中国啤酒业的营销模式及发展趋势报告

1、中国啤酒业的营销模式及开展趋势报告【最新资料,WORD文档,可编辑】中国啤酒业的营销模式及开展趋势近年来,随着社会经济的快速开展和科学技术的不断进步,市场竞争也越来越剧烈.作为与广阔消 费者息息相关的快消产业,中国啤酒业的营销模式开始受到越来越多的啤酒厂商的高度关注,业内人士 亦为之投入相当大的精力. 近日,笔者就中国啤酒业的营销模式及开展趋势拜访了四川 HL 啤酒的丁总HL 啤酒在业界具有相当高的知名度,在四川地区更是业绩赫然.我们的交谈首先就从中国啤酒业 现有的五种营销模式开始.五种营销模式据介绍,由于中国啤酒业竞争还不是很充分,各地市场隔离,因此中国啤酒企业数量众多,但绝大 多数规模很小

2、,实力一般.这种情况导致中国啤酒业现存的营销模式种类繁多,但却没有一种独具垄断 性优势的营销模式.大体而言,中国啤酒业现存五种主要的营销模式.其一,啤酒厂家做直销.啤酒厂家越过代理商,直接与下游经销商、分销商、甚至零售商合作.这 种营销模式可以减少营销层次, 从而大大降级营销费用, 而且便利厂家能够更好的限制流通环节； 但是, 这种营销模式也有很大弊端,它需要啤酒厂家拥有极其雄厚的实力,而且网络遍布全国各地,厂家能够 与全国所有代理商相对抗.因此之故,大多数啤酒厂家都只是在局部区域市场比方自己的大本营或者 是重点地区才采取这种营销模式,现今尚未有单个厂家全面采用这种模式.其二,啤酒厂家直接做终

3、端.“渠道为王、决胜终端理念在啤酒业表现日趋明显,一些啤酒厂家 开始尝试在各地开办啤酒专卖店,小卖店,或者是酒吧,而这些店面的负责人多是厂家的职员,包括离 退休员工,下岗工人,或者是一些有经济实力、与厂家有关联的个人或机构.考虑到此类专卖店量多而 杂,规模小,治理不便,因此他们也只是啤酒厂家通用的营销模式的一个补充,在短期内,他们还难以 成为啤酒业的主流营销渠道.其三,啤酒厂家通过一批一级批发商将货发送到下游的经销商、分销商和终端零售商手中,这 种营销模式在啤酒业内非常普遍,而且经过实践检阅,也是非常有效的一种营销模式.毕竟,中国地域 辽阔,各地国情复杂,整体实力相对弱小的啤酒厂家根本没有实力

4、自建渠道网络,通过一批将货分发下 去,无疑是一种正确的选择.其四,啤酒厂家通过一批、二批,然后再将货物发送到下游经销商、分销商和终端零售商手中,这 种营销模式与第三种模式最大的区别在于流通链条中多了一个二批.这是由于有些区域市场较大,一批 实力不够,或者是一批从整个市场开发角度出发,需要寻找自己的同盟者和合伙人,在这个时候,二批 的作用就显得尤为重要了.其五,啤酒厂家采用多种营销模式并存的营销模式.并存的营销模式应该是最有市场的,由于中国 各地国情完全不一样,根本不可能采用单一的某种营销模式.需要补充一点的是,一些颇具实力的啤酒厂家为了更好的限制商业流通环节,拓展市场,都会与商 家签订单一品牌

5、合作协议,即签约商家只能经销自己一个品牌的产品,而绝不允许商家同时经营多个竞 品,比方 HL 啤酒.这种局面将随着新兴连锁大卖场的崛起而有重大变革,此是后话.啤酒业中的“中国特色做市场,没有统一的模式,最重要的就是“随机应变,能够根据当时当地国情的不同,选择相对 应的、适宜的营销策略,不同的市场需要不同的营销理论来支持.在答复有关国际化与外乡化的营销模 式的问题时,丁总如是表示.根据国际惯例, 啤酒业通用的营销模式是以直销为主, 厂家直接与各大连锁超市、 大卖场进行交易 但是,在中国,这种营销模式在短期内很难流行下去,原因非常简单：市场竞争不是很充分；地方势力垄断；厂家实力太弱小；终端大卖场难

6、成气候；消费心理不是很成熟；正因如此,中国啤酒业的营销模式在很大程度上都具有独特的“中国特色,或者叫外乡化营销特 征.首先,中国啤酒业竞争层次较低.外资啤酒业竞争的是综合竞争力、核心竞争力,追求品质、技术 与工艺的完美统一；外乡啤酒业竞争的那么是最底层的价格、规模、数量,稍具实力的厂家或机构都可凭 借资本运作迅速介入到中国啤酒业内,并获得颇高的知名度和美誉度,事实上,许多“借壳入市的厂 家根本没有从事啤酒行业的经验；甚至政府的一纸任命就可以改变整个啤酒业的格局.其次,中国啤酒业竞争手段单一.现在,绝大多数啤酒厂商竞争的手段只有一个,那就是价格.为 了降低价格,“掠夺更大的市场份额,众多啤酒厂商

7、千方百计降低经营本钱,为此,他们使用劣质的 原材料,甚至“挂羊头卖狗肉,将其他小厂生产的啤酒贴上自己的标签,产品品质一路下滑.最近, 在四川市场,某知名啤酒品牌就推出了“一毛钱一瓶的促销活动,在佩服该品牌的勇气之余,笔者也 甚是担忧：该品牌能收回本钱吗第三,当地政府扮演重要角色.切合当地国情永远是厂家做市场成功的先决条件,在啤酒业内,政 府在国情中具有非常重要的地位.许多地方政府明令或者暗示当地经销商,必须大力主销当地产的啤酒 产品,由于烟酒产业始终是地方政府的主要税收来源. HL 啤酒的丁总亦明确表示, HL 啤酒要想在四川 获得更大的开展,就必须密切与当地政府的关系；政府可以在政策、税收、

8、团购、宣传等多个方面给予 HL 啤酒大力的支持.事实上,中国内地绝大多数啤酒厂家,都或多或少得到了当地政府的支持.第四,中国啤酒业多采用代理制.由于综合实力相对弱小,分销本钱高,加上国情复杂,国内大多 数啤酒厂家都选择采用代理制的营销模式,这也算是一种“中国特色吧.第五,各个啤酒厂家运用的营销模式都不固定,许多啤酒厂家在不同区域市场选择的营销模式都完 全不一样.拿HL啤酒来说,在成都地区,HL啤酒采取的是密集分销的营销模式,其网络甚至普及到每 个乡镇；而在外省市, HL 啤酒更多的是通过代理来拓展市场；在 HL 啤酒生产厂周围, HL 甚至开设有 自己的专卖店.三大开展趋势营销模式,换个说法,

9、其实就是渠道中的网络建设.目前,中国啤酒业营销模式日益呈现出以下三 大开展趋势其一,扁平化的开展趋势.渠道收缩或者是扁平,始终是渠道开展的一大趋势,这点在中国啤酒行 业中表现已经非常明显.渠道扁平化对于厂家而言,无疑是意义非凡.首先,渠道扁平化符合社会开展 大势,与历史前进的步伐相吻合；其次,减少了营销层次,提升了产品从厂家到终端消费者手中的周转 周期；再次,降低营销本钱,节约营销开支；第四,有利于厂家更好的限制整个流通环节.目前,渠道 扁平化在中国啤酒业的表现主要在于： 越来越多的啤酒厂家开始“跃过代理商,直接与下线的经销商、 分销商和终端零售商联系,这是一个不可逆转的趋势.其二,在区域市场内实行“精细化营销,增强终端建设,实施密集分销.一些啤酒厂家开始越来 越多的涉足终端零售领域,对主要区域市场实施“精细化营销,铺设更多的终端网点,甚至在各个乡 镇都设立自己的总经销商或专卖点.其三,厂商分工趋势日渐明显.这里其实有两层涵义：一是厂商根据各自优势不同,在商业流通领 域进行明确分工,啤酒厂家的重心在于研发、生产,而经销商那么负责整个市场筹划、销售、治理等工作； 二是