市场营销之分销渠道决策

1、 第九讲 分销渠道决策分销渠道的功能、结构及结构设计决策 渠道管理批发商与零售商 渠道冲突分销渠道的性质是什么分销渠道的性质是什么渠道成员如何相互作用和组织?在设计和管理渠道时，企业需要解决的主要问题是什么？实体分销在吸引和满足消费者方面扮演的角色是什么？与分销渠道有关的问题与分销渠道有关的问题 第一节第一节 分销渠道的功能与结构分销渠道的功能与结构 一、分销渠道的概念和作用一、分销渠道的概念和作用 分销渠道分销渠道，也称分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产也称分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助者向消费者或用户转移过程中所经过的一切

2、取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。包括中间商、代理中间商和物所有权转移）的商业组织和个体。包括中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。流公司。他们统称为渠道成员。 分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要的过程。足目标市场的顾客需要的过程。 营销渠道（营销渠道（Marketing channels）是指配合企业生产、是指配合企业生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁分

3、销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。 分销渠道的四层涵义：分销渠道的四层涵义：1.分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户；分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户；2.分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商；中间商；

4、3.在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务；在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务；4.分销渠道中同时存在着：实物流、所有权流、付款流、分销渠道中同时存在着：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流。信息流、促销流。铲车营销渠道中的五种不同营销流铲车营销渠道中的五种不同营销流1. 实物流实物流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造商制造商运输者运输者仓库仓库顾客顾客运输者运输者经销商经销商2. 所有权流所有权流顾客顾客经销商经销商制造商制造商供应商供应商3. 付款流付款流供应商供应商供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商制造商制造商银行银行经销商经销商经销商经销商银行银

5、行顾客顾客顾客顾客银行银行4. 信息流信息流广告广告代理商代理商广告广告代理商代理商 运输者运输者仓库、银行仓库、银行 运输者运输者仓库、银行仓库、银行 运输者运输者 银行银行顾客顾客5. 促销流促销流经销商经销商返 回单单 击击为什么要使用营销中介为什么要使用营销中介?匹配生产商的供给匹配生产商的供给和消费者的需求。和消费者的需求。营销渠道的六大功能营销渠道的六大功能促销促销筹集资金筹集资金承担风险承担风险传递信息传递信息所有权转移所有权转移实体分销实体分销使用营销中介可以使公司获使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的得以下自己无法独立做到的:n联系联系,n经验经验,n专业化专业化

6、,n营运规模营运规模.二、渠道设计决策二、渠道设计决策建立渠道目标和限制因素建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案顾客的特性顾客的特性 产品特性产品特性 中间商特性中间商特性 竞争特性竞争特性 公司特性公司特性 环境特性环境特性中介结构的类型中介结构的类型中介结构的数目：密集型分销中介结构的数目：密集型分销 独家分销独家分销 选择型分销选择型分销渠道成员的条件和义务：价格政策渠道成员的条件和义务：价格政策 销售条件销售条件 双方的权利和义务双方的权利和义务经济性经济性 可控性可控性 适应性适应性分析消费者对渠道的需求分析消费者对渠道的需求1、分析消费者对渠道的需求

7、、分析消费者对渠道的需求产品因素产品因素 -单价、体积和重量、易损单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段。性、技术性、所处的生命周期阶段。顾客因素顾客因素 -数量、分布范围、单次购数量、分布范围、单次购买量、购买频率。买量、购买频率。中间商因素中间商因素 -数量、连锁功能、配套数量、连锁功能、配套功能。功能。生产者因素生产者因素 -生产者的实力和声誉、生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望。分销渠道的愿望。竞争者因素竞争者因素 -竞争者所选择的分销竞争者所选择的分销渠道长度和渠道长度和/或宽度。或宽度。环境因素环境因素

8、-经济、法律等环境因素。经济、法律等环境因素。3、识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。目的多少。直接分销直接分销 (Direct Distribution)-指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。间接分销间接分销 (Indirect Distribution)-指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产者消费者用户零售商/ /专专卖卖店店批发商代理商渠道的结构渠道的结构-渠道长度：消费品渠道长度：消费

9、品零级渠道一级渠道三级渠道二级渠道直接分销直接分销间间接接分分销销v销售人员直销销售人员直销v电话电话/ /因特网直销因特网直销二级渠道生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商批发商代理商代理商批发商批发商生产者的销售机构生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商代理商生产者生产者产业用户产业用户批发商批发商生产者的销售机构生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式渠道长度的选择渠道长度的选择销售渠道长，中间环节多：销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时

10、间相应较长；产品在流通领域停留的时间相应较长；覆盖面更广。覆盖面更广。销售渠道较短：销售渠道较短：减少交易次数；减少交易次数；能涉及的顾客相对有限。能涉及的顾客相对有限。进行抉择要根据：进行抉择要根据： 产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等；快慢、技术复杂性等； 市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况；购买习惯、销售的季节性、竞争性情况； 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。渠道宽度指渠道同

11、一层次中使用同类中间商的数量。渠道宽度指渠道同一层次中使用同类中间商的数量。同一层次的中间商多，渠道就较宽；同一层次的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。反之，渠道就较窄。渠道宽度通常结合分销战略决定：渠道宽度通常结合分销战略决定：1.密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。或快速进入一个新市场。2.选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。产品的形象和声誉，巩固市场地位。3.独家型分销（排他性）：一定时间、一定地区，选择独家型分销

12、（排他性）：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议一家经销。通常双方订有协议经销商不得经营竞经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。 渠道宽度渠道宽度的选择的选择 长短：长短：零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道 宽窄：宽窄：独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构

13、选择的主要因素4、对渠道设计方案的评估、对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：对渠道方案评估的标准有三个：1） 经济性标准经济性标准 (Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2） 控制性标准控制性标准 (Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3） 适应性标准适应性标准 (Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种

14、渠道方案进行评价。方案进行评价。销售成本 销售量代理商企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较 第二节第二节 渠道的管理决策渠道的管理决策q渠道成员的选择q规定渠道成员的权利义务q渠道成员的激励q渠道成员的评估选择渠道成员选择渠道成员1. 经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。市场市场覆盖面广；覆盖面广；经商数年。经商数年。2. 零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。交通运输及仓储条件。3. 业务素质强，有经销该产品必备的知识、经验和技术，业务素质

15、强，有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。较强的售前、售中、售后服务能力。4. 信誉好，形象好。信誉好，形象好。5. 偿付能力强，能及时付款。偿付能力强，能及时付款。6. 热心经销本企业的产品。热心经销本企业的产品。7. 成长和盈利纪录。成长和盈利纪录。shi1.doc规定渠道成员的权利和义务规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括：渠道成员的权利包括：付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括：渠道成员的义务包括： 提供市场信息、提供市场信息、 提供规定的顾客服务、提供规定的顾客服务、

16、 维持合理库存、维持合理库存、 开展营销活动、开展营销活动、 不泄露保密信息、不泄露保密信息、 按期付款、按期付款、 接受对经营竞争者产品的限制等。接受对经营竞争者产品的限制等。厂家希望经销商经销商希望厂家先款后货先货后款，赊销铺底经销独家给我独家经销权但我不会经销独家以低利润高销量形成更大的市场占有率更高经销利润绝对配合厂家促销活动往往想侵吞促销利润全品项推广只销有赚钱把握的产品执行厂家的价格政策按自己的需要决定价格调整方案 渠道成员间的关系制造商制定对经销商的政策制造商制定对经销商的政策分销权及专营权政策分销权及专营权政策价格折扣政策价格折扣政策年终奖励政策年终奖励政策促销政策促销政策注意

17、！注意！激励渠道成员激励渠道成员观念：观念：把分销商作为顾客而不只是工作伙伴；把分销商作为顾客而不只是工作伙伴； 尽力了解各中间商的不同需求和欲望；尽力了解各中间商的不同需求和欲望； 要让中间商以与制造商合作为荣；要让中间商以与制造商合作为荣；正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励；告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励；提供情报；生提供情报；生产与经销商定位相适应的产品产与经销商定位相适应的产品等等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等生产者要避免

18、激励不足和激励过分。生产者要避免激励不足和激励过分。评估渠道成员评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、销售定额的完成情况、平均存货水平、平均存货水平、向顾客交货的时间、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务、向顾客提供的服务、对滞销产品和损坏产品的处理等。对滞销产品和损坏产品的处理等。最佳营销渠道的特点最佳营销渠道的特点带给购买者者便性带给购买者者便性费用用而而效高费用用而而效高各环节节接接密密且辐能力各环节节接接密密且辐

19、能力强强合作意愿愿好密配套全面合作意愿愿好密配套全面案例：关于窜货案例：关于窜货何谓窜货？何谓窜货？“窜货窜货”，又叫倒货、冲货，指，又叫倒货、冲货，指“越区销售越区销售”，这是传统市场营销学中没，这是传统市场营销学中没有的概念，却是销售实践中让销售人员和企业非常头疼的问题。有的概念，却是销售实践中让销售人员和企业非常头疼的问题。产品流通过程中的窜货行为，是产品在在向成成过程中自自然出的一种产品流通过程中的窜货行为，是产品在在向成成过程中自自然出的一种“反管理反管理”出象，有其积极的一面，也有其消极的一面。市场中流行一种观点：出象，有其积极的一面，也有其消极的一面。市场中流行一种观点：“没有窜

20、货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”案例一案例一某化化品企业，营销人员工资不不高，但有的市场部经理某化化品企业，营销人员工资不不高，但有的市场部经理“富得流油富得流油”，原来他们是利用窜货来谋求非正当收入。如河北市场的营销费用考核为原来他们是利用窜货来谋求非正当收入。如河北市场的营销费用考核为4，而山东新市场的费用考核为而山东新市场的费用考核为15，这样河北用经理和负责山东市场的销售经理、，这样河北用经理和负责山东市场的销售经理、经销商联合，把产品从山东倒给河北经销商，自后由三者瓜分营销费用差额，经销商联合，把产品

21、从山东倒给河北经销商，自后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利。如果总公司没有发觉，就会源源不断地发生窜货。因为没有这样三方都获利。如果总公司没有发觉，就会源源不断地发生窜货。因为没有经销商、营销人员的利效受到损失，只是企业的营销费用被截流罢了，企业一经销商、营销人员的利效受到损失，只是企业的营销费用被截流罢了，企业一般很难发觉这种窜货出象。般很难发觉这种窜货出象。案例二案例二 某集团是一家大型的白酒企业，在苏南市场一直销售某集团是一家大型的白酒企业，在苏南市场一直销售38度、度、42度度等低度酒，一天苏南某市经销商王经理突自到该集团购买一批优惠价格等低度酒，一天苏南某市经销商王经理突自到该

22、集团购买一批优惠价格55度的酒。这一反常出象引起开票人员的警觉，向公司领导作了汇报，该集度的酒。这一反常出象引起开票人员的警觉，向公司领导作了汇报，该集团领导立即请来王经理，开始王经理一口咬定是在自己区域进行销售，不团领导立即请来王经理，开始王经理一口咬定是在自己区域进行销售，不会窜货。会窜货。 于是某集团老总就对王经理说，可以开票，但要对这批货进行特殊处于是某集团老总就对王经理说，可以开票，但要对这批货进行特殊处理。即在每箱侧面右上角同一位置都加盖某市专销印章，同时该地区营销理。即在每箱侧面右上角同一位置都加盖某市专销印章，同时该地区营销人员将对这批货的去向作具体报告，凡是人员将对这批货的去

23、向作具体报告，凡是10箱以上用户都要备案待查等等。箱以上用户都要备案待查等等。在该集团周密的控制方案下，王经理最后承认是苏北某市经销商要这批货在该集团周密的控制方案下，王经理最后承认是苏北某市经销商要这批货的，出在看厂家控制这么严，就不开了，改开自己区域的酒。于是，一场的，出在看厂家控制这么严，就不开了，改开自己区域的酒。于是，一场窜货危机化解于无形之中。窜货危机化解于无形之中。窜货原因（厂家）窜货原因（厂家）价格体系系混价格体系系混企业业目向经销商施加加力企业业目向经销商施加加力年终奖金评核体系不完完年终奖金评核体系不完完经销商商握营销费用和广告费用经销商商握营销费用和广告费用窜货原因（经销

24、商）窜货原因（经销商）为了多多促销费和回扣为了多多促销费和回扣经销商之间间抢地地经销商之间间抢地地处理过期、积加的产品处理过期、积加的产品市场报复市场报复如何避免恶性窜货？如何避免恶性窜货？如何解决窜货的？如何解决窜货的？双双的联销体制双双的联销体制实行级差价格体系实行级差价格体系建立立学、固的经销制度建立立学、固的经销制度全面激励措施全面激励措施产品包包实行区域差别化产品包包实行区域差别化注重营销队伍的的培注重营销队伍的的培成了反窜货机构，制定严严成了反窜货机构，制定严严的奖惩制度的奖惩制度窜货的危害窜货的危害 市场秩序系混，难以控制渠道市场秩序系混，难以控制渠道 产品价格下降，生产商利润下

25、降产品价格下降，生产商利润下降 （经销商要求厂商降低然厂价）（经销商要求厂商降低然厂价） 经销商利润下降，挫伤营销积极性经销商利润下降，挫伤营销积极性 厂商和经销商之间关系恶化厂商和经销商之间关系恶化 影响公司品牌形象影响公司品牌形象第三节第三节 中间商中间商中间商的类型：中间商的类型： 批发商批发商-主要从事批发业务、为最终消费者以外主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。实出产品和劳务在的购买者服务的商业机构或个人。实出产品和劳务在空间和时间上的转移，达到再销售目的；赚取购销差空间和时间上的转移，达到再销售目的；赚取购销差价。价。 经纪人和代理商经纪人和代理商-指并

26、不拥有商品所有权，指并不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。 零售商：为最终消费者所需要的商品承担销售任务。零售商：为最终消费者所需要的商品承担销售任务。赚取购销差价。赚取购销差价。批发业的趋势批发业的趋势行业内的合并导致批发商的数量减少大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊批发商会继续增加他们提供给零售商的服务批发商开始在向全球零售的类型零售的类型店铺零售店铺零售非店铺零售非店铺零售 直接邮寄直接邮寄, 商品目录商品目录, 电话电话, 电视购物电视购物, 互联网互联网. 上门推销上门推销 自动售货机自动售货机零售业随着营

27、销环境和消费者零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生需求、购买模式的变化，发生了五次革命：了五次革命：第一次革命：百货商店的然出第一次革命：百货商店的然出第二次革命：连锁商店的产生第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的然出第三次革命：自选商场的然出第四次革命：购物中心的产生第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生第五次革命：网上营销的产生 零售业态零售业态 特点特点专卖店专卖店百货店百货店超级市场超级市场者利店者利店超级商店超级商店折扣店折扣店产品线狭窄，但花色品种丰富。产品线狭窄，但花色品种丰富。经营数条产品线经营数条产品线品种丰富的食品以及家用产品品种丰

28、富的食品以及家用产品有限的产品线，周转速度快，者利用品有限的产品线，周转速度快，者利用品品种齐全的食品类和非食品类产品品种齐全的食品类和非食品类产品低价销售标准产品低价销售标准产品低价零售商低价零售商销售降价的高品质商品销售降价的高品质商品仓储俱乐部仓储俱乐部经营种类有限的有品牌的日用杂货经营种类有限的有品牌的日用杂货超级购物中心超级购物中心零售业的出在与未来零售业的出在与未来新的零售业态不断产生和零售业态生命周期缩短非店铺零售业的发展越来越多的业态间竞争越来越重要的零售技术主要零售商的全球性扩张特许连锁零售店的兴起巨型零售商的兴起特许连锁经营用于批发与零售业特许连锁经营用于批发与零售业 特许

29、经营何谓特许经营？特许经营合同特许经营的费用特许经营与与其他经营模式的区别特许经营的优优点特许经营的风险与与区何谓特许经营？ 商务部令商务部令2004年年12月月30日发布的第日发布的第25号号商业特许经营管理办法商业特许经营管理办法中的规中的规定：定：特许经营是指是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、特许经营是指是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向用，被特许者按合同规

30、定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许者支付相应的费用。 特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同点：同点： 特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。有权。特许经营的核心是特许权的转让。特许经营的核心是特许权的转让。 特许经营加盟双方的关系是通过签订合约而形成的。特许经营加盟双方的关系是通过签订合约而形成的。 特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。特许经营

31、的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。 加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。特许经营合同特许经营合同商标、商号等的使用；商标、商号等的使用；地点的选定及其经营范围的规定；地点的选定及其经营范围的规定；店铺的内外包潢、制服的统一；店铺的内外包潢、制服的统一；设备投资，商品材料的供应；设备投资，商品材料的供应；加盟金与权利金、保证金等；加盟金与权利金、保证金等；加盟店的教育、的训；加盟店的教育、的训；促销与广告宣传；促销与广告宣传；经营经营Know-how的提供；的提供；品质管理；品质管理；经营政策

32、、规章的遵守；经营政策、规章的遵守；加盟店的会计制度与报告；加盟店的会计制度与报告；商品的供给及支付条件；商品的供给及支付条件；其他连锁系统的参加或兼营的规定；其他连锁系统的参加或兼营的规定；加盟经营权的让渡和买回等；加盟经营权的让渡和买回等；合同期间、更新、解约；其他事项等。合同期间、更新、解约；其他事项等。特许经营的类型特许经营的类型商品商标型特许经营商品商标型特许经营经营模式特许经营经营模式特许经营按加入特许合同联盟成员按加入特许合同联盟成员不同分类：不同分类：制造商制造商零售商特许系统零售商特许系统 制造商制造商批发商特许系统批发商特许系统 批发商批发商零售商特许系统零售商特许系统 服

33、务特许系统服务特许系统 特许经营的费用特许经营的费用特许加盟费：特许加盟费：“入会费入会费”特许经营费：总部定期向加盟店收取的费用，提取特许经营费：总部定期向加盟店收取的费用，提取营业营业 额的一定百分比，一般为经营总成本的额的一定百分比，一般为经营总成本的35广告分分费：以营业额的一定百分比作为标准广告分分费：以营业额的一定百分比作为标准受许人享有的主要权利受许人享有的主要权利使用对方商标、商号名称的权利；使用对方商标、商号名称的权利；享有独家特许经营地区的权利；享有独家特许经营地区的权利；经营特许经营产品或服务项目的权利。经营特许经营产品或服务项目的权利。连锁经营的三大原则连锁经营的三大原

34、则简单化（简单化（simplization)标准化标准化(standard)专业化专业化(speacialization)简单化（简单化（simplization)作业流程作业流程“化繁为简化繁为简”，减少经验因素对经营的影响。，减少经验因素对经营的影响。连锁经营扩张讲究的是全地复制，不能因为门店数量的增加而然出紊混。连锁系统连锁经营扩张讲究的是全地复制，不能因为门店数量的增加而然出紊混。连锁系统整体庞大而复杂，必须将财务、货源供求、物流、信息管理等各个子系统简严化，整体庞大而复杂，必须将财务、货源供求、物流、信息管理等各个子系统简严化，去掉不必要的环节和内容，以提高而率，去掉不必要的环节和内

35、容，以提高而率，“人人会做、人人能做人人会做、人人能做”。为此，要制定然简严扼要的操作手册，职工按手册操作，。为此，要制定然简严扼要的操作手册，职工按手册操作，各司其职，各尽其责。各司其职，各尽其责。 标准化标准化(standard)_-即将一切工作都按规定的标准去做。连锁经营的标准化，即将一切工作都按规定的标准去做。连锁经营的标准化，表出在两个方面：表出在两个方面：一是作业标准化一是作业标准化。总部、分店及配送中心对商品的订货、采购、配送、销售等各司。总部、分店及配送中心对商品的订货、采购、配送、销售等各司其职，并密制定规范化规章制度，整个程序严格按照总公司所拟定的流程来完成其职，并密制定规

36、范化规章制度，整个程序严格按照总公司所拟定的流程来完成.二是企业整体形象标准化。二是企业整体形象标准化。商店的开发、设计、设备购置、商品的陈列、广告设计、商店的开发、设计、设备购置、商品的陈列、广告设计、技术管理等都集中在总部技术管理等都集中在总部.总部提供连锁店选址、开办前的的训、经营过程中的监督总部提供连锁店选址、开办前的的训、经营过程中的监督指导和交流等服务，从而保证了各连锁店整体形象的一致性。指导和交流等服务，从而保证了各连锁店整体形象的一致性。 专业化专业化(speacialization)-即将一切工作都尽可能地细分专业即将一切工作都尽可能地细分专业.这种专业化既表这种专业化既表出

37、在总部与各成员店及配送中心的专业分工，也表出在各个环节、岗位、人员出在总部与各成员店及配送中心的专业分工，也表出在各个环节、岗位、人员的专业分工，使得采购、销售、送货、仓储、商品陈列、橱窗包潢、财务、促的专业分工，使得采购、销售、送货、仓储、商品陈列、橱窗包潢、财务、促销、公共关系、经营决策等各个领域都有专人负责。销、公共关系、经营决策等各个领域都有专人负责。 人们成知的麦当劳，其全世界的餐厅都有一个金黄色人们成知的麦当劳，其全世界的餐厅都有一个金黄色“M”形的双拱门，形的双拱门，都以红色和黄色为主；根据统计，最适合人们从口袋里掏然钱来的高度是都以红色和黄色为主；根据统计，最适合人们从口袋里掏

38、然钱来的高度是92cm，因此，麦当劳柜台设计以因此，麦当劳柜台设计以92cm为标准；店铺内的布局也基本一致：壁柜全部离为标准；店铺内的布局也基本一致：壁柜全部离地，包有屋顶空调系统；其厨房用具全部是标准化的，如用来包袋用的地，包有屋顶空调系统；其厨房用具全部是标准化的，如用来包袋用的“V”型型薯条铲，可以大大加快薯条的包袋速度；用来煎肉的贝壳式双面煎炉可以将煎薯条铲，可以大大加快薯条的包袋速度；用来煎肉的贝壳式双面煎炉可以将煎肉时间减少一半；所有薯条采用肉时间减少一半；所有薯条采用“芝加哥式芝加哥式”炸法，即预先炸炸法，即预先炸3分钟，临时再炸分钟，临时再炸2分钟，从而令薯条更香更脆；在麦当劳

39、与汉堡包一起卖然的可口可乐，据测在分钟，从而令薯条更香更脆；在麦当劳与汉堡包一起卖然的可口可乐，据测在4时味道最甜美，于是全世界麦当劳的可口可乐温度，统一规定保持在时味道最甜美，于是全世界麦当劳的可口可乐温度，统一规定保持在4；面包厚度在面包厚度在17cm时，入口味道最美，于是所有的面包做时，入口味道最美，于是所有的面包做17cm厚；面包中的气孔厚；面包中的气孔在在5cm时最佳，于是所有面包中的气孔都为时最佳，于是所有面包中的气孔都为5Cm。 特许经营的优点特许经营的优点将失失的危险降至最低将失失的危险降至最低受许者得到全全性的品牌形象支持受许者得到全全性的品牌形象支持分享规模而效，使开业成本降至最低：采购、广告、技术开分享规模而效，使开业成本降至最低：采购、广告、技术开发等规模而效发等规模而效加盟者可从总部获取各方面的支持与服务加盟者可从总部获取各方面的支持与服务特许经营的优点特许经营的优点受许人创新余