电商单品生命周期推广策略

1、 美邦大学 产品培训部电商单品生命周期推广策略内容分享第一部分 开篇引入案例：北欧净石推广项目要想打造这个产品，首先要考虑人们为什么要使用这个产品，那么从使用产品的必要性出发，总结了两个维度：大环境：从环境污染中选出四大污染最严重的城市，北京、上海、西安、石家庄。说明目前空气污染非常严重，有净化空气的必要。小环境：家具装修，甲醛，异味，人造地毯等具有化学物，厨房的粉尘、油烟，卫生间有恶臭。从大小环境强调使用净化器的必要性，然后普及气体对人体有哪些伤害，比如甲醛，引起慢性中毒，头痛等，氨气是引起白血病的，苯可以导致贫血，从有毒气体对人体伤害方面，再次验证使用净化产品的必要性。除此之外，总结了北欧

2、净石的功效：Ø 隔离各种病菌Ø 四重净化的效果，消除各类毒化气体，甲醛、氨气等Ø 四个小时的净化效果非常好，高达90%以此确定出产品的方案，制定产品说明书。第二部分 单品引入期推广策略产品处于不同阶段，所产生的销量和带来的利润是不一样，产品的生命周期决定了是否有推广必要、推广投入大小以及推广内容等重要因素。产品在开发和引入期，利润都是负的，从发展期开始，利润才开始逐步增长，到成熟期后，利润达到顶峰。在确定产品具体所处的阶段时，可以通过产品调查、消费者调查、市场观察，SWOT分析等方法来确认。1、引入期：产品刚初步进入市场，一般我们称之为测试阶段，典型的特征在于用户

3、对新产品的概念、产品功能、特点、优势等是不是理解的，或者持有怀疑和观望的态度，这一阶段，我们推广的策略特别要对新产品的解释说明，注重市场的教育，找到精准人群。主要有两种方法：软文推广：产品未上线之前和上线初期，开始进行软文推广，是一个非常有效的推广手段，此时以产品的功效宣传为主，从某种程度上是给用户好奇的感觉，对产品产生期待心理，然后用户会尝试使用。比如在关注度高的自媒体上进行软文宣传。邀请推广：很多新网站都采用此种方式，比较适合知名度比较大的网站。期间，很多新奇用户也会通过各种渠道获取邀请码。另外也可以用送积分，送奖品等方式，邀请用户，从而达到更好的推广。2、成长期：指产品初步推广成功后，转

4、入大面积推广的阶段，成长期最重要的工作是用产品最核心的价值，吸引最核心的用户群体。通过引入期的验证和磨合，产品也经过完善，这个时期的推广策略是速度快，范围广，力度大为主要特点。互联网的可复制性大，其成长期也很短，所以必须在这一阶段要迅速占领市场，取得先入为主的优势。Ø 摒弃低效益的推广，复制成功的推广模式；Ø 刺激复购；Ø 改善产品品质；Ø 进一步细化市场，宣传产品转化为建立形象；Ø 制定价格策略成长期快速引入用户的方式：广告：视频、弹出等，通过直接额广告宣传引入流量，充分利用互联网，选择最有效的广告商和广告形式。邮件营销：在基数大的情况下，总

5、体效果还是比较明显，局限在于维护老客户上，对新用户开发有较大难度。所以可以用来维护现有客户，防止流失。线下活动：通过策划线下活动，引进流量和人群。搜索引擎：通过购买搜索引擎上关键词，进行产品呈现和流量引进，效果很明显，但相对来说成本也较大。SEO是一个需要长期坚持的工作，从成长期开始，要注重搜索引擎的优化，重点关键词的优化，常位关键词的选择等，除搜索引擎外，也可以向导航类的网址，提交一些输入，如好123，265等。口碑营销：策划有创意的活动，让用户主动愿意传播品牌，重点在于如何选择和创造一个具有广泛传播性质的源头。3、成熟期：成熟期是指经过成长期后，用户规模达到一定数量，浏览量已趋于稳定或缓慢

6、增长的一个阶段，这个阶段的推广策略是以品牌形象建立为主，重点做好以下几点：产品再推出市场调整营销组合调整具体的推广策略：Ø 软文推广：不同于引入期，这个时候软文的重点在于品牌整体形象的包装，让这个品牌更加深入人心。Ø 联盟营销：在各大广告联盟上发布产品，或者与一些知名网站进行内容合作，让网站推广。Ø 社会化媒体营销：利用各种社会化的媒体平台，进行品牌形象展示，以及流量的引导，且可以利用媒体开展各种活动。Ø 网络公关：利用互联网高科技手段营造品牌形象。Ø 转化率优化（CRO）：在电商公司用的较多的，改善用户体验，获得更多转化。4、衰退期产品逐渐老

7、化，转入新产品更新换代的时期。此时期的推广特征是以内部推广为好，可以通过提供附加服务、多做活动等方式尽量留住用户，以延长推出时间。根据产品的销量和利润衰退情况决定继续、集中、收缩或是放弃。小结:生命周期不同阶段的推广的难点在于对生命周期的判断上，一个产品的生命周期并没有非常明显的分隔，需要决策者积极去了解市场行情，要去洞察市场的趋势，了解竞争对手的动态，才能通过数据分析为产品的生命周期划分提供科学的依据，做出相应的推广策略的选择。第三部分 案例应用及解读案例一：北欧净石推广案例二：引入期到成长期的脐橙故事背景：需要解决的三大问题：推广思路主线（一）为了保证预售上线，没有时间对产品进行全方位包装改造，则顺势在现有情况基础上对产品进行打造，放大最能打动人的部分：两个故事赋予“橙”的人文价值推广思路主线（二）第四部分 课程结语：营销是一段不断探索的路在单品营销工作中，我们曾被误解“拿公司的资源堆出来的销量”，也有同事说“