怪诞行为学行为经济学

1、 可预测的非理性怪诞行为学David Din在前面的话：微观经济学理论的建立是以一定假设条件作为前提的。在微观经济分析中，根据所研究的问题和所要建立的理论的不同需要，假设条件存在着差异。但是，在众多不同经济理论的各自不同假设条件中，有一个假设条件是所有的经济理论均具备的一个基本假设条件，即为“合乎理性的人”的基本假设条件。在经济学里，“合乎理性的人”的假设条件也被简称为“理性人”或者“经济人”的假设条件。西方经济学家指出，所谓的“理性人”的假设是对在经济社会中从事经济活动的所有人的基本特征的一个一般性的抽象。这个被抽象出来的基本特征就是：每一个从事经济活动的人都是利己

2、的。也可以说，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益。西方经济学家认为，在任何经济活动中，只有这样的人才是“合乎理性的人”，否则，就是非理性的人。然而现实中，我们的种种匪夷所思的行为却远非传统经济学家所说的那样完美。Predictably Irrational The Hidden Forces That Shape Our Decisions 可预测的非理性形成我们决策背后的力量为什么同类的电视机中，价格居中的卖的最好？为什么人们不愿意点最贵的菜而喜欢价格稍低的？什么是买房的“诱饵”？蜜月旅行是选巴黎，罗马，还是“没有免费早餐的罗马”？为什

3、么引进了更高的面包机，原来滞销的面包机反而卖火了？如果希望在交友晚会上吸引更多的约会对象，你该怎么办？如果公司的工资数据库被公开了，后果会怎么样？V相对论相对论的真相的真相我们生活中的价格“诱饵”经济学人征订中心电子版电子版：每年59美元印刷版印刷版：每年125美元电子版电子版+印刷版套餐印刷版套餐：每年125美元麻省理工 商学院电子版电子版：每年59美元印刷版印刷版：每年125美元电子版电子版+印刷版套餐印刷版套餐：每年125美元16840麻省理工 商学院电子版电子版：每年59美元电子版电子版+印刷版套餐印刷版套餐：每年125美元68人们很少作不加对比的选择。人们很少作不加对比的选择。32人

4、脑思维的束缚人脑思维的束缚我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。人脑思维的束缚人脑思维的束缚相对论是很难理解的。但相对论的一个侧面却总是给我们造成误解：相对论是很难理解的。但相对论的一个侧面却总是给我们造成误解：我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中的我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中的比较比较避免把不容易比较的事物作比较。避免把不容易比较的事物作比较。属性2属性2属性1属性1AABB-A每一种都在不同属性上优于另一种。选择A在属性1（我们假定是质量）方向较优。选择B在属性2（假定是价格）方向较优。很显然

5、，这两种选择让人感到为难，不容易作出取舍。我们再考虑增加另一选择，-A会怎么样。 这一选择很明显要比选择A差，但是它同时又与A相近似，两者容易比较，让我们会认为A不仅比-A好，同时还要比B好。价格价格质量质量A AB价格价格质量质量A AB-A-A说到底，把-A （诱饵）放进来，构建出与A的一种简单、直观的比较关系，由此使得A看起来比较优，不仅相对于-A 相对于B也是如此。结果是，把-A加到场景中，即使根本没有人选择它，但是它会使人们更可能最终选择A。电子版电子版：每年59美元印刷版印刷版：每年125美元电子版电子版+印刷版套餐印刷版套餐：每年125美元回到经济学人回到经济学人杂志杂志的例的例

6、子子，他们他们的营销人员知的营销人员知道我们自己并不清楚到底要订电子版还是印刷版。道我们自己并不清楚到底要订电子版还是印刷版。不过他们已经料定了在不过他们已经料定了在3个报价中，我们将会选择印个报价中，我们将会选择印刷版加电子版的套餐。刷版加电子版的套餐。Eg：假如你今天有两件事要做：第一件事是买支新钢笔，第二件事是买上班穿的套装。在一家文具店你看到一直不错的标价$25的钢笔，你正要买，突然记起同样的笔在15分钟内的路程意外的另外一家店促销价$18 你会怎么办？你决定为了节省这7美元而多跑15分钟的路吗？在这两者之间，很多人表示他们宁可跑远路节省这$7。现在你要办第二件事：买衣服。你发现了一套

7、做工精细的灰色暗条西装标价$455，决定要买，这是另一个顾客悄悄告诉你同样的一套衣服另一家店里促销价$448，那一家店离这里只有15分钟的路程。你会再多跑15分钟的路吗？在这种情况下，多数人都会说他们不会。这是为什么？这是为什么？你的15分钟到底值7美元呢还是不值？在现实中，当然7美元等于7美元不管你怎么算也是如此。在这一类情况下你应该考虑的唯一问题是，从城东到城西的15分钟，多花的这15分钟，是不是值得你省下7美元。至于这钱是从10美元还是从10 000美元里省下的，与此无关。这就是相对论带来的问题我们用相对论的方法看待我们的决定，就近与现成的其他选择作比较。两支钢笔的差价使价格较低的钢笔的

8、相对优势远高于另一支，这个明显的答案让我们决定多花15分钟节省7美元。同时，两套西装的差价使那套价格较低的西装的相对优势显得很小，我们就愿意多花那7美元。这个道理我们都应该懂：人心不足蛇吞象。这个道理我们都应该懂：人心不足蛇吞象。唯一的解决方法是打破相对论的怪圈。唯一的解决方法是打破相对论的怪圈。这也说明了为什么有人会轻易地在价值5 000美元的宴会上多加一道200美元的带汤主菜，而他却去剪优惠券从价值1美元的浓缩汤罐头里节省25美分。类似的还有，我们给一辆25 000美元的汽车加装3 000美元的真皮坐椅觉得不贵，却不愿意花同样的钱买一套真皮沙发（尽管我们知道在家坐沙发的时间要比在汽车里面长

9、）。但是如果我们从更广泛的角度来考虑，我们就会把这3 000美元用到比真皮坐椅更适合的地方。我们把它用来买书，买衣服，或者去度假不是更好吗？像这样拓宽视野并不太容易，因为凭相对因素做决定是我们自然的思考方式。一文不名的黑珍珠怎样被捧成了稀世珍宝？你对商品的估价会受到什么数字的影响？给你多少钱你才会去忍受噪音的折磨？星巴克咖啡为什么成功？请人听你蹩脚的朗诵要付多少钱？汽油价格翻番会影响需求吗？V相对供求关系的失衡相对供求关系的失衡“幼鹅效应”与“锚定” 数十年前，自然学家康德拉洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖他们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一

10、眼看到，他们从此就一直紧跟着他知道长大。由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。 看起来对幼鹅起作用的因素对人类也同样的适用，包括“锚定”。例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟着宝石。同样的，我们一旦以某一价格买了某产品，我们也就为这一价格所“锚定”。“羊群效应”与星巴克咖啡你走过一家餐馆，看到有两个人在哪里排队等候。“这家餐馆一定不错，”你想“人们在排队呢。”于是也加入到队列中。又来了一些人，他们也是如此。我们把这种行为叫做“羊群效应”。基于它人的行为来

11、判断某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是“羊群效应”。但是还有另外一种羊群效应，我们把它成为“自我羊群自我羊群效应效应”。这发生在我们基于自己先前的行为而推向某种事物好或者不好。这主要是说，如果我们在餐馆排队，有了第一次的体验，在以后我们会在自己的后面排起队来那可能是几年前的事儿了。那天下午你出去办事儿，觉得困倦，想喝点儿东西提提神。你透过星巴克的窗子朝里面看了一眼，走了进去。咖啡的价格吓了你一跳几年来你一直喝的是麦当劳的麦咖啡。不过既然来了，你就感到好奇：这种价格的咖啡到底是什么味道？于是，你作出了让自己也吃惊的举动：点了一小杯咖啡，享受了它的味道和带给你的感受后，信步走了出来。Eg回想

12、一下你第一次进星巴回想一下你第一次进星巴克克下周你又经过星巴克，你会再进去吗？理想的决定过程应该是比较两个店咖啡的质量（星巴克对比麦咖啡）、两处的价格，当然还有再往前走过几个街区到麦当劳的成本。也许这种计算过于复杂于是你采用一种简单的方式：“我已经去过星巴克，我喜欢那里的咖啡，也挺开心，我到那里去一定是对的。”于是，你又走进去点了一小杯咖啡。 Eg这样做，实际上你已经排到第二了，排到了你自己的后面。几天之后，你再走进星巴克，这一次，你清楚地记得你前面的决定，又照此去做好了，你现在排第三了，又排在了第二个自己的后面。一周一周过去，你一次又一次走进星巴克，一次比一次更强烈的感觉到，你这样做是因为自

13、己喜欢。于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。故事到这里还没有结束。既然你已经习惯了到星巴克喝咖啡，你无意中抬高了自己的消费水平，其他的变化就简单了。或许你会从2美元20美分的小杯换成3美元50美元的中杯，再到4美元15美分的大杯。即使你根本不清楚自己是如何进入这一价格等级的，多付点儿钱换大杯咖啡似乎也符合逻辑。星巴克的其他一系列横向排列的品种也是如此，比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等等。你已经加入了自我羊群你已经加入了自我羊群你排到了自己以前的体验之后你排到了自己以前的体验之后你已经你已经加入加入“羊群羊群”了。了。此时你自然而然地认为去星巴克花钱正合你意此时你自然而然地认为去星巴克花钱正合你意。霍华德舒尔茨创建星巴克时，他是个有直觉的生意人。他尽一切努力独树一帜，使星巴克与其他咖啡店不同不是从价格上看，而是从品位上。从这一点上，他一开始对星巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋的印象。早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味（咖啡豆的质量要优于其他店的）。他们销售别致的法式咖啡压榨机。橱窗里摆放着各式诱人的点心杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等等。其他店有小、中、大杯