企业战略企业信息的有效发布策略

1、内容摘要：本文通过理论与实例相结合的方法 * 证了企业信息发布的 四大策略：为您服务，满足需求；善假于物，为我所用；自我造势，强化效 果；挑战对手，获取优势等。关键词：企业信息发布 信息发布策略 信息管理企业信息发布指的是向上级主管部门、社会监督部门、社会信息网络、 其他企业、用户和消费者、股东和股民等六大类对象发布信息。在这里，向 上级主管部门、社会监督部门、社会信息网络、股东和股民等四大类对象发 布信息，没有什么策略好言，只要照实报告即可。而向其他企业、用户和消 费者发布信息， 直接关系到企业的利益和市场竞争的结果， 就非讲策略不可。策略一：为您服务，满足需求动之以情，亲密接触“人非草木，

2、孰能无情” 。情，即情感、情趣，是影响人们行为的关键 性因素，其重要程度超过理性因素。情感接近，即使理性因素不清晰或不太 好，也一样会产生行为； 情感隔阂， 即使理性因素非常好， 也不会产生行为。 所以，企业的信息发布必须动之以情，拉近同客户和消费者的距离，进行亲 密接触，用户和消费者才会对本企业有较高的忠诚度。为此，企业的各种生产经营行为，都应该从“情”切入，寻求产品对应 人的情感枢纽相应的部位与层次，赋予在包装、广告、促销、设计上面，进 行定向准确而又有分寸的“切入” ，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍， 使消费者强烈受到感染或被冲击，激发消费者对本企业的好感。这种情感一 旦产生，就会导

3、致产生潜在的朦胧的购买本企业产品的动机。热点热炒，投其所好热点是指在一段时期内整个社会关注的问题、 * 的焦点。在消费者的 注意力随着社会热点潮起潮落的时候， 企业通过媒体或其他各种渠道正确地 加以利用，甚至操控（尽管后者对于一般的企业有些望尘莫及） ，也是拉近 企业与消费者之间距离的有效方法。首先，精准把握是对热点与本企业形象或产品之间的联系的深刻理解， 抓住时机，该出手时就出手，有的情况下，还需要准确预测，必要时要通过 特殊渠道事先取得相关的趋势信息，以便早做准备。其次，恰当发挥是指热点的利用要讲究一个度，炒得过度，火候嫌大， 容易引起目标群体的反感，视为信息垃圾；炒的不热，又无法造成相当

4、的声 势，达不到消费者的兴奋温度。文化渗透，深层接触 这一策略对于在国内跨地区营业、跨国公司在他国营业都很重要。因为 任何一个地区或国家都有自己民族的文化。 消费者对于具有民族文化要素的 产品在情感上比较容易接近。一个消费者选择一种商品，在一定意义上说， 是他对这种商品所含文化的认同，消费者个人在选择时可能不会意识到，但 它确确实实存在。所以，企业要“为您服务” ，自然就应该是本企业的产品 本土化、民族化。如何打文化牌，一是要细致分析目标群体民族的、区域的、层次上的特 征，二是通过各种活动帮助消费者开发其潜在的文化意识。因为文化意识是 潜在的，它对消费者的作用，是在下意识状态下起作用的，消费者

5、在主观上 并没有意识到。因此，企业的信息发布如果能够启发消费者潜在的文化意识，让消费者主观上产生明确的、 自觉的认识，就更容易给消费者产生良好印象。策略二：善假于物，为我所用企业信息发布更多的是从客观的社会环境中寻找可利用的“刺激物” 。 企业的社会环境中有各种各样的人物、事件、组织、物品等等，都是可以利 用的对象。但是，它们不会自动地来到企业管理者面前，也不会主动地告诉 企业管理者它有什么用处。客观的企业环境中的事物对本企业的作用，是靠 本企业管理者去搜索、去发现的。借力明星，引领潮流明星，过去是专指出名的电影人、戏剧人，谓之电影明显、戏剧明星。 现在泛指一切行业里出名的人物，诸如：歌唱明星

6、、主持人明星、经理人明 星、航天明星等。明星以他长时间的工作实绩，积累了很高的知名度、美誉 度、吸引力。社会公众对明星总有一种崇拜的心理，喜欢模仿明星的行为也 是一个普遍现象。要打出产品的路子，借助明星，聚集人气，无疑是一条捷 径。比如，用明星作企业或产品的代言人，就可以把明星的知名度转移到企 业或产品上。尤其是要实现新产品短期上市，迅速占领市场，明星代言的方 式效果比较好。明星，又分内生明星与外生明星。内生明星是指具有一定公众影响力的 本企业员工或管理者。外生明星是指企业外的社会知名人物。如张朝阳的身 影随着中国搜狐登山队一起出现在珠穆朗玛峰的峰顶，并且第一次从 8848 米的海拔成功地发出

7、了彩信。内生明星的行为已经不是个人行为，他必须与 企业的形象或产品的风格相吻合。 张朝阳的做秀把内生明星的内涵诠释得淋 漓尽致。内生明星最容易在信息技术行业见效，因为许多青年人都把数字英 雄奉为偶像，同时行业本身就具有张扬性，非常符合青年人标新立异的胃口。 对于借力于外生明星，企业第一个重要的工作是如何选择。这要注意两 占：八、一是明星的选择一定要慎重。因为明星一旦选定，就要把品牌的赌注押 上去。像特醇轩尼诗请港星刘丽仪做形象代言人时，就与其签订了诸如在一 个比较长的时间里不再做其它同类产品的合同，就是慎重权衡的表现。二是与所选明星的沟通和“交情”要深。企业与明星的关系不只是金钱 和名声的交易

8、，还有二者合作的问题，并不是拍完了广告片，双方的关系就 结束了。应该把两者的关系，作为马拉松来对待，那样会收到更好的效果。借力专家，树立权威专家在社会中具有权威效应。这是指专家个人或群体的权威性、可信性 对消费者心理的作用以及由此产生的对信息发布效果的影响。权威效应的普遍存在，首先是由于人们有“安全心理，即人们总认为权威人物往往是正 确的楷模，服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”；其次是由于人们有“赞许心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会 规范相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。借力组织，业务外包业务外包是一种管理策略，是指把一些传统意义上由企业

9、内部去做的、 非核心的业务，外包给企业外的专业化企业去做。企业信息发布业务外包， 是指通过合同、协议或其他相互信任的合作方式，将企业的信息发布业务外 包给企业外的专业品牌公司。这样，企业不仅可以获得专业的、高水平的信 息发布业务服务，也解决了企业内部信息发布业务力量不足的困难，从而可以腾出时间、集中精力和资源去做好具有核心竞争力的业务。相反，企业如 果要在内部保留一个相当规模的信息发布业务的队伍，不仅要付出很高的代价，还具有很高的风险。美特斯邦威公司在这方面就取得了相当的成功。策略三：自我造势，强化效果渲染气氛，提高效果企业信息发布活动都是事先策划的。你这样策划它就这样发生，你那样 策划它就那

10、样发生，如果不策划它就不会发生。因此，要获得信息发布效果 的最大化，事先进行精心策划，渲染信息发布现场的气氛就可以大大提高现 场效果。制造悬念，吸引注意悬念是文学创作中的一个术语，说的是那种可以使读者或观众对故事发 展或人物命运产生关切心情的情节安排手段。同样，这一手法也可以运用到 企业信息发布中来。在悬念的布置过程中，调动起消费者的好奇心，为接受 核心信息创造良好的感受环境，然后突然抖开包袱，给消费者留下深刻印象。喊冤辟谣，唤起同情企业在经营过程中有时难免会遇到突发事件，直接关系到企业的生死存 亡，这个时候需要企业通过信息发布，力挽狂澜，转危为安。通常，这时的 策略就是喊冤辟谣，唤起消费者的

11、同情和支持。策略四：挑战对手，获取优势企业信息发布的第四个策略，是从消费者、他人和企业自己转向企业的 竞争对手：挑战对手，获取优势。具体来说，也可分为以下两个策略：创新形象，差异竞争在市场经济条件下，企业总是处于竞争的环境中。所以，企业的信息发 布不可能回避企业的竞争对手存在这一事实， 也不可能全然不考虑企业竞争 对手可能存在的反对和干扰。竞争的事实告诉企业，企业没有必要继续处于 同竞争对手的对抗性竞争中，完全必要也完全可能采用差别化竞争的策略。差别化竞争策略，是企业通过对消费者需求类别和层次的细分，寻找最 适合自己的细分市场，以提供差别化产品来满足消费者的需求，在细分市场 定位上不与竞争对手

12、发生直接的、正面的对抗，从而避免对抗性竞争给竞争 双方带来的经济损失。要做到这一点，企业只要能够做好市场细分工作，通 过不断的技术创新、管理创新、营销创新、形象创新，加大“差别” ，在不 贬低对手的情况下，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后 服务，赢得消费者的芳心。明修栈道，暗度陈仓 在市场竞争中，企业的信息发布还需要虚虚实实，迷惑对方，为自己赢 得时间；或者投石问路，探听对方虚实，争取主动。案例分析2001 年春天，北极绒公司召开信息发布会。会上，宣布了两件事：一是 北极绒公司要进军羽绒服市场， 二是北极绒公司在东北某地购买了一个大型 现代化的养鸭场。到了同年 9月 1日，北极绒公司在电视上打出广告，亮出 生产鹅绒服的底牌，给全国鸭绒服厂家一个措手不及。 9月 3日，鸭绒服厂 家为挽救危局，联合起来召开专家论证会，企图借专家之口来说明鸭绒服并 不比鹅绒服差，结果论证会现场专家与专家吵了起来。第 5 天，羽绒服界最 大的厂家波士顿公司宣布， 鹅绒服确实比鸭绒服好， 本公司也要生产鹅绒服。鸭鹅大战”这才息事宁人。 结果，2001年的冬天，全国的鹅绒服销售一空， 而鸭绒服竟然积压 8000 万套。在这场被国人称作 “ 2001年冬天的鸭鹅大战” 中