：动力上，熊猫 EK-1EK-1 采用 40Ah40Ah 锂离子电池，340340 伏系统电压， 最高车速为 6565 公里每小时，续航里程 8080 公里，完全充电时间 5 5 小时，快速充电 时间仅 1 1 小时。采用吉利专利技术的双转子差速电机，能在同样的体积下提供 更高的功率扭矩，并且通过电机本身实现调速和差速，从而可以省略变速器、差 速器

20、等一系列传统动力系统必需要具备的机构，使动力系统结构得到极大的简 化，重量也随之有效降低。（3 3）产品卖点：极高的安全性能。其安全性能达到了中高级轿车的安全标准 它采用四星安全设计，还配备 6 6 安全气囊、ABSABS EBDEBD、EPSEPS 电子助力转向系统、 6 6 层塑料工程防爆油箱、四层叠加防撞钢梁 B B 柱、双重四门测防撞钢梁和 A A 柱 3 3 层加固等。此外，吉利熊猫标配了后窗雨刷、后窗除雾、前后雾灯、倒车雷达、 转向锁止防盗、儿童安全锁和空型制动刹车盘等（二）价格策略定价：6.56.5 万坚守稳健的价格体系，不盲目降价，价格区间控制在3 3 万一一 5 5 万之问（

21、三）渠道策略“一级经销商 T 品牌的直营店”今年国家鼓励汽车下乡的政策出台后，吉利在开拓二、三级及以下市场中加强直营店建设，鼓励与支持经销商开展网络营销活动，建设网上吉利超市10(四)促销策略1 1、降价：价格区间控制在 3 3 万一一 5 5 万之间2 2、车展、各种表演活动，在车展期间举行一些价格折扣的促销活动3 3、送车费保险，送现金、礼包，洗车，免费检测、维修4 4、公益拍卖5 5、黄金周促销新车型6 6、生产厂家和银行联手提供购车优惠利率和方便的手续，或者免担保 贷款购车人直接向银行贷款，而不是通过汽车销售商与银行发生借贷关系。7 7、在促销中承诺售后服务 兰包”，在目前的汽车市场上还没有出现 兰包”的服务，但从保护消费者合法权益的角度讲，在汽车销售时经营者应该按照消 费者权益保护法、产品质 品质量法、合同法中有关 兰包”的法律规定， 履行自己的法定义务。兰包