河南中牟商都大道项目前期定位与营销推广策略_120PPT

1、谨呈：河南盛煌实业谨呈：河南盛煌实业中牟商都大道项目前期定位与营销推广策略1一个既叫好又卖座的项目，是盛煌与万宏基业的共同愿景。从开发商的角度出发，我们希望这个项目不仅仅赢取利润，更希望赢得掌声；从策划公司的角度出发，我们期望不仅仅能够完成特色传播和快速销售的任务，更希望从整合营销的立场出发，尝试以土地的固有属性提升项目价值，以全新之城市作品的消费心态寻求利润最大化之地产产品运作的方法，从而在纷杂的竞争中凸显项目的特色与差异。为此愿景，我们将不遗余力！前言33项目运作思考关于项目操作的几个核心点关于项目操作的几个核心点4项目运作思考我们的操作思维导图我们的操作思维导图市场篇定位篇营销篇项目所面

2、对的市场形势q宏观环境q区域市场地块及产品和客群研判q项目分析q客群定位q产品定位q产品爆市q整体定位项目营销推广策略建议q明暗两线q六大通路q圈层营销q营销配合q销售执行市场篇q项目区域市场分析56中牟：郑州主要的卫星城镇，依托产业中牟：郑州主要的卫星城镇，依托产业转移和自身规划，极具发展活力转移和自身规划，极具发展活力城市概况p 中牟位于河南省中部，隶属省会郑州市。东接古都开封，西邻省会郑州，土地总面积1416.6平方公里，总人口68万人，辖11镇6乡。p 面对郑州东扩的势头，中牟正着力完善基础设施。以县城西区开发和郑州市区东扩为契机，瞄准城市居瞄准城市居民居住、商务和物流需求，大力发民居

3、住、商务和物流需求，大力发展高中档住宅、商务和物流产业。展高中档住宅、商务和物流产业。7城市概况交通：大郑州交通：大郑州30分钟生活圈分钟生活圈p中牟交通发达，铁路、公路、航空优势集于一体，地理位置极其优越。p连霍高速、G220、陇海铁路、S102自北而南梯次排开、横贯东西，S223、万三公路纵穿南北。郑汴城市快速通道已经于2006年底建成通车，航海东路已经动工建设，交通十分顺畅便捷。p未来境内将会有五条东西向的道路：开封至新郑高速、航海东路、310国道、郑汴城市连接线和连霍高速，同时规划建设郑东新区中牟开封城市轻轨。8p2008年，中牟生产总值达到190亿元，是2005年90亿元的2.1倍，

4、年均增长16%；地方财政收入实现8.2亿元，第三产业增加值完成48.9亿元，全县固定资产投资完成175亿元，规模以上工业销售收入实现230亿元，对外贸易出口总额完成7700万美元，城镇居民人均可支配收入达到11503元，社会消费品零售总额达到54亿元，农民人均纯收入达到6536元。p在中牟县的经济布局中，城西的白沙镇、九龙镇、刘集镇被赋予产业组团的功能：白沙镇对应郑汴路和郑州相连，以物流和建材加工为主；九龙镇对应航海东路与郑州经济技术开发区相连，以汽车及装备制造为主；刘集镇对应郑开大道和郑州相连，中间规划有一个高校园区，着重发展高新技术产业和农副产品加工。城市概况经济：产业发展规划清晰，区域经

5、济经济：产业发展规划清晰，区域经济快速增长快速增长9p郑汴融城：郑汴融城：根据“郑汴一体化”要求，郑州东进，开封西拓，两城将在中牟“握手”。截止到2007年，县城东区升级改造和县城西区开发建设稳步推进，县城建成区面积达到15.67平方公里，人口近10万人，城市道路43公里，人均绿地面积3平方米。p卫星城镇：卫星城镇：在已审批通过的中牟县城（2001-2020）总体发展规划中，中牟县城的定位是：郑州市近郊卫星城，以汽车工业、轻工业为主的生态园林城市；到2020年，建成区面积达到25.9平方公里，人口达到22万。p区域枢纽：区域枢纽：在郑汴快速一体化的发展过程当中，中牟的区域枢纽地位日渐突出。城市

6、框架被拉大，综合布局科学规划，政府大力推进小城镇建设，已经取得初步的成效。白沙镇、雁鸣湖乡被列为省级重点镇，白沙镇通过省级文明镇和市级绿色城镇验收。城市概况前景：郑汴一体化、郑汴新区所带来前景：郑汴一体化、郑汴新区所带来的发展机遇，前景广阔的发展机遇，前景广阔10城市概况前景：郑汴一体化、郑汴新区所带来前景：郑汴一体化、郑汴新区所带来的发展机遇，前景广阔的发展机遇，前景广阔111、政府大力支持；2、城市居民购买力增强；3、经济进入快速发展时期；4、产业及城市发展规划清晰；5、环境优美、舒适宜居的郑州后花园。在在“郑汴一体化郑汴一体化”的整体环境下，中牟在取得城市发展的整体环境下，中牟在取得城市

7、发展和产业发展的情况下，房地产业的发展都正在步入一和产业发展的情况下，房地产业的发展都正在步入一个快速发展的新阶段。个快速发展的新阶段。城市概况小结：城市未来发展不可限量小结：城市未来发展不可限量12房地产市场中牟房地产市场概况中牟房地产市场概况p 中牟县房地产近两年来开始活跃。中牟县房地产市场发展在短时间内出现了一个高层次的飞跃，投放的产品品质较高，各项目的竞争力同样跃升至一个新层次，置业者冲动、感性的置业观念正向理性置业过渡。 p 目前中牟房地产市场出现一边热的现象，中牟老城内基本没有规模化地产经营，所有稍具规模的地产产业建设均在中牟新城区出现，并且集中于新县委周边及郑汴大道两旁，呈带状分

8、布。产品以多层为主，小高层、高层建筑亦有出现。13p中牟新城区为快速成长型区域，县政府等一系列政府机关新址的建成搬迁已经带动区位价值的快速提升。p规划中的新区自然景观优美，规划合理，市政配套将逐渐成熟、完善，其居住、生活等方面的优势将在近几年中彰显。p作为联系郑州、开封两城市的交通纽带，新火车站、郑开高速、郑开大道、郑汴路、航海东路的建设和贯通，为中牟区位价值提升带来强劲动力，预期增长空间巨大。p中牟县在郑汴一体化带动之下，工、农、商及服务产业前景被大众认可并且已经吸引商家关切、进驻，规模化、产业化经营指日可待，置业者投资信心强劲。p根据中原城市群发展规划，郑州东进、开封西拓，郑州、开封两市将

9、在中牟“握手”。伴随着郑汴融城步伐的加快，再加之中牟区位优势的凸显，中牟发展将迎来“天赐良机”。房地产市场中牟新区概况中牟新区概况14房地产市场整体市场现状分析一：新区房地产发整体市场现状分析一：新区房地产发展迅速展迅速p 受郑汴一体化的影响，发展迅速：受郑汴一体化的影响，发展迅速：中原城市群建设的提出，郑汴一体化的全面启动，为中牟县房地产的发展提供了绝佳的机会，2004年以前中牟县几乎没有正规的住宅小区，而通过近两年的发展，众多大型楼盘呈现，中牟房地产行业进入了高速发展的黄金阶段。p 市场上在售楼盘主要集中在新区：市场上在售楼盘主要集中在新区：随着郑州东扩步伐的加快，中牟县大力发展新区，新区

10、已初显规模，环境较好、交通便利，各项配套也在逐渐完善，目前新区是中牟房地产发展的重点区域，在售楼盘主要集中在商都大道两侧，且大部分规模较大 。15p 目前项目项目周边在售楼盘目前项目项目周边在售楼盘15个左右，中牟区域内有近个左右，中牟区域内有近30个项目。个项目。p 市场投放量急剧增加：市场投放量急剧增加：受郑汴一体化的影响，近两年中牟房地产得到了快速的发展，大牌开发公司相继进入中牟市场，目前在售楼盘十几个。郑汴一体化初始，中牟已拍出土地目前也到了最后的开发期限，今年将会大量集中投放市场，加上目前市场滞销产品较多，未来市场供应量将明显大增。房地产市场整体市场现状分析二：市场投放量较大整体市场

11、现状分析二：市场投放量较大16房地产市场整体市场现状三：市场售价整体市场现状三：市场售价近两年价格上涨幅度较大，近两年价格上涨幅度较大，后期上升空间压力较大后期上升空间压力较大。 近两年来，中牟县房价持续上涨，且上涨幅度较大，特别是在中牟新城，楼盘房价已经从05年初的800元/平方米，到目前已突破2000元/，大部分在2100-2400元/。 其中天鹅湖和金帝城相对较高，分别为3000/、2800元/，但目前这两个项目由于价格过高，一直陷入僵局。 整体从07年10月份以后价格涨幅趋缓（受房贷新政策影响）。17房地产市场整体市场现状分析四：目标客户整体市场现状分析四：目标客户受政策影响较大，投资

12、客户锐减，各项目对客源争夺日趋白热化受政策影响较大，投资客户锐减，各项目对客源争夺日趋白热化 以目前中牟县的市场投放量，仅靠本地人是绝对无法消化的。但由于中牟的区位优势，使得大量郑州人加入中牟购房行列中，郑州客户大约占到60-70%的比例。 但因前期主要以投资客户为主，受房贷新政策的影响，投资客逐渐减少，自用客逐渐增多。 为吸引客户本地项目纷纷加大了吸客力度，不但在郑州市内建立接待中心，更搞起了各种各样的针对看房的营销活动。市场篇1819区域市场分析项目周边市场分析项目周边市场分析p 根据项目所在位置及项目基本情况、本次市调主要是项目周边（从商都大道自西向东）在建在售项目。p 依次为为恒通假日

13、风景、郑东新世界、星城国际、郑东鑫成美墅、鑫城花园、东方润景、蓝爵世家、盛世通达、祥瑞花园、富源花都、滨水蓝庭、城市漫部、沁园馨城、水岸鑫城、学府名邸。p 为了能够更加直观的了解本案所在区域内的房地产项目特性，我们从以下七个方向进行分析：区域市场供销分析、区域价格特征分析、区域物业对比分析、区域产品特征分析、区域客户特征分析、区域营销推广渠道分析、项目包装展示分析。20区域市场分析区域市场供销分析区域市场供销分析项目名称总建筑面积楼盘销售情况已售面积宏田鑫城花园4.7万共2期，一期清盘、二期被团购约4.7万郑东鑫成美墅10万一期交房、二期清盘约6万恒通假日风景花园20万一期交房、二期清售、三期

14、在售约16万 水岸鑫城86万一、二期入住、三期清盘、四期前期咨询约50万星城国际100万分4期开发，目前销售高层约30万郑东新世界60万一期开盘热销中、二期销售中约15万学府名邸6万一期销售中约3万东方润景7万一期清盘，二期认筹，近期开盘约2万蓝爵世家20万一期入住;二期在售约8万祥瑞花园4.8万一期入住;二期销售中约3万盛世通达6万一期销售中约3万富源花都5万一期开盘热销中约2万城市漫部7万一期销售中1.5万沁园馨城15万前期认购中、未开盘滨水蓝庭2万前期认购中、未开盘21p 中牟新区从2006年已来销售面积达135万左右，销售较为平衡，一般在交房时基本售罄。p 在售项目中大部分多为多期开发

15、，后期投放量将继续增加，即将上市项目至少5个，加上在售项目的后期投放市场、总投放面积近200万、主要集中在本案周边。p 本项目后市竞争压力较大，如何从众多的竞争项目中脱颖而出成为本项目重中之重。区域市场分析区域市场供销小结区域市场供销小结229001500210023002450350040005000550065002966320040004500500002000400060008000100001200014000160002005年2006年2007年2008年2009年中牟新区郑东新区郑州市整体均价区域市场分析区域价格特征分析区域价格特征分析23小结：小结： 05-09年中牟新城区商

16、品房均价实现了翻一番的涨幅。 中牟房价与郑州市区房价的相对差距正在逐步缩小，从05年的1：3到09年目前的1：2，虽然在绝对值上较郑州市还有较大差距，但在发展速度上已经较快，区域性价格优势正在逐渐的消失。区域市场分析区域价格特征分析区域价格特征分析24区区域域物物业业对对比比分分析析项目名称物业形势目前均价价格说明宏田鑫城花园多层已售完一期06年均价1500、开盘后均价1800郑东鑫成美墅多层2350一期06年均价1700、开盘后均价2100、目前现房均价2350恒通假日风景花园多层、小高层、高层2600一期起价1300，二期小高层均价2400、三期均价2600水岸鑫城多层、小高层、高层290

17、0一期均价1900，二期开始均价2200、三期均价2900、四期价格待定星城国际多层、高层2300已售完多层均价1700，目前高层均价2300、起价1758郑东新世界多层,小高层,高层2800一期08年6月21日开盘、起价2600学府名邸多层、小高层2200东方润景多层、小高层2350一期均价2200，二期报价2500蓝爵世家多层、小高层2000一期起价1700、开盘后均价2200元/、二期小高层均价2400祥瑞花园多层2300一期开盘时2000、目前二期均价2300盛世通达多层、小高层2200富源花都多层、小高层230008年6月份开盘均价2300城市漫部多层、小高层2300均价2300元/

18、沁园馨城多层不带电梯2160、带电梯2300滨水蓝庭多层、小高层200025小结：小结： 中牟新城区物业目前形态多以“多层+小高层”为主，但从后期竞争项目投放来看，高层物业正逐渐的增加比重，如金帝城、金帝新生活、星城国际等项目，以及正在报批手续的众多项目。 项目价格走势平稳、项目价格与项目大小、项目自身形象成正比。区域市场分析区域物业对比分析区域物业对比分析26区域市场分析区域产品特征分析区域产品特征分析项目名称物业形势主力户型（）宏田鑫城花园多层2房125、3房140郑东鑫成美墅多层3房132、3房140恒通假日风景花园多层、小高层、高层二房95、三房140水岸鑫城多层、小高层、高层3期二房

19、97、三房130、4期一房6167、二房78星城国际多层、高层二房75-95、三房135郑东新世界多层,小高层,高层二房67、三房89、108学府名邸多层、小高层二房88、三房117东方润景多层、小高层二房61、85、三房91、118蓝爵世家多层、小高层二房95、三房125祥瑞花园多层二房67、100三房140盛世通达多层、小高层二房96、三房137富源花都多层、小高层二房98、三房139城市漫部多层、小高层二房99、三房106、108沁园馨城多层二房67、三房89、108滨水蓝庭多层、小高层二房67、三房97、12627区域市场分析区域产品特征分析区域产品特征分析小结：小结： 已售在售项目中

20、多层物业目前是市场上的主流产品，小高层和高层产品在市场上比例正在逐步增加。 市场中的主力户型是8090的两房和130左右的小三房；中小户型套数保有量较多。这意味着市场对8090两房和130左右小三房客户争夺严重，而40 左右小户型和140 以上大三房、四房户型属于明显市场空白点。 部分高性价比产品、产品创新项目，如宏田水岸鑫城以及正在推出的郑东百合等项目前的中牟市场中领跑，它们或利用空间或利用赠送面积吸引客户，因此以产品为导向的销售执行广原则是目前市场中最有效果的竞争武器。28区域市场分析区域在售项目客户特征分析区域在售项目客户特征分析项目名称主力客户群区域主力客户年龄宏田鑫城花园非中牟65、

21、中牟3530-45岁之间郑东鑫成美墅非中牟85%、中牟15%30-50岁之间恒通假日风景花园非中牟85%、中牟15%30-40岁之间水岸鑫城非中牟90%、中牟10%30-40岁之间星城国际非中牟90%、中牟10%30-40岁之间郑东新世界非中牟90%、中牟10%30-40岁之间学府名邸非中牟70%、中牟30%30-45岁之间东方润景非中牟80、中牟202535岁之间蓝爵世家非中牟70%、中牟30%30-45岁之间祥瑞花园非中牟80、中牟202545岁之间盛世通达非中牟80、中牟202540岁之间富源花都非中牟80、中牟202545岁之间城市漫部非中牟85、中牟152545岁之间沁园馨城滨水蓝庭

22、非中牟80、中牟202045岁之间29区域市场分析区域在售项目客户特征分析区域在售项目客户特征分析小结：小结： 本案周边在售楼盘至少有70%客户非中牟本地人、并且规模越大、推广渠道覆盖面越广、非中牟本地人客户比例越大。 调查中，非中牟本地人客户中，实际郑州本地人比例约在40%，其他均为周边做生意的外地人。 主力客户年龄在30-45岁，而且多为二次置业或多次置业。 中牟本地客源没有被充分重视。对区域外客群的把握和本地客群的挖掘将是本项目客户定位的主要方向对区域外客群的把握和本地客群的挖掘将是本项目客户定位的主要方向30营营销销推推广广渠渠道道分分析析项目名称网络报刊户外广告牌市区展示中心看房车宏

23、田鑫城花园 搜房网无 围墙小广告无无郑东鑫成美墅 商都房产网大河报 围墙小广告郑汴路与城东路无恒通假日风景花园 搜房网/商都房产网大河报、今报 围墙小广告郑汴路与东明路西50米公交14路水岸鑫城 搜房网/商都房产网/聊斋网大河报、今报 围墙小广告紫荆山公园西门上午9点、下午3点星城国际 搜房网/商都房产网/大河楼市网大河报、今报 围墙小广告金水路佳美商务1楼周六、周日郑东新世界 搜房网/商都房产网/大河楼市网/聊宅网大河报、今报 围墙小广告人民大会堂、未来路和航海路上午9点半、下午2点半学府名邸 搜房网/商都房产网大河报 围墙小广告郑汴路与城北路南50米路西周六、周日东方润景 搜房网、聊宅网、

24、大河楼市网大河报 围墙小广告无周六、周日蓝爵世家 商都房产网大河报 围墙小广告无无祥瑞花园 搜房网/商都房产网大河报 围墙小广告中原国际博览中心西侧周六、周日盛世通达 搜房网/商都房产网/聊斋网大河报 围墙小广告郑汴路与城北路南50米路西周六、周日富源花都 搜房网/商都房产网/大河楼市网大河报 围墙小广告、道旗金水路佳美商务1楼周六、周日城市漫部 搜房网/商都房产网/大河楼市网大河报 围墙小广告中原国际博览中心东侧旁周六、周日沁园馨城 搜房网/商都房产网大河报 围墙小广告无无 滨水蓝庭 搜房网无 围墙小广告、道旗无无31小结：小结： 中牟房地产销售楼盘全部使用户外广告牌、部分项目出现道旗（如富

25、源花都和滨水蓝庭在商都大道两边的道旗）。 销售好的、大型的项目设立市区展示点和看房直通车，部分前期销售不理想的项目也开始在市区设立市区展示点和看房直通车（典型如富源花都）。 从上述统计可以看出，中牟项目的市内接待处通常扎堆，一方面扎堆形成了“势”，另一方面，充分说明对有限客户的争夺已经到了“拼刺刀”的水平，因此如何在市区接待处设置上高人一筹，直接影响了项目的营销效果。区域市场分析营销推广渠道分析营销推广渠道分析32区区域域项项目目包包装装展展示示分分析析项目名称导示系统样板间置业顾问素质评价售楼处包装物料准备宏田鑫城花园无无服务态度一般总体简陋物料不全、印刷质量差郑东鑫成美墅有无整体素质差总体

26、简陋物料不全、印刷质量差恒通假日风景花园有无整体素质一般总体一般物料不全、印刷质量差水岸鑫城有有整体素质较好总体形象好物料齐全、印刷质量差星城国际有无整体素质一般总体形象一般物料齐全、印刷质量差郑东新世界无无整体素质较好总体形象好物料齐全、印刷质量好学府名邸有有整体素质较好总体形象好物料齐全、印刷质量差东方润景有无整体素质较好总体形象好物料齐全、印刷质量好蓝爵世家无无整体素质差总体简陋物料不全、印刷质量差祥瑞花园有无整体素质一般总体形象好物料不全、印刷质量差盛世通达有无整体素质好总体一般物料齐全、但印刷质量一般富源花都有无整体素质好总体一般物料不全、印刷质量差城市漫部有无整体素质好总体一般物料

27、不全、印刷质量差沁园馨城无无整体素质查总体简陋物料不全、印刷质量差滨水蓝庭有无整体素质较好总体形象好物料不全、印刷质量一般33小结：小结： 中牟新城区的大部分在售项目对营销推广的重要性和必要性没有深刻认识，并且项目形象包装差。 随着更多的项目投放市场、激烈的市场竞争迫使各个项目加强了销售案场管理和对置业顾问综合素质的培训，典型的如富源花都和滨水蓝庭，尽管项目不大、但都注重销售部整体包装和置业顾问综合素质培训。区域市场分析区域项目包装展示分析区域项目包装展示分析启示：体验式营销，通过合理的项目价值包装展示，最大化塑造启示：体验式营销，通过合理的项目价值包装展示，最大化塑造项目高品质形象。项目高品

28、质形象。34区域市场分析中牟新区楼市分析小结中牟新区楼市分析小结p 整体商品房市场价格分层与区域强烈相关，新城区价格较老城区高。p 整体市场均价前期上涨迅速。08年上半年受整个房地产市场大环境影响销售形势不太乐观。09年随着整体形势向好，市场逐步回暖。后期上升空间压力较大，市场操作空间有，但是难度增大，需要在产品优势、性价比等方面发力。p 整个中牟新城区总体市场容量向郑州市区扩散、主要辐射郑东新区和郑州东南区的专业市场。p 客群目标趋同，需要进一步细分，挖掘细分市场，否则难逃“一锅里抢肉”的非理性竞争。35区域市场分析中牟新区楼市分析小结中牟新区楼市分析小结p 高性价比产品、产品创新项目受市场

29、追捧。p 项目营销推广手段普遍有限，主要以户外和网络为主、形象包装差。p 未来市场竞争更加激烈；目前商都大道两侧土地已被大部分开发商囤积（典型项目建业囤积2000亩、龙跃地产囤积500亩），加上即将推出的阳光御翠园（12万南法式低密度洋房）、翡翠明珠（总建面积10万、集多层、小高层、高层的综合社区）。本案周边市场外部环境竞争异常激烈。关键词：价格压力关键词：价格压力 客户趋同客户趋同 产品创新产品创新 高性价比高性价比 竞争市场竞争市场 不能拿老思路去看不能拿老思路去看20102010年的中牟市场！年的中牟市场！定位篇q客户群体q产品建议q产品爆市q整体定位3637项目分析p项目地块地处商都大

30、道与万三路交汇处，交通便捷，进入性强，通达性强p项目所处的位置是中牟新区的核心区域，西接郑州，是城市的发展方向和城市未来。项目位居新区核心地带，未来发展前景无限项目在城市中的位置项目在城市中的位置38项目分析项目经济技术指标项目经济技术指标名称数量总用地面积72316.86可建设总用地面积47584.16总建筑面积133235.64 容积率2.8p 物业形态方面，只有“小高层”、“小高层+高层”或“多层+小高层+高层”的组合，才能达到2.8的容积率。p 按照目前本区域竞争项目的投放情况看，多数为“多层+小高层”的组合，虽然未来小高层和高层投放比例会逐渐加大，但考虑到目前项目即将面对的竞争市场，

31、项目初期增加部分多层作为点缀是十分必要的。p 因此，建议本项目以“多层+小高层+高层”方式进行，无论在产品组合方面，在后期产品推出策略上，都会使项目保持相对有利的地位。39项目分析项目地块分析项目地块分析p 区域成熟度低，较为荒凉。前地块周边主要分布有耕地、村庄等，且目前郑汴路两侧绿化正在做及周边多个项目正在施工，区域成熟度低，较为荒凉。p 目前位置略偏，交通状况较差。地块位于中牟新区西部，位置略偏。紧靠近郑汴路，但出行不便。40项目分析项目地块分析项目地块分析p 目前周边缺少生活配套。地块周边区域刚开始开发，目前区域内主要为大量的空地，且多条规划道路未修通，周边市政、生活等各项配套均严重缺乏

32、；p 区域未来发展潜力较大。虽目前区域比较荒凉，但由于“郑汴一体化”的带动，中牟县重点向西发展，随着郑州东扩步伐的加快，以及中牟县在郑汴一体化中所独特的地理位置，未来区域发展潜力较大。41项目分析SWOTp区域发展潜力较大；p靠近商都大道，交通便利；p产品、规划区分市场；p盛煌品牌影响力；p区域快速发展所面临的机遇；p产品设计、景观规划机会；p市场需求量大；p地铁一号线的动工；p周边可供开发的土地较多，潜在竞争较大；p市场投放量大；p本地客户购房实力有限；p国家调控政策的影响；p位置相对略偏西；p周边缺少必要的生活配套设施；p目前缺少公共交通，出行不便；S SO OT TWW42SWOT分析项

33、目分析内部价值内部价值外外部部机机遇遇优势strength劣势weakness机会opportunity威胁threats发挥优势发挥优势抢占机会抢占机会利用机会利用机会克服劣势克服劣势减小劣势减小劣势避免威胁避免威胁发挥优势发挥优势转化威胁转化威胁SWOT交叉交叉分析分析p前景：放大区域p产品：凸显项目p形象：拔高项目p运作：把控项目p价格：小步快跑p营销：大众推广好前景、好地段、好产品未来价值高性价比市场形象入市时间利润最大小众营销43SWOT分析项目分析SWOT分析下的项目运作思考分析下的项目运作思考整合有效价值资源，树立鲜明的项目定位，使市场形成对项目独一无二的形象认知形象认知。以产品

34、核心竞争力为主体，全面展示项目价值全面展示项目价值，大众传播，小众营销小众营销，深度渗透。以产品给予客户的实在利益为推售核心实在利益为推售核心抢先争得第一批客户，迅速形成对市场和客户的掌控对市场和客户的掌控。在有效刺激市场的基础上，通过各种营销活动营销活动加大小众传播深度，形成市场口碑，形成全新的客户资源全新的客户资源。定位篇q项目分析q产品建议q产品爆市q整体定位4445客户群购房的需求动机？客户群购房的需求动机？是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！从马斯洛需求层次模式看客户购房动机？从马斯洛需求层次模式看客户购房动机？生存需求生存需求安全需求安全

35、需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现46多次置业人群多次置业人群一次置业人群一次置业人群归属需求归属需求自尊自尊/ /自我实现需求自我实现需求目标客户群的需求动机？目标客户群的需求动机？47客户群体p长期以来，我们对中牟项目的客户群体有着一种误解， “中牟70%的房子都卖给了郑州的购房者。” 2009年10月1日， 2009首届中牟品牌地产联展上，一家中牟楼盘的开发商直言道。p通过大量的统计和调研分析，我们发现，自2005年中牟房地产市场开始腾飞起至今，虽然非本地购房客户仍为本地房地产市场主力客户群体，但在构成比例上、购买动机等方面存在巨大调整。说在前面的话说在前面的话48客户

36、群体20%20%80%80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2005-20072008至今中牟本地客户非中牟本地客户目前客户群体整体构成目前客户群体整体构成p总的情况看，客户来源并没有什么变化。p中牟的房地产市场处于外向型市场，对非本地客户以来较为严重。p在售所有项目都高度关注郑州市客户。p同时，这种高度关注其实正陷入了一种“惯性”误区。49客户群体目前客户群体来源细分目前客户群体来源细分2005-20072005-2007非中牟本地客户构成非中牟本地客户构成20082008至今非中牟本地客户构成至今非中牟本地客户构成40%45%15%郑州城区内万山路中州大道开封60

37、%30%10%50客户群体目前客户群体购买动机构成目前客户群体购买动机构成2005-20072005-2007非中牟本地客户购买动机构成非中牟本地客户购买动机构成20082008至今非中牟本地客户购买动机构成至今非中牟本地客户购买动机构成70%10%20%投资纯自住改善40%20%40%投资纯自住改善51客户群体客户群体的变化客户群体的变化p 客户群体来源的变化。 中牟本地由于市场容量较小，因此在市场上反映的出的比例十分稳定。 传统郑州市内客户群体在迅速缩减。 万三路中州大道沿线客户增长明显。p 客户群体购买动机的变化。 自住型客户局限性较强，变化不大。 投资型客户大量减少。 改善型客户明显增

38、加。52客户群体客户群体的变化小结客户群体的变化小结p 07年10月之前，郑州市内的房价几乎是中牟市场的2.5倍，由于存在价格洼地，因此，大量的郑州市内的闲散资金，率先涌入中牟房地产市场。因此，此阶段的客户主要以郑州市内客户为主，主要的购买动机为纯投资。p 07年10月以后，由于新贷款政策，投资者的投资热情收到了一定得遏制，改善型客户经过一段时间的观望，已经认识到了中牟的发展大趋势，当地的房价上涨亦进一步加强其购买信心，因此他们的身影开始频现中牟市场。p 在众多分析中，大家都在有意无意的忽略一个重要的购买群体“投机客”。一方面是投机客的数量不好把握，另一方面是惯性意识告诉我们“投机不是好事情”

39、。但作为购买动机中重要的组成部分，投机客应该受到我们更为广泛的认识。毋庸置疑，凡是有投机客身影的项目，往往是市场上风头最劲的项目，因此，如何挖掘投机客、正确利用投机客，是我们后期营销的一个重点。53客户群体客户群体的变化小结客户群体的变化小结关键词：改善型关键词：改善型 投资型投资型 结构调整结构调整 投机型投机型 不能拿老思路去看不能拿老思路去看20102010年的中牟市场！年的中牟市场！54SWOT分析客户群体区域市场主要客户群体：外地客户为区域市场主要客户群体：外地客户为主，本地客户为辅主，本地客户为辅郑州客户群：郑州客户群：郑汴路沿线建材、物流产业人群为主，收入高且稳定，在东区置业欲望

40、较强；年龄在35-50岁之间，家庭稳定，置业目的为居住或投资。客户群体中牟本地人群：中牟本地人群：教育程度一般，收入很高且稳定，年龄30-45岁之间，家庭生命周期处于上升期，注意价值感，喜欢获得优越感，思想超前。二次置业者：二次置业者：本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意。年龄38-45岁之间，家庭处于成熟期，要求改善生活。人生经历丰富，有一定的成就，对前景有信心。市区首次置业者：市区首次置业者：教育程度高，收入高且稳定，在企事业单位担任管理职务。26-38岁之间，家庭处于建立期或进入成熟期，认为生活应比以前更好点，对前景有信心。55SWOT分析客户群体客户购买动机：无论投资还是居住，客户

41、购买动机：无论投资还是居住，皆看好区域前景皆看好区域前景配套区位产品人文 购买购买动机动机投资型客户改善型客户栖居型客户享受型客户市区高房价难以承受，用于结婚或独立生活，看重房价、交通和生活配套。长期投资（出租为主）和短期短期（短期转手获利）。市区有一套小住房，平时住；中牟买一套大的，1、2年后有孩子孩子了，小房子出租，大房子自己住。高端客户，事业有成，房子已经不是单单用来居住，更多是考虑生活的奢享度。p目前在中牟和区域内买房的客户，从购买动机上来看，主要聚集在上述几种类型；p该区域房价因为远远低于市区，且未来交通方便，改善型客户和投资型客户居多，首次置业者次之。也有一部分为的本地客户。而不管

42、是投资还是居住，对于区域前景的看好，是购房者共同的行为特征。56SWOT分析客户群体本案目标客户群定位本案目标客户群定位57区域客户区域客户全市客户全市客户其他客户其他客户SWOT分析客户群体本案目标客户群区域划分本案目标客户群区域划分区域客户：以郑汴产业带区域为核心的区域区域客户：以郑汴产业带区域为核心的区域 中牟西区及郑州东区中牟西区及郑州东区重点客户：全市区域内的置业客户重点客户：全市区域内的置业客户 中牟全县内的客户中牟全县内的客户其他客户：郑州外来客户其他客户：郑州外来客户 中牟外来客户中牟外来客户58区域客户区域客户全市客户其他客户全市客户全市客户区域客户其他客户演变演变随区域成熟

43、，与城市随区域成熟，与城市功能连接，配套完善功能连接，配套完善项目前期项目前期项目后期项目后期随着本项的不断开发，随着项目影响力及区域成熟度的随着本项的不断开发，随着项目影响力及区域成熟度的不断提升，本项目的目标客户群会由区域内及周边地市不断提升，本项目的目标客户群会由区域内及周边地市的客户不断扩大，逐渐演变为辐射全市，而客户的档次的客户不断扩大，逐渐演变为辐射全市，而客户的档次也会随着产品的不断升级而随之提升。也会随着产品的不断升级而随之提升。SWOT分析客户群体本案区域目标客户群演变本案区域目标客户群演变59SWOT分析客户群体本案目标客户群圈层划分本案目标客户群圈层划分核心客户：郑汴产业

44、带相关从业人员核心客户：郑汴产业带相关从业人员 中牟财富精英中牟财富精英/ /富庶原住民富庶原住民重点客户：区域周边私营企业主重点客户：区域周边私营企业主/ /经营商户经营商户 区域改善型客户区域改善型客户其他客户：郑州白领其他客户：郑州白领 郑州纯投资客户和其他投资客户郑州纯投资客户和其他投资客户核心客户核心客户重点客户重点客户其他客户其他客户60SWOT分析客户群体郑汴产业带相关从业人员过渡居住、投资过渡居住、投资购买动机购买动机物流、汽车、高新技术、制造等行业从业物流、汽车、高新技术、制造等行业从业人员、文化层次多元化，收入来源稳定人员、文化层次多元化，收入来源稳定客户特征描述客户特征描

45、述郑州、中牟等郑州、中牟等重点区域来源重点区域来源核心客户描述：核心客户描述：中牟富裕阶层改善居住、投资改善居住、投资购买动机购买动机中牟高端人群，政府官员、高校教师、富中牟高端人群，政府官员、高校教师、富庶原居民等，收入渠道多元庶原居民等，收入渠道多元客户特征描述客户特征描述中牟等中牟等重点区域来源重点区域来源61SWOT分析客户群体周边私营企业主/经营商户改善居住、投资改善居住、投资购买动机购买动机从事行业多样，财产丰厚，文化层次中等，渴从事行业多样，财产丰厚，文化层次中等，渴望在经营处所附近需要条件较好的住宅望在经营处所附近需要条件较好的住宅客户特征描述客户特征描述中牟中牟重点区域来源重

46、点区域来源重点客户描述：重点客户描述：中牟换房客户改善居住，有一定的投资想法改善居住，有一定的投资想法购买动机购买动机改善居住为主，家庭结构稳定，收入来源稳定改善居住为主，家庭结构稳定，收入来源稳定客户特征描述客户特征描述中牟中牟重点区域来源重点区域来源62SWOT分析客户群体客户需求描述：客户需求描述：改善型客户描述市区有套小房子，买一套中牟的，有孩子了也方便，还可以升值市区有套小房子，买一套中牟的，有孩子了也方便，还可以升值郑州市区郑州市区和子女（老人）分开住，但一定不能距县城远，环境一定要好和子女（老人）分开住，但一定不能距县城远，环境一定要好中牟本地中牟本地家中子女众多，现有的租住房是

47、在不方便，需要交通方便的房子家中子女众多，现有的租住房是在不方便，需要交通方便的房子郑汴产业带相关人员投资型客户描述中牟房价还不高，而且发展空间不错；不像郑州的房价，没空间了中牟房价还不高，而且发展空间不错；不像郑州的房价，没空间了郑州市区郑州市区本地房子涨价不慢，前期没有赶上，现在搞一套好的，可以升值本地房子涨价不慢，前期没有赶上，现在搞一套好的，可以升值中牟本地中牟本地房子有不少，可以再要一套，反正事业在这里，可以考虑投资房子有不少，可以再要一套，反正事业在这里，可以考虑投资郑汴产业带相关人员63客户群体客户群体对本项目的启示客户群体对本项目的启示p产品的总价控制p产品的创新性p产品的稀缺

48、性定位篇q项目分析q客户群体q产品爆市q整体定位6465产品建议户型优化建议：增加可户型优化建议：增加可“送送”的面积的面积p项目部分户型面积过大，尤其多层单元中，基本都是150平米的大户型。p这样的户型，一方面总价过高，另一方面浪费面积过多，对项目的品质和居住的舒适度有很大的影响。p本案定位高性价比、产品创新路线，所以，适当的给予这些中高端客户部分产品实惠，将成为营销中的重要卖点和说辞。p所以，建议所以，建议“变弱为强变弱为强”，“变劣势为优势变劣势为优势”，项，项目在建设过程中可增加一些可目在建设过程中可增加一些可“送送”的面积，通过设的面积，通过设计内庭院、入户花园、瞰景阳台等，既可以有

49、效较少计内庭院、入户花园、瞰景阳台等，既可以有效较少部分面积，还可以提升项目的品质。更重要的是，曾部分面积，还可以提升项目的品质。更重要的是，曾设内庭院、入户花园和瞰景阳台的大户型，售价将大设内庭院、入户花园和瞰景阳台的大户型，售价将大大提高，增加开发利润极为可观。大提高，增加开发利润极为可观。示例66产品建议p项目户型在不能够轴线压缩面积的时候，就需要通过丰富其功能，以提高项目性价比。p本项目三房两厅两卫多层电梯洋房， 面积138 ，在区域内绝对属于大三房，消化难度较大。p通过内部功能丰富，将入户花园改为工人房，将露台改为书房，则138 做到了五房两厅两卫，面积相当紧凑。p露台、入户花园通过

50、半卖半送，既控制了总价，降低了客户契税负担，又大大提高了产品性价比。户型户型面积面积三房两厅两卫138 67产品建议内庭院内庭院p将一个面积较小且有落地窗的的房间通过预留窗户的方法改设为内庭院。p改为内庭院的房间，将仅有一半面积算入产权，这无形中算是给购房者送了很大一块面积。p内庭院的设置，可以有效降低客户对这些大户型的抗性，同时可以有效提升建筑品质和生活品位。68产品建议入户花园入户花园p所谓入户花园，即在入户门与客厅门之间设计了一个类似玄关概念的花园，起到入户门与客厅的连接过渡作用。入户式花园的设计初衷，是为了实现人们将花园引入住宅的梦想，形成了真正的立体园林景观。入户花园让人们过去的“庭

51、院情结”在空中得以延伸。p在入户处，设置一定面积的入户花园，用“一半面积赠送”的噱头利诱购房者。这样不仅可有提升项目的售价，更可以彰显品质。69产品建议瞰景阳台瞰景阳台p在主卧或客厅与阳台的衔接处，放大阳台的空间，适当压缩主卧或客厅的空间，从而让客户购房时赠送的面积有所增加。p提高了产品的档次，增加了卖点。p瞰景阳台和内庭院、入户花园一样，表面上缩小了产权面积，但销售中的利润却大大增加。70产品建议户型优化建议：创造别墅生活户型优化建议：创造别墅生活p现有多层一层向下做复式，形成了独特的生活体验。p但其下一层面积过大，虽然产品稀缺，但毕竟不是纯别墅产品。如何让这中优势产品更加去伪存真？优势更为

52、突出？71产品建议户型优化建议：创造别墅生活户型优化建议：创造别墅生活p一层剖面示意图p二层剖面示意图72产品建议户型优化建议：创造别墅生活户型优化建议：创造别墅生活p将部分地下室分给二层，并形成直接进户，如果允许甚至可以将专为二层准备的地下室做成地下车库。p如果在1、2层分后，地下室有剩余，仍可分割为储藏间，并设置单独电表，对3、4、5层单独进行销售。修改说明优势分析p控制了1、2层户型的面积，p形成了类别墅的独特产品，p属于市场空白产品，p提升了地下室的价值，控制了总价提升了产品档次塑造了项目卖点增加了利润空间73产品建议后期户型建议：臻品户型后期户型建议：臻品户型该户型可作为后期主推产品

53、，其特点有三：1、厚板，利于出面积；2、三房面积控制得当；3、复式两房74产品建议后期户型建议：变空间为卖点后期户型建议：变空间为卖点示例层高层高3.93.9米米层高层高2.82.8米米层高层高2.22.2米米层高层高2.82.8米米p买一层，送一层。p小面积住出别墅的体验。p有利于大规模的提升单价。75产品建议户型建议小结户型建议小结p户型的优化和创新户型，都是为了从各方面塑造项目卖点，提高项目性价比。p我司本着优化当期产品、展望未来产品态度，对项目产品设计进行调整，从提高项目品质，强化项目卖点角度出发，优化产品。p表面上因赠送面积、户型创新，项目增加了建筑成本，但是无论在销售单价拉升方面、

54、销售速度提升方面，还是在回款速度保证上、公司品牌树立上，都是有相当大帮助的，可谓一举多得。定位篇q项目分析q客户群体q产品建议q整体定位7677产品爆市何何为产品为产品爆市爆市p在产品力是第一生产力的房地产市场，产品及户型的好坏往往决定了客户的忠诚度。在产品力是第一生产力的房地产市场，产品及户型的好坏往往决定了客户的忠诚度。但，一谓的做好产品，又会损失容积率、加大成本，最终形成利润率比较低的后果。但，一谓的做好产品，又会损失容积率、加大成本，最终形成利润率比较低的后果。p把好产品控制在投放总量的一定比例（把好产品控制在投放总量的一定比例（10%15%），分批次推向市场，就形成了），分批次推向市

55、场，就形成了爆市产品。也就是说爆市产品。也就是说25套非常好、高性价比的产品配合套非常好、高性价比的产品配合100套一般产品，就会形成很多套一般产品，就会形成很多客户为了抢那客户为了抢那25套房源形成的排队抢购效应，当后面的客户发现自己抢不到的时候，套房源形成的排队抢购效应，当后面的客户发现自己抢不到的时候，在项目品质和推广的作用下，由现场销售人员直接逼单，促成其购买普通房源。在项目品质和推广的作用下，由现场销售人员直接逼单，促成其购买普通房源。p这样能够一次又一次激荡起项目销售热潮的产品，就是我们在推货策略中的利器，它这样能够一次又一次激荡起项目销售热潮的产品，就是我们在推货策略中的利器，它

56、起到了引爆市场的作用。起到了引爆市场的作用。78产品爆市爆市产品条件爆市产品条件p在比较高的性价比在比较高的性价比p超出常规的实用性超出常规的实用性p在交易成本上非常低在交易成本上非常低p市场比较稀有，容易受市场追捧市场比较稀有，容易受市场追捧p有核心的可供炒作的产品卖点有核心的可供炒作的产品卖点随着项目的推进，我司将专项讨论产品爆市的相关细节随着项目的推进，我司将专项讨论产品爆市的相关细节定位篇q项目分析q客户群体q产品建议q产品爆市7980项目区域属性项目区域属性我们对区域的定位：CLD，绿园边对本案这样的项目而言，项目的区域属性的重要程度远远对本案这样的项目而言，项目的区域属性的重要程度

57、远远大于项目的自身属性大于项目的自身属性p区域属性：区域属性：郑汴产业带核心位置，周边众多产业组团产业带核心产业带核心未来中央居住区CLDCLD 2000亩绿博园近在咫尺绿博园旁绿博园旁n对郑州：未来对郑州：未来中央生活区中央生活区n绿博园绿博园的生态、宜居的生态、宜居n对中牟：未来对中牟：未来新城中心新城中心n大郑州未来大郑州未来经济经济核心核心SWOT分析项目定位81满足客户群对更高生活的渴望满足客户群对更高生活的渴望 满足政府设想与城市规划要求满足政府设想与城市规划要求 + +借鉴成熟的城市新区建筑规划借鉴成熟的城市新区建筑规划 依据项目本身资源的特性依据项目本身资源的特性 绿园边，CL

58、D15万平方新古典主义泛别墅城邦SWOT分析项目定位以产品为导向的项目整体定位以产品为导向的项目整体定位p在对产品及户型进行有效改进和优化后，项目产品尤其是洋房部分呈现出一种的全新生活方式，有庭有院，宽景房，大楼台而这就是一种典型的别墅级生活！82SWOT分析项目定位关于定位的阐释关于定位的阐释p15万平方万平方规模。延伸性极好的项目量词，避免了大盘给人的空洞感和小盘给人的紧凑感，较为理想的社区生活尺度。p新古典主义新古典主义兴起于18世纪的罗马，并迅速风靡于欧美上流社会。新古典主义建筑作品超越了“欧陆风”的生硬与“现代简约”的粗糙，设计更趋精细，品位更加典雅细腻。只有既具有传统建筑之美感，又

59、融汇现代科技之灵性的建筑才能符合现代大多数人的审美观。而坚守传统生活观与现代生活方式相结合的中国城市精英，更需新古典主义建筑来体现自己的品位和价值观。p泛别墅泛别墅别墅级庭院产品，别墅生活奢享。p城邦城邦充满领属感的现代住区。对目标客户群来说，更彰显对生活、对别墅生活的占有欲。83SWOT分析项目定位定位下的项目属性定位下的项目属性所以，我们对于生活方式的定位是：千亩绿园旁的泛别墅生活健康的，生态的，宜居的，资源稀少的绿园边绿园边未来中央生活区，有前景的，有升值保障CLDCLD 现代的，繁华的，奢华的，有品位的新古典主义新古典主义泛别墅泛别墅更高品质的生活方式，更稀缺的生活态度84定位演绎案名

60、建议案名建议主推案名：雍和宫雍：同“拥”，拥有，拥景和：和气，和睦，和气生财，家和万事兴宫：宫殿、宫邸雍和宫：曾经的帝王宫殿，出了雍正、乾隆两位皇帝；且雍和宫位于北京城中轴线附近，和项目位居郑州未来中轴线商都大道有近似相同的区位。slogan slogan ：五层电梯洋房，六星别墅世家85定位演绎备选案名备选案名珑：雕刻着龙纹的美玉。龙纹美玉，气质天成。藏珑：谐音“藏龙”，独占鳌头，内有乾坤。内蕴精华，金玉品质藏珑帝景翰苑86营销篇q六大通路q销售配合q销售执行87明暗两线活动线项目营销推广明线推广线营销线推货线价格线暗线88核心思路明线：吸客明线：吸客p运作思想运作思想建立项目差异化的市场形