营销人员职业道德建设相关问题探讨

1、营销人员职业道德建设相关问题探讨 摘要：欧美等发达国家对于市场营销道德建设的研究已初步形成了企业营销道德理论体系，这对指导企业营销实践起到了很好的推进作用。我国在这方面的研究起步晚、成果少，而且主要探讨如何提升企业的营销道德，关于营销人员自身的职业道德建设研究较少。从营销人员职业道德的主要内容入手，通过各方面系统分析，提出加强营销人员职业道德建设的途径。 关键词：营销人员；职业道德；道德修养；途径 所谓营销人员职业道德就是营销者在营销行为过程中处理顾客、供应商、中间商、零售商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之间相互关系的准则。它包括营销人员的职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能

2、、职业良心、职业作风等多方面的内容。 一、营销人员职业道德的主要内容 1通晓业务，优质服务。营销人员要博学多才，业务娴熟；要牢固树立服务至上的营销理念；要善于收集信息、把握市场行情；要灵活运用各种促销手段，拉近与客户的距离，成功进行沟通；要熟悉经销商品的性能，主动准确地传达商品信息；要为顾客排忧解难，满足他们的特殊要求。 2平等互惠，诚信无欺。这是营销工作者最基本的行为准则。营销工作者在工作中不要耍手腕，不坑蒙消费者，不擅自压价或变相提价；要恪守营销承诺，决不图一时之利损害企业信誉。 3当好参谋，指导消费。营销是生产者与消费者之间的媒介和桥梁，营销工作者要在与消费者的沟通中，了解不同对象的不同

3、需求，引导消费者接受新的消费观念。同时，又将消费者需求信息传达给生产者，以帮助企业改进和调整生产。 4公私分明，廉洁奉公。生产者往往赋予营销工作者一定的职权，营销人员应经得起利益的诱惑，不赚取规定之外的私利，不进行转手倒卖等各种谋私活动。 二、诚信是营销人员职业道德的核心 在市场经济高度发展的今天，市场竞争是优胜劣汰，靠的是信誉、质量、维护消费者的利益以赢得市场。在市场经济条件下，营销人员有职业道德才会有市场，不讲职业道德就会失去市场，无以为继。在营销职业中，只有诚实的劳动和创造，并通过守规、勤业和精业的职业态度和职业行为，才能赢得过多的信任，所能实现的价值也就越大、越丰富。在中国有一大批儒商

4、凭借“诚信经商、童叟无欺”的经营理念而久负盛名，如历史上著名的以同仁堂、余庆堂为代表的百年老字号店，以及现代的日本松下公司、我国的海尔集团等成功的大企业，都是以讲诚信而兴旺发达，名扬天下。 三、遵守职业道德是营销人员事业成功的保证 1不讲职业道德就做不好营销工作。做事先做人，做人德为先。不会做人，便不能做事；不善做事，便不善经商；做人失败，想在经营事业上取得成功也很难。营销人员的工作是直接与人打交道，而且是具体做事的。如果就做事而做事，很难做成事，营销人员职业道德修养的高低，是其做成事的前提。 2营销人员拥有良好的职业道德是事业成功的基础。营销人员具有良好的职业道德，能够培养良好的心理素质和健

5、康的心态。在人际关系交往中，会遇到形形色色的人和各种各样的困难。这就要求营销人员既要有充分面对各种困难的心理准备，又要树立克服困难、知难而进的决心和信心。成功总是在战胜困难之后取得的。 四、西方学者对市场营销道德判定的几个理论 1显要义务理论。该理论由英国学者罗斯提出。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间、一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说，理性的企业营销人员在多数情况下非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营

6、销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。 2相称理论。加勒特于1966年提出此理论，认为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果三个方面加以综合考察。加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如美国普干公司（ ）销售的“泰莱诺”（）药物因含有氰化物而使得一些消费者死亡或终生致残。小恶则指造成他人物质利益的损害，但不致使其丧失重要能力。加勒特的这一理论为营销人员判断营销行为的道德性提供了一个全方位的思维框架，并要求营销人员不要从事那些既无令人信服的正当理由，又会给他人造成损害的营销行为，对企业的营销道德建

7、设有一定的积极意义。 3社会公正理论。社会公正理论由哈佛大学罗尔斯教授提出。他认为，只有从社会成员对其未来在社会中的地位以及贫富状况等不明了这一“初始位置”出发，才能构建和演绎出公正的理想社会。以此为基础，罗尔斯提出了自由原则和差异原则。自由原则即每一位社会成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。这意味着每个消费者有权根据自己的意志选择产品，有权获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等。企业在营销过程中，应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异性原则指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层；另一方面应使社会最底层获得最大的利益

8、。也就是要求企业在营销活动中不能以损害别人的利益来换取自身利益，尤其是不能以强凌弱，对弱者进行剥夺。社会公正理论从道德公正角度肯定了树立市场营销观念，将处于弱者地位的消费者的权利纳入企业营销计划与决策中的重要性与迫切性。 五、营销人员不道德行为表现 在营销活动中，营销人员不讲职业道德有显性和隐性两种表现形式： 1营销人员不道德行为的显性表现主要有：（1）不公平。一些营销人员利用信息不对称的优势，通过说谎、隐瞒信息、串谋价格、价格歧视、夸大其词、制造紧张恐惧心理等，从事营销活动。（2）调动消费者。消费者受营销活动的影响，有时购买了本来不需要或不想购买的商品。（3）浪费资源。产品差异不大，花费大量

9、资金宣传，试图让潜在的消费者相信存在差异。（4）嫌贫爱富。营销人员常常盯着赢利潜力大的细分市场，而轻视赢利潜力小的细分市场。（5）进攻性。营销无处不在，无孔不入。 2营销人员不道德行为的隐性表现主要有：（1）身在曹营心在汉。营销人员对自己服务的企业不忠诚，往往脚踏几条船，谁家有利跟谁干。更有甚者，拿着自家企业的钱，却销售其他企业的产品。（2）“吃回扣”成潜规则。在营销人员中，这种现象极为普遍。无论是中小企业，还是世界500强都不同程度地存在回扣问题，小到车票，大到数万元广告费。（3）出卖商业机密。表现为：一方面营销人员把自己所在企业的商业机密出卖给竞争对手而获取利益；另一方面，是企业采取不正当

10、手段获取竞争对手的商业机密。（4）不辞而别。企业培养一个营销人员，需要花费很大的代价，同时，营销人员掌握着大量的客户信息和商业机密。有些营销人员不辞而别、另立门户或“跳槽”，轻则使企业失去部分市场，呆账、坏账增多；重则使企业商业机密泄露客户、人才、核心技术等重要资源流失。 六、建设营销人员职业道德的途径 1加强营销职业文化建设。建设营销职业文化具有重要意义，一是有助于营销人员理解营销职业活动方式、职业声望、职业语言及职业行为的多重意义，从而加强对营销职业的热爱；二是有助于增强营销职业系统与其他社会系统之间的互动；三是有助于政府对营销职业政策的制定和执行，促使营销职业利益得到保障；四是有助于丰富

11、和提高营销人员的社会文化生活。 2加强市场法规建设，规范企业的营销行为。法律法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看，认真执法比完善法律更重要。曾有报道披露，美国亨联公司在北京、大连、成都等地方发现大量假冒亨氏商标和外包装的食品，亨联公司几经周折，耗资近6万元，才在广东汕头郊区的一个小作坊里查到了制假的源头。但最后的判决结果是对制假者仅仅罚款200元。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为，并向全社会公布处理结果，进而对其他经营者起到警示作用。再者，政府应充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。新闻媒介在营销人员的职业道德建设方面有着

12、不可替代的作用，它不仅传播法律法规，宣传重视营销道德的好典型，还能有效地遏制违法行为。 3注重企业自身营销道德建设。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且能建立具有自己特色的良好道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，拥有良好职业道德的企业可以针对营销人员的道德问题制定相关的营销道德准则，并把道德准则放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。 4开展营销道德教育，建立有效的职业道德激励机制。坚持开展营销道德教育，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等，针对现实的道德难题，给出多种选择方案，让营销人员讨论，再给予明确的答复，使