当前我国服务营销存在地主要问题地对策建议

1、标准文档当前我国效劳营销存在的主要问题的对策建议效劳营销对策建议随着科技的迅猛开展,产品间的差异越来越小,几乎是同质化产品,因此, 如何在众多的产品中脱颖而出, 效劳就成为企业制胜的有力武器. 效劳是产品整 体概念的有机组成局部, 企业开展效劳营销, 那么为创造顾客满意提供了解决问题 的新思路.从我国的企业实际情况来看,近些年来的价格大战、广告大战、渠道 大战等均未取得长期竞争优势,反而导致“内伤.只有实施效劳营销策略才能 获得竞争水平,赢得顾客满意,如国美、海尔、春兰等公司即是明证.、效劳一体化要使顾客满意,必须搞好效劳一体化工作,全方位、立体式让顾客从心理 上感到满意. 向顾客提供单一的效

2、劳工程, 也许能吸引顾客于一时, 但要真正抓 住顾客的心,并形成忠诚度,那么依赖于健全、良好的一体化效劳策略.效劳一体 化包括售前、售中和售后效劳工作,它们相互联系,相互作用,从纵向上看,是 关系到产品一生的效劳；从横向上看,是多种效劳工程、效劳方式的综合.1、售前效劳售前效劳是指企业在销售产品之前为顾客提供的效劳的一系列活动. 如市场 调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询效劳等.售前效劳是帮助顾客熟悉 自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购置欲望的重要步骤,在整个营销过程中 起着先导作用.2、售中效劳 售中效劳是指在产品销售过程中为顾客提供的效劳.如热情地为顾客介绍、 展示产品, 详细说明

3、产品使用方法, 耐心地帮助顾客挑选商品, 解答顾客提出的 问题等.售中效劳与顾客的实际购置行动相伴随,是促进商品成交的核心环节.3、售后效劳售后效劳是指在产品售出之后为顾客提供的效劳, 如产品运输、 安装、调试、 维修和退换等各种保证、 产品使用和维修方法培训等. 售后效劳可以使顾客放心 地购置和使用, 免除后顾之忧, 获得整体满意, 成为企业稳定的顾客群体并带动 他人参加购置. 一位营销大师曾说过, 一次好的效劳会给你带来 8 个新顾客,而 一次不良效劳会使你失掉 25 名潜在顾客.(l) 、全面售后效劳,指企业为消费者提供所需要的产品售后全过程的所有 效劳,这种效劳几乎适用于所有经济价值高

4、、 寿命周期长、 结构复杂和技术性强 的产品,同时,能够最大范围地获得消费者的满意,增强企业的竞争水平,扩大 市场占有率, 给企业带来良好的经济效益和社会效益. 在市场经济条件下, 全面 售后效劳能够收到局部效劳所收不到的意想效果, 最大限度地发挥产品的成效和 促进销售.(2) 、特殊售后效劳,指企业向消费者提供大多数其他企业所没有的售后服 务,最大限度地满足消费者的需要. 这种效劳适用于经济价值比拟高, 寿命周期 不太长的产品,特别是季节性和专利性产品.这种策略往往具有这样几个特点： 反映企业优良的产品特色和独特的效劳工程, 在满足顾客物质需要的同时, 在 心理上也获得充分的享受. 满足特殊

5、消费的特殊需要, 由于生理、 心理和文化 背景的不同, 一局部消费者具有特殊效劳的要求, 企业应通过特殊效劳来予以满 足.(3) 、局部售后效劳,指企业根据经营目标、市场环境、产品特点和消费者 需求,仅仅对购置者的某些效劳工程提供特定的效劳, 这种效劳普遍适合中小型 企业采用. 由于这种售后效劳只提供消费者所提出的、 适当的售后效劳工程, 将 其他效劳工程舍弃, 这样使消费者得不到希望的全面效劳, 产生不满情绪, 甚至 不满情绪比拟强烈时会转而购置竞争者的产品, 导致企业产品销售量、 市场份额 和经济效益的下降.因此,这种策略仅在消费者十分看重产品的质量和价格方面, 不十分重视产品的售后效劳,

6、且效劳的工程和内容不多时才可以采用.二、提供个性化的效劳传统市场营销观念把顾客看作是具有相似消费需求群体的一员, 没有把顾客 当作具有独特需要的个体看待, 因此所提供的产品和效劳只能满足目标市场顾客 的相似需要而不能满足每一个顾客个性化的需要. 顾客满意在很大程度上带有片 面性和局限性.因此,要使顾客全面满意,那么必须提供个性化的效劳.1、与顾客联盟 从市场营销的角度看, 企业给每位顾客提供个性化效劳, 就必须把每个顾客作为 一个细分市场.因此,企业必须改变以往“以生产为导向的观念转变成“以顾 客需要为中央 营销观念.与顾客联盟的最大好处是能够很快掌握顾客需求变化 的动态.另外,与顾客联盟能够

7、及时得到顾客的指导.现代的顾客中,很大一部 分是各个方面的专家,他们最了解产品所存在的缺乏,最清楚今后的开展趋势, 及时收集这方面的意见和建议, 才能留住更多的回头客. 专家型的顾客扮演着前 导指示的角色,告诉市场的走向,提供各种点子.拜顾客为师,企业才能在个性 化效劳中精益求精,以超越现有产品和效劳,为顾客提供更大附加价值.2、网络制胜要利用现代科技手段提升个性化效劳水平, 而因特网为个性化效劳提供了良 好的根底. 企业可以建立一个优良的电子商务网络平台, 通过企业的内部顾客资 料和网上联络的方式得到顾客的需求信息. 如果企业能够很好地整合企业的内部 资源和外部资源(如供给商、代理商、承运商

8、等),提升其生产、采购及配送的 准确性,从而能在快速变化的市场上提升效劳效率,最终使顾客满意.如“当当 网采用现代科技手段,实行书籍网上销售,以互联网为媒介,利用信息技术进 行网上采购、销售,使用户足不出户就可以享受到“当当网的效劳,购到自己 满意的产品.利用 Internet 销售,满足了广阔消费者在价格、品种、质量的方 便查询、节省时间,节省采购费用、提升工作效率的愿望,也便于收集广阔消费 者对产品的需求信息、特殊要求,意见和建议,使我们与消费者贴的更近了,更 好地实现个性化效劳.三、一对一营销在市场由卖方市场向买方市场的转轨过程中, 营销也开始由传统营销向一对 一营销转变. 传统营销是开

9、发出一种产品后努力去寻找顾客, 而一对一营销那么是 培育出一位顾客后努力为其搜寻产品. 一对一营销是指识别、 记录个体消费者的 个性化需求特征并运用针对性的营销策略组合去满足其需求, 从而到达消费者和 企业共同满意的活动过程. 一对一营销核心是以顾客份额为中央, 通过与每一位 客户的互动对话, 与客户逐一建立持久、 长远的双赢关系, 为客户提供定制化的 产品和效劳.从理论角度看, 一对一营销的产生得益于关系营销和数据库营销的 开展.关系营销强调建立、 保持和开展同现有顾客的长期交换关系, 这为一对一 营销提供了一个理论根底, 而数据库营销强调顾客信息的收集、 处理和使用, 那么 为一对一营销提

10、供了有力的技术支持和操作手段.要使一对一营销方案有效地运作起来,必须实施四个关键性的步骤：识别、 区分、互动和订制.1、识别顾客 实施一对一营销,必须尽可能详尽、深入地了解你的顾客, 包括顾客的姓名、 地址、公司名称、职位、 、习惯、偏好等点点滴滴的事情,建立起企业的庞 大的数据库,还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系. 比方顾客购置的数量、 价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等.如果一个企业获得 了最有价值的顾客 - “金牌客户,那将是企业的最重要的资源.2、区分等级不同的客户具有不同的商业价值, 企业必须对其即进行等级划分, 以便有效 地配置企业有限的资源, 获取最大的收

11、益. 区分不同的等级, 然后对不同的顾客 给予不同的对待. 佩珀斯先生和罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值, 将顾客划 分为三类：最有价值顾客(MVCMostValuableCustome)、最具增长性顾客(MGCMostGrowableCustomGr、负值顾客(BZBelowZeroCustome).对最有价 值的顾客首先努力实施一对一营销方案, 获取其最大利益, 根据顾客的个别需要, 对每个顾客量身订做,设计应对方案.一家企业必须守住MVC尽量尽快地将其MGC专化为MVC同时最为重要的就是尽快地抛弃掉 BZ由于BZ给企业带来不 了任何价值,只会耗用企业资源.3、增强互动沟通一对一营销必须与

12、每一位顾客进行对话, 实行一对一的双向沟通. 尽量做好 与每一位最有价值的顾客的沟通工作, 分别满足他们的需求. 随着科技的开展和 进步,企业与顾客沟通的手段和方式越来越多,如 、 、INTERNE等均可实现双向沟通.顾客可以把自己的感想、意见和抱怨、需要等传递给企业,企 业通过数据库记录顾客的信息, 然后解答顾客的问题. 另外, 顾客也可参与企业 的产品设计和开发,满足自己的个性化需求.4、提供产品和效劳根据顾客的真实需求, 对产品进行批量定制或量身定做有关产品. 实际的批 量定做过程要比想象的简单得多. 海尔集团率先实施了家电个性化营销战略, 提 出“您来设计,我来实现的口号.由顾客提出自

13、己对该种家电产品的个性需求 集合(包括性能、规格、款式、色彩等),根据顾客个体的个性化配置来生产产 品,满足其个性化需求.企业可以充分利用现代的先进科技和兴旺的网络系统, 进一步完善计算机辅助设计, 实现适合于一对一生产方式的模块化设计和模块化 制造,生产线也必须是柔性的, 然后公司再根据特定客户的需要将适宜的模块配 置起来,生产出数千个,甚至上百万个产品式样,给顾客提供最大化的满足.企业的效劳营销策略 从企业的开展看,目前,我国已是世界第二大电信市场.由于邮电分营、电 信重组和拆分、创办联通等,各电信运营商都在积极探索搞好企业内部的改革, 以适应市场开展需要.参加WT(后,外商将大量涌入国内

14、电信市场,面对新的发 展机遇和挑战, 国内的企业面临的市场竞争将更加剧烈, 形势十分严峻. 如何抓 住机遇应对新的挑战,将是移动通信业必须关注的重要问题.笔者经分析认为： 在新形势下的企业必须在新的市场环境中自主开展竞争, 研究和把握本企业如何 满足市场消费需求,分析、开拓市场,有效地运用新的市场运营理论,对产品、 价格、渠道、促销策略等一切活动进行标准化,切实抓好效劳营销工作,实现营 销目标, 以获取更大的经济效益. 其中,效劳营销将成为企业市场营销的重要手 段.在此,本文仅就效劳营销展开论述,以供同行参考.市场营销观念的新开展在这个市场竞争日趋剧烈、 新产品层出不穷、 顾客需求不断增加和变

15、化并能 主宰市场的时代, 随着全球经济一体化的开展, 传统的市场营销观念在一定程度 上已不能适应新环境的变化, 市场营销的理念有了新的开展. 新的营销观念主要 有：一、大市场营销观念 大市场营销观念是指一个企业可能有一个优质的产品、一个完美的营销方 案,但是它要进入一个特定市场时, 可能会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的 障碍.企业为了成功地进入这个市场, 并在那里从事经营活动, 在策略上就必须 综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段,以赢得有关方面的合作和支持. 所以,大市场营销观念就是在产品、价格、渠道和促销的根底上,再加上公共关 系和权力.二、新营销组合观念一顾客 - 产品 消费者是企

16、业一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品,要尽 力为顾客效劳.二本钱 - 价格将营销价格因素延伸为生产经营全过程的本钱. 包括企业生产本钱和消费者 购置本钱 2 个方面.三便利 - 渠道企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要. 便利就是方便顾客, 维护顾客 利益,为顾客提供全方位的效劳.便利原那么应贯穿于营销全过程.四沟通 - 促销强调企业重视与顾客的双向沟通, 用沟通取代促销, 以积极的方式适应顾客 的情感,建立基于共同利益根底上的新型企业、顾客关系.强调双向沟通,有利 协调矛盾,融合感悟,培养忠诚顾客.三、顾客价值观念 顾客价值包括顾客让渡价值和顾客导向 2 个局部. 即：顾客让渡

17、价值对顾客的“利润,整体顾客价值产品、效劳、人 员、形象、价值和整体顾客本钱货币、时间、体力精神本钱.四、顾客满意观念 整体营销活动力求到达“顾客满意.满意的顾客会成为长期的顾客,或义 务为企业做宣传.五、留住顾客观念企业可以通过建立高度转换壁垒、 提升顾客忠诚度的方式, 来建立与客户之 间的多种关系,来留住顾客.包括： 1、提升产品质量,提升效劳质量； 2、建立 顾客档案,正确处理顾客投诉； 3、建立会员制,提升客户利益.效劳与效劳营销随着市场营销的开展, 在传统营销的根底上, 效劳营销将被作为重要的营销 手段推广使用,成为营销学中举足轻重的一个组成局部. 人们普遍形成一个共识： 效劳营销不

18、同于传统的市场营销, 它具有新的市场营销理论的支持. 即在传统的 市场营销的根底上,又增加了“人员、 “有形展示、 “效劳过程 3个变量, 从而形成了效劳营销的新组合. 随着新的营销理论的提出和广泛认同, 效劳营销 理论的研究开始扩展到内部市场营销、 效劳企业文化、 员工满意、 顾客满意和顾 客忠诚、全面质量治理、效劳企业核心水平等领域,成为市场营销的重要手段.一、效劳及特点传统市场营销中的产品主要指其有形的实体, 而将无形效劳看成是产品策略 的一个内容,摆在一个次要的位置上.随着经济的开展和消费水平的不断提升, 效劳作为一个独立的行业, 分量在营销中不断加重. 因此, 成为区别于有形的实 物

19、产品的独立行业. 我们认为, 效劳是一种涉及某些无形因素的活动、 过程和结 果.因此,效劳不仅是一种活动,而且是一个过程,还是某种结果.例如,个人 维修效劳, 既包括维修人员检查和修理 的活动和过程, 又包括这一活动 和过程的结果顾客得到完全或部份恢复正常的通信使用.实际上,几乎没有什么效劳是不包含有形要素的, 也几乎没有什么有形产品 不包含效劳的成分.与有形产品相比,无形产品效劳具有以下特征：一不可感知性这是效劳最为显著的一个特征, 它包含 3 层含义：第一、效劳的很多元素看 不见、摸不着,无形无质.第二、顾客在购置效劳之前,往往不能肯定他能得到 什么样的效劳.第三、顾客在接受效劳后通常很难

20、发觉或立即感受到效劳的利益, 也难以对效劳的质量作出客观的评价.二不可别离性 效劳的生产过程与消费过程同时进行,也就是说效劳人员向顾客提供效劳 时,也正是顾客消费效劳的时刻, 二者在时间上不可别离. 顾客只有而且必须加 入到效劳的生产过程才能最终消费效劳, 例如只有在顾客使用 打 时, 企 业才能完成效劳过程.三质量差异性 差异性是指效劳无法像有形产品那样实现标准化,每次效劳带给顾客的效 用、顾客感知的效劳质量都可能存在差异.四不可贮存性 与有形产品不同,效劳是不可贮存的.如线路维修、数据更新、号呼叫 转移以及其他任何效劳, 都无法在某一年生产并贮存, 然后在下一年进行销售或 消费.五缺乏所有

21、权既然效劳是无形的又不可贮存, 效劳产品在交易完成后便消失了, 消费者并 没有实质性地拥有效劳产品. 缺乏所有权会使消费者在购置效劳时感受到较大的 风险.如何克服此种消费心理, 促进效劳销售, 是营销治理人员所要面对的一个 严峻挑战.正是由于效劳的不可感知性,它才与效劳不可别离.而“差异性、 “不 可贮存性 、“缺乏所有权在很大程度上是受 “不可感知性和“不可别离性 两大特征所决定的.这对效劳市场的营销行为及顾客行为的影响才那么深远.二、效劳营销及特征现实生活中的效劳可以区分为两大类： 一种是效劳产品,另一种是功能效劳. 贝瑞和普拉苏拉曼认为, 在产品的核心利益来源中, 有形的成分比无形的成分

22、要 多,那么这个产品就可以看作是一种“商品 指有形产品；如果无形式的成 分比有形式的成分要多,那么这个产品就可以看作是一种“效劳.与效劳的这种区分相一致,效劳营销分为效劳产品的营销和顾客效劳营销. 无论是效劳产品营销, 还是顾客效劳营销, 效劳营销的核心理念那么是顾客满意和 顾客忠诚, 通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换, 最终实现营销绩 效的改良和企业的长期成长.由于效劳的特点,效劳营销具有一系列不同于产品营销的特征：1、有形展示成了效劳营销的一个重要工具.由于效劳是无形的, 顾客很难感知和判断其质量和效果, 他们将更多地根据 效劳设施和环境等有形线索来进行判断. 因此,有形展示成

23、了效劳营销的一个重 要工具.2、顾客直接参与效劳的生产过程及其在这一过程同效劳人员的沟通和行 为互动.1在企业中,顾客参与效劳过程的事实迫使效劳企业的治理人员正视如 何有效引导顾客正确扮演他们的角色, 如何鼓励和支持他们参与生产过程, 如何 保证他们获得足够的效劳达成生产和消费过程的和谐并行.2由于效劳的生产过程与消费过程同时进行,要保证提供的效劳到达顾 客预期的质量水平, 就必须保证效劳人员与顾客间取得充分的沟通, 同时,效劳 人员必须针对不同顾客的需求保持足够的应变水平. 所以,效劳产品的质量治理 应当扩展至对效劳过程及顾客的治理.3、与有形产品相比,效劳的不可贮存性产生了对效劳营销的供求

24、进行更为 准确的平衡的需要.例如,一个移动运营商投资建设了一个地区网络, 拥有全部的网络布线和物 理带宽.它将其带宽销售给虚拟电信运营商, 同时它也要负责网络的维护和故障 排除.对于网络的出租和带宽的销售,如果不能及时地完成,可以暂且存放,等 待更适宜的运营商来购置. 但是,如果它已将其局部或者全部带宽出售给了虚拟 运营商,也就是它承诺了为该运营商提供网络运行和维护效劳, 那么如果它所建 设的网络此时出现传输故障或物理损坏, 它就必须能够及时地完成修复工作, 保 证整个网络的畅通.这种效劳是绝对不可以存放起来等过一段时间来进行的.4、质量的差异性容易使顾客对企业及其提供的效劳产生“形象混淆.

25、对于同一个企业, 透过 2 家不同的分支机构所提供的效劳, 可能出现一个分 支机构的效劳水平明显优于另一个的情形. 前者的顾客确实会认为该企业的效劳 质量很好, 而后者的顾客那么可能认为整个企业的效劳都质量低劣. 这种“企业形 象和“效劳产品形象的混淆,将对效劳产品的推广产生严重的负面影响.5、由于效劳不具有实体特征,因而不能运输,从而使效劳营销的分销具有 不同于有形产品的特点.6、效劳不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售效劳带来了限制, 所以企业要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力.强化企业效劳营销的战略、优质效劳战略1、效劳质量要做好效劳营销,企业必须为顾客提供优质效劳.

26、效劳质量可以被定义为, 顾客对实际所得到效劳的感知与顾客对效劳的期望 之间的差距. 因此,效劳质量是一个主观范畴, 它取决于顾客对效劳的预期质量 和实际体验质量之间的比照. 在顾客体验质量到达或超过预期质量时, 顾客就会 满意,从而认为对顾客的效劳质量较高； 反之,顾客那么会认为企业的效劳质量较 低.2、效劳质量的治理模式效劳质量治理主要有 3 种模式：产品效劳生产模式、顾客满意模式和相 互交往模式.效劳生产模式是指治理人员可通过生产体系客观地限制无形产品的 质量,企业可使用现代化设备和精心设计的操作体系,取代劳动密集型的工作, 进行大规模生产. 企业现代效劳系统的构建, 作用就在于此. 顾客

27、满意模式强调 治理者和营销人员应从顾客的角度来看待效劳和效劳质量, 认为顾客是否会选择 并重复地购置某个企业的效劳, 在效劳过程中是否会与效劳人员合作, 是否会向 他人介绍这种产品, 是由顾客对效劳过程及其结果的主观评价决定的. 相互交往 模式把效劳人员与顾客间面对面的交往看成是效劳的核心. 治理人员应根据人际 关系理论、 角色理论等相互交往理论, 来分析面对面效劳, 指导面对面效劳设计 和治理.3、改善效劳质量效劳过程是由一系列前后相继、 相互制约的行为构成的. 企业可以采取以下 举措提升效劳质量,实现优质效劳： 1增强治理人员重视效劳质量的意识； 2重视员工的标准化培训； 3制定标准化的效

28、劳程序； 4强化企业与 消费者的沟通； 5充分利用现代科技成果,努力减少顾客的风险,增强亲近 感.二、顾客满意战略顾客满意战略指企业的整个经营活动要以顾客满意为方针, 站在顾客的立场 上,按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求. 其核心是追求顾客的满意. 这不仅 有利于增加顾客,而且有利于提升企业的经济效益.企业实施顾客满意战略主要有： 1、站在顾客的立场上去研究设计产品包 括有形商品和无形效劳； 2、不断完善效劳生产与提供系统,最大限度地使顾 客感到平安、舒适和便利； 3、重视顾客的意见,顾客参与和顾客治理； 4、千方 百计留住顾客,并尽可能实现相关销售和推荐销售； 5、创造企业与顾客彼此友 好

29、和忠诚的界面,使效劳手段和过程处处表达真诚和温暖； 6、根据以顾客为中 心的原那么,建立富有活力的企业组织； 7、分级授权等举措.三、效劳营销组合战略由于无形的效劳产品具有不同于有形产品的特点, 传统的营销组合在效劳市 场营销中具有其局限性,因此,企业必须在传统营销的即产品、价格、渠道、 促销的根底上,增加人员、有形展示和效劳过程,从而构成效劳市场营销的新 的组合.1、效劳产品策略中国联通公司近年来根据市场变化的需求, 不断推出新效劳, 由最早的单一 的移动 效劳到后来的无线寻呼、 移动 、移动秘书、 信息点播、呼叫转移、 长途 、数据通信、电信增值业务,以及与主营业务有关的其它业务.这些业

30、务的及时调整很好地满足了市场需要,同时也为公司带来良好的开展时机.2、分销与促销策略 针对目标市场对效劳的特殊需求和偏好, 企业往往需要采用不同的分销和促 销策略.包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店等渠道, 同时,采 取各种降价、优惠、奉送其他相关效劳等促销手段吸引客户,提升市场占有率. 在一定时期如节假日内实行优惠和号卡赠送, 销量大幅度提升. 而在城区, 促销 策略那么应增强效劳质量的广告宣传, 通过形象广告, 集中突出效劳质量、 社会公 益等良好形象, 让顾客熟悉到本企业提供的通信效劳质量最有保证, 赢得用户和 社会公众的认知与支持.3、沟通策略效劳的无形性也给沟通带来了较大

31、困难.笔者经分析发现：沟通中存在的 4 个方面的潜在难题,即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异.在这 4 种差异中, 因语言的差异产生的难题最显而易见, 因而也最容易克服. 如果客户 效劳部门只说汉语,而来电来访用户却说英语,那么难题显然是十清楚显的.非语言行为也会影响效劳质量. 我们每个人都能感受到各种非语言线索的存 在,而这些线索主要提供有关我们感觉方式的信号. 在效劳交易中, 顾客的感觉 是关键的信息.在跨文化的条件下, 这些非语言线索通常比拟难了解且容易被误 解.笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用双手递名片等,所有这些非语言 行为都能预示效劳提供者与顾客之间的关系. 因此,对

32、效劳人员理解顾客非语言 行为水平的练习是保证效劳效率和顾客满意的一个关键.4、价格策略与有形产品相比, 效劳特征对于效劳定价可能具有更重要的影响. 例如,由 于效劳的不可贮存性, 对于其效劳产品的需求波动较大的企业来说, 当需求处于 低谷时,效劳企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式, 以充分利用剩余的生 产水平,因而边际定价策略在效劳企业中得到了普遍的应用. 例如,就根本的定 价策略而言, 效劳产品的定价也可以采用需求导向定价、 竞争导向定价和本钱导 向定价等方法. 中国联通作为移动市场的追随者, 根据国家实行非对称管制, 支 持市场新入者的政策, 在一定时期内通过资费下浮 10%,吸引了大

33、量的低端客户.除此之外,企业可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外, 可 能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略等.5、人力资源治理策略在效劳概念中, 顾客满意和顾客忠诚取决于企业为顾客创造的价值, 而企业 为顾客创造的价值能否让顾客满意, 又取决于员工的满意与忠诚. 只有满意和忠 诚的员工才可能提升他或她的效劳效率和效劳质量.因此,人员治理是效劳 营销的一个根本手段. 企业人员治理的关键是不断改善内部效劳, 提升内部效劳 质量.6、有形展示策略由于效劳的不可感知性, 不能实现自我展示, 它必须借助一系列的有形证据 才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对效劳的效用

34、和质量做出评价和判断. 企业可以利用的有形展示一般分为 2 种： 1环境要素.空气的质量、噪音、 气氛、整洁度等都属于环境要素. 这类要素通常不会引起顾客的立即注意, 也不 会使顾客感到格外的兴奋和惊喜, 但如果效劳企业无视这些因素, 而使环境达不 到顾客的期望和要求, 那么会引起顾客的失望,降低顾客对效劳质量的感知和评价. 2设计要素.这类要素是顾客最易发觉的刺激因素,包括美学因素建筑物 风格、色彩等和功能因素陈设、舒适、标识等,它们被用来改善效劳产品 的包装,使效劳的功能和效用更为明显和突出, 以建立有形的赏心悦目的效劳产 品形象,包括统一的效劳标识、统一店堂设施和色调等.7、效劳过程 鉴

35、于企业业务的特殊性, 效劳过程对于企业尤为重要. 参与效劳过程的所有 人员,包括领导和效劳人员, 他们的态度和行为都会影响顾客对效劳质量的期望 和评价.企业通过高效快速、 质量可靠的效劳, 来帮助顾客感知效劳产品的利益, 从而增强了顾客从效劳中得到的满足感.四、抓好效劳创新创新是企业的灵魂, 是企业开展的不竭动力. 企业面临新的机遇和挑战, 必 须抓好效劳创新.1、创新效劳理念,转变效劳态度客户效劳理念是现代经营者的首要理念, 是现代企业战略的核心. 中国联通 重庆分公司为实现“四个超越,提出了“创立一流效劳,打造精品网络,追求 永恒改善的效劳理念和效劳宗旨. 然而,效劳理念并没有完全贯穿到业

36、务筹划、 资源组合、治理流程、网络建设、工程研发、市场营销、售后效劳等企业活动中, 许多效劳工作与客户的需求还难以“对接, “官商作风、思想僵化等劣根时 有萌现,以效劳理念为核心的企业文化建设还任重道远.针对当前存在的问题, 要下决心转变思想观念和效劳态度. 一要树立创新观 念,要努力探索新形势下移动通信业效劳开展的道路, 牢固树立： 业务营销只是 工作的开始, 效劳营销才是我们的目的的观念； 二要确立市场观, 要围绕市场搞 创新；三要树立客户观念, 要以客户为中央, 最大限度地满足客户日益多样化的 通信需要；四要确立竞争观念,要勇于竞争、善于竞争,要在剧烈的行业竞争中 求得生存和开展.2、创

37、新效劳体系,再造效劳流程 1要建立起以客户效劳部门为龙头、 社会力量广泛参与、 高效灵敏的客户 效劳体系.其核心就要组建 “三个层次的效劳网络 .从组织结构上建设核心层、 紧密层与松散层 3个层次的效劳网络. 公司要理顺内部组织结构, 树立客户效劳 部门在开展业务、 效劳客户方面的权威, 促使企业各个部门都成为客户效劳的强 有力的支撑. 2建立效劳与营销人员一体化制度. 就是销售人员常常边销售边效劳, 服 务人员也是边效劳边销售. 实现客户对移动通信消费的同时得到的优秀的产品和 享受优质的效劳.这就要求无论是营销人员还是效劳人员,都须全面掌握这 2 个方面的技能.3充分发挥资源优势,构建快速效

38、劳机制.首先是建章立制,落实首问负 责制,建立一点受理、一站购齐的效劳体系.其次,建立健全客户效劳信息网和 客户资料信息库、 资费库、 快速响应和应付外部环境、 条件变化或突发事件给企 业造成的影响. 第三,认真做好“预防性效劳 .通过定期地、 主动地走访客户, 全面了解和发现效劳工作中的“漏洞,并迅速加以改良.第四,建立面向客户 的企业内部效劳绿色通道,确立客户部门的权威.4建设一支精通业务、技术过硬、勤奋敬业、洞察市场和了解客户心理的 客户效劳队伍.3、创新效劳方式和方法,提供差异化效劳套餐 1根据不同用户特点,设计、制订和实施不同的效劳方案.可以借鉴湖北 电信集团的经验, 根据不同的集团

39、客户特点, 有针对性地设计、 制订和实施与之 相适应的效劳方案,为客户提供专业化、个性化效劳. 2依据业务特点, 为客户设计和提供不同的标准化和个性化解决方案. 移 动通信业务种类繁多,如提供 、数据、语音信箱、移动秘书、短消息、呼叫 转移、信息点播等,这些业务的功能各异、作用不同,它们的不同组合,能引发 客户多种需求并产生加倍的经济效益. 为此, 要全面了解和挖掘客户需求, 有计 划、有步骤地组合各类业务资源,设计和提供客户标准化和个性化解决方案. 3本着优质优价的原那么和市场竞争的需要, 提供不同的等级效劳和特色服 务.差异化营销必然要求营运企业提供等级效劳和特色效劳. 如著名电信企业如

40、AT&T、Sprint 的银、铜牌效劳及根本效劳等类别.借鉴国外电信企业的成功经 验和做法,企业要区别不同用户,提供内容各异的等级效劳和特色效劳.4创新运维体系,完善维护规程. 建立强有力的技术支持和后台支撑体系. 在集中维护、 集中监控、 集中管 理的根底上, 实现统一维护人员工作制度、 统一维护企业方案、 统一路由数据制 作、统一软件版本治理、统一备品备件治理、统一维护质量考核、统一治理高精 仪表工具.建立和健全短路径、少环节、低本钱、高效、统一的运行维护体系, 保证效劳的高效性. 建立定期巡回检查维护制度与客户远程效劳系统. 在定期的检查中, 效劳 人员能及时发现用户使用的机器隐

41、患, 及时采取举措排除隐患, 或及时做好预防 工作,防止和减少事故的发生. 提升网络层次,改善网络结构.根据数据业务特点和客户需求优化网络, 积极跟踪和运用最新电信技术和成果, 着手准备以包交换技术构建未来网络, 有 方案、有步骤地推进数据承载话音方式,不断增大网络覆盖率,提升效劳质量.综上所述,新形势下开展起来的效劳营销已越来越引起人们的高度重视, 企 业必须要正视现实,把握开展机遇,有针对性地制定举措,抢抓市场先机,躲避 各种威胁, 化解各种风险, 全面推动效劳营销工作, 努力在竞争中寻求更多更好 的开展时机, 努力拓展市场, 赢得新的开展空间, 全面提升企业的经济效益和社 会效益.银行业

42、效劳营销分析现状及问题 扫描几个效劳现象,藉此检讨一下我们国内银行业的效劳现状： 客户希望一米线内没有人, 可是在他办理业务的时候, 别的客户不但可以看见他在数 钱,甚至就连输入密码都可以看见；客户希望银行能够成为他们的理财参谋, 为他们的治理工作提供便利, 可是我们见到 客户后,所关心的是怎么向客户推销我们的产品；客户希望银行是拥有高科技效劳的代表, 以最新的技术为客户效劳, 可我们不是设备 出了问题,就是通讯线路有故障,顾客只好干等；如此现象种种,你有切身的体会吗？ 目前国内银行效劳营销中存在的第一个问题是用一种方式对待所有的顾客. 银行效劳应 当做到的是透过更佳的效劳, 找到顾客索求的价

43、值点, 向顾客提供成熟、 可信赖和友好的服 务,在客户实现自身利益最大化的前提下, 实现银行利益的最大化, 即差异化和个性化问题.银行效劳营销存在的第二个问题是效劳实现层次的错位. 如果把银行的效劳进行层次划 分的话,最低层次是便利,其次是效率、尊重、标准,最高层次是一致.而我们目前所做的 工作却集中在做“标准上,我们各级机构都制订了严格的效劳标准,对员工的效劳行为、 语言等方面作了要求, 但就效劳的上升规律而言, 只有做好了较低层次的, 才能做好较高层 次的效劳.银行效劳营销存在的第三个问题是效劳观念滞后. 我们应该把客户从进入网点办理业务 直到离去的整个过程称为效劳 , 甚至可以延伸到非营

44、业时间提供的电子产品的效劳上.前台 的效劳效率、态度、标准当然算效劳,但效劳还包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设 施的完备性、门面空间大小、效劳信息、 咨询问题时得到答案的及时性与确定性、 辅助设备 的运行稳定性、 治理者在公众场合的形象等等. 效劳观念的滞后, 严重迟滞了银行业效劳的 提升.三、改善银行效劳营销策略及方法 银行业要改善效劳营销,就必须在充分把握住效劳的本质根底上,制定符合市场需要, 符合客户需要,符合自身开展要求的效劳策略.1. 提升效劳的可感知性效劳有形展示策略效劳是无形的, 通过有形展示, 让客户在感官上感受到银行的效劳可以给自己带来好处, 引导客户对效劳产生合理的期

45、望, 促使客户对效劳质量产生优质的感觉, 同时可以帮助客户 识别和改变对银行效劳的形象.提升效劳的可感知性, 主要是通过客户可以感知的效劳硬件来表达： 效劳环境、 效劳氛 围、效劳设施、 网络速度、 设施的人性化以及人员形象等传达其银行的效劳特色,传递其银 行效劳信息.但尤其不可无视的是：对最细微的有形线索治理要投入积极的关注.2提升效劳的客户满意度效劳满意策略客户对银行的效劳是否满意, 往往集中在效劳过程中的一个或几个关键时刻. 这就需要 提供效劳的员工正确地把握每一个关键时刻, 让每一个员工建立起自己的客户效劳循环,也就是一张客户经历效劳的步骤图, 每当客户光临一次, 效劳循环就运转一次. 在效劳过程中, 要争取用精练的言辞、 简洁的行动构成顾客对效劳的一个直接熟悉, 且要形成正面的感觉和 判断.客户来