世联营销案例总结华侨城波托菲诺水岸

1、本报告是严格保密的。1 关键字关键字 ：淡市营销淡市营销 豪宅营销豪宅营销 案例简介案例简介 ：华侨城华侨城波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘，在其入市波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘，在其入市不到半年的时间内，遭遇宏观调控的封冻期，销售举步维艰。在不到半年的时间内，遭遇宏观调控的封冻期，销售举步维艰。在不作任何价格调整的情况下，本项目通过不作任何价格调整的情况下，本项目通过“练内功练内功”、“造势造势”、“借势借势”三大营销举措，使纯水岸在短短的一个月时间内实现近三大营销举措，使纯水岸在短短的一个月时间内实现近1010亿的销售额，为低迷的深圳豪宅市场注入了一剂强心针，使波亿的销售额

2、，为低迷的深圳豪宅市场注入了一剂强心针，使波托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。 案例适用范围案例适用范围 ：在淡市下，市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提在淡市下，市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提升，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。升，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。本报告是严格保密的。2项目基本情况介绍项目基本情况介绍华侨城华侨城波托菲诺波托菲诺波托菲诺地处深圳波托菲诺地处深圳华侨城华侨城腹地，规划占地腹地，规划占地8080万万平米，平米，建筑面积建筑面积108108万平米，整万平米，整体容积率仅体容积率仅1.35

3、1.35，以以意大利意大利著名的旅游风光著名的旅游风光小城小城PORTOFINOPORTOFINO为蓝本，为蓝本，结合华侨城旅游文化，自结合华侨城旅游文化，自然山水资源特点，然山水资源特点，是目前深圳市区内是目前深圳市区内规模最规模最大、密度最低的纯大户型大、密度最低的纯大户型高端社区高端社区之一。之一。本报告是严格保密的。3项目基本情况介绍项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸四期波托菲诺纯水岸四期位置：位置： 华侨城香山西街华侨城香山西街开发商：深圳华侨城房地产有限公开发商：深圳华侨城房地产有限公司司物管公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限深圳华侨城物业管理有限公司公司占地面积：占地面积：3564

4、9平米平米建筑面积：建筑面积：53900平米平米容积率：容积率：1.5覆盖率：覆盖率：24.6%绿地率：绿地率：52.31%建筑类型：建筑类型：TH、小高层（一梯一户、小高层（一梯一户/一梯两户平层板式）一梯两户平层板式）面积：面积：TH360-380平米，小高层平米，小高层220-360平米平米总户数：总户数：194户（户（TH14户、小高层户、小高层180户）户）停车位：停车位：844辆（含部分公共车位）辆（含部分公共车位）本报告是严格保密的。4项目基本情况介绍项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸五期波托菲诺纯水岸五期位置：位置： 华侨城波托菲诺别墅区华侨城波托菲诺别墅区开发商：深圳华侨城房地产

5、有限公开发商：深圳华侨城房地产有限公司司物管公司物管公司:深圳华侨城物业管理有深圳华侨城物业管理有限公司限公司总用地面积：总用地面积：15715平米平米建筑面积：建筑面积：8850平米平米容积率：容积率：0.56绿地率：绿地率：71.8%户型面积：户型面积：360-390平米平米 建筑类型：建筑类型：TH总户数：总户数：24户户停车位：停车位：2个个/户户本报告是严格保密的。5项目入市背景项目入市背景 波托菲诺纯水岸四期：波托菲诺纯水岸四期： 纯水岸四期于纯水岸四期于2007年年4月入市，由于受月入市，由于受9.28影响，影响，07年下半年该项目销售急剧下滑，近乎停滞。截止到年下半年该项目销售

6、急剧下滑，近乎停滞。截止到08年年2月，月，纯水岸四期共销售纯水岸四期共销售95套，销售率不足五成。套，销售率不足五成。 08年年2月，世月，世联地产正式进驻波托菲诺纯水岸项目，开始了一场破冰行联地产正式进驻波托菲诺纯水岸项目，开始了一场破冰行动。动。波托菲诺纯水岸五期：波托菲诺纯水岸五期： 继继9.28后，深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期，后，深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期，豪宅销售举步维艰。在这样的市场环境下，纯水岸五期于豪宅销售举步维艰。在这样的市场环境下，纯水岸五期于2008年年5月底正式入市。月底正式入市。本报告是严格保密的。6项目销售成果项目销售成果 波托菲诺纯水岸四期：

7、波托菲诺纯水岸四期：共成交共成交12套套（其中（其中4套套TH，8套小高层）套小高层）销售面积销售面积3561平米平米总金额总金额2.6亿亿元，实现单价元，实现单价7.2万万元元/平米平米波托菲诺纯水岸五期：波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即五期开盘即24套套全部售罄全部售罄总金额总金额6.8亿亿元，元， 实现单价实现单价7.7万万元元/平米平米2008年年5月，项目推广全面启动后，月，项目推广全面启动后，数据统计时间：2008年5月1日-2008年5月31日本报告是严格保密的。7项目成功的关键举措项目成功的关键举措 、练内功、练内功在硬件和软件提升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质在硬件和软件提

8、升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质、造势、造势运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、直邮、运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、直邮、宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项目卖点，重塑项目顶宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项目卖点，重塑项目顶级形象级形象、借势、借势趁五期入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五期之趁五期入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五期之势，推动四、五期共同热销势，推动四、五期共同热销项目成功项目成功关键词关键词：本报告是严格保密的。8项目成功的关键举措：项目成功的关键举措：练内功练内功现场展示现场展示 ACTION-

9、1现场展示现场展示：通过现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件硬件上增值上增值。、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度；动作分解动作分解本报告是严格保密的。9项目成功的关键举措：项目成功的关键举措：练内功练内功现场展示现场展示 、将临时销售中心进行重新包装，增加导示系统，重新设置模型区和洽谈区，增加吧台服务，完善销售中心接待功能；、对入户大堂进行重新包装，增加配饰和桌椅，全面提升展示效果；、对电梯间

10、进行重新包装，增加灯光，并安装亚克力板，做好成品保护，在细节上体现豪宅品质；、对地下停车场进行重新粉刷和清洁，并增加导示系统，同时，在停车场内设置专属的看房客户VIP专用停车位，增加客户的尊贵感；、针对目前剩余集中的单位新增样板房，同时对部分顶层单位增加隔板，突出其优势，提升展示效果，便于销售引导。动作分解动作分解本报告是严格保密的。10项目入口处项目入口处1 1、保安进行礼节问候、保安进行礼节问候2 2、指引客户前往停车场停车、指引客户前往停车场停车停车场停车场1 1、保安进行礼节问候、保安进行礼节问候2 2、保安指引看房客户将车停至、保安指引看房客户将车停至VIPVIP停车位停车位3、保安

11、驾驶电频车将客户送至销售中心、保安驾驶电频车将客户送至销售中心销售中心销售中心1 1、销售代表在一楼区域模型处接待到访客户、销售代表在一楼区域模型处接待到访客户2 2、在咨询台设置资料架摆放项目资料，为需要资料的客户派、在咨询台设置资料架摆放项目资料，为需要资料的客户派发项目宣传资料发项目宣传资料3 3、若客户有意向，则带领客户到二楼为客户讲解模型，并与、若客户有意向，则带领客户到二楼为客户讲解模型，并与客户在洽谈区洽谈客户在洽谈区洽谈4 4、吧台服务人员为客户送上茶点、吧台服务人员为客户送上茶点ACTION-2现场服务现场服务：对销售、物对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务管接待流程进

12、行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值的完善和提升，从软件上增值 。项目成功的关键举措：项目成功的关键举措：练内功练内功现场服务现场服务 本报告是严格保密的。11看楼通道看楼通道1 1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；对一的全程陪同服务；2 2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；展示单位展示单位1 1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；电梯

13、间乘坐电梯；2 2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心销售中心1 1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；楼处；2 2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。、将诚意客户再带回售楼处洽谈。备注：现场销售人员统一服装，展示单位服务人员统一着装并与其他物业人员相区隔，保安人员佩戴白色手套，电频车司机、展示单位服务人员配备对讲机。服务人员进行专业培训后上岗服务。项目成功的关键举措：项目成功的

14、关键举措：练内功练内功现场服务现场服务 本报告是严格保密的。12ACTION-3营销推广：运用线上、运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。放销售信息，重塑项目顶级形象。项目成功的关键举措：项目成功的关键举措：造势造势+ +借势借势 本报告是严格保密的。13、户外广告牌、户外广告牌重新梳理项目卖点，释放销售信息。从月日起，四块户外广告牌统一换画，释放项目卖点和最新销售信息。动作分解动作分解项目成功的关键举措：项目成功的关键举措：造势造势宣传推广宣传推广 本报告是严格保密的。14、报纸广告报纸广告软硬结合，解读纯水岸稀缺产品，展

15、示项目不可复制的稀有资源，释放销售信息。从月日开始，项目报纸广告在各大媒体全面铺开。在媒体选择上，主要选择特报、南都等深圳主流媒体释放销售信息，同时在周末画报、三联生活周刊、世纪经济报道经济观察报等全国性媒体上展示项目形象，引起市场高度关注。项目成功的关键举措：项目成功的关键举措：造势造势宣传推广宣传推广 动作分解动作分解本报告是严格保密的。15、网络媒体运用网络新闻、网络剑客大释宣传、炒作。从月底开始，在深圳房地产信息网、搜房网等房地产网站上通过新闻和论坛发帖的形式解读项目卖点、释放销售信息、发布最新图片，通过多个角度对项目进行立体式的宣传、炒作。动作分解动作分解项目成功的关键举措：项目成功

16、的关键举措：造势造势宣传推广宣传推广 本报告是严格保密的。164、针对深圳部分高端楼盘投放产品介绍直邮，释放项目销售信息；5、对珠三角（深圳、珠海、东莞、惠州）高端客户进行短信群发。6、印制全新项目宣传册，展示项目卖点和配套资源，弥补之前楼书仅作产品介绍的不足；动作分解动作分解项目成功的关键举措：项目成功的关键举措：造势造势宣传推广宣传推广 本报告是严格保密的。17、营销活动媒体活动。组织媒体见面会，邀请周末画报、特报、南都、商报、房信网、搜房网等媒体记者来现场参观、体验，并举行媒体记者沙龙，为后续宣传提供出谋划策。动作分解动作分解项目成功的关键举措：项目成功的关键举措：造势造势营销活动营销活

17、动 本报告是严格保密的。188、营销活动营销活动圈层营销。与高端品牌嫁接，针对高端客户群组织小众营销活动，在圈层内形成良好口碑。动作分解动作分解活动名称活动名称活动时间活动时间活动地点活动地点参加人员参加人员BANKBANK珠宝鉴赏暨新售楼处珠宝鉴赏暨新售楼处启用仪式启用仪式6.156.15下午：下午：波托菲诺纯水岸新波托菲诺纯水岸新销售中心销售中心纯水岸四期诚意客纯水岸四期诚意客户、招行客户、招行客户共余人户共余人波托菲诺水岸之约波托菲诺水岸之约蓝蓝牌威士忌水岸晚宴牌威士忌水岸晚宴6.156.15晚：晚：波托菲诺纯水岸燕波托菲诺纯水岸燕栖湖畔栖湖畔华侨城领导、纯水华侨城领导、纯水岸四期诚意客

18、户、岸四期诚意客户、招行客户共招行客户共人人项目成功的关键举措：项目成功的关键举措：造势造势营销活动营销活动 本报告是严格保密的。199、宣传推广借五期样板房推出、现楼发售之机，通过户外广告、报纸、网络、灯杆旗等多种渠道释放四、五期销售信息，引起市场关注，吸引客户上门，推动四、五期热销。项目成功的关键举措：项目成功的关键举措：借势借势宣传推广宣传推广 时间时间推广诉求推广诉求4 4月月下旬下旬五期即将推出，预约品鉴；四期热销五期即将推出，预约品鉴；四期热销5 5月月上旬上旬五期样板房推出，预约品鉴；四期热销五期样板房推出，预约品鉴；四期热销中旬中旬五期现楼发售；四期热销五期现楼发售；四期热销下旬下旬五期售罄；四期现楼发售，价值解码五期售罄；四期现楼发售，价值解码6 6月月四期现楼发售，价值解码四期现楼发售，价值解码动作分解动作分解本报告是严格保密的。2010、营销活动体验式营销。在五一期间开展主题为“别墅里的下午茶”体验式营销活动。借五期样板房开放之机为五期蓄积诚意客