企业品牌维护战略

1、企业品牌维护战略企业品牌维护战略概述品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉， 维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场；维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争 力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。华西都市报为了维护品牌形 象和品牌权威，加大二级市场的投入成本，增设分印点，增加彩色印张，提高 出版时效，强化发行营销，不断开展市场攻势。同时，建立严格的广告价格制 度，进一步规范广告市场和广告营销行为，制定稳定高效的价格体系；对所有 广告客户一视同仁，没有亲疏远近；进一步严格执行广告代理制，确保广告市 场公平、透明等等。品牌维护战

2、略适合于品牌资产原本已相当高的产品。这些产品通常以高价 位出售，主要以质量导向型市场为目标。当市场转入低迷时，由于购买力的减 弱，顾客普遍倾向放弃对质量的高要求。此时这类品牌处于一个尴尬的境地：一方面，满足低层次顾客的需求似乎是大势所趋；另一方面，如果它们以 更低层次的消费群体为目标，那么顾客会降低对品牌感知度和美誉度的评价， 从而使品牌资产受损。那么该如何应对呢？市场低迷并不意味着质量导向型顾 客就完全不存在了。无论经济环境变得多差，这类顾客群还是有的，只不过市 场容量不如从前而已。钟情高品质产品的顾客通常会沿袭旧有的消费习惯，对 购买低品质的产品存在抵触心理。所以，在低迷市场中，这些产品仍

3、然以那些 质量导向型顾客为目标市场，并尽力维护现有质量，其效果或许更好。企业品牌维护战略的意义企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护， 否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方 面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自 己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻 空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利 益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了 名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施 名牌维护战略以确保名牌经

4、久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分 析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础， 并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。编辑实施品牌维护的内容品牌发展经过形成期与成长期后 ,就进入了成熟期或曰知名期 ,亦即品牌业己 发展成为国家级、国际级乃至世界级的著名或驰名品牌。相应地,这一阶段企业应采取的品牌发展战略即为维护战略。品牌维护应包括自我维护、法律维护和 经营维护。1. 品牌发展的自我维护。品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打 假等各项品牌运营活动中。在品牌的设计、注册与宣传中渗透品牌的自我维护 思想 ,这是在品牌创立阶段就应考虑

5、的。因此 ,在我们所定义的品牌维护阶段 ,可以 将品牌发展的自我维护定义为 “企业自身不断完善和优化产品 ,以及防伪打假和品 牌秘密保护措施 ”具,体包括产品质量战略、技术创新战略、防伪打假战略与品牌 秘密保护战略。2. 品牌发展的法律维护。品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标 与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。 “原产地名称的法律保 护”也有类似情况。而 “品牌受窘时的反保护 ”不仅因企业和产品不同而措施各异 , 而且使用的法律条款繁多。因此 ,将法律维护定义为主要通过商标的注册和驰名 商标的申请来对品牌进行保护。加强品牌商标的注册工作 ,使品牌获得

6、法律保护 ,这是保护品牌最为有效的手 段之一。 "根据“注册在先 ”的原则,任何创品牌的企业都必须及时注册自己的商标 切勿等产品出名之后再行注册 ,以免被他人抢注。随着世界市场的进一步一体化 , 商标不仅应在国内更应在国外及时注册 ,以使中国企业的名牌产品顺利销往国外 , 参与国际市场的竞争。为了防止假冒与侵权 ,企业还应在同类产品中将与自己产 品商标相近似的文字、图形进行注册。如 ,娃哈哈集团公司除把娃哈哈在商标类 别上全部注册占有外 ,还申请注册了与之在图形、文字及读音上相近的 “娃娃 哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃 ”等一系列防护性商标 ,来保护自己的品牌。 注册的同时

7、还应注意商标的管理工作 ,特别是加强对商标标识的印刷、保留、使 用和专用权保护等方面的管理。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相 同或相似时 ,应及时提出异议 ,运用法律手段保护自己的品牌。由于目前多数国家在国内知识产权立法中对保护工业产权巴黎公约第 六条之二 “对驰名商标的特别保护 ”内容加以确认 ,因此 ,符合条件的著名品牌应及 时申请驰名商标。以使品牌得到更广泛的保护。3. 品牌发展的经营维护。品牌发展进入成熟期后 ,不仅要通过自我维护使产品得到不断更新以维持顾 客对品牌的忠诚度 ,采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯 ,更应该 采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到

8、充分利用 ,使品牌价值不断提 升。品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形 象、保护品牌市场地位的行动 ,主要包括顺应市场变化 ,迎合消费者需求 ;保护产品 质量 ,维护品牌形象 ,以及品牌的再定位。 编辑 实施品牌维护的战略实施品牌维护战略可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。1、提升产品形象。 实施这种战略的难点在于如何维护品牌资产，尤其是品质的感知度。公司 可以通过改进产品 "背景 "来实现品质感知度的维护或者提升。例如，面对服装行业的激烈竞争，一家一线品牌西服制造商可定期召开时装发布会或开设品牌旗 舰店创建西服品牌领导者形象来维护品

9、牌形象。2、增加产品附加值。公司可以让高价来反映高的价值。公司有三种选择：第一，可以在改进服务的同时提高价格（多对多）。第二，可以改进服务 但保持价格不变（多对同）。第三，可以改进服务但降低价格（多对少）。例 如，提价的同时可以随产品附带提供一些额外的价值，给顾客更多的利益。公 司还可以开展顾客忠诚度营销，与常客建立密切关系，从而使他们成为公司的 利润支柱。例如，印尼的一家移动电话经营商就组建了 GSM-XL俱乐部来留住最 好的顾客。在分销方面，公司需要使现有的营销渠道最优化，不仅要使目标顾 客容易购买，而且要符合品牌的高档形象。当产品的 "内容"和"背景&quo

10、t;改善了，顾 客才会继续看好产品，并确信感知的质量很好。3、优化流程。公司应集中于产品质量的提高。为了维护或提高质量，公司可以考虑流程 重组，内部或外部兼并，产品革新以及战略联盟（甚至是与竞争者）。通过这 些战略，公司将能保护产品可感知质量以及品牌形象。编辑中国企业国际化品牌维护战略（1）品牌基础维护。什么是品牌的基础 ?产品!当然是产品品牌的基础平台还是品牌下产品的质 量优越性，工艺水平先进性，外观设计新颖性，而不能单单追求品牌效应，无 限放大品牌的作用任何一种品牌若抛离了质量基础，那么迟早会被消费者唾 弃（2）品牌危机防范处理。经研究发现这几年来，很多跨国大企业在中国都遭遇过 “危机门

11、”事件他 们很多企业都能有条不紊的通过危机处理机制，有效的维护企业品牌形象，重新赢得消费者对品牌的信赖和忠诚走出国门的中国企业可能也会越来越多的 遇到类似问题，这就提醒我们中国企业必须提前作好品牌危机防范预案，特别 是在面对有些国家政局动荡、社会大变革的时候，如何保护公司品牌利益，已 经成为我们必修的一课(3) 品牌延伸升级战略。当企业在目标国品牌有效运营一段时间以后，如果实力允许、时机成熟， 企业应该及时将产品品牌上升至产业品牌，乃至于企业品牌，多元化的拓展中 国企业做大做强这是中国企业慢慢成长为世界级企业，打造世界级品牌的一 项修炼(4)品牌创新。今天这个时代是创新的时代，时间的脚步不会为任何人停留企业要想持 续不断的拉住原有的老客户，拓展新的客户资源，品牌创新是关键的必为之 举回想一下微软、摩托罗拉、 IBM 这些知名的老牌国际大企业为满足中国消 费者个性需要