市场分析与策划研究报告

1、市场分析与策划研究报告市场分析与策划研究报告老干妈市场营销方案学生姓名张晶玲尹珊王玉征尤佳佳丁海玲付露云学号 152309131152309129152309128152309130152309105152309107专业15国际经济与贸易指导教师王晓东目 录一 背景资料1.1企业简介31.2产品简介3二研究目的及方法2.1研究目的32.2研究方法4三营销环境分析4四产品现状4五产品分析（SWOT分析）4六营销方案分析6七新品开发方向7八新品进入市场的推广策略7九总结8附录：问卷调查8一、背景资料1.1企业简介贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司位于贵阳市南明区龙洞堡见龙洞路138号，成立于19

2、96年，企业现拥有一栋四层的多功能办公大楼及四个生产基地，占有地面积为二万多平方米，员工有2000余人，其在管理、技术人员方面总共有246人。自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在贵州省、市、区各级党委、政府的支持和帮助下，在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的所有员工秉承着一种“诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，企业已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力 ，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20多个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。1.2产品

3、简介陶华碧老干妈牌油制辣椒是贵州地区汉族传统风味食品之一。几十年来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突出，回味悠长等特点。是居家必备，馈赠亲友之良品。1984年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料，令广大顾客大饱口福，津津乐道。1996年批量生产后在全国迅速成为销售热点。老干妈是国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业，主要生产风味豆豉、风味鸡油辣椒、香辣菜、风味腐乳等20余个系列产品。在大多数国外购物网站上老干妈都直接译成"Lao GanMa"， 也有译成"The godmother"。2012年7月，美国奢侈品电商G

4、ilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约7.74英镑，折合约79.1人民币元）。美国“老干妈”绝对算的上是“来自中国的进口奢侈品”二、研究目的及方法2.1研究目的本次主要是对“老干妈”的品牌和产品重新定位。老干妈品牌有非常好的群众基础和企业文化，这是企业的法宝。如果老干妈推进一场品牌的革命，全面提升和优化老干妈品牌形象，使老干妈成为辣椒加工业的“航空母舰”。借助品牌的力量将会更快更好更稳得解决老干妈目前面对的瓶颈，实现市场差异化。2.2研究方法调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。1.企业外部调研包括：（1）对当地的调味品行业主管机构的主管官员进行

5、访谈；（2）对老干妈的客户进行街头问卷调查和商场访问，全面了解各类用户的需求和满意度；（3）对当地调味品行业的主要企业和主要市场进行外围资料收集，对个别重点的企业进行更为深入的调研；（4）对当地调味品相关企业进行调研，重点是与老干妈有合作关系的企业进行关于市场、项目等更加全面的交流；（5）与当地主要的媒体企业进行交流，重点是与老干妈有业务往来的企业进行较为深入的访谈；（6）与为老干妈提供各类其他服务的企业进行交流，如包装制作公司等。2.在企业内部，我们进行了以下工作：与企业的大多数员工进行了深入和全面的访谈，覆盖面包括了中层以上的所有领导和超过75%的员工，以了解公司的管理和经营工作，了解员工

6、的具体工作状态。三、营销环境分析l 从竞争对手来看，贵阳的老干爹，饭扫光，抢抢吃等都是老干妈的竞争对手。老干妈的市场覆盖率已达到60%以上，这是其牢固的客户基础和品牌知名度，但依然还是受到了来自竞争对手的冲击。l 从品牌定位上来看，老干妈的形象定位正从大众化走向底端化，其主要的消费群体是工薪阶层，大学生和进城务工人员。四、产品现状1、美国“老干妈”绝对算得上是“来自中国的进口奢侈品2、几年来，老干妈公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想3、1997年以来，欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区的海外客商通过各

7、种途径寻求合作4、2011年，老干妈公司产品已经出口上述国家和地区，产品还通过了美国FDA认证，为老干妈产品走向国际市场提供了有力保障 五、产品分析（SWOT分析）Strengths优势1、属于本行业的龙头老大，市场覆盖率大2、品牌优势确立3、标准的制定者4、充足的资金来源及政府的扶植5、在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，销售渠道完善6、即将扩充新的生产线，进军新市场领域Weaknesses劣势1包装不美观，销量赶不上产能2、 品牌广告少，局部地区认知度低3、 某些产品不成规模4、 品牌覆盖力不足，缺少品牌经营战略，未着力无形资产价值5、 产品结构单一，产品多样化程度低，市场风险高Oppo

8、rtunities机会v 国民收入增长，消费能力增强v 辣椒制品行业处于上升时期v 原材料充足v 海外市场形成与扩大Threats威胁v 市场容量大、不成熟、进入门槛低v 外资进军，行业并购频发，竞争激烈v 产品愈发同质化，区域市场格局混乱v 技术创新慢SO战略 中国经济持续快速增长，居民收入即购买能力不断增长，这为辣椒制品市场提供了条件，市场容量潜力巨大。同时，海外市场的形成与扩大，同样具有广阔的市场空间。“老干妈”作为辣椒制品行业的领头羊，面临着巨大的市场机遇。因此抓住机遇，在保证质量的前提下扩大生产规模，加大销售力度，是老干妈迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、迅速占领海外市场的有利时机。

9、此外，国家对辣椒制品的标准普及的推动不遗余力，老干妈可以依靠自身的技术优势，借助国家政策的支持，在推动辣椒制品的标准化的潮流中担当大任，借以提升自身品牌形象和地位。WO战略 “老干妈”品牌除了目前的“油辣椒”系列产品占有绝对的市场份额外，其他系列产品则不为人瞩目。由此可见，“老干妈”公司依靠“油辣椒”产品建立起来的品牌效应对其他延伸产品的涵盖能力不足，其原因在于其他产品规模较小。“老干妈”应加强资源整合能力，扩大产品生产规模，加强销售力度，以此带动品牌知名度的提升。ST战略由于目前物价的普遍性上涨，原材料价格有较大的上涨压力，产品价格战不时升温，以及业内对手竞争，“老干妈”要加快技术创新，时刻

10、把握和引导市场需求，加大研发力度，以科技创新来保持竞争力，提高产品的技术含量和附加值，同时采取谨慎有限度的产品延伸。WT战略对于老干妈并不存在六、营销方案设计市场细分图使用率细分人口特征主要购买者行为特征心理特征购买场所大量使用者家庭 进城务工人妇女安全实惠家庭必需品商场 超市 便利店中量使用者大学生工薪阶层个人品牌 口味享受饮食结构商场 超市 网购少量使用者老人 儿童他人健康健康饮食便利店微量使用者老外朋友新鲜尝试商场 超市市场细分总结 从老干妈的市场来看，大量使用者主要是家庭以及进城的务工人员，这些人群的特点是追求安全，实惠；中量使用者是大学生以及工薪阶层，这些人追求的是健品牌和口味；少量

11、使用者是老人和儿童，他们主要是追求健康；而外国朋友则只是稍微使用，他们追求口味的新鲜，想尝试不同的口味。可以看出老干妈的主要消费群体是中底端消费者，所以可以增加其品牌价值发展成为高端市场产品；其主要销售渠道是商场和超市，在专卖店和上架到高端商场进行销售还是一个空白，可以开拓。老干妈的总体定位策略：价值主张 价格 质量高中低高中低1 高质量高价格的定位提供高质量的产品或服务的同时，制定高价格来维持高成本。其实是“老干妈“要占领和开发高端市场的空白，从而提升品牌形象及定位2 高质量中价格主要是攻击竞争者的高质量高价格定位策略，达到抢占市场份额3 中档质量低价格更多的是满足喜欢便宜价格的消费者七、新

12、品开发方向1、拟推出袋装系列产品，包装要做到精致，主要投放高档饮食场所（如飞机用餐、高档酒店），更改旧包装，设计成具有中国代表形的图案，如中国图腾（龙纹），从而提高老干妈的国际形象2、老干妈的消费群体年龄主要在16-50岁，推出家庭套装，改善口味3、开发边缘产品，扩大企业规模八、新品进入市场的推广策略1、广告：着重于电视和网络。选择饮食节目和家庭主妇喜欢的节目进行投放。2、促销：主要针对大宗卖场和线上网络进行促销，但不能打折或降价，这样会损害新产品形象。可以通过返利，优惠劵，送有老干妈特色的碗或者勺子之类的九、总结这次实训，我们把书本上的知识运用到了实际，这样不仅加深了我们对营销的理解，巩固了

13、所学到的理论知识，而且增强了我们的营销能力。通过团队合作，我们懂得了合作的重要性以及怎样去配合一个团体，在这次实训中我们的团队精神可以说是发挥的淋漓尽致。这为我们以后面对生活打下了基础。这次的实践经历使我受益匪浅，给我积累了经验，能够让我更好的面对未来。附：调查问卷您好！本次答卷调查研究所用，调查可能会耽误您时间，希望您能谅解。请将您认可的答案写入括号里，或者在上写上您的意见。1.您的性别A男 B女2.您的年龄A 15岁以下 B 15-35岁 C 36-56岁 D 56岁以上3.您的职业是A学生 B外来务工人员 C家庭妇女 D工薪阶层4.您喜欢吃辣的食品吗A喜欢 B不怎么喜欢 C不喜欢5.购买调味品您注重的是A价格 B品牌 C包装 D口味6.您觉得外观包装是否会影响您的购买选择A是 B否 C无所谓7.如果包装会影响您的购买，那么您觉得会是包装的哪个部分A包装颜色 B包装样式 C包装材料8.您喜欢的下饭菜，希望用什么样的包装A小塑料袋装 B玻璃瓶装 C塑料瓶装 D小果冻类型 E牙膏状包装 F其他9.您知道哪些品牌的辣椒油A老干妈 B茂德公 C海天 D李锦记 E其他10.您对老干妈辣椒油的认识程度A非常了解 B了解 C一般了解 D不了解11.您喜欢老干妈的原因A知名度大 B味道好 C卫生 D健康 E包装精致 F方便食用 E其他12