MBA营销管理2016(原生营销——营销30)

1、1 1谌飞龙工商管理 博士市场营销 副教授23傅园慧为什么会突然如此火？4“傅园慧走红”的营销学解释？5原生营销理论原生营销理论 6原生营销的概念原生营销的概念 原生营销，是一种通过融入受众所在媒体环境，以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供给用户有价值信息内容，并能实现快速全媒体适配的全新营销理念。 7原生营销的原生营销的3 3核心要素核心要素1.融入媒体环境：跟产品和内容高度相关和融合，即“位置原生”；2.重视用户体验：按照用户消费媒体的方式消费原生营销内容，即“形式原生”；3.提供价值内容：所谓价值内容，即能够满足受众某种需求的内容，这要求广告不仅传递产品（服务）或品牌信息，还要为

2、用户提供符合逻辑的价值，即“内容原生”。8原生营销的特征原生营销的特征 （一）从“视觉真实”到“体验真实”真实性，是指内容必须是客观、真实的，能够准确地反映产品（服务）或品牌的某些特征，不得做欺骗的或者引人误解的宣传。真实性实际上包括了从内到外的三个层次，即：核心事实的真实，产品（或劳务）形象的真实，广告语言表达技巧的合乎真实性。9原生营销的特征原生营销的特征 （一）从“视觉真实”到“体验真实” 这种建立在媒体表现上的所谓“真实”是对人们在现实中接触到的物质现象的第一手感知和幻想的模拟，例如广告真实性和艺术性之间的关系，真实性的要求并不是对艺术性的限制，只要传播具有可信性，不诱使人产生误解，甚

3、至可以做一些夸张处理，这种艺术性给人一种超凡的遐想，但这种对感受的模拟依然是“真实”的。 这种与生活圈的融合，使得原生内容本身就已成为生活的一部分，因而其真实性更具有现实意义。10原生营销的特征原生营销的特征 （二）从“态度”到“认知” 原生营销将传播效果扩展到认知层面，强调增强产品或品牌认知，使受众在潜移默化中接受产品或品牌信息。卡萨帝冰箱的原生广告礼赞原味http:/ （三）从“凸出产品”到“融入环境” 原生营销，产品信息不再置于突出位置，而是隐藏于内容之中。 强调创造与消费者生活紧密相连的原生内容，这有利于广告融入环境，将侵扰度降到最低。 对于原生营销而言，善于抓住热点事件，同时制造热点

4、话题，吸引消费者注意，这是制造原生内容的方式之一。这无疑向营销策划提出了新的要求，即时效性。12原生营销的特征原生营销的特征 （四）从“发现兴趣”到“引爆兴趣” 原生营销吸收了精准营销的要义，主张采用数据跟踪技术，挖掘用户的关注点与兴趣点，使内容营销更具有针对性，实现内容客制化。 其内容基于为用户提供价值内容的原则，更加把握住了对社会热点和用户关注点的深入洞察。对社会热点的洞察即时效性问题，而对用户关注点的洞察则是强调精准性。只有精确用户喜好，加强内容互动，才能引爆兴趣，从而引发关注。13原生营销的特征原生营销的特征 （五）从“消费者”到“合作者” 14原生营销的特征原生营销的特征 （五）从“

5、消费者”到“合作者” 原生营销的核心要素之一就是为用户提供有价值的内容，其目的也是为了打动消费者，让消费者从受传者变为参与者，积极地参与到传播过程中去，提高用户粘度。一方面，这种病毒式传播能使企业以最小的投入获得最大的传播效果；另一方面，消费者在亲身传播的过程中，大大加强了与企业或品牌的情感沟通，从而极大地提高了忠诚度。原生营销让每一个用户从单纯的产品消费者转变为品牌的参与者与传播者。15原生营销的特征原生营销的特征 （六）从“单一媒体”到“媒体整合” 原生营销在内容免费的基础上，更强调以内容为原点进行整合，快速适配各种传播媒介，实现全媒体传播。它的形式是多元的，可以是消费者体验的任何一种。这

6、种方式将扩大受众接触信息的触点，扩展传播的广度。同时，抓住每一个可能的接触点，吸引受众注意，向受众提供有价值的内容，注重用户体验，也将极大提高原生营销的效果。原生营销意味着创建和分享有价值的免费内容来吸引客户，将潜在客户转变成为实际客户，将普通客户转变成为忠实客户。16为什么会有原生营销理论？17在营销过度的大环境下，企业应该回归到自己是“社会公民”的本质，以获取利益相关者的整体支持。营销2.0向营销3.0时代过渡1819营销2.0向营销3.0时代过渡20营销2.0时代，追求与顾客建立一对一的紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期

7、望为消费者带来独一无二的价值组合。尽管以消费者为中心，2.0时代的营销仍然是把消费者当作可以诱惑的对象，而不是和消费者真正打成一片。 21营销3.0时代最大的特征在于企业营销要从公司愿景与价值观入手，关注到社会可持续发展中所面临的问题，并通过新的经营手段和营销方式来推动社会的和谐增长。 22深圳中航集团经营企业的价值观 “资源式思考” “resource” ，re”的意思是“重复、反复、回源”;source”为源头、本源、来源、源起，“资源式思考”的本质是和谐共生、周而复始、生生不息，这也是新时代下企业经营发展必须考虑到的可持续发展准则。 23营销3.0不仅仅要将品牌独特化，还要道德化，把营销

8、的意义从战略的高度整合到“使命、愿景和价值观”中去。要向消费者营销企业的使命，即企业要开展不同寻常的业务，并以讲故事的方式告知消费者品牌的正确使命；要向员工营销企业价值观。24营销营销3.03.0的组成部分的组成部分 合作营销文化营销 人文精神营销25营销传播法则演变营销传播法则演变：AIDMAAISASISMASAIDMAAISASISMAS注意 兴趣 搜索 行动 分享AISASAISAS注：AISAS即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜集)、Action(行动)和Share(分享)。兴趣 搜索 口碑 行动 分享ISMASISMAS注:ISMAS即Inte

9、rest(兴趣)、Search(搜集)、Mouth(口碑)、Action(行动)和Share(分享)。注意 兴趣 需求 记忆 行动AIDMAAIDMA注:AIDMA即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(需求)、记忆(Memory)和Action(行动) 。完全以消费者为中心26营销传播法则演变营销传播法则演变：AIDMAAISASISMASAIDMAAISASISMAS27营销传播法则演变营销传播法则演变：AIDMAAISASISMASAIDMAAISASISMAS注意 兴趣 搜索 行动 分享AISASAISAS注：AISAS即Attention(注意)、Int

10、erest(兴趣)、Search(搜集)、Action(行动)和Share(分享)。兴趣 搜索 口碑 行动 分享ISMASISMAS注:ISMAS即Interest(兴趣)、Search(搜集)、Mouth(口碑)、Action(行动)和Share(分享)。注意 兴趣 需求 记忆 行动AIDMAAIDMA注:AIDMA即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(需求)、记忆(Memory)和Action(行动) 。移动互联新时代传统媒体时代传统互联网时代28营销模式的演变营销模式的演变社会化营销 29营销模式的演变营销模式的演变社会化营销 社会化营销社会化营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片