“互联网 ”时代,县级广电如何融合？

1、窗体顶端 “互联网+”时代，县级广电如何融合？以北仑广电媒体融合的探索与实践为例宁波市北仑区广播电视中心 编辑 张丽丽【摘要】变革的发令枪已经响起，新媒体与传统媒体的融合发展一直是近年来的焦点话题。面对新媒体的挑战，县区级广电媒体如何突围？在融合走向纵深化的今天,北仑广电从采编、内容、运营、用户入手,坚持一体化融合发展理念，积极探索媒体融合发展之路。这是最好的时代，这也是最坏的时代，县级广电应该有弯道超车的勇气。【关键词】 媒体融合 县级广电 实践“互联网+”时代，变革的发令枪已经响起。事实上，随着新媒体技术的高歌猛进以及新闻传播方式的快速演变，我们不难注意到许多中央媒体和省级媒体已经在媒体融

2、合发展的道路上先行了一步，其新媒体传播方式和手段令人耳目一新。人民日报、央视新闻等国家级大媒体走在了前面，那么作为我国最基层的县级广电媒体要不要快速跟进，搭上融合发展的时代快车，答案是肯定的。面对新一轮的媒体变局，我们一边忧心忡忡，极尽思虑，一边又看到前所未有的机会，就藏于这场浪潮之中。毋庸置疑，“互联网+”时代，媒体融合发展是大势所趋。广电媒体和媒体人，我们必须也只能迎身向前。作为县级广电，所拥有的资源有限，唯一的选择就是立足本土，贴近本土受众，全心全意地为本土受众提供他们所需要的本土内容。北仑广电通过打造“中央厨房”，以媒体融合为突破口打造县级台特色的核心竞争力，从微博、微信、客户端入手全

3、面布局，以用户体验为中心，大力发展新兴媒体。一、采编：拆小灶建大灶，打造 “中央厨房”传统媒体的优势在于它的权威性、公信力和强烈的策划意识，而新兴媒体使新闻的产业链得以延长，在时间、空间、影像表现上得以突破，两者融合既提高了时效，又扩大了媒体的影响力。但是我们也注意到，县级媒体内部传统采编部门和新媒体之间并没有完全打通，现实操作中依然存在各买各的菜、各烧各的灶、各做各的饭等等弊病。推进媒体融合，第一步要做到的就是减少中间环节，拆小灶建大灶。试想，一个统一采购、分类加工、集中分发的全媒体“中央厨房”，其生产效率将大大提高。县级广电的各项资源有限，然而可以通过统筹整合媒介、新闻、信息、人力等各方面

4、资源，实现“一次采集，多次生成，多元发布”的全媒体生产，从经济学的投入产出比来讲更加合理高效。县级广电怎样建立“中央厨房”？北仑广电的经验是首先进行人员融合。2015年初，北仑广电将原本从属不清的新媒体工作组划入新闻采访部，对人员进行扩充调整，组建全媒体记者队伍。其次是资源融合，全面打通新闻采、编、播各环节，实现新闻资源的充分共享，对突发事件和重要新闻，第一时间向新媒体供稿；利用新媒体的传播渠道和传播优势，对新闻报道进行分类刊播，形成跨平台、全方位、滚动式的传播机制，不断扩大新闻传播的覆盖面。再次是平台融合，开通了“即时报”平台。全媒体“即时报”是一档新闻播报平台，目的是充分发挥传统媒体的采编

5、优势和新媒体宣传平台的作用，将最新、最快、最权威的新闻资讯和服务信息第一时间发布出去，将新闻传播由事后传播发展为事中传播、由单一渠道发布变为全方位多渠道的立体式传播，更好地体现了广电媒体的新闻时效性。在2015年北仑区“两会”期间，“即时报”开始试水，采用了“1+3”矩阵联动模式扩大传播影响力：北仑新闻微博即时首发，网站、APP同步滚动，微信公众号精编推送，第一时间对“两会”呈现立体式的报道。得益于北仑广电新媒体集群的合理布局和快速成长，“即时报”在新媒体各平台实现了全方位、立体式覆盖。在突发事件播报上，“即时报”的即时性尤其突出。据统计，从7月8日至7月12日上午台风灿鸿影响期间，即时报的网

6、站、微博两平台共发送台风相关信息200多条（120网站+80微博）阅读总量达20万以上，既有第一时间的现场图文，又有重要新闻的后续滚动报道。开始，有人担心过“即时报”会不会成为晚上北仑新闻或民生2689等新闻栏目的剧透，影响晚间收视。但从反馈情况看，这并不是一个问题。通过“即时报”，网友对晚间的电视新闻更有关注的兴趣，同时，电视新闻的受众与新媒体平台的受众交集程度并不大，通过即时报，媒体其实是在争取更多的“粉丝”，新的受众面，新的传播渠道，整体影响力也得到了提升。二、 内容：创新形态，提高新闻活力我们常说“内容为王”，“互联网+”时代这一传播学的铁律并没有变化。消费者最终消费的是内容，我们也必

7、须注意到，内容传播是靠技术辅助来实现的。新媒体的优势在技术，传统媒体的优势在内容，没有好的技术，内容体验就不会完美。以今日头条为例，这一新闻客户端短短二年就拥有用户1.2亿，估值超5亿美元，靠的是什么？当然靠技术、靠渠道，对传统媒体生产的优质内容进行集纳、筛选、精编，而后做指向性传播。受众真正需要的优质资源，仍然是稀缺资源，技术和内容有机捆绑，可以实现内容传播效果最大化。与草根“自媒体”相比，县级广电既有成熟的采编流程和严格的编审制度，又有传统媒体的公信力优势。新媒体的发展，打开了市民的视野，足不出门就可以知天下大事，然而我们仍需注意到，新闻的地域贴近性直接影响着受众对新闻的关注度。对区域内受

8、众来说，本地公交线路的变动、地铁建设的最新动态，远比国家几纵几横高速路网建成更重要，本地一化工厂发生火灾，也要比俄国客机在埃及坠毁更受关注。这就要求我们坚持新闻立台，做更加鲜活的新闻节目，贴近本地市民生活。2015年4月，北仑广电推出首档大型新闻综合直播节目直播北仑，该节目播出时长为一小时，内设4个主要新闻栏目。其中北仑新闻栏目从2012 年12 月试行直播，至今已经实施了近三年，实现了新闻直播连线报道常态化，忠实记录北仑经济社会发展的每一起重大事件、每一个前进脚步；民生2689，坚持“以民为本”的理念，聚焦百姓冷暖痛痒和喜怒哀乐；新闻连连看，网罗国内发生的新鲜事、有趣事、稀奇事，尽揽全国重大

9、新闻事件；今晚有话说，透视新闻事件背后的新闻。三、 运营：活动带动粉丝增长，重点打造微信“人在哪儿，阵地就在哪儿。当我们每天捧着手机不愿放下时，我们的机会在哪儿、该在哪儿发力就很清楚了。”腾讯官方公布的数据相当惊人，去年9月份微信的平均登录用户达到5.7亿，60%用户是15-29岁的年轻人。作为近两年崛起的移动社交工具，微信的影响力和渗透力已经毋庸置疑。微信对于广电传统媒体不仅是一条新的推送渠道,更是一次发掘用户资源、将传统媒体与新媒体融合的新机遇。相较于投入较大的手机客户端，微信公众号可以说是投入少见效快的一个产品。2015年，北仑广电旗下“看北仑”微信号抓住新媒体“圈子化、碎片化、个性化、

10、互动化”的特性，进一步强化互联网思维，有策略、有重点地开展了一系列以微信投票为代表的新媒体活动，粉丝增长迅速，已经达到20万。其中最有成效的是5月的“北仑萌娃”活动，近600位网友报名参加，10万网友参与了初赛和决赛的投票，成为粉丝增长的爆发点，增长近10万。对于县级广电来说，只用一个微信账号做宣传是不够的。由于受腾讯微信平台限制，除了部分账号能一天发布三条或更多外，大部分微信订阅号每天只能发布一次信息，在微信运营中我们也注意到附近城市多个微信大号莫名被封号处理，这就要求县级广电早作准备，建立合理的微信矩阵。以北仑广电为例，“看北仑”微信定位好看、好玩、有爱，“北仑头条”微信定位第一时间、热点

11、新闻，“1008快乐之声”定位可乐可听快乐之声，进行立体式覆盖。下一步，北仑广电将逐步运营一批垂直方向发展的微信小号，如吃在北仑、游在北仑、北仑车友会、北仑亲子圈等等，在吃穿住行上全面覆盖，挖掘粉丝。四、用户：深度参与，互联网思维破解互动难题长期以来，电视习惯称“观众”，媒体习惯称“受众”。虽然只有一字之差，理念却大相径庭。观众有“旁观”的意味，受众有“接受”的意味，两者都有被动的角色隐喻。而互联网的“用户”则有了“客户”的意味，顾客就是上帝，“用户”意味着尊重。在互联网平等和开放的精神之下，广电等传统媒体曾经不容置喙的话语霸权一去不返。传统媒体也要树立用户概念，“用户在哪里，用户需要什么，媒

12、体就要转移到哪里，提供用户需要的服务”。“众里寻他千百度，蓦然回首那人正在低头看手机”，这就是当下现实的生动写照，人们更多地通过手机来了解天下事、身边事，寻求与周边人群的互动，手机端也就是我们广电媒体的必争之地。以手机端的“看北仑”微信为纽带，北仑广电中心的新闻节目民生2689、新闻连连看和问政类栏目阳光热线每周定期通过微信发布访谈主题，征集网友咨询投诉，接受网友的新闻爆料，为网名发声和政府了解民情提供了便捷的途径。这些形式多样的互动活动，充分发挥电视的入口优势，实现观众到用户的高转化率，并通过用户的深度参与提升节目的粘性。在媒体融合的背景下，北仑广电深刻意识到“用户至上”这一互联网思维。融合

13、并不是简单地将电视直播和节目内容挂到网站上，这种做法显然太简单粗暴，并不可取。正确的理念和做法应当是，针对用户的需求做出适合不同终端接收的节目，将电视已经成型的节目重新编辑制作，在长度、形态、风格上调整以适应不同平台受众的接受习惯。最直观的例子就是，北仑广电在电视平台已经播出的栏目纪录，去掉标志性的片头片尾，截取精华制作成几分钟的短视频，其在新媒体上的传播力就远远大于直接将电视节目搬上新媒体平台。 五、媒体融合的困境与反思 最近几年,随着媒体传播环境的巨变和市场竞争的加剧，县级广播电视台所面临的生存环境日益恶劣，其生存空间更加狭窄。媒体融合被视为解决这一困境的重要出路，然而“传统媒体的新媒体从

14、最开始就注定了要失败”、“传统媒体做不好新媒体”等等言论也层出不穷，一再打击传统媒体转型的积极性。在实践过程中，我们也发现融合发展面临着重重压力和困难，深度的媒介融合在县级媒体这一相对“贫瘠”的土壤展开还需要进一步的努力。一是继续完善采编流程，使“中央厨房”运行更加流畅。由于传统体制原因，广电内部普遍存在内容制作部门各自为政的现象，内容生产都是板块状的，块状之间老死不相往来。然而县级广电由于体量小反而内容生产更加流畅。以北仑广电中心为例，负责内容生产的广播部、新闻部和专题部均由一个中心主任分管，便于资源调配。这一优势为媒体融合打下了良好的基础。下一步，县级广电有必要不断改进采编流程，利用新技术

15、，打造新平台，运行新流程，实行新机制，从而在融合发展上能够实现新的跨越。二是继续做大做强内容，做好运营推广。互联网时代到来以后，信息一下子爆炸出来，尤其是web2.0之后，每个独立的网民都可以生产信息，导致供大于求。供大于求的情况下，广电出品的好内容一样要做推销做运营,对新媒体来说最基本的运营就是在标题上出彩、表述方式上贴近读者。县级广电媒体要通过新老媒体融合，把传统媒体的原创内容、权威报道、深度解读、言论评论等精品内容深加工，让正能量在网上占领更多市场、赢得更多掌声，用专业权威的报道、理性客观的解读、深入独到的分析做大做强主流舆论。做到这一点，就要遵循新兴媒体的传播规律，转变话语方式，使报道

16、更接地气，更为网民所接受。三是继续提升全媒体队伍的素养，队伍是基础，人才是关键。媒体融合要求县级广电的编辑、记者、主持人以全媒体思维和开放性视野，根据不同传播终端的定位和需求，对同一新闻题材策划采写不同风格的稿件。由于体制、薪资等原因，县级广电的新媒体人才相对匮乏，这就需要：一方面，面向全国不断引进高端人才，充实全媒体队伍；另一方面，加强对现有采编人员的继续教育，促进人才队伍的转型升级。通过建立绩效考核机制、中层竞聘办法等制度提升人才队伍的战斗活力，解决县级广电“平台不大，人才难留”的问题。四是继续争取政府的支持和配合。媒体融合发展是一项长期的战略任务，也是一项系统工程，除了媒体自身发力之外，政府扶持是媒体融合的根本保证。广电系统内比较成功的“智慧无锡”手机客户端，就不拘泥于电视台自身的直播、点播视频资源，而是发挥电视台在资源整合上的优势，直接引入公交、路况、停车、公共事业缴费等本地化、黏性足的服务功能。而这些广电之外的本地化服务数据都掌握在政府各部门手中，各项功能的接入离不开政府的支持。挑战与机遇从来就是一体两面，挑战的背后就是机遇。我们正处在一个前所未有时代，这是最好的时代，这也是最坏的时代。在全面深化改革的大政策下，广电媒体融合的外在环境越来越宽松，潜在的优势增多，下一步的努力空间更大。我们都应该有弯道超车的勇气，也要小心弯道可