第六章旅游价格及其策略

1、第六章第六章 旅游价格及其策略旅游价格及其策略旅游经济学课件主要内容 旅游价格构成和分类旅游价格构成和分类 旅游价格机制与目标旅游价格机制与目标 旅游定价方法及策略旅游定价方法及策略第一节第一节 旅游价格构成和分类旅游价格构成和分类旅游经济学旅游经济学课件 是指旅游者为满足自身旅游活动的需要，向旅游产品供给者所购买的旅游产品价值的货币表现，其高低是由旅游产品中所包含的社会必要劳动时间决定的。 两种形式： 组合旅游产品旅游包价（全包、半包） 交通费用、单项旅游产品费用、旅行社的服务价格 单项旅游产品价格 客房价格、餐饮价格、机票价格、门票价格一、一、旅游产品价格旅游产品价格的含义的含义广州直航马

2、尔代夫3晚5天一、一、旅游产品价格构成旅游产品价格构成成本主要是指向市场提供旅游产品所成本主要是指向市场提供旅游产品所必须的经营费用必须的经营费用.盈利主要是指旅游从业人员创造的价值盈利主要是指旅游从业人员创造的价值扣除其必要劳动耗费所剩余的部分扣除其必要劳动耗费所剩余的部分，指指整个行业的社会的平均成本整个行业的社会的平均成本。旅游产品价格=成本+盈利 （净利润+税金）二、二、旅游价格的分类旅游价格的分类 （一）按旅游产品供给与需求程度分为（一）按旅游产品供给与需求程度分为: 基本旅游产品价格； 非基本旅游产品价格； （二二）按旅游产品的购买方式分类）按旅游产品的购买方式分类： 单项旅游产品

3、价格； 半包价旅游产品价格； 全包价旅游产品价格（三三）按与旅游产品价值量的大小划分为）按与旅游产品价值量的大小划分为： 一般旅游产品价格：按照市场经济规律 特殊旅游产品价格：垄断性旅游经济学旅游经济学课件（四）按促销手段划分为（四）按促销手段划分为： 旅游优惠价：同业优惠、批量优惠、老客户优惠 旅游差价：季节、地区、批零、质量（六六）从旅游企业经营内容上分为）从旅游企业经营内容上分为：旅游交通价格；旅游餐饮价格；旅游景点门票价倍；旅游玩乐价格；旅游疗养度假价格；旅游住宿价格；旅游地特产商品价格（五五）交易涉及范围：交易涉及范围： 国内旅游价格 国际旅游价格：签证旅游经济学旅游经济学课件第二节

4、第二节 旅游价格机制与目标旅游价格机制与目标旅游经济学旅游经济学课件一、一、旅游产品价格机制旅游产品价格机制（一）（一）旅游产品价值决定旅游产品价格旅游产品价值决定旅游产品价格（二）（二）旅游市场的竞争关系影响旅游产品价格旅游市场的竞争关系影响旅游产品价格（三）（三）旅游者的消费能力和消费意愿影响旅游产品价格旅游者的消费能力和消费意愿影响旅游产品价格旅游经济学旅游经济学课件（二）（二）旅游产品定价目标旅游产品定价目标旅游产品定价目标是为达到旅游企业经营目标而制定的旅游产品价格标准。旅游产品定价目标是为达到旅游企业经营目标而制定的旅游产品价格标准。一般来说，根据旅游企业不同的经营目标旅游产品定价

5、目标有：1、以反映旅游产品质量为定价目标2、以保持和提高旅游市场份额的定价目标3、追求旅游企业利润合理化定价目标4、维持旅游企业生存为目标旅游经济学旅游经济学课件第三节第三节 旅游定价方法及策略旅游定价方法及策略旅游经济学旅游经济学课件一、旅游产品定价步骤旅游产品定价步骤 边际贡献边际贡献 是指每增加一个单位销售所得到的销售收入扣除单位变动成本获得的余额。边际贡献要用来补偿固定成本，其余额才能为饭店提供利润。 边际贡献率边际贡献率 如果把全部销售额看成100，已知变动成本费用率为20%，则边际贡献率为80%（10020%），这是用相对数表示的边际贡献。 盈亏临界分析法一般公式为： 保本点销售量

6、（额）固定成本保本点销售量（额）固定成本/边际贡献边际贡献如果边际贡献用绝对数表示，则计算的结果为保本点销售量，其公式为： 保本点销售量量固定成本/单位售价单位变动成本旅游经济学旅游经济学课件一、旅游产品定价步骤旅游产品定价步骤 旅游经济学旅游经济学课件二、旅游产品定价方法旅游产品定价方法(一) 成本导向定价法成本导向定价法是旅游企业根据生产经营过程中的产生的各种成本为依据进行定价的一种定价方法。1、成本加成定价法 成本 成本可分为固定成本固定成本和变动成本变动成本两类。 固定成本固定成本：是指在一定范围内不随销售量增减变化而变化的成本； 变动成本变动成本：是指随销售量增减而同比例变化的成本。

7、 一定销售量水平的固定成本与变动成本之和就是总成本。 例题 某单位生产某种产品，年固定成本为3600000元，月产量为10000单位变动成本为24元，预计要达到20%的利润率。试计算该产品的单位价格。旅游经济学旅游经济学课件2、目标收益定价法目标收益定价法目标收益定价法是旅游企业以总成本加上与其获得的总利润来确定旅游产品价格的一种成本定价方法。单位产品价格=（产品总成本+目标利润总额）/ 预测销售量其中，目标利润总额=投资总额目标收益率采用该定价方法采用该定价方法首先要确定目标收益率，确定目标收益率要考虑投资金额、投资收回时间、风险程度、机会成本及竞争对手的投资收益率；其次，要确定目标利润总额

8、;再次，测算销售量。最后，根据公式计算出单位旅游产品价格。习题 某饭店客房有客房400间，月出租率为75%，其中今年6月固定费用600 000元，单位变动费用50元，那么该饭店的在保本点的售价是多少？如果月预期盈利300000元，这时售价又是多少？旅游经济学旅游经济学课件3、边际成本定价法边际成本定价法又称边际贡献定价法，旅游产品单位成本包括单位固定成本和单位变动成本，在对旅游产品进行定价时，如果价格能高于旅游产品单位变动成本，即能获得相当的边际收益，企业就能得到一定固定成本的补偿，旅游企业就可以继续进行生产和销售。旅游经济学旅游经济学课件（二（二 ）需求导向定价法需求导向定价法1、理解价值定

9、价法理解价值定价法 理解价值定价法就是旅游企业根据旅游者对旅游产品的认知价值并愿意支付的价格为依据制定旅游产品价格的一种方法。这种定价法的优点在于： 充分重视旅游者对旅游产品和服务价值的评价； 促使旅游企业积极提高旅游企业的形象； 有利于旅游企业进一步改善服务态度，增加旅游产品和服务的功能提高竞争能力太空 游旅游经济学旅游经济学课件2、需求差异定价法 旅游企业根据旅游产品消费的对象及其消费的不同时间、地点等而产生的需求差异，对相同的旅游产品采用不同价格的定价方法就是需求差异定价法，也称差别定价法。要注意的是：要注意的是：l旅游市场需求细分的标准要符合相关法律法规、政策；l旅游市场划分后各细分市

10、场应有不同的需求弹性。l各旅游细分市场之间应该是相互独立的，低价市场不能进入高价市场进行套利。l旅游者对旅游产品的差异应该是客观存在的。否则易引起旅游者的反感，产生被歧视的感觉而放弃购买甚至抵制购买。旅游经济学旅游经济学课件三、三、竞争导向定价法竞争导向定价法1、随行就市定价法随行就市定价法 随行就市定价法是指旅游企业按照旅游行业同类产品的平均现行价格水平来定价的一种方法。采取这种定价方法的可能性有：（1）难以估算旅游产品和服务的经营管理成本；（2）旅游企业不打算在行业内进行价格竞争；（3）如果另行定价，很难了解旅游者和其他旅游企业竞争者对本旅游企业的价格的反应。2、密封投标定价法密封投标定价

11、法 投标定价法即政府采购机构或企业在发布招标信息，在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。旅游经济学旅游经济学课件三、旅游产品定价策略旅游产品定价策略 （一）（一）旅游新产品定价策略旅游新产品定价策略1、撇脂定价撇脂定价策略策略 所谓撇脂定价策略是指在旅游产品生命周期的投入期，将旅游产品的价格定的较高，尽可能在竞争旅游企业开发出相似的产品以前，尽可能快的收回投资，并且取得相当的利润。撇脂定价策略的条件：撇脂定价策略的条件： （1）旅游市场上存在一批足够购买力和数量的旅游者，他们对旅游产品价格不敏感。即使旅游产品价格定得较高，市场需求也不会大量减少。即使旅游产品高价

12、使市场需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 （ 2）暂时不存在其他竞争旅游企业有同样的旅游产品，且本旅游企业产品具有明显的差异化优势，旅游产品高价具有高档旅游产品的印象。 （3）当有其他旅游企业加入时，本旅游企业有能力转换定价方法，通过提高旅游产品性价比来提高旅游市场竞争力。 （4）本旅游企业的品牌在旅游市场上有较好的品牌形象。Hot Tip钻戒酒店八星级-空中椰林旅游经济学旅游经济学课件 2、渗透定价策略、渗透定价策略 所谓渗透定价策略是指旅游企业对新旅游产品制定一个较低的旅游产品价格投放旅游市场，目的是在短期内加速旅游市场成长，牺牲一定的利润渗透定价的条件：（1）旅游市场需求价格弹性较高

13、，旅游产品低价格会刺激旅游市场需求迅速增长。（2）旅游企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降，形成规模效应。（3）低价格能有效打击现存及潜在的竞争者。3、满意定价策略、满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，但比渗透价格要高的是一种中间价格。这种定价策略处于高价和低价的中间，旅游企业既能获得一定的合理利润，旅游者对价格也较为满意。深圳世界之窗深圳世界之窗旅游经济学旅游经济学课件（二）（二）心理定价策略心理定价策略1、声望定价策略 声望定价即针对旅游者“一分钱一分获货”的价高质优心理和仰慕品牌旅游产品和旅游企业的心理

14、，对在旅游者心目中享有一定声望、具有较高信誉品牌形象较好地旅游企业所提供的旅游产品产品制定高于其它同类旅游产品的价格。旅游经济学旅游经济学课件（二）（二）心理定价策略心理定价策略2、尾数定价策略 尾数定价策略，也称奇数定价策略，就是利用旅游者数字认识的某种心理制定保留零头的尾数价格，使旅游者产生价格较廉和价格制定认真的感觉，还从而使旅游者对旅游企业产品及其价格产生信任感，促进旅游者达成交易。旅游经济学旅游经济学课件3、整数定价策略 整数定价与尾数定价正好相反，即按整数而非尾数定价。指旅游企业把将旅游产品价格采取舍零凑整的方法进行定价，一般以“0”作为尾数。4、招徕定价策略招徕性定价策略就是旅游

15、企业对某项旅游产品或服务项目的价格不是根据成本利润来定，而是定一个远远低于市场价格的价格。零团费零团费 香港购物香港购物旅游经济学旅游经济学课件（三）（三）旅游产品组合定价策略旅游产品组合定价策略 旅游产品组合是指一个旅游企业所生产经营的全部旅游产品线和旅游产品项目的组合。 对于生产经营多种旅游产品的旅游企业来说，旅游产品定价应该使旅游企业所有旅游产品组合的利润实现最大化，而不是单个旅游产品的利润最大化。1、互补品定产品组合定价策略 2、替代品旅游产品组合定价策略（不同档次组合）旅游经济学旅游经济学课件（四（四 ）折扣定价策略折扣定价策略1、数量折扣数量折扣指旅游企业根据旅游购买者（旅游者个人

16、或同业企业）数量折扣指旅游企业根据旅游购买者（旅游者个人或同业企业）对旅游产品购买数量的多少分为不同的层次，并对不同层次的旅对旅游产品购买数量的多少分为不同的层次，并对不同层次的旅游产品购买者给予不同的折扣。游产品购买者给予不同的折扣。2、季节折扣季节折扣是指旅游企业根据旅游购买者（最终旅游消费者或季节折扣是指旅游企业根据旅游购买者（最终旅游消费者或同业旅游企业）购买交易在不同时节所给予不同的折扣。同业旅游企业）购买交易在不同时节所给予不同的折扣。3、功能折扣称商业折扣或交易折扣。旅游企业根据旅游中间商在旅游产品称商业折扣或交易折扣。旅游企业根据旅游中间商在旅游产品销售中的不同地位、不同角色和

17、职责给予不同的价格折扣的一销售中的不同地位、不同角色和职责给予不同的价格折扣的一种折扣策略。种折扣策略。旅游经济学旅游经济学课件（五）（五）旅游产品价格调整策略旅游产品价格调整策略1、提价策略要使用提价策略的因素包括有：要使用提价策略的因素包括有： 生产经营成本增加生产经营成本增加 宏观经济通货膨胀宏观经济通货膨胀 遏制旅游消费旺季的过度消费需求遏制旅游消费旺季的过度消费需求旅游经济学旅游经济学课件2、降价策略降价策略 政治、法律及宏观经济环境因素的影响迫使旅游企业降低价格 旅游企业为激励旅游者购买消费而降低价格 为维持和扩大旅游市场份额而降低价格 根据旅游产品生命周期阶段的变化而降低价格旅游经济学旅游经济学课件本章主要对旅游市场价格理论知识进行学习。本章主要对旅游市场价格理论知识进行学习。从价值形式角度来看，旅游产品价格是由成本和盈利两部分构成。旅游产品定价的最低限度一半是旅游产品的成本，最高限度在于旅游企业成本加上一定的盈利。对旅游产品价格的分类是由多种标准的。旅游价格机制主要体现在旅游产品的价值决定了价格，旅游市场的竞争关系影响价格和旅游者的消费能力和消费意愿影响者价格三个方面。旅游企业的定价目标包括以反映旅游产品质量为目标的高价位定价，以保持和提高旅游市场份额的低价为