快速消费品FMCG物流管理特点初探

1、快速消费品（FMCG物流管理特点初探物流管理 班指导教师:内容简介：随着我国快速消费品销售规模的不断扩大，通过对快速消费品及其行业物流 管理的探究，根据快速消费品及其行业所具有的特点，分析快速消费品物流运作的模式，针对市场上所存在的问题，找出快速消费品行业所需的物流服务策略，要求物流服务提 供商具有较高的运作水平，提高快速消费品物流发展水平。关键词：快速消费品 物流特点 物流策略生活中人们对快速消费品的需求无处不在，快速消费品具有消费频率高、使用期限较短、 需要重复购买、消费规模较大的日用产品。快速消费品种类繁多，价值谱系分布广泛，流通 渠道和物流需求也不尽相同。最容易让人对它的理解界定为包括

2、包装的食品、个人卫生用品、 烟草、酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频 次和重复地使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快速消费品物流策略 的选择，必须满足快速消费品行业对物流模式的要求；必须适应快速消费品的特性以及快速 消费品经销企业的性质、规模、管理水平、现有资源等条件。通过对快速消费品行业的研究， 分析快速消费品物流配送的现状，对比快速消费品物流市场的供需现状和运作模式，寻找出 适合快速消费品行业的分销物流模式，为快速消费品物流的经营管理活动和未来发展提供决 策依据。一、快速消费品的物流管理概述1 1 、快速消费品的基本特点快速消费品在

3、国际上较为通用的英文名称是FastFast MovingMoving ConsumerConsumer GoodsGoods ，简称 FMCGFMCG相对于耐用消费品，快速消费品是一个独特的相对完整和富有特征的领域，其产品具有自己 鲜明的特征。首先，快速消费品是日常用品，满足一些基本的生活需求，更加注重包装、品 牌以及大众化。快速消费品单品价值一般比较低，属于公共生活必需的产品，但是其中也有 属于享受型的高端产品，相对价值较高。在快速消费品的消耗领域中，其自身存在消耗量大， 消费周期短的问题，周期一般不长，消耗后需要及时补充。对于不同种类型的快速消费品，消费者的购买习惯也不同。对于便利品，消费

4、者出于便 利性考虑，一般习惯于就近购买，较为方便快捷。很多快速消费品的消费具有季节性，在不 同的季节有较大的变化，相对市场不稳定。属于节日产品的快速消费品一般只是在节日到来 之前有较大需求，节日过后相对惨淡。此外诸如有些视觉化产品，消费者在购买时很容易受 到卖场的气氛影响，因此视觉化产品的市场难以长盛不衰。另外消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易购买同一类产品中的不同品 牌。综合以上这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯可理解为简单、迅速、冲动、 感性。2 2、快速消费品物流的特点由于快速消费品自身具有的特征， 它的物流运输也相应具备与此相适应的特点。 快速消 费品由于消费量大

5、，并且比较稳定，对物流配送也相应具有较大并且稳定的需求。快速消费品对物流成本较敏感。由于快速消费品单品的价值较低，所能赚取的的利润空 间不大，制造商等往往对物流成本极为关注。快速消费品花色、品种繁多，涉及日用品、包 装食品、饮料、米面、烟酒等等，而不同类型的商品中，有其自身特点对物流有不同的要求， 如对易碎易压的商品在物流中需要专业的操作和专业的运输要求等。因此，由于物流对象的 多样化，对物流的要求也呈现多样化的趋势，增加物流复杂化程度，很多供应商开始通过物 流外包的方式降低流通过程中的成本，使得快速消费品行业成为采取物流外包方式最多的一 个行业。快速消费品的供应链环节多而且非常复杂，末端配送

6、成本较高，需要整个物流网络强有力 的支持，要求物流配送系统专业、稳定并且成熟，必须根据不同企业业务流程的特点选择适 合的运作模式。快速消费品物流涉及供应、销售和逆向物流领域，作业环节多，除了运输、 储存、包装、装卸搬运作业外，还涉及拆零、拼装、补货、更换商品等。快速消费品生产和库存周期较短，对于库存配置、运输配送以及渠道管理的要求很高。各 地区产品的差异和销售的全国化使得物流提供商容易获得回程订单。因此，快速消费品对物 流系统的集成化和信息处理能力要求较高。快速消费品的配送日趋呈现出小批量、多品种、高频度的趋势，对配送灵活性有越来越高 的要求。但快速消费品的品牌忠诚度不高，因此在系统设置时必须

7、考虑各种促销手段和广告 对于需求的影响，进而分析对于整条供应链的影响。供应链环节多且非常复杂，末端配送成 本需要物流网络强有力的支持，要求物流配送系统专业、稳定并且成熟，而且还要根据不同 企业业务流程的特点选择适合的运作模式。二、我所在的幸尚化妆品（上海）有限公司的物流工作分析1 1、幸尚化妆品（上海）有限公司物流管理简介我国的快速消费品市场潜力巨大， 随着世界经济全球化， 国际市场的日益增多，行业间 的竞争将更加激烈。从目前快速消费品竞争环境而言，其销售现状呈现洋品牌、合资品牌、 内资品牌三分天下的局面。我所在的幸尚化妆品（上海）有限公司是一家设在上海的全日资 企业，通过在上海向日本采购化妆

8、品到国内销售，对于采购和通关的要求较高。我司的化妆 品品牌在科技创新、新品开发、市场定位、价格策略、促销手段等营销组合方面都相当重视，在国内拥有自己的仓库， 并组织安排发货。 在竞争如此激烈的环境下， 要想将一个品牌尽量 经营维护且最大化地延长品牌生命周期，仅重视营销方式是不能根本解决问题的，所以一个 高效的物流管理是不可或缺的。目前快速消费品市场已基本进入成熟期，销售物流的结构也 逐步趋向扁平化，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，以满足客户的需求，传统的 多层次、长通路的物流模式显然是难以应付如此节奏的，拥有一个高度专业化和高效率的物 流体系是非常必要的。因此加强快速消费品的物流管理是

9、相当重要的。2 2、幸尚化妆品（上海）有限公司物流管理特点分析幸尚物流能够针对消费者的不同情况及时地做出相应的反应。快速消费品的市场销售进 入重视消费者阶段，其表现特征是一切围绕着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就 要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求 做出反应。对于化妆品一类的快速消费品生产和库存周期较短，对物流系统的集成化和信息处理能 力也有较高的要求。快速消费品与人民的日常生活密切相关，因而，要满足化妆品的多样化、 个性化、新鲜化和无害化的要求，对商品保质期、物流质量要求较为严格。化妆品库存周期 短，需要迅速、及时补货，因此对库存配置、运

10、输配送以及渠道管理的要求很高。化妆品业竞争激烈，因此对物流管理的要求也更加严苛。由于科学技术的进步，新型快 速消费产品的开发能力也在不断加强，产品的更新换代速度大大加快，在市场上的存留时间 也大大缩短，企业在产品开发和上市的过程中，时间机动调整的活动余地越来越小，企业对 物流时间越来越敏感，所以在现实的物流管理中一定注意加快物流系统的速度，以便满足顾 客的这一需求。在顾客至上，销售品牌三分天下，生产水平都趋于成熟的情况下，一个相对更好、更迅 速的物流更能得到消费者的肯定。快速消费品行业要求物流服务提供商具有较高的综合处理能力，能够满足各种供应商物 流外包的需求，并且具有较大的灵活性，能够适应处

11、理周期性的变化和突发性的需求。同时 要求物流服务提供商具有较高的运作水平，能够以较低的成本实现快速消费品的运输、储存 和配送，以实现快速消费品供应链的整体最优，具有完善的物流配送网络来覆盖全国各地的 各种等级的消费市场。三、快速消费品物流市场存在的问题及解决方法1 1、幸尚化妆品（上海）有限公司在物流管理方面存在的问题从以上对快速消费品物流市场需求和物流供给的分析可知，快速消费品行业已经发展得 比较成熟，利润已经非常薄，市场竞争非常激烈。为降低成本，幸尚选择自己建立强大的物 流销售网络，直接触及市场终端，大多数情况则需要将物流外包给大型信誉好的物流企业， 以追求降低物流成本，为企业增益。多数物

12、流企业是由传统的仓储、运输企业转型而来，主要功能仍是运输和仓储。表面上 运输、仓储能力都过剩，供大于求，但真正能满足企业实际需求的供给却严重不足。生产企 业为保证配送质量，一般选择大型、信誉好、能提供综合服务的物流企业，而我国大多数物 流企业经营规模小、综合化程度较低、市场份额少、服务功能少、运作经验少，很少能提供 物流策划、组织及深入到企业生产领域进行供应链的全程管理，增值性的物流服务很少。 幸 尚企业为实现产品在全国范围的销售， 要求物流网络能覆盖全国， 并能在合理范围内实现统 一的高质量配送。我国虽然很多物流企业占有较多的车辆、仓库、配送中心等物流资源，但 这些资源实际上都处于分散的结点

13、状态，没有得到有效整合利用，没有形成全国统一的网络, 各地区服务水平参差不齐，无法提供整体统一的解决方案。幸尚在东莞拥有自己的物流仓库，但物流运输模式存在着高成本与低质量的严重问题。 物流企业运输、配送的质量难以保证，自身营运成本居高不下，难以通过自身成本的降低来 优化客户的物流成本，协助生产企业实现第三利润源的开拓。很多物流企业从传统运输及仓 储企业转变而来，只是适应静态运作，不适应现代企业追求动态运作、快速响应的要求。快 速消费品追求一个“快”字，要求运输、配送、市场反应快，而物流企业现代化程度低， 信 息系统不完善， 难以满足生产企业对快速的要求。 市场供给与需求存在结构性的矛盾， 需要

14、 通过物流企业和生产企业的共同努力来解决。不同类型物流公司在同样的线路上运价、送达 时间和主流车型方面总体差异不大，而在物流服务网络及少数线路上的运价有较大差异。2 2、幸尚化妆品（上海）有限公司的物流解决方案首先，幸尚可以选择以自营为主的物流运作模式。中国物流第一方物流是指由物资提供 者自己承担向物资需求者送货，以实现物资的空间位移的过程。幸尚为了其自身化妆品的销 售需要，进行了对物流网络及设备的投资、经营与管理。供应方或者厂商一般都需要投资配 备一些仓库、运输车辆等物流基础设施。卖方为了保证生产正常进行而建设的物流设施是生 产物流设施，为了产品的销售而在销售网络中配备的物流设施是销售物流设

15、施。总的来说，由制造商或生产企业自己完成的物流活动称为第一方物流。生产企业自身做仓储、货运；海 尔就是第一方物流的知名企业，由企业自身来完成商品的配送运输活动。该模式的特点是快速消费品经销企业有较强的自我控制能力，企业可以得到最大的自主 权和自由度，能完全服务于本企业的经营战略， 有利于协调总部和连锁分店或经销店的关系, 满足对于快速消费品多品种、 多批次、多数量的及时配送的要求，更好的发挥企业统一管理 和分散经营特色，有利于保证和保持良好的服务水平，有利于企业对物流各个环节进行管理 与监控。但这种模式投资规模大，风险高，需要企业有强大的资金实力和规模去支持。这种模式有利于化妆品快速消费品制造

16、企业生产和销售的一体化作业，满足企业对外进 行市场拓展的需要，但企业为建立物流配送体系的投资规模大。当物流配送规模较小时，物 流成本和费用相对较高，这种模式适合规模较大、物流重要性程度高、物流能力较强的企业。其次，幸尚改进自身物流系统的另一种途径是建立物流联盟。物流联盟是为了取得比独 立的物流活动更好的效果，是非物流企业之间形成的一种相互信任、公担风险、共享收益的 物流伙伴关系。在物流联盟中，企业不断采取自身利益最大化行为，但也不完全采取促使自 身利益最大化的行为，只是在物流方面通过对其他企业的契约形成一种优势互补、要素双向 或多向流动的中间性组织。物流联盟是交易双方在物流领域的战略合作中主动

17、进行的一种有 组织的市场交易，可以有效地避免市场风险和组织风险。同时，联盟企业双方在相互合作、组织协调交易的同时，仍可保持各自的相对独立性。 组织成员间仍存在着竞争以维持较高的市场效率，从而避免了一体化组织僵化失灵所产生的 组织费用，并充分利用市场优势保持了联盟成员内部活力。物流联盟不仅是为了克服市场风 险和组织风险而进行的被动制度安排，也是为了有效利用组织和市场双重优势所进行的一种 组织创新。此外，以外包为主的物流模式也适用于幸尚对化妆品物流运输的管理。外包物流存在两 种状态，一种是生产企业具有的部分自营物流的能力，能将一项或几项物流服务外包；二是 生产企业不建设物流配送系统，集中资源于自己

18、的核心竞争力，将所有物流活动外包给物流 公司。生产企业可以将物流外包给单项物流服务商，也可以将物流外包给第三方物流商。物流外包是快速消费品经销企业发展的必然选择。专业化物流企业作为快速消费品经销 企业的主要承包商，其拥有高效协调的物流网络体系、较完善的专业化物流运作程序，可实 现专业化物流配送，提高企业的物流水平。可见，该模式的特点是能充分利用社会资源，使 快速消费品经销企业集中核心业务，减少固定资产的投资，加速资本周转，规避风险，实现 物流配送环节的高效、专业化，节约经营成本。同时也存在着物流成本不确定性大、提供物 流个性化难度大、物流外包信用风险大等障碍。这种模式特别适合中小快速消费品经销企业 以及物流能力较低的企业。第三方物流公司是专业化物流公司，它以签订合同的方式在一定时期内为快速消费品经 销企业提供快速、更具成本优势的物流服务。许多大型连锁企业由于建有较为完善的物流体 系，为提高物流规模和效益，也积极进行社会化运营，向