第六讲 行为决策

1、第四讲第四讲 行为决策行为决策立立 志志 立立 德德 立立 功功 立立 言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works-理性的？非理性的？理性的？非理性的？ 一般来讲，求解任何类型的决策问题，最后都归结为对各被选方案进行选择。由于方案后果在许多情况下，特别是经营管理决策中都用盈利、亏损这类指标，所以期望收益值（效用）成为决策分析发展过程中提出最早和应用最广泛的一种准则。

2、2021-12-192一、效用理论与行为决策 （一）什么是效用？（一）什么是效用？1、伯努里的效用观、伯努里的效用观 1738年伯努里年伯努里(Bernoulli)在其发表的在其发表的测定风险新理论之解说测定风险新理论之解说一一文中首次提出文中首次提出“效用效用”概念，认为一物的价值的决定不以该物的价格概念，认为一物的价值的决定不以该物的价格为基础，而以其带来的效用为基础，一物的价格只取决于该物本身，为基础，而以其带来的效用为基础，一物的价格只取决于该物本身，而且对任何人都是一样的。然而一物的效用则取决于估价该物的人的而且对任何人都是一样的。然而一物的效用则取决于估价该物的人的特殊情况。特殊情

3、况。 伯努里的观点可归结为两点：伯努里的观点可归结为两点： （1）商品的价范取决于商品的效用，而不是商品的价格；）商品的价范取决于商品的效用，而不是商品的价格； （2）商品的效用大小是因人而异的，）商品的效用大小是因人而异的，1元对富人与穷人的效用是不元对富人与穷人的效用是不同的。同的。2021-12-1932、加里阿尼的效用观、加里阿尼的效用观 加里阿尼加里阿尼(Galiani，1728-1787)在其著作在其著作货币论货币论指出，指出， 效用是一物带来福利的能力。不能带来福利与享乐的商品是效用的。效用是一物带来福利的能力。不能带来福利与享乐的商品是效用的。3、边沁的效用观、边沁的效用观 边

4、沁边沁(Bentham，J，1748一一1832)认为，认为， 所谓效用是物品能使人获得幸福和避免痛苦的能力，一切物品的价值所谓效用是物品能使人获得幸福和避免痛苦的能力，一切物品的价值都在于它的效用。都在于它的效用。 他提出的效用递减法则。他认为，一个人占有的财产越多，他从增加他提出的效用递减法则。他认为，一个人占有的财产越多，他从增加的单位财产上所获得的幸福越少。尽管边沁还未从其最大幸福原理和幸的单位财产上所获得的幸福越少。尽管边沁还未从其最大幸福原理和幸福递减法则中引出边际效用概念，但已为后者的出现奠定了哲学基础。福递减法则中引出边际效用概念，但已为后者的出现奠定了哲学基础。4、杰文斯的效

5、用观。、杰文斯的效用观。 英国的杰文斯英国的杰文斯(Jevons，wS,18351882)在其代表作在其代表作政治经济学政治经济学理论理论(1871年年)一书中提出了一书中提出了边际革肋的理论边际革肋的理论。 他认为，凡是能引起快乐或避免痛苦的东西都可能有效用。效用是他认为，凡是能引起快乐或避免痛苦的东西都可能有效用。效用是物品以某种方式服务于人类的能力。物品以某种方式服务于人类的能力。2021-12-1945、庞巴维克的效用观庞巴维克的效用观 英地利经济学家庞巴维克英地利经济学家庞巴维克(EvBaverk，1851-1914)是提出边际效是提出边际效用价值论的有影响的代表人物。用价值论的有影

6、响的代表人物。 庞巴维克的观点为：庞巴维克的观点为： (1) 人的欲望及其满足是一切经济活动的出发点。人的欲望及其满足是一切经济活动的出发点。 (2) 物品能满足人的欲望的这种性质就是物品的效用。物品能满足人的欲望的这种性质就是物品的效用。6、我们认为：我们认为： 效用是指商品与服务有使人的欲望与需要得到满足的能力，效用是指商品与服务有使人的欲望与需要得到满足的能力，它表示在特定时期内消费一定数量商品时所获得的满足程度。它表示在特定时期内消费一定数量商品时所获得的满足程度。 效用有时被广泛地理解为福利、经济福利、满足甚至是幸福的同义语。效用有时被广泛地理解为福利、经济福利、满足甚至是幸福的同义

7、语。效用又可分为确定情况下的效用和不确定情况下的效用。前者只与确定因效用又可分为确定情况下的效用和不确定情况下的效用。前者只与确定因素有关而不考虑随机因素，即在确定情况下的消费行为产生事先知道的肯素有关而不考虑随机因素，即在确定情况下的消费行为产生事先知道的肯定后果。后者不仅同确定性因素而且同随机因家有关，即在风险情况下的定后果。后者不仅同确定性因素而且同随机因家有关，即在风险情况下的消费行为所产生的具有特定概率的随机后果。消费行为所产生的具有特定概率的随机后果。2021-12-195（二）效用理论：（二）效用理论：Expected Value Theory-EV（期望值理论）（期望值理论）E

8、xpected Utility Theory-EU（期望效用理论）（期望效用理论）Prospect Theory-PV 预期（前景）理论预期（前景）理论2021-12-196（一）期望值理论（一）期望值理论（ Expected Value Theory） “期望值理论期望值理论”(Ev)，是由，是由Laise Pascal等学者大约在等学者大约在300多多年前年前(17世纪中叶世纪中叶)提出的。这个理论认为，人们是根据风险决策的提出的。这个理论认为，人们是根据风险决策的期望值大小来进行选择的。例如：期望值大小来进行选择的。例如： 有两个选择：有两个选择： A 、30的可能性获得的可能性获得20

9、00元元 B 、70的可能性获得的可能性获得1000元元 这两个选择的期望值分别是这两个选择的期望值分别是600和和700。那么根据期望值理论，。那么根据期望值理论，人们会选择人们会选择B而不是而不是A。这个理论重要假设：认为人们都是风险中立。这个理论重要假设：认为人们都是风险中立的，即人们只考虑一个选择的期望值，而不考虑风险的大小。人们的，即人们只考虑一个选择的期望值，而不考虑风险的大小。人们是根据期望效益最大化的原则进行决策。是根据期望效益最大化的原则进行决策。2021-12-1972021-12-1982021-12-199（二）期望效用理论（二）期望效用理论（ Expected Uti

10、lity Theory） “期望效用理论期望效用理论”(EU)，是由经济学家冯，是由经济学家冯纽曼和摩根斯坦纽曼和摩根斯坦(Von Neumann & Morgenstern) 提出的。这个理论认为，提出的。这个理论认为，人们行为决人们行为决策遵循着：策遵循着：“最求效用最大化最求效用最大化”、“风险规避风险规避”原则。原则。 该理论还认为，根据依据就是边际效用递减，主张财富再分配的该理论还认为，根据依据就是边际效用递减，主张财富再分配的政策，也就是向富人多征税再分配给穷人，因为对富人来说增加政策，也就是向富人多征税再分配给穷人，因为对富人来说增加1美美元的效用要小于给穷人增加元的效用

11、要小于给穷人增加1美元带来的效用，所以应该把这美元带来的效用，所以应该把这1美元给美元给穷人，以提高整个社会的福利和幸福感。穷人，以提高整个社会的福利和幸福感。2021-12-1910 该理论认为，只要人们的效用函数满足以下六个公理，就能建立起一个与之一致的效用函数，用来确定在不确定条件下的行为决策。 （1）可比较性公理 （2）连续性公理 （3）概率不等公理 （4）传递性公理 （5）独立性公理 （6）可分性公理2021-12-19112021-12-19122021-12-1913（三）预期理论（三）预期理论（ Prospect Theory） KahnemanKahneman和和Tversk

12、eyTverskey在在19791979年提出的年提出的“预期理论预期理论”能能够很好地解释上面的现象。够很好地解释上面的现象。“预期理论预期理论”认为，人在面临认为，人在面临“获得获得”(gain)(gain)的时候是的时候是“风险规避风险规避”(risk aversion)(risk aversion)的，而的，而在面临在面临“损失损失”(loss)(loss)的时候是的时候是“追求风险追求风险” (risk seeking)(risk seeking)的。的。概括而言，概括而言，“预期理论预期理论”有三个基本理论观点：有三个基本理论观点：(1)面临面临“获得获得”，人们倾向于，人们倾向于

13、“风险规避风险规避”；(2)面临面临“损失损失”人们倾向于人们倾向于“追求风险追求风险”；(3)获得和损失是相对于获得和损失是相对于“参照点参照点”而言的。而言的。2021-12-19142021-12-1915推论推论1 如果改变人们在评价事物时候所使用的参照点，可以改变人们的风如果改变人们在评价事物时候所使用的参照点，可以改变人们的风险偏好，进而可以改变人们的行为决策。险偏好，进而可以改变人们的行为决策。 假定一家公司面临两个投资决策的选择：假定一家公司面临两个投资决策的选择： 投资方案投资方案A A 肯定盈利肯定盈利200200万万 投资方案投资方案B 50B 50的可能盈利的可能盈利3

14、00300万，万，5050的可能盈利的可能盈利100100万万2021-12-1916推论推论2 人们对损失和获得的敏感程度是不同的。同等量的损失感大于获人们对损失和获得的敏感程度是不同的。同等量的损失感大于获得感。据此，可以调节人们的行为决策。得感。据此，可以调节人们的行为决策。 2021-12-1917 总之，人们行为决策时，会考虑效用，即主体期望的总之，人们行为决策时，会考虑效用，即主体期望的收益对行为主体或投资者带来多大的满足感或幸福感。行收益对行为主体或投资者带来多大的满足感或幸福感。行为决策取决于该效用（满足感）的大小。为决策取决于该效用（满足感）的大小。 期望值理论认为人们行为决

15、策着力考虑行为对象本身期望值理论认为人们行为决策着力考虑行为对象本身的价值，至于其风险大小不是主要考虑的方面（风险中的价值，至于其风险大小不是主要考虑的方面（风险中性）。性）。 期望效用理论认为人们决策时遵循期望效用理论认为人们决策时遵循“效用最大化效用最大化”和和“风险规避风险规避”原则原则. 预期理论认为，事实上，该效用又取决于心理权重预期理论认为，事实上，该效用又取决于心理权重（心理参照点）。凯尼曼等人认为得失情境下（不确定条（心理参照点）。凯尼曼等人认为得失情境下（不确定条件下），对风险有厌恶也有冒险倾向。因此，人们的行为件下），对风险有厌恶也有冒险倾向。因此，人们的行为决策既有理性，

16、也有非理性。决策既有理性，也有非理性。2021-12-1918二、启发式认知偏差与行为决策 行为决策与问题解决是人类行为的两个重要环节。决策侧重于从多个方案（想法）中做出选择；问题解决则侧重于产生想法，获取有效路径。 问题解决的策略有两： 1、算法：解决问题的一套规则，它精确地指明解题的步骤或路径。 2、启发式：是凭借经验解决问题的方法，是一种思考捷径，是解决问题的简单而笼统的策略。2021-12-1919 （一）什么是（一）什么是“启发式偏差启发式偏差”（Heuristic Bias） 人们在作判断的过程中，会走一些思维捷径。这些思维的捷径，有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断

17、的偏差。这些因走捷径而导致的判断偏差，就称为“启发式偏差”。 我们在作判断时，丰富的经验常常对判断起到关键作用。启发是人类认知能力的表现，好的启发为人们提供了一种做出准确判断的快速途径；但是，由于人脑有时不能准确地收集和处理所得到的信息，通过启发进行判断就会产生偏差。2021-12-1920 （二）三类（二）三类“启发式偏差启发式偏差” 1、代表性偏差：简单地用类比的方法去判断。2021-12-19212021-12-1922 “可得性偏差”是指，当人们需要做出判断时，往往会依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致力于挖掘更多的信息。 人们在使用“可得性”去进行判断时，从记忆中最先搜

18、寻到的信息往往成为判断的依据。 由于事件的可追溯性所造成的可得性偏差。以下四种因素影响：由于事件的可追溯性所造成的可得性偏差。以下四种因素影响： (1)(1)过去事件发生的频率，事件发生的次数越多，人们越容易记住过去事件发生的频率，事件发生的次数越多，人们越容易记住 (2)(2)对事件的熟悉程度，人们倾向对自己熟悉的事件做出判断对事件的熟悉程度，人们倾向对自己熟悉的事件做出判断 (3)(3)事件的不同寻常性，不同寻常的事件留下的记忆深刻，更容易让人记住事件的不同寻常性，不同寻常的事件留下的记忆深刻，更容易让人记住 (4)(4)事件发生的时间，越近的时间记忆越清楚事件发生的时间，越近的时间记忆越

19、清楚 以上四种情况会影响人们对事件的正确判断。以上四种情况会影响人们对事件的正确判断。 请问：乘坐汽车、火车和飞机，哪样交通工具最安全？ 2、可得性偏差：2021-12-1923 3、锚定效应 锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定的数值(比如以前的股票价格)作为起始值，这些起始值就像“锚”一样使估测值落于某一区域中。如果这些“锚”定的方向有误，那么估测就会产生偏差。锚定效应也有三种体现。 （1）不充分的调整：人们在估测某一数值的时候，会受到某些起始数值的影响，做出不准确的估测。 比如以下实验，要求两组人分别通过心算快速给出以下两个乘式的答案：2021-12-1924【案例

20、】 加鸡蛋的技巧 有AB两家米粉的小店。A店与B店的单价相同，他们的客流量相差不多，但每天结账时A店总比B店多出几十元，天天如此。 A店服务员每次微笑地将客人迎接后就问：“煮什么米粉？加一个蛋还是两个蛋？”。爱吃蛋的就加两个，一般是加一个，较少的人不加。 B店服务员将每位微笑地迎接后就问：“煮什么米粉？要不要加蛋？”。有的说加，有的说不加，加和不加的大概各占一半。 结果是A店卖出的蛋比B店多，为什么？ A店服务员把顾客“锚定”在“加几个蛋”上，而B店服务员则把顾客“锚定”在“要不要加鸡蛋”上。在A店的顾客是在“加一个还是加两个鸡蛋”上进行选择（调整），而在B店的顾客是在“加不加鸡蛋”上选择（调

21、整）。由于人们往往不能调整的很充分，调整不足引起了偏差。所以，A店比B店的营业额每天多出几十元。2021-12-1925（2）在连续和独立事件的估测偏差 研究认为，人们偏向于高估连续事件发生的概率，而低估独立事件发生的概率。比如有这样一个研究，参加实验的人将得到一个机会：在两种游戏中的一个下赌注。实验中有3种游戏供研究者选择：2021-12-1926 （3）主观概率分布的估测偏差： 指人们在估测某一数值的致信区间时，这一心理置信区间往往过于狭窄。2021-12-1927三、心理帐户与行为决策 心理帐户是指人们将经济结果（其他资源）在心理上分门别类的预算、编码、开支或储存。 由于心理帐户具有不可

22、替代性，因此，在不同心理帐户的支配下，行为决策也不同。 比如：意外之财容易被花费。2021-12-1928四、衡量能力与行为决策2021-12-1929 在理性假设下的传统经济学认为，当两样物品有着相似的质量，其中一件物品某一项指标更占优势，人们会认为这件物品的价值更高(“优势原则”)。但是奚教授认为，人们在现实生活中做决策的时候，并不是、也不可能通过逐个比较来估计某件商品的真实价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策的，这就是“衡量能力”概念的形象表述。 “衡量能力假说”(evaluabiIity hypothesis) ：当两个被选择的物品A和B都具备一个较难衡量的特性(HA)和一个较容易

23、衡量的特性(EA)时，且A的HA特性比B好，但EA特性比B差。那么在共同判断的时候(JE)，人们受HA影响更大，因此会选择A；但在分别判断的时候(SE)，人们受EA影响更大，因此会认为B更有价值。2021-12-1930实验一o 第一组：估价 一杯冰淇淋，如A图，有7盎司，装在5盎司纸杯子里面，看起来满满的。 请问你：愿意花多少钱买这杯冰淇淋？ 2021-12-19312021-12-1932o 第二组：估价 一杯冰淇淋如B图，有8盎司，装在10盎司纸杯子里面，看起来装得不满。 请问你：愿意花多少钱买这杯冰淇淋？ 2021-12-19332021-12-1934o 第三组：估价 请问你：A、B

24、两杯冰淇淋，如果标价都为2美元，你愿意买哪杯冰淇淋？ 2021-12-1935 图 2.42021-12-1936实验结果与讨论：实验结果与讨论： 实验表明，在分别判断实验表明，在分别判断(SJ的情况下的情况下(也就是让第一组人对也就是让第一组人对7盎司盎司冰淇淋评估，让第二组人对冰淇淋评估，让第二组人对8盎司的冰淇淋评估盎司的冰淇淋评估)，人们反而愿意为，人们反而愿意为7盎司的冰淇淋多付钱。实验结果是，人们愿意花平均盎司的冰淇淋多付钱。实验结果是，人们愿意花平均226美元买美元买冰淇淋冰淇淋A，却只愿意均平均，却只愿意均平均1.66美元头冰淇淋美元头冰淇淋B。这就是说，如果这。这就是说，如果

25、这两杯冰淇淋都标价两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。这是为什么。这是为什么呢呢? 原因在于，冰淇淋的多与少是一个较难判断的特性原因在于，冰淇淋的多与少是一个较难判断的特性(HA)，只有，只有在共同判断时人们才会发现在共同判断时人们才会发现7盎司的冰淇淋比盎司的冰淇淋比8盎司的要少，所以当盎司的要少，所以当两者放在一起判断的时候两者放在一起判断的时候(JE)，人们会为，人们会为8盎司的冰棋淋出更高的价盎司的冰棋淋出更高的价格。而冰淇淋到底满不满，是一个容易判断的特性格。而冰淇淋到底满不满，是一个容易判断的特性(EA)。在分别判。在分别判断的时候断的时候

26、(SE)这一特性占主导，人们会为这一特性占主导，人们会为7盎司的冰淇淋出高价，盎司的冰淇淋出高价，因为它看起来很多。因为它看起来很多。2021-12-1937实验二 第一组： 假如在一家家具店清仓甩卖时，你想买一套餐具。这套餐具如图所示，你愿意为这套餐具支付多少钱呢? 2021-12-1938 第二组： 假如在一家家具店清仓甩卖时，你想买一套餐具。这套餐具如下图所示，你愿意为这套餐具支付多少钱呢? 2021-12-1939实验结果与讨论： 实验发现在分别判断的情况下(第一组人对A套餐具作评价，第二组人对B套餐具作评价)，人们愿意为第一套餐具支付 元，却只愿意为第二套餐具支付 元。这个结果再次违

27、反了传统经济学的“优势原则”。因为第二套餐具与第一套同样多出了8根好的调羹，人们愿意支付的钱反而少了。 这个例子也说明，餐具有多少件破损的绝对量，在不能互相比较的情况下是很难判断的，但一套餐具中破损的相对值是很容易判断的，因此在分别判断的情况下(SE)，人们受容易判断的持性(EA)的影响，会对EA特性较好的物品做出较高的评价。也就是A套餐具尽管绝对完好的餐具数量少但相对完好的是100，人们在没有比较的情况下愿意为A套餐具支付更高的价格。2021-12-1940实验三o A组：看下图，如果你买愿付多少钱？2021-12-1941o B组：看下图，如果你买愿付多少钱？2021-12-1942讨论o

28、 A、B两组有何差异？o 为什么有这些差异？2021-12-1943实验四o A组：看下图，如果你买愿付多少钱？2021-12-1944o B组：看下图，如果你买愿付多少钱？2021-12-1945讨论o A、B两组有何差异？o 为什么有这些差异？2021-12-1946实验五 假设一个太平洋上的小岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。 第一组：这个小岛上面有1000户居民，90居民的房屋都被台风摧毁了。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢? 第二组：这个小岛上有18000户居民，其中有10居民的房子被摧毁。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢

29、?2021-12-1947实验结果2021-12-19482021-12-1949五、信息不对称与行为决策 乔治阿克洛夫(George A. Akerlof)教授因关于旧车市场的“信息不对称理论”的研究而获得2001年诺贝尔经济学奖。他在“次品市场：质量不确定和市场机制”一文中提出了“信息不对称理论”。 他认为，由于买卖双方信息不对称，很有可能导致“市场失灵”、“劣币驱良币”现象。 1、在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，因为在上述模型中，有买主愿出高价购买好车，但市场这一“看不见的手”并没有把好车从卖主手里转移到买主手中。 2、这种“市场失灵”具有“不利选择”或“逆向选择”的特征

30、，即市场上只剩下次品，这也就是人们通常所说的“劣币驱良币”。 该理论解释了烟酒市场、保险市场、借贷市场、劳动力市场中的劣质假货盛行现象。2021-12-19502021-12-1951六、框架依赖与行为决策（一）什么是框架（frame）和框架效应? 欧文戈夫曼：框架是人们在解释外在客观世界的心理模式，是人们用来认识和解释社会的已有经验。 框架是人们心理上的内在结构，当个体体验到的事件与框架发生联系时，这些已有的框架就会被用来解释和认知新事物。 人们过于框架化就容易形成偏见、思维定势和功能固着。2021-12-1952 12 12A B C A 13 C 14 142021-12-1953问题问题三种容器的容量三种容器的容量要求量出的水要求量出的水习惯解决习惯解决 有效解决有效解决ABCD1211273100D=BA2C2141632599D=BA2