Ch13 分销策略

1、设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭12/19/20211设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社课前教育：课前教育：n在一次讨论会上，一位著名的演说家没讲一句开场白，手里却高在一次讨论会上，一位著名的演说家没讲一句开场白，手里却高举着一张举着一张2020美元的钞票。美元的钞票。 n面对会议室里的面对会议室里的200200个人，他问：个人，他问： 谁要这谁要这2020美元？美元？ 一只只一只只手举了起来。他接着说：手举了起来。他接着说： 我打算把这我打算把这2020美元送给你们中的一位，美元送给你们

2、中的一位，但在这之前，请准许我做一件事。但在这之前，请准许我做一件事。 他说着将钞票揉成一团，然他说着将钞票揉成一团，然后问：后问： 谁还要。谁还要。 仍有人举起手来。仍有人举起手来。n他又说：他又说： 那么，假如我这样做又会怎么样呢？那么，假如我这样做又会怎么样呢？ 他把钞票扔他把钞票扔到地上，又踏上一只脚，并且用脚碾它。尔后他拾起钞票，钞票到地上，又踏上一只脚，并且用脚碾它。尔后他拾起钞票，钞票已变得又脏又皱。已变得又脏又皱。n 现在谁还要？现在谁还要？ 还是有人举起手来。还是有人举起手来。n 朋友们，你们已经上了一堂很有意义的课。无论我如何对朋友们，你们已经上了一堂很有意义的课。无论我如

3、何对待那张钞票，你们还是想要它，因为它并没贬值。它依旧值待那张钞票，你们还是想要它，因为它并没贬值。它依旧值2020美美元。人生路上，我们会无数次被自己的决定或碰到的逆境击倒、元。人生路上，我们会无数次被自己的决定或碰到的逆境击倒、欺凌甚至碾得粉身碎骨。我们觉得自己似乎一文不值。但无论发欺凌甚至碾得粉身碎骨。我们觉得自己似乎一文不值。但无论发生什么，或将要发生什么，在上帝的眼中，你们永远不会丧失价生什么，或将要发生什么，在上帝的眼中，你们永远不会丧失价值。在他看来，肮脏或洁净，衣着齐整或不齐整，你们依然是无值。在他看来，肮脏或洁净，衣着齐整或不齐整，你们依然是无价之宝。生命的价值不依赖我们的所

4、作所为，也不仰仗我们结交价之宝。生命的价值不依赖我们的所作所为，也不仰仗我们结交的人物，而是取决于我们本身！你们是独特的的人物，而是取决于我们本身！你们是独特的-永远不要忘记这永远不要忘记这一点！一点！ 12/19/20212设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第十三章第十三章 分销策略分销策略n第一节分销渠道的职能与类型n第二节分销渠道策略n第三节批发商与零售商n第四节物流策略n本章结构提示12/19/20213设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社学习目标学习目标n明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。n认识分销渠道的分类。n在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计

5、与管理。n了解批发与零售的主要形式。n明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。12/19/20214设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型n一、分销渠道的含义n二、分销渠道的职能n三、分销渠道的类型12/19/20215设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义n市场营销渠道（Marketing channels） 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。n分销渠道（Distribution channels） 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种

6、产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。12/19/20216设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？n供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客12/19/20217设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能n1、研究n2、促销n3、接洽n4、配合n5、谈判n6、物流n7、融资n8、风险承担12/19/20218设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠

7、道的宽度n（三）案例12/19/20219设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社分销渠道的层次分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道n长渠道与短渠道12/19/202110设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社短渠道与长渠道短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式12/19/202111设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社分销渠道的宽度分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少

8、。密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）12/19/202112中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽渠道宽窄比较窄比较12/19/202113高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安12/19/202113设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社案例案例Nike的选择分销的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大

9、众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。12/19/202114设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社案例案例Nike的选择分销的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。 n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 12/19/202115设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略n一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计n课

10、堂思考2n三、分销渠道的管理n四、窜货现象及其整治n五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”12/19/202116设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素n顾客特性n产品特性n企业特性n中间商特性n竞争特性n环境特性12/19/202117设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准l经济性l控制性l适应性 12/19/202118设计创

11、作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道n化妆品n报纸、刊物n机床 12/19/202119设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社化妆品分销化妆品分销n厂家-大区经销-超市-消费者n厂家-网络/电视-消费者n厂家-专卖店-消费者12/19/202120设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社报刊杂志分销报刊杂志分销n印刷厂-团购单位n印刷厂-报亭-消费者n印刷厂-社区直销员-消费者12/19/202121设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社机床分销机床分销n厂家-客户（一对一营销）12/19/202122设计创作：王旭市场营销学教学课

12、件高等教育出版社三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理n选择渠道成员n培训渠道成员n激励渠道成员n评估渠道成员n调整渠道成员12/19/202123设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治n窜货及其原因n窜货的整治12/19/202124设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社窜货及其原因窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区差价销售。n产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同

13、；运输成本不同而引起窜货。 12/19/202125设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社窜货的整治窜货的整治n签订不窜货乱价协议n外包装区域差异化n发货车统一备案，统一签发控制运货单n建立科学的地区内部分区业务管理制度12/19/202126设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社案例解析案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的 “黄金三原则黄金三原则”1n1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配

14、置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。12/19/202127设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社案例解析案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的 “黄金三原则黄金三原则”2n2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题n3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道12/19/202128设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商n一、批发商的含义与类型n二、零售商店的类型n三、无门市零售形式12/19/202129设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社一

15、、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型n批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。12/19/202130设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社批发商的分类完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商12/19/202131设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社二、零售商店的类型二、零售商店的类型n零售是指所有向最终消费者直接销售

16、产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。12/19/202132设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社我国零售业态的类型百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态12/19/202133设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社三、无门市零售形式直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式12/19/202134设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社 直复营销直复营销n源于英文词汇direct-marketing，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个

17、性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。n 典型的直复营销媒介主要有以下几种：电话营销。直邮营销。直接反应电视。直接反应印刷媒介。直接反应广播。网络营销。这几种媒介中，除了网络营销是最近几年才发展和兴起，前五种媒介都是最为流行的基本直复营销媒介 12/19/202135设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社直接销售直接销售n也叫“自产自销”,是指生产企业利用自身的销售力量将产品直接销售给消费者或用户,无须中间商介入的销售方式。 12/19/202136设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第四节物流策略第四节物流策略n一、

18、物流的含义与职能n二、物流的目标n三、物流的规划与管理n四、物流现代化12/19/202137设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能n所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。n物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。12/19/202138设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社二、物流的目标二、物流的目标n物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。n企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。n合理的物流目标是