企业经营战略概论

1、企业经营战略概论企业经营战略概论第一章第一章 企业经营战略管理概论企业经营战略管理概论u 第一节第一节 企业经营战略的产生、特点及其地位企业经营战略的产生、特点及其地位u 第二第二节节 经营战略理论的形成及其发展经营战略理论的形成及其发展u 第三第三节节 经营战略管理模式经营战略管理模式企业经营战略的产生、特点及其地位企业经营战略的产生、特点及其地位开课案例一：隆中对开课案例一：隆中对 亮答曰：亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为

2、强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，

3、张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理。天益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理。天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。成，汉室可兴

4、矣。” 先主曰：先主曰：“善！善！”于是与亮情好日密。于是与亮情好日密。 开课案例二：诺基亚、三星和苹果企业经营战略提出的背景 1.需求结构的重大变化需求结构的重大变化 2.市场竞争的日趋激烈市场竞争的日趋激烈 3.科学技术的不断进步科学技术的不断进步 4.资源供应日益紧张资源供应日益紧张 5.社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多越来越多 6.产业结构的调整产业结构的调整 只要企业的外部环境出现上述其中一个或者只要企业的外部环境出现上述其中一个或者几个特点，那企业就面临着进行企业经营战略制定几个特点，那企业就面临着进行企业经营战略制定的客

5、观要求。的客观要求。企业经营战略的含义 战略一词，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战略一词，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。战的谋略。 辞海辞海中对战略一词的定义是：中对战略一词的定义是：“军事名词。对战军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。力量的准备和运用。” 中国大百科全书中国大百科全书军事卷军事卷解释战略一词时说：解释战略一词时说：“战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达成战争战略是指导

6、战争全局的方略。即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。战争的方针、政策和方法。”现在，人们大多在以下场合使用战略一词：现在，人们大多在以下场合使用战略一词：l 作战的谋略作战的谋略l 相对战术而言，指导战争全局的计划和策相对战术而言，指导战争全局的计划和策略略l 指导全局的方略指导全局的方略 企业战略的涵义企业战略的涵义u广义战略论广义战略论 广义论者认为，企业战略包括企业希望达到的目广义论者认为，企业战略包括企业希望达到的目标，以及为实现这些目标而运用的手段；同时，确定标，以及为实现这些目

7、标而运用的手段；同时，确定企业目标的过程是整个战略制定过程的一部分。企业目标的过程是整个战略制定过程的一部分。u狭义战略论狭义战略论 狭义论者认为，企业战略只包括为实现企业目标狭义论者认为，企业战略只包括为实现企业目标而采取的手段，而不包括事先确定的企业目标本身。而采取的手段，而不包括事先确定的企业目标本身。理由是：在实际的决策过程中，绝大多数人都是根据理由是：在实际的决策过程中，绝大多数人都是根据事先确定的目标，将所要研究和决策的问题分门别类事先确定的目标，将所要研究和决策的问题分门别类，选择要解决的重点。如果将确定好的目标与所要解，选择要解决的重点。如果将确定好的目标与所要解决的问题混为一

8、谈，人们就很难处理好问题。决的问题混为一谈，人们就很难处理好问题。多维视角下的企业经营战略多维视角下的企业经营战略（1）企业战略是确定组织使命的手段，要确定的是组织的目标）企业战略是确定组织使命的手段，要确定的是组织的目标、资源分配优先级和活动程序。、资源分配优先级和活动程序。（2）企业战略是一种事先的计划，是对未来行动方案的说明和）企业战略是一种事先的计划，是对未来行动方案的说明和要求。要求。（3）企业战略的主旨在于限定企业竞争范围（做什么行业）。）企业战略的主旨在于限定企业竞争范围（做什么行业）。（4）企业战略是为获得持久的竞争优势而对外部机会与威胁、）企业战略是为获得持久的竞争优势而对外

9、部机会与威胁、内部优势与劣势的积极反应。内部优势与劣势的积极反应。（5）企业战略是一种连续一致的决策模式。）企业战略是一种连续一致的决策模式。（6）企业战略是获得竞争优势的手段。）企业战略是获得竞争优势的手段。（7）企业战略是一种观念和意向。）企业战略是一种观念和意向。（8）“战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关者的期望。关者的期望。”总结总结 企业经营战略，是以企业生存发展为目的，企业经营战略，是以企业生存发展为目的，以经营

10、活动的内容和范围为对象，以资源配置为手以经营活动的内容和范围为对象，以资源配置为手段而进行的一些列具有全局性、长远性特征的谋划段而进行的一些列具有全局性、长远性特征的谋划。企业经营战略的要义在于企业经营战略的要义在于“三定三定”： 定向：发展方向、业务内容定向：发展方向、业务内容 定位：发展目标、活动范围定位：发展目标、活动范围 定策：路径、手段、方法定策：路径、手段、方法企业经营战略的特点企业经营战略的特点 1.全局性全局性 2.长远性长远性 3.竞争性和合作性竞争性和合作性 4.纲领性纲领性 5.相对稳定性相对稳定性企业经营战略的地位和重要性企业经营战略的地位和重要性 1、决定着企业最基本

11、的经营行为、决定着企业最基本的经营行为 它是企业发展的指导思想，决定着企业涉足行业它是企业发展的指导思想，决定着企业涉足行业、发展方向。、发展方向。 2、它是企业管理周期的中心环节、它是企业管理周期的中心环节 企业经营战略是企业系统运行的中心环节。企业经营战略是企业系统运行的中心环节。 3、它是全体职工的行动纲领、它是全体职工的行动纲领 这是企业经营战略纲领性的提现，是凝聚力量、这是企业经营战略纲领性的提现，是凝聚力量、团结员工，调动大家积极性的客观要求。团结员工，调动大家积极性的客观要求。经营战略理论的形成和发展经营战略理论的形成和发展安索夫：产品和市场组合理论安索夫：产品和市场组合理论主要

12、观点：主要观点：1.战略制定是一个有意识的正式计划过程；战略制定是一个有意识的正式计划过程；2.战略制定必须与企业所处环境相适应，应根据环境的变化战略制定必须与企业所处环境相适应，应根据环境的变化实施不同的战略管理模式；实施不同的战略管理模式；3.企业经营战略由四个要素构成：产品与市场领域、成长方企业经营战略由四个要素构成：产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同作用。向、竞争优势和协同作用。 安索夫认为，要确定企业定位，就要确定企业安索夫认为，要确定企业定位，就要确定企业的产品定位和市场定位，确定企业在哪个行业经营的产品定位和市场定位，确定企业在哪个行业经营，生产该行业的何种产品，为哪个或者

13、哪些市场领，生产该行业的何种产品，为哪个或者哪些市场领域服务，这就是域服务，这就是产品与市场组合定位理论产品与市场组合定位理论，亦称，亦称企企业定位理论业定位理论。安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论著作：著作：企业战略概念企业战略概念主要观点：主要观点：1.把企业战略模式分为战略制定和战略实施。提出把企业战略模式分为战略制定和战略实施。提出SWOT分析模型。分析模型。2.战略制定是一个专门的、高要求的、有意识的思想过战略制定是一个专门的、高要求的、有意识的思想过程，对制定者的能力有特别要求。程，对制定者的能力有特别要求。3.目标战略理论观点：战略是目标、意

14、图或目的，以及目标战略理论观点：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而指定的主要方针和计划的一种模式，为达到这些目的而指定的主要方针和计划的一种模式，强调目标性和目的性。强调目标性和目的性。SWOT分析矩阵分析矩阵 经营战略应最大限度地利用环境机会和内部优经营战略应最大限度地利用环境机会和内部优势。同时，使企业的劣势和威胁降至最低限度。势。同时，使企业的劣势和威胁降至最低限度。 SWOT分析是系统地确认企业面临的优势（分析是系统地确认企业面临的优势（Strength）和劣势（）和劣势（Weakness）、机会（）、机会（Opportunity）和威胁（）和威胁（Threat），并据此提出

15、），并据此提出企业经营战略的方法。企业经营战略的方法。 SWOT分析法分析法O（机会）（机会）W（劣势）（劣势）T（威胁）（威胁）S（优势）（优势）SWOT 战略组合战略组合优势优势S（列出优势）（列出优势）劣势劣势W（列出劣势）（列出劣势）机会机会O（列出机会）（列出机会）S O战略战略利用优势利用优势抓住机会抓住机会W O战略战略利用机会利用机会克服劣势克服劣势威胁威胁T（列出威胁）（列出威胁）S T战略战略利用优势利用优势避免威胁避免威胁W T战略战略降低劣势降低劣势减少威胁减少威胁波特：竞争战略理论波特：竞争战略理论著作：著作：竞争战略竞争战略、竞争优势竞争优势五力模型：五力模型：替代

16、品替代品供应商供应商客户客户潜在进入者潜在进入者既有竞争力和厂既有竞争力和厂商的竞争程度商的竞争程度议价能力议价能力议价能力议价能力替代品威胁替代品威胁新进入者威胁新进入者威胁普拉哈拉德等：企业核心能力理论 企业核心能力：这种理论认为，企业在长期的经营企业核心能力：这种理论认为，企业在长期的经营活动中形成了多种能力，如战略管理能力，技术开发能活动中形成了多种能力，如战略管理能力，技术开发能力，生产制造能力，市场营销能力，组织管理能力等，力，生产制造能力，市场营销能力，组织管理能力等，但是企业核心能力是众多能力中最根本的部分，是对上但是企业核心能力是众多能力中最根本的部分，是对上述诸多企业能力进

17、行整合的能力，是述诸多企业能力进行整合的能力，是“组织中积累性学组织中积累性学识识”，核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知，核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合。识的结合。 特点：特点：1.延展性：核心能力的能量能延展到企业的新产品和新市延展性：核心能力的能量能延展到企业的新产品和新市场上等等，是一种辐射能力；场上等等，是一种辐射能力；2.增值性：核心能力有助于实现和增加顾客看中的价值；增值性：核心能力有助于实现和增加顾客看中的价值；3.独特性：核心能力与众不同，不易被模仿。独特性：核心能力与众不同，不易被模仿。 因此，培育、保持和扩大企业的核心能力是企业经营因此，培育、保

18、持和扩大企业的核心能力是企业经营战略的制胜关键。战略的制胜关键。企业经营战略管理模式企业经营战略管理模式企业经营战略过程体系企业经营战略过程体系1、战略环境分析、战略环境分析要分析企业外部环境、企业内部环境和企业战略经营领要分析企业外部环境、企业内部环境和企业战略经营领域，可以运用域，可以运用SWOT分析方法，搞清楚外部环境的机会分析方法，搞清楚外部环境的机会和威胁，弄清楚内部环境的优势和劣势。和威胁，弄清楚内部环境的优势和劣势。2、战略制定与决策阶段、战略制定与决策阶段先后进行企业战略方案的制定工作和战略方案的决策工先后进行企业战略方案的制定工作和战略方案的决策工作。作。3、战略实施与发聩阶

19、段、战略实施与发聩阶段做好经营战略决策方案实施的准备工作，战略实施与推做好经营战略决策方案实施的准备工作，战略实施与推进工作，战略控制与反馈工作，战略实施结果的评价工进工作，战略控制与反馈工作，战略实施结果的评价工作，以及战略决策的改进和补充工作。作，以及战略决策的改进和补充工作。企业经营战略的层次体系企业经营战略的层次体系公司层战略公司层战略 公司层战略，也称企业总战略，是最高层次的战略。公司层战略，也称企业总战略，是最高层次的战略。它需要确定企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，它需要确定企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业的资源，使各项经营业务相互支持、相互协合理配置企

20、业的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。可以说，从公司的发展方向到公司各经营单位之间的调。可以说，从公司的发展方向到公司各经营单位之间的协调，从有形资源的充分利用到企业文化的建立，都是总协调，从有形资源的充分利用到企业文化的建立，都是总战略的重要内容。战略的重要内容。 公司层战略的特点公司层战略的特点1.从其作用看，企业总战略是有关企业全局发展的、整体性从其作用看，企业总战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为。的、长期的战略行为。2.从参与者看，其制定与推行者主要是企业的高层管理者。从参与者看，其制定与推行者主要是企业的高层管理者。事业层战略事业层战略事业层战略通常发生在战略业

21、务单位（事业层战略通常发生在战略业务单位（strategic business unit，SBU）层面上，其重点在于提高公司产品或服务在某）层面上，其重点在于提高公司产品或服务在某个产业或个产业或SBU所处的细分市场中的竞争地位。所处的细分市场中的竞争地位。事业层战略关注的主要问题是：事业层战略关注的主要问题是：管理部门应采取何种行动与管理部门应采取何种行动与策略来建立更加长期及强大的竞争地位以获得超常收益。策略来建立更加长期及强大的竞争地位以获得超常收益。指导事业层竞争的指导事业层竞争的“通用战略通用战略”： 1.成本领先成本领先 2.差异化差异化 3.聚焦聚焦职能层战略职能层战略又称职能战

22、略，是企业内主要职能部门制定的战略。又称职能战略，是企业内主要职能部门制定的战略。达到一定规模的公司（包括事业部）通常都设有若干职达到一定规模的公司（包括事业部）通常都设有若干职能部门（研发、制造、营销、财务、人力资源等）。由能部门（研发、制造、营销、财务、人力资源等）。由于不同的职能部门都肩负着不同的职能责任和目标，故于不同的职能部门都肩负着不同的职能责任和目标，故需制定相应的职能战略以协助公司和事业部门实现其业需制定相应的职能战略以协助公司和事业部门实现其业务目标。务目标。职能战略重在考虑运用什么方式和手段，如何获取和配职能战略重在考虑运用什么方式和手段，如何获取和配置资源，从而帮助公司或事业部形成竞争优势，进而实置资源，从而帮助公司或事业部形成竞争优势，进而实现其战略目标。主要包括：研发战略、生产战略、营销现其战略目标。主要包括：研发战略、生产战略、营销战略、财务战略及人力资源战略等。战略、财务战略及人力资源战略等。运营层战略运营层战略运营战略所涉及的主要问题是：如何管理某项业务中的运营战略所涉及的主要问题是：如何管理某项业务中的一线单位一线单位（生产工厂、销售地区、