pt02营销策略及销售执行v1020100510

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供内部使用。在获得中原集团二发中心书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。营销策略与销售执行这里是分公司及项目组信息，如：中原集团二发中心 这里是地点和时间，如：ShenZhen.05.2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010阶段工作内容阶段工作内容u营销策略的制定营销策略的制定u销售筹备工作销售筹备工作Code of this report | 3 Copyright Centa

2、line Group, 2010营销策略基础理论产品观念产品观念产品产品推销观念推销观念卖方卖方营销观念营销观念买方买方顾客观念顾客观念个性个性营销营销是计划和执行关于商品、服务和创意的是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程织目标的交换的一个过程营销管理营销管理作为一门艺术和科学，它需要选择作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价值，获得、保持和发展顾客值，获得、保持和发展顾客Code of this report |

3、4 Copyright Centaline Group, 2010营销组合营销组合从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具4Ps目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010房地产营销组合房地产营销组合产品（产品（productproduct）：（规划设计、配套配置、服务）：（规划设计、配套配置、服务）推广（推广（popularizationpopu

4、larization）：（形象、传播、宣传资料、公关、分展）：（形象、传播、宣传资料、公关、分展场、展销会、活动营销）场、展销会、活动营销）展示（展示（physical evidencephysical evidence）：（售楼处、样板房展示、现场包装）：（售楼处、样板房展示、现场包装）价格（价格（priceprice）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）销促（销促（promotionpromotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品 ）Code of this report | 6 Copyright Ce

5、ntaline Group, 2010影响营销组合的要素影响营销组合的要素 因变量较多，营销组合带有较大的主观性； 要素可以对决定的正确性提供一个核对表 经验的积累和总结是避免走弯路的良好途径产品产品市场市场客户客户预算预算竞争竞争区位区位规模规模差异性差异性性价比性价比市场类型市场类型供求关系供求关系客户类型客户类型客户数量客户数量客户分布客户分布客户偏好客户偏好收入比例收入比例资金限制资金限制竞争强度竞争强度竞争优势竞争优势Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010推广有效传播确定目确定目标受众标受众:整合营销传播是一种从

6、顾客角度考虑营销过程的方法我们怎样接触到客户？客户怎样接触到我们？确定确定目标目标:设计设计信息信息:选择选择渠道渠道:评估评估预算预算:决定媒决定媒体组合体组合:衡量衡量结果结果:Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010常用传播工具常用传播工具媒体广告：媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播数位媒体：数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告SP活动活动SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。PR

7、活动活动公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。活动营销活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的直效营销直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高

8、信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010推广推广卖点整合，确定项目价值点卖点整合，确定项目价值点营销价值点选择标准VIPS思考模式（可见、识别、承诺、简明）思考模式（可见、识别、承诺、简明）单一诉求单一诉求？Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010推广推广形象诉求形象诉求命名、概念、主打广告语（形象定位）命名、概念、主打广告语（形象定位）例：例：星河国际；星河国际；C

9、BDCBD国际生活领域；王座；让你的生活成为国际生活领域；王座；让你的生活成为别人的旗帜别人的旗帜城市主场；城市主场；My free boxMy free box；我的城市，我的主场；我的城市，我的主场财富广场；国际财富广场；国际STUIO/STUIO/后工业时代建筑综合体；开启财后工业时代建筑综合体；开启财富大门富大门Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010形象推导过程：确定项目的形象推导过程：确定项目的FABFAB确定比较优势确定比较优势F(Features/fact): 产品本身的特性/属性A(Advantages)

10、： 相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)： 产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F： 支撑A的素材定义定义FAB使用使用FAB比较优势确定方法：比较优势确定方法：人无我有，凸现项目优势；人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势人有我无，Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010附件：附件： FABFAB运用运用F：舒适的生活空间A：你的房子是资产吗？B：蛇口的资味生活F（Features / fact）： 产品本身的特性/属性A（Advantages）： 相对于竞争对手产品

11、的优势B（Benefit / value）： 产品带给用户的利益/价值F：支撑A的素材A：支撑大标题的副标题B：大标题（广告词）运用运用应用于本应用于本项目项目应用于应用于本项目本项目F（Features / fact）： 产品的舒居度A（Advantages）： 产品的高投资回报率B（Benefit / value）： 舒适生活尺度高投资回报率运用运用FABFAB理论在米兰寓所项目的运用理论在米兰寓所项目的运用Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010广告创意方法广告创意方法定位陈述定位陈述创意的形成创意的形成广告实施策略

12、广告实施策略创意是：创意是： 一种对品牌定位引人注意的、用以催化相关主题的表现； 创作的形式必须详细得足以实施和进行； 而且（大多数情况下必须）适合多种实施方案。创意战略顺序创意战略顺序:Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010创意的最佳步骤和工具创意的最佳步骤和工具头脑风暴法头脑风暴法 I-G-II-G-IIndividual Group - Individual头脑风暴头脑风暴I-G-II-G-I指的是一个顺序：个人指的是一个顺序：个人- -接着小组接着小组- -个人个人一个完整的一个完整的I-G-I过程大概需要过程大

13、概需要1.5个小时个小时2个小时。个小时。 1、个人。大约、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出目标是每个人提出10个创意，并且在个创意，并且在15分钟内完成分钟内完成”。每个人记录自己的创意。每个人记录自己的创意。 2、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法

14、发展该创意：每、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：每个创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。个创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。 3、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继续进入广告实施阶段。继续进入广告实施阶段。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 20

15、10推广广告平面设计深圳波托菲诺-以异域文化为载体来宣扬“优雅的小镇风情生活”深圳华侨城深圳华侨城108108万平米万平米意大利风情小镇意大利风情小镇波托菲诺湖畔山居波托菲诺湖畔山居Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010深圳熙园-以阶层文化为载体，宣扬“深宅大院的尊崇生活”卖点整合案例深圳只有一个香蜜湖，而香蜜湖只有一个熙园深圳只有一个香蜜湖，而香蜜湖只有一个熙园深宅大院，尊崇人家深宅大院，尊崇人家Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010深圳中旅国际

16、公馆-以创新概念“公馆”和中旅品牌的融合物为载体倡导一种新公馆生活卖点整合案例新公馆生活新公馆生活百年中旅，传奇城邦百年中旅，传奇城邦Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010深圳中信红树湾-嫁接公共标签“湾区物业”作为载体宣传现代湾区富人生活卖点整合案例湾区物业，比肩全球湾区物业，比肩全球远见缔造一切远见缔造一切Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010深圳万科东海岸-演绎公共概念“海岸生活”作为载体宣传“真正的海岸生活”卖点整合案例到东部去，那里有真正

17、的海到东部去，那里有真正的海万科东海岸，真正的海岸生活万科东海岸，真正的海岸生活Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010目标目标形势分析形势分析对市场位置（顾客与竞争者）的检查及问题对市场位置（顾客与竞争者）的检查及问题策略说明策略说明执行计划执行计划时间安排时间安排预算预算一个完整的营销计划一个完整的营销计划Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010营销策略报告的思路营销策略报告的思路目标目标项目及问题定性项目及问题定性（基于（基于3C分析）分析）案例

18、模式提炼案例模式提炼解决方案解决方案123455时间安排时间安排预算预算Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010营销策略的思路目标（略）目标（略）项目及问题定性项目及问题定性（基于（基于3C分析）分析）（略）（略）案例模式提炼案例模式提炼（略）（略）解决方案解决方案123455时间安排时间安排预算预算Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010模式总结寻找类似或寻找类似或相关案例相关案例分析分析得出共性得出共性总结系统的总结系统的模式、模型模式、模型Cod

19、e of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010营销策略的思路目标（略）目标（略）项目及问题定性项目及问题定性（基于（基于3C分析）分析）（略）（略）案例模式提炼案例模式提炼（略）（略）解决方案解决方案123455时间安排时间安排预算预算Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010攻略图星河国际攻星河国际攻略图略图Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010相关法规与工程进度知识2001年3月1日，我市

20、启用新版的房地产买卖合同，提高了深圳商品房预售门槛。规定：商品房预售条件为七层以下必须达到主体封顶，七层以上必须完成工程总预算的三分之二以上方可预售（原为25）。 无预售许可证不可进行认筹无预售许可证不可发布销售广告Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 20101、土地使用权已经依法登记，取得房地产权 利证书；2、取得建筑许可证和开工许可证；3、除付清地价款外，投入开发建设的资金已 达工程预算投资总额的百分之二十五（七 层以下的商品房项目，已完成结构工程并 封顶；七层以上的商品房预售项目，已完 成三分之二结构工程才能进行预售），

21、并 经注册会计师验资；4、房地产开发商和金融机构已签定预售款监 管协议；5、土地使用权未抵押或者已解除抵押关系。预售许可证区的条件预售许可证区的条件Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010工程进度与节点结构结构70%动工动工 02-3个月个月2-3个月个月封顶封顶6-10个月个月入伙入伙6-8个月个月Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010营销节奏总控图：总控图：泰华项目总控图泰华项目总控图 工作计划时间表：工作计划时间表：筑友项目时间表筑友项目时间表

22、Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010专业公司选择与沟通忌：模陵两可、干涉过多、过程中不参与忌：模陵两可、干涉过多、过程中不参与1 1、清晰的要求清晰的要求2 2、尊重各自专业、尊重各自专业3 3、过程中参与、过程中参与专业公司：专业公司：广告、设计、网络礼仪、广告、设计、网络礼仪、展览、装饰展览、装饰沟通的基础是什么？沟通的基础是什么？站在市场和客户的角度来沟通。站在市场和客户的角度来沟通。我们只是资源整合者，不是专家我们只是资源整合者，不是专家Code of this report | 31 Copyright Ce

23、ntaline Group, 2010广告公司工作内容项目理解项目理解形象定位形象定位形象包装形象包装推广策略推广策略形象设计形象设计LOGO、标准色及其延展等宣传品宣传品楼书、折页、海报、礼品、直邮单张客户通讯等楼盘包装设计制作楼盘包装设计制作条幅、导示牌、导示旗；售楼处展板、背板、装饰等；看楼通道装饰。推广主题语推广主题语广告设计发布广告设计发布广告牌、户外条幅、报纸广告、电视广告、电台广告、车体广告、灯箱广告、网络宣传、软性文章等广告公司对房地产项目广告公司对房地产项目负有整合推广责任，从负有整合推广责任，从时间序及逻辑上排列如时间序及逻辑上排列如右图右图Code of this rep

24、ort | 32 Copyright Centaline Group, 2010广告公司选择标准多采用投标形式评分标准评分标准评分标准权权 重重近期作品参考5%地产项目操作经验5%项目包装经验5%报价及合作方式20%目前跟进项目数量5%公司特色与本项目切合度5%提案平面设计水平15%项目组成员10%对本项目的理解20%本项目推广思路10%Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010装饰公司装饰公司工作内容：工作内容： 样板房设计 售楼处设计如何选择装修公司？如何对装修公司提出设计要求？（案例：20020125丽阳天下样板房设计

25、要求）Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010样板房作为展示户型，昭示业主未来生活方式的工具，对地产项目的销售工作，已起到越来越重要的作用。目前，地产市场上许多楼盘销售状况的好坏，直接受到样板房的影响，而客户也都习惯以样板房作为判断楼盘质素的依据，并作为购买时的重要参考依据。样板房 样板房选择基本要求样板房选择基本要求：选择主力户型、主推户型或难点户型 设在朝向、视野和环境较好的位置 多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现楼一般设在较高楼层；高层楼花一般布置在46层。如果小区环境已做好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼或临时电

26、梯作垂直交通工具，布置在尽可能高的楼层。Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010样板房样板房装修的基本原则：样板房装修的基本原则： 装修以展示户型空间的优势，弱化空间的不足为目的； 要有统一的标识系统（如门前户型说明、所送家私电器的标识）； 空间要给客户使用上的引导（特别是难点户型和大面积户型）； 装修的风格和档次要符合项目定位和目标客户定位；如：经济实用房要着力展示空间的实际使用功能即展示空间的实用性，小户型住宅可从空间的有效性和生活的情调两方面展示，高档物业着力表现其尊贵豪华和突出品位；内部展示的电器、家私、小饰品都应

27、于以协调和配和；但装修风格也可新潮别致，风格独特，让大家赞叹不已； 色彩明快温馨，但最好能煽情； 家私的整体风格要统一，不可零乱；常规单位中的家私尺寸宜小不宜大； 做工要精细； 光线要充足； 样板房门前要设置鞋架或发放鞋套，但建议最好可以让客户直接进入； 在样板房上两层阳台等入口处设挡板，以防施工掉物或给客户安全性不强； 看楼通道要干净整洁，要有装饰，如：墙画、布幔、绿植、彩旗等，也可以通过墙面或围合空间立面上材料和质感的变化来进一步丰富；通道不可过长；Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010售楼处u售楼处（销售中心）是接

28、待客户、洽谈业务的场所，一般情况下，楼盘现场。售楼处作为临时性建筑，可在楼盘裙楼设立，也可单独设立 u售楼处作为楼盘形象展示的主要场所，不但是接待、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传的主要工具，通常也是实际的交易地点。因此，作为直接影响客户第一视觉效果的售楼处入口，一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。售楼处选择的基本要求售楼处选择的基本要求最好迎着主干道（或主要人流）方向；设在人车都能方便到达，且有一定停车位的位置；设在能方便到达示范单位的位置；设在与施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置；设在环境和视线较好的位置。Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010售楼处装修原则u功能分区明确，一般设有：门前广场、停车场、接待区、洽谈区、展示区、放像区、办公区、客户休息室、儿童游戏区、卫生间、储藏室、更衣室等；u进入销售中心前要有明确的导示，如挂旗、灯杆