国际公馆11年度总纲

1、ColombiaChileArgentinaBrazilVenezuelaCanadaUnited StatesMexicoUnited KingdomNorwaySwedenDenmarkNetherlandsBelgiumFrancePortugalSpainPolandCezh RepublicHungaryItalyTurkeyAustriaSwitzerlandIrelandGermanyIndiaNew ZealandAustraliaSouth KoreaJapanSingaporeThailandMalaysiaIndonesiaChinaChina城市CBD首席豪宅社区国际视

2、野造城特殊背景下的突破之道！世联地产 2010年12月世纪城国际公馆2011年营销策略总纲 基础思路特殊的背景背景下的目标与思考达成目标要解决的问题策略总纲与分解实现回答12011年的特殊背景世纪城集团面临的四大特殊背景 背景1 1：宏观环境：宏观环境最复杂最复杂的一年的一年u政府调控态度异常坚决，预计2011年仍将在艰难中前行；“明年中国面临更为复杂的局面，完全有可能经济滞涨将进一步加剧，2011年，中国或将面临二次探底。”全国人大财经委副主任委员贺铿昨日在2010年恩比特（新智库）经济论坛上对经济走势作出上述预测。他表示，今年下半年中国经济已经进入滞涨期，具体表现为经济增长受影响难以提高，

3、物价水平高，失业率高。 专业公司预计2011年通货膨胀将高于5.5%宏观经济：困难u中国经济面临滞涨危机；u通货膨胀严重，加息预期较高；u十二五伊始，政府面对经济难题的两难态度；楼市走势：艰难 背景2 2：市场竞争：市场竞争最激烈最激烈的一年的一年1、西平市场供应量大增，同质化严重：面临5400套的竞争2、城区其他的豪宅市场供应量大增：豪宅市场也有5600套的供应，供应面积近80万方！项目名称占地面积建筑面积容积率大平面区间推售量预计时间景湖时代城14万45万3.3120-180平米300套在售中熙地块3万8.4万2.675150平米800套2011年上半年东骏地块4万16万3.570-100

4、平米1500套2011年下半年光大景湖十期5万12万2.580140平米860套2011年下半年玫瑰公馆3万8万2.580163平米574套2011年下半年鼎峰板岭5.8万15万2.5160平米以上1000套2011年下半年天利中央花园5万24万3.592-95平米两房120套2011.5中信凯旋公馆3.96万9.05万2.2180-260平米256套2011年上半年小计5410套项目名称产品类型2011年潜在供应预测上市时间套数面积注：此数据未包含现售存量天骄峰景130-280平2011.830066000东方华府120-338平2011600120000金域中央95-280平2011500

5、80000御花苑90-240平201130054000中信森林湖90-180平201130045000鼎峰尚境110-180平2011.5900135000龙光君御旗峰120-260平2011.530085000翡丽山130-2302011.422836480君山155-288201112825600百悦尚城67-138平201149851000天骄御峰120-420平2011500100000小计5654798080 背景3 3：项目可售体量：项目可售体量最大最大的一年的一年类型剩余套数未售面积底价预计可实现单价一期商铺1249,505 16,767 17,640 二期洋房(不计楼王)460

6、8 326 5,358 二期楼王13 4,619 7,313 15,832 二期商铺191,801 3,292 18,274 二期车位4826,072 5,500 9,058 三期楼王4416,992 16,142 9,500 三期洋房(不计楼王)112,420 1,870 7,727 三期公寓27115,509 13,321 8,589 三期商铺(不计超市)875,312 9753 18,500 三期可售车位7809,611 11,533 12,000 四期一区叠加317,940 9,608 12,101 四期一区联排72,174 3,987 18,341 四期一区双拼31,324 3,24

7、4 24,505 四期一区独栋11,744 1,744 10,000 四期二区叠加12831,362 37,007 11,800 四期二区联排6821,049 36,836 17,500 四期二区双拼4 1,764 4,322 24,500 四期二区独栋12,622 2,622 10,000 四期三区叠加9619,083 17,175 9,000 四期56-72栋999 138,128 109,2178,000 四期56-57栋车位52 650 650 10,000 四期56-57栋商铺191,006 1,911 19,000 四期71-72栋车位71.975900 900 10,000 四期

8、58-70栋车位720.236759,000 9,000 10,000 四期58-70栋商铺605,454 10,363 19,000 合计4194.36175335,940 335,792 10,545 1、到明年底总货值达33.5亿；2、产品线繁杂：一二三四期均有货量，面积段从60-400平米，涵盖商铺、车位、公寓、洋房、别墅等物业；3、资金占比：四期占比最大，74%：4、抵押情况：其中一期二期以及三期商业已抵押；5、实际可售货量为四大类产品：三期楼王、公寓，四期别墅、洋房，总额20.8亿；一期总额：1.68亿，5%二期总额：1.64亿，4.9%三期总额：5.4亿，16.1%四期总额：24

9、.86亿，74%备注：可售货量指：取得预售证，且未抵押； 背景4 4：世纪城集团：世纪城集团飞跃性飞跃性的一年的一年1、东莞多个项目同时大体量运作：玫瑰公馆、蛤地酒店项目、中央公园、坡头村地块项目等东莞的项目近两年都将陆续入市2、品牌形象飞跃与档次提升：承接蛤地酒店项目的顶级别墅产品，世纪城品牌形象将有一个质的飞跃，如何在2011年进行飞跃前的铺垫？4、回款压力巨大：玫瑰公馆、国羽基地等项目已经启动，蛤地酒店项目即将启动。回款压力聚集于国际公馆项目玫瑰公馆中央公园3、集团全面计划管理的里程碑！世纪城集团改变步伐解放思想提速奔路的第一年！2011年代表什么，代表着2015年集团超80个亿目标的原

10、点！2特殊背景下的目标世纪城集团2011年度的两大目标 目标从战略的高度提升项目形象，从品牌的高度解决营销l品牌目标l销售目标 普通民营企业，没有国有大企或著名外资或上市企业的背景，出身单纯企业品牌缺乏来自背景的支撑集团世纪城和项目品牌国际公馆 从03年上市后，客户已经熟知多年，产生视觉疲劳品牌缺乏突破2011年一城四盘，产品由洋房到别墅、公寓到高尔夫酒店，产品多样化。结合东莞CBD的新一轮崛起由单盘运作提升到城市运营南开中学及国家羽毛球训练基地建设，开启教育文体产业与地产相结合的整合营销渠道从单一的地产业走向文体运营约束点约束点世纪城地产的品牌力分析目标1：20112011年年品牌品牌目标的

11、思考目标的思考 提升世纪城企业美誉度与国际公馆的市场口碑 巩固和保持公馆作为东莞首席豪宅社区的地位目标1：20112011年年品牌建设品牌建设目标目标品牌目标的完成须以具体切实的营销手段来解决从造城的领袖向城市运营商转变 运营城市填补城市中心顶级高尔夫酒店空白提炼打造城市新豪宅以及文化内涵继续扛起与建设大旗帜投入国家与城市教育文体事业发展 目标2：20112011年年销售销售目标目标的思考2010年已经基本去化完难点单位。2011年作为世纪城集团战略性飞跃的一年，背负巨大回款压力，必须突破往年销售业绩！突破10亿！1、与财务沟通，结合今年的特殊形势多项目开发带来的年度回款压力；2、制定的目标是

12、通过努力可达成的，具备可行性的；3本报告要解决的问题我们要解决的五大问题 本报告要解决的问题1、10亿中四大类产品的贡献值？是否可行？本土市场有无成功案例？2、2011年的策略总纲？3、四大产品的各自与组合策略？4、年度的重点提升策略？5、年度关键节点的关键性动作铺排？预算？哪些需要尽快改变？哪些迫切需要提升？已达到两大目标四类产品如何进行推售、推广？保证完成各自目标，使整体达10亿？10亿的目标如何分配到四大产品中？是否可行？本土市场有无成功先例？借鉴点何在？完成两大目标，我们的总策略是什么？不同节点的关键性动作梳理4解决问题的策略解决问题的四大战役与三大提升策略 本报告要解决的问题11、1

13、0亿中四大类产品的贡献值？是否可行？本土市场有无成功案例？2、完成2011年目标的策略总纲？3、四大产品的各自与组合策略？4、年度的重点提升策略？5、年度关键节点的关键性动作铺排？预算？ 期数类型剩余套数未售面积底价预计可实现单价一期一期商铺1249,505 16,767 17,640 二期二期洋房(不计楼王)4608 326 5,358 二期楼王13 4,619 7,313 15,832 二期商铺191,801 3,292 18,274 二期车位4826,072 5,500 9,058 三期三期楼王4416,992 16,142 9,500 三期洋房(不计楼王)112,420 1,870 7

14、,727 三期公寓27115,509 13,321 8,589 三期商铺(不计超市)875,312 9753 18,500 三期可售车位7809,611 11,533 12,000 四期四期一区叠加317,940 9,608 12,101 四期一区联排72,174 3,987 18,341 四期一区双拼31,324 3,244 24,505 四期一区独栋11,744 1,744 10,000 四期二区叠加12831,362 37,007 11,800 四期二区联排6821,049 36,836 17,500 四期二区双拼4 1,764 4,322 24,500 四期二区独栋12,622 2,6

15、22 10,000 四期三区叠加9619,083 17,175 9,000 四期56-72栋999 138,128 109,2178,000 四期56-57栋车位52 650 650 10,000 四期56-57栋商铺191,006 1,911 19,000 四期71-72栋车位71.975900 900 10,000 四期58-70栋车位720.236759,000 9,000 10,000 四期58-70栋商铺605,454 10,363 19,000 合计4194.36175335,940 335,792 10,545 u剩余总额33.533.5亿元u其中可售货量：20.820.8亿元已

16、被抵押可售可售可售可售备注：1、以上未售产品价格为根据目前市场情况预估的静态价格；2、上表中的四期洋房指11年可取得预售证的四期洋房为56-57#、71-72#、66-69#3、可售货量指已取得预售证，且未抵押的货量；在售产品待售产品三期公寓13321万三期楼王16142万四期一区别墅16839万四期二区别墅78165万二三期车位17033万四期三区叠加17175万四期洋房49113万合计4.72亿合计16.06亿元2011年可售货量产品（不含车位）总体货量盘点，明年共有可售货量：20.8亿Q110亿构成已 被 抵 押 根据难易度的货值分类，难度相对容易及适中货量仅14.4亿Q110亿构成销售

17、难易程度产品总额容易四期洋房49113万49,113万适中四期二区别墅（联排、双拼）41158万95,004万四期二区别墅（上叠）17323万四期二区别墅（下叠）19684万四期一区别墅16839万困难三期公寓13321万46,638万三期楼王16142万四期三区叠加17175万滞销二三期车位17033万17,033万合计20.8亿由易至难u其中相对适中及较易销售货量仅为14.4亿u而较难货值4.7亿，滞销产品（车位）1.7亿。备注：表中四期洋房指11年可取得预售证的四期洋房为56-57#、71-72#、66-69# 类型剩余套数未售面积底价预计可实现单价一期商铺1249,505 16,767

18、 17,640 二期洋房(不计楼王)4608 326 5,358 二期楼王13 4,619 7,313 15,832 二期商铺191,801 3,292 18,274 二期车位4826,072 5,500 9,058 三期楼王4416,992 16,142 9,500 三期洋房(不计楼王)112,420 1,870 7,727 三期公寓27115,509 13,321 8,589 三期商铺(不计超市)875,312 9753 18,500 三期可售车位7809,611 11,533 12,000 四期一区叠加317,940 9,608 12,101 四期一区联排72,174 3,987 18,

19、341 四期一区双拼31,324 3,244 24,505 四期一区独栋11,744 1,744 10,000 四期二区叠加12831,362 37,007 11,800 四期二区联排6821,049 36,836 17,500 四期二区双拼4 1,764 4,322 24,500 四期二区独栋12,622 2,622 10,000 四期三区叠加9619,083 17,175 9,000 四期56-72栋999 138,128 109,2178,000 四期56-57栋车位52 650 650 10,000 四期56-57栋商铺191,006 1,911 19,000 四期71-72栋车位71

20、.975900 900 10,000 四期58-70栋车位720.236759,000 9,000 10,000 四期58-70栋商铺605,454 10,363 19,000 合计4194.36175335,940 335,792 10,545 婴儿瘦狗明星现金牛明星现金牛婴儿瘦狗婴儿婴儿Q1用波士顿矩阵进行产品分类及分析10亿构成属性属性描述描述明星明星价值最大化，占据价格高位现金现金牛牛快速走量回笼资金婴儿婴儿通过价值挖掘和其他销售带动提升价值瘦狗瘦狗处于价值低谷，通过特价房等形式快速出货备注：1、以上未售产品价格为根据目前市场情况预估的静态价格；2、可售货量指已取得预售证，且未抵押的货

21、量； 类别产品价格策略实现目标完成目标的角色定位明星四期二区联排高价中速出货次要现金牛四期洋房+四期二区上叠中价快速出货核心婴儿三期公寓+三期楼王中价快速出货重要瘦狗四期三区叠加+四期二区下叠中低价中速出货次要Q1波士顿矩阵下，各产品出货策略10亿构成因此，四期洋房、三期公寓与楼王是回款主力！回款主力！同时，三区叠加与二区下叠要全力提速！提速！ Q1类型剩余套数未售面积底价预计可实现单价一期商铺1249,505 16,767 17,640 二期洋房(不计楼王)4608 326 5,358 二期楼王13 4,619 7,313 15,832 二期商铺191,801 3,292 18,274 二期

22、车位4826,072 5,500 9,058 三期楼王4416,992 16,142 9,500 三期洋房(不计楼王)112,420 1,870 7,727 三期公寓27115,509 13,321 8,589 三期商铺(不计超市)875,312 9753 18,500 三期可售车位7809,611 11,533 12,000 四期一区叠加317,940 9,608 12,101 四期一区联排72,174 3,987 18,341 四期一区双拼31,324 3,244 24,505 四期一区独栋11,744 1,744 10,000 四期二区双拼4 1,764 4,322 24,500 四期二

23、区独栋12,622 2,622 10,000 四期二区叠加12831,362 37,007 11,800 四期二区联排6821,049 36,836 17,500 四期三区叠加9619,083 17,175 9,000 四期56-72栋999 138,128 109,2178,000 四期56-57栋车位52 650 650 10,000 四期56-57栋商铺191,006 1,911 19,000 四期71-72栋车位71.975900 900 10,000 四期58-70栋车位720.236759,000 9,000 10,000 四期58-70栋商铺605,454 10,363 19,0

24、00 合计4194.36175335,940 335,792 10,545 楼王：1.1亿公寓：1.3亿别墅：2.4亿洋房：5.2亿实现条件：1、四期洋房中等价格入市，快速销售2、联排别墅到达甚至突破市场最高价！10亿构成的分解10亿构成三期公寓楼王售罄四期洋房求速度四期别墅求利润 产品剩余总额需实现目标实现难度分析星级四期别墅9.1亿2.4亿10年淡市下销售一区难点单位，仍然实现1.6亿销售额，因此难度不大四期洋房5.2亿5.2亿09年三期洋房质素更差仍能实现5.4亿销售，10年景湖时代城类似产品销售6.5亿，因此难度适中三期楼王1.6亿1.1亿市场不缺此类超高端客户，10年御园仅三月实现3

25、0套，森林湖独栋10年1月实现5亿。有实现可能，但引导客户认知产品价值即抢夺独栋客户是关键三期公寓1.3亿1.3亿难度最大。10年迪纳公寓实现4亿销售额，可以争取Q1完成10亿的可行性分析：有完成的可能性10亿构成由易至难 Q1本土市场的案例：2010年1-11月东莞中信达成31亿销售额中信地产2010年1-11月销售额，产品线涵盖了别墅、洋房、公寓及小开间写字楼成功点分析：1、通过推货节奏的控制，弱化产品内部竞争：如森林湖别墅与御园别墅分别在上下半年主推；2、不同产品营销重点有侧重，高端项目注重线上高形象与圈层营销，中端项目注重线下与业主维系；3、尾盘注重与三级地铺的联动，如凯旋城、风云汇、

26、德方斯均寻找当地三级地铺（金信联行等）合作。10亿构成产品类型楼盘名称楼盘名称物业形态物业形态成交面积成交面积成交套数成交套数成交均价成交均价成交金额成交金额公寓中信德方斯公寓 3,073 58 7,234 22,229,255 商铺 4,041 37 11,068 44,724,986 写字楼 1,993 9 8,731 17,400,684 公寓中信风云汇公寓 10,370 248 5,470 56,720,036 普通住宅 2,901 77 5,562 16,136,682 商铺 27,860 87 11,380 317,043,082 写字楼 3,425 2 6,279 21,506,

27、328 写字楼中信协和大厦写字楼 5,601 87 7,317 40,984,054 高档洋房中信凯旋城三期普通住宅 5,737 26 13,315 76,390,488 中档洋房中信凯旋国际普通住宅 106,873 918 6,101 651,998,601 商铺 736 7 15,422 11,350,573 中高档别墅中信森林湖别墅 60,120 126 20,372 1,224,742,704 普通住宅 435 2 6,396 2,782,168 车库 411 32 7,872 3,235,596 顶级别墅中信御园独立别墅 22,873 29 28,314 647,629,635 总计

28、总计 256,449 256,449 1,745 1,745 12,302 12,302 3,154,874,871 3,154,874,871 本报告要解决的问题21、10亿中四大类产品的贡献值？是否可行？本土市场有无成功案例？2、完成2011年目标的策略总纲？3、四大产品的各自与组合策略？4、年度的重点提升策略？5、年度关键节点的关键性动作铺排？预算？ Q22011年策略总纲及重点策略营销策略总纲 客户圈层深耕圈层活动、地点、服务、拓宽客户圈层手段 产品价值提升产品与展示提升 销售力执行力提升团队整合、人员架构u四大战役u清空公寓u四期洋房快销u四期别墅u三期楼王快销u策略组合 本报告要解

29、决的问题31、10亿中四大类产品的贡献值？是否可行？本土市场有无成功案例？2、完成2011年目标的策略总纲？3、四大产品的各自与组合策略？4、年度的核心策略？5、年度关键节点的关键性动作铺排？预算？ 问题3：四大产品战役的策略部署？寻找策略的思路每类产品的客户与竞争分析每类产品实现目标的困境解决困境的策略上门保障体系成交保障体系 公寓（56-62271套）：客户分析重要程度客户类别核心客户南城东城为主的周边居住客作接待用途。在东莞工作的商务客户重要客户投资客户边缘客户广深客户、首置客户偶得客户镇区客户、办公客户u客户共性分析：大多数为多次置业，购买用途为招待、（在东莞工作）商务性居住、投资、二

30、次居所。对价格不敏感，较关注公寓档次与居住感受；广深客户与首次置业客户无疑为2011年公寓的机会点。u客户喜好分析：（通过FAB分析法，参考竞品项目为香树丽舍、迪纳公寓、景湖时代城、东骏朗晴居、中熙地块项目等）详见下表F（Features）A（Advantages）B（Benefit）城市核心区位（CBD）优越的城市配套精装修交楼二级资质物业管理成熟豪宅大盘品牌发展商更大面积成熟豪宅大盘更大面积u附属于豪宅大盘里的稀缺高端公寓u享受型的舒适公寓Q3性格比低、投资空间少导致客群狭窄四大战役：公寓 公寓（56-62271套） ：竞争分析所属区域属性项目名称占地面积建筑面积容积率小户型区间推售量总价

31、区间预计时间主城区（东城、南城、莞城）现售项目存量及新推香树丽舍3.2万11.3万2.867-77338套50-60万已推迪纳公寓6.7万26万3.850-123复式600套50-100万2010.1240-60公寓60套34万-60万已推新盘推售中熙地块3万8.4万2.67590平米110套预计55-80万2011年上半年东骏朗晴居4万16万3.570-95平米230套预计50-85万2011年下半年光大景湖十期5万12万2.58091平米200套预计60-80万2011年下半年天利中央花园5万24万3.592-95平米两房120套预计70-80万2011年上半年目前竞争主要集中在与周边两房

32、单位的总价竞争，本项目总价不占据总价优势；2011年下半年后公寓市场竞争加剧，如迪纳公寓新产品将入市，本项目不占优势；Q3主要竞争是周边小两房，没竞争力四大战役：公寓 公寓（56-62271套） ：困境分析客户不认同价格，总价与景湖时代城客户不认同价格，总价与景湖时代城/ /金域华府两房相当金域华府两房相当 ，目前购，目前购买者大部买者大部均为商务临时居住/二次居所用途的客户，投资客户与首置客户与国际公馆老业主所占比较甚少；如何在多产品同时推售的情况下，兼顾公寓推广？Q3公寓主要困境是价格较高四大战役：公寓 公寓（56-62271套） ：上门保障体系1、搭便车策略，与四期洋房打包同时认筹推售，

33、让市场知道本项目有此面积段产品；2、挖掘老业主资源，老业主与别墅成交客户均赠送万元购房优惠券（与别墅形成共赢），同时以“会客厅”“第二居所”的概念吸引老业主；3、主打价值点，附属于豪宅大盘里的稀缺高端公寓、享受型的舒适公寓区隔竞品公寓；Q3公寓解决困境的策略四大战役：公寓成交保障体系1、降低首付策略（通过信用卡、抽奖送首付活动），降低客户置业门槛，吸引首置客户； 四期洋房（89-194428套）：客户分析重要程度客户类别核心客户东城南城莞城首次置业客户、周边的首改客户重要客户投资客户、镇区客户、周边为子女购房边缘客户广深客户偶得客户办公客户u客户共性分析：大多数为首次置业及首改置业，购买用途为

34、自住、为子女购房、养老。中青年客户为主，对价格较敏感；u客户喜好分析：（通过FAB分析法，参考竞品项目为森林湖五期、金域华府、金域中央五期、天利中央花园、中熙地块、景湖时代城、东骏朗晴居项目等）如下表所示F（Features）A（Advantages）B（Benefit）城市核心区位（CBD）优越的城市配套低容积率别墅社区二级资质物业管理成熟豪宅大盘品牌发展商景观视野较好内部湖景成熟豪宅大盘低容积率别墅社区景观视野较好内部湖景u知名且醇熟豪宅大盘u低密高舒适度尊贵生活u无遮挡景观视野高层u稀缺2万平水濂私家湖景Q3四期洋房以首置与首改客户为主四大战役：洋房 四期洋房（89-194428套）：竞

35、争分析90-200平米洋房总供应（含存量）：2011年供应超15000套，同质化激烈，大多5月后入市所属区域属性项目名称占地面积建筑面积容积率面积区间推售量单价预计时间主城区（东城、南城、莞城）现售项目存量及新推森林湖五期中大户型1500套2011年上半年金域中央五期18万348781.11110-178平米146套83002010年底景湖时代城14万45万3.3115平米30套82002010年底君山5万14万2.7152-186平米35套金域华府19万50万2.6801202000套2011年上半年西平新盘推售中熙地块3万8.4万2.675150平米800套2011年上半年东骏地块4万16

36、万3.570-100平米1500套2011年下半年光大景湖十期5万12万2.580140平米860套2011年下半年天利中央花园5万24万3.5120210平米1509套2011年下半年鼎峰板岭5.8万15万2.5160平米以上1000套2011年下半年中信凯旋公馆3.96万9.05万2.2180平米以上256套2011年底南城新推售万科翡丽山25万49万1.5130230平米228套2011年上半年东城、莞城新盘推售田禾大芳园 5万20万3.5大户型为主1500套2011-2012年光大盛世豪庭15.8万51.7万3.5预计为中大户型3000套2011-2012年君悦龙庭 5.3万21.3万

37、2.7180平米以上1000套2011年上半年鼎峰尚境14万32万2.2110-180平米87套2011.5本项目洋房突破口：5月前，避开竞争高峰抢先入市。诉求上强调公馆文化与超级大盘Q3四期洋房同质化竞争最为激烈，本项目需抢先入市四大战役：洋房 四期洋房（89-194428套） ：困境分析1、 同质化竞争激烈，如何突破竞争壁垒？Q3四期洋房困境主要为竞争问题四大战役：洋房 四期洋房（89-194428套） ：上门保障体系2、网络渠道作为首要载体，与别墅渠道形成差异化；3、主打价值点：低密高舒适度尊贵生活、知名且醇熟豪宅大盘、无遮挡景观视野高层、稀缺2万平水濂私家湖景；1、抢先入市，在5月市场

38、供应井喷前抢占先机，夺取市场份额；Q3四期洋房解决困境的策略四大战役：洋房成交保障体系1、展示与服务提升，体现四期豪宅特质，比三期产品有所升级，与竞品形成差异化； 四期叠加（180-277224224套套）：客户分析重要程度客户类别核心客户周边的二改客户、周边为子女购房重要客户投资客户、镇区客户多次置业客户边缘客户商务出差临时性居所、父母养老居所偶得客户广深客户u客户共性分析：大多数为多次置业客户，购买用途为自住、为子女购房、养老为主，一般家庭结构人数少于5口，下叠4口人以下；u客户喜好分析：（通过FAB分析法，参考竞品项目为天骄峰景、君山、东方华府、景湖时代城项目等）F（Features）A

39、（Advantages）B（Benefit）城市中央别墅（CBD）优越的城市配套低容积率别墅社区二级资质物业管理成熟豪宅大盘品牌发展商内部湖景创新叠加别墅产品城市中央别墅成熟豪宅大盘低容积率别墅社区内部湖景创新叠加别墅产品u低密高舒适度城市别墅u知名且醇熟豪宅大盘u稀缺2万平水濂私家湖景u稀缺创新型叠加别墅Q3叠加客户主要为小家庭客户，偏年轻化四大战役：叠加 四期叠加（180-277224224套套） ：竞争分析所属区域属性项目名称占地面积建筑面积容积率类型推售量单价预计时间主城区（东城、南城、莞城）现售项目存量及新推江南第一城20万40万1.8联排+叠加220-360平65套13000持续销

40、售东方华府洋房280-300平146套13500持续销售天骄峰景洋房238平60套2010年上半年君山5万14万2.7洋房223-310平60套新盘推售丰泰城13万26万2.0联排200-300平130套2011年3月叠加别墅产品竞争主要是与200平米以上的高端洋房之争，上下半年均有大量推货Q3叠加面临的竞争主要为大面积的高端洋房，竞争仅次于洋房四大战役：叠加 四期叠加（180-277224224套套） ：困境分析1、 三区叠加噪音如何规避？2、二区下叠单位如何解决两大核心问题：a.地下室与下沉式花园难以利用，b.仅有3个房间，且房间面积小3、如何与激烈的洋房市场展开竞争？Q3叠加主要为噪音和

41、下叠两大困境四大战役：叠加 四期叠加（180-277224224套套）：解决困境的策略上门保障体系2、主打价值点：低密高舒适度城市别墅、知名且醇熟豪宅大盘、稀缺2万平水濂私家湖景、稀缺创新型叠加别墅；1、二三区打包一起抢先入市，争取在上半年进入市场，抢夺高端客户份额；Q3叠加解决困境的策略四大战役：叠加成交保障体系2、看房不进入工地，以规避五环路对客户造成的影响；3、重点展示区园林加密，尤其是三区叠加的挡土坡需重点加密其园林，在5月产品展示前完成；1、内部比价体系，上下叠价格关系重新梳理，使二区上叠价格高于下叠，三区下叠高于上叠； 四期二区联排（293-3376868套套）：客户分析重要程度客

42、户类别核心客户城区多次置业的顶级客户，公务员、私企老板、台商等重要客户镇区多次置业顶级客户、多口之家边缘客户投资客户偶得客户广深客户F（Features）A（Advantages）B（Benefit）城市中央别墅（CBD）优越的城市配套低容积率别墅社区二级资质物业管理成熟豪宅大盘品牌发展商内部湖景稀缺城市中央别墅成熟豪宅大盘低容积率别墅社区内部湖景u低密、稀缺的城市别墅u知名且醇熟豪宅大盘u稀缺2万平水濂私家湖景u客户共性分析：多次置业客户，购买用途为自住为主，一般家庭结构人数多于叠加别墅，如三代同堂；u客户喜好分析：（通过FAB分析法，参考竞品项目为森林湖、凯旋公馆、万科麓湖、中信御园项目等

43、）如下表FAB所示Q3联排客户一般为多次置业的高端客户四大战役四大战役：联排 四期二区联排（293-3376868套套） ：竞争分析所属区域属性项目名称占地面积建筑面积容积率类型推售量单价预计时间主城区（东城、南城、莞城）现售项目存量及新推森林湖9万4万0.41联排387-428平32套13000持续销售清华居13201.53联排330-350平48套12000持续销售江南第一城20万40万1.8联排+叠加220-360平65套13000持续销售新盘推售中信御园14万7.880.57独栋125套29000持续销售鼎峰尚境14万32万2.2联排26套25000（送地下）2010年底鼎峰板岭5.8

44、万15万2.5联排235套2011年底凯旋公馆3.96万9.05万2.2联排260平米136套2011年中联排别墅主要面对的竞争对手为森林湖、凯旋公馆等项目，未来竞争对手较少，别墅价值逐渐凸现，价格增长速度加快Q3联排竞争相对更少，城区市场供应逐步减少四大战役：联排 四期二区联排（293-3376868套套） ：困境分析1、 如何进一步提升价值与价格？Q3联排困境主要为价值与价格、形象如何拔高四大战役：联排 四期二区联排（293-3376868套套） ：上门保障体系1、三区化整为零小规模渗入二区进行推售，一区剩余少量单位也重新打包与二区共同推售，争取在上半年进入市场，抢夺高端客户份额；2、发动

45、高端客户及业主的圈层营销，维系业主的同时也能体现项目豪宅形象，如私房宴等；Q3联排解决困境的策略四大战役：联排成交保障体系2、充分利用并提升展示与服务，如会所体验、服务等；1、小量多批次推出，制造稀缺，提升价值，价格上逐步提升； 三期楼王（396-40044套）：客户分析重要程度客户类别核心客户终极置业客户，多套置业，大多已有别墅物业，如公务员、私企老板等重要客户镇区多次置业客户，如企业工厂老板、台商等边缘客户投资客户偶得客户广深客户u客户共性分析：大多数为多次置业客户的超高端客户，购买用途为自住为主，一般家庭结构人数较多，如三代同堂；u客户喜好分析：（通过FAB分析法，参考竞品项目为中信御园

46、、森林湖、凯旋公馆、万科麓湖项目等）F（Features）A（Advantages）B（Benefit）城市中央豪宅（CBD）优越的城市配套二级资质物业管理成熟豪宅大盘品牌发展商社区中心园林及水景稀缺大平层两梯三户、观光梯、主仆分别入户等顶级配置城市中央豪宅成熟豪宅大盘社区中心园林及水景稀缺大平层两梯三户、观光梯、主仆分别入户等顶级配置u城市中央成熟豪宅社区的顶级豪宅u超稀缺超大平层u观光梯等顶级配置Q3楼王客户为高端客户，较多为已经拥有别墅的客户四大战役：楼王 三期楼王（396-40044套）：竞争分析所属区域属性项目名称占地面积建筑面积容积率类型推售量单价预计时间主城区（东城、南城、莞城）

47、现售项目存量及新推森林湖9万4万0.41联排387-428平32套13000持续销售清华居13万20万1.53联排330-350平48套12000持续销售江南第一城20万40万1.8 联排+叠加220-360平65套13000持续销售新盘推售中信御园14万7.88万0.57独栋125套29000持续销售凯旋公馆3.96万9.05万2.2联排136套2011年中竞争对手为：本项目联排、御园、清华居等。楼王面临的竞争是与大面积的别墅之争Q3楼王作为市场上少有的大平层，竞争主要与周边别墅竞争四大战役：楼王 三期楼王（396-40044套）：困境分析1、 面对别墅之争，超大平层的市场接受度有待考验，如

48、何提升产品的价值感知，认可此类高端产品是关键；2、然而目前楼王的公共空间档次不足以支撑其高端形象展示；Q3楼王困境主要为如何让客户认知其高端价值？如何推广出去？四大战役：楼王 三期楼王（396-40044套）：上门保障体系3、充分利用项目别墅业主资源以及圈层营销，通过短信CALL客等渠道吸引别墅换房客户；1、上半年公共部分内部升级，升级完成后争取在下半年以至高展示进入市场，与四期二区别墅三批产品共同入市，抢夺高端客户份额；2、下半年独立于其他产品的形象进行推广；形象上做成顶级别墅产品，吸引高端客户；Q3楼王解决困境的策略四大战役：楼王成交保障体系2、服务提升：提升楼王接待的软性服务，大堂设置大

49、堂经理专门负责客户接待工作，与其他产品有所区隔，以体现尊贵感；1、品质提升：地面大堂与地下大堂、电梯室的硬软装提升，以体现豪宅的气质，品质提升好后才能让客户参观；3、中价快速出货，在联排掩护下迅速出货； 小结（各产品核心策略）三期公寓：搭便车四期洋房：抢先入市+网络推广四期叠加：价格杠杆+产品升级四期联排：展示与服务升级三期楼王：产品升级+独立推广线+圈层营销产品间组合策略？Q3各产品达成目标的核心策略小结各自策略小结四期洋房 6089115152194170206128393-404 355100200300400二期三期四期洋房四期叠加四期联排180206218276230 250292

50、336 洋房（公寓搭便车）别墅楼王Q3公寓不宜单独推售与推广，因此将公寓在推售中搭洋房的便车四大产品推售策略 Q32011年最主要的四大战役、五个销售阶段四大产品推售策略1月-3月前攻坚洋房、公寓3月中-5月中别墅推广、销售5月-8月中第二批别墅8月中-9月楼王及第三批别墅9月-12月第二批第三批洋房 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 1212月月洋 房 率 先 出 货56-57#、71-72#共220套洋房第三批70#楼王推出69套洋房第二批出货66-69#共208套认筹认筹洋房线（含公寓）认筹第一批销售率70

51、%第一批销售率100%第二批90%Q3规避内外部竞争为导向的推售节点及推售产品别墅第二批单位入市，加推约30套别墅推出，二三区联排叠加约42套别墅第三批单位入市30套，楼王20套认筹认筹别墅线（含楼王）认筹第一批销售率90%第 二 批 销 售 率80%楼王完成改造首批推售产品：三区74栋8套，二区联排30-32#14套，二区叠加20套；二批推售产品：由外向里依次推售三批推售产品：由外向里依次推售四大产品推售策略 明星现金牛婴儿瘦狗 四期四期区联排区联排四期洋房四期洋房二三期楼王二三期楼王四期四期区叠加区叠加三期公寓三期公寓二期洋房二期洋房区上叠区上叠高价促进高价促进内部价格手段内部价格手段外部

52、价格手段外部价格手段高价促进大面积产品高价促进区下叠区下叠高价中价/大面积中高价中价价格不变中价中高价中价中价Q3以先出瘦狗为目的的价格杠杆策略四大产品价格策略 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 1212月月户外+报纸+电视+短信别墅（含楼王）网络+短信洋房（含公寓）户外1、别墅以户外报纸电视为主战场，洋房以网络为主战场。短信两者兼顾，是持续性的重要渠道；2、拓宽现有渠道，更换或增加2-4块辐射虎门、长安及东城、莞城的户外（目前户外集中与东莞大道周边，辐射范围仅限于南城）；Q3各产品渠道互不干扰，大面积单位以户外

53、报纸电视为主，小面积产品以网络、其他线下渠道为主四大产品渠道策略要点 6089115152194170206128393-404 355100200300400二期三期四期洋房四期叠加四期联排180206218276230 250292 336 洋房（含公寓）香榭里偏国际、沉稳、尊贵铜雀台平层别墅（上半年辅推，下半年新形象主打）新品、稀缺高度各产品形象演绎？Q3形象策略，延续香榭里别墅城市别墅形象，阶段性将楼王产品以新组团形象推广别墅楼王国际公馆四期（线下为主）四大产品形象策略 天赋之地 百年守望Globe of the villa best of the world in dong guan

54、 china香榭里 一个以公馆为名的时代开始公馆之上 又见巅峰Globe of the villa best of the world香榭里 平墅之前 建筑不曾影响世界Globe of the villa best of the world in dong guan China 世界级平面别墅即将盛大发售世纪城铜雀台 为东莞构筑与世界最近的距离世纪城铜雀台 本报告要解决的问题41、10亿中四大类产品的贡献值？是否可行？本土市场有无成功案例？2、完成2011年目标的策略总纲？3、四大产品的各自与组合策略？4、年度的核心策略？5、年度关键节点的关键性动作铺排？预算？ 年度的核心策略？客户圈层的精耕

55、细作圈层活动、新卖场功能、新服务模式、新代理模式产品价值表现的强化产品改良与展示提升销售力与执行力的提升意识、制度、架构、士气 圈层口碑：发挥客服中心的价值，以服务提升品牌，以高质量的被服务体验来增加圈层凝聚力；服务流程需配备的工作人员必须的标准服务动作四期入口 销售中心入口销售中心内样板区形象岗1名保安2名微笑并敬礼引导停车开车门并问好撑伞汽车罩引路提送物品男性门童2名男性礼宾司1名门童开门并问好礼宾司上前问好并询问客户需求礼宾司安排并介绍客户经理进行接待客户经理（即销售代表）10名水吧女性客服3名为客户介绍沙盘为客户提供饮品及糕点功夫茶艺表演女性司机3名样板房客服7名驾车送客户至样板区引导

56、客户更换鞋套提供饮品及糕点介绍样板房n 统一管理：把所有参与服务流程中的人员管理与考核纳入营销中心管理范畴 保安服务内容：u引导停车u开门u送行五星级服务流程打造东莞首个空中一号级人员配置及服务水准的客户服务四期入口销售中心入口销售中心内样板区后台 保安服务内容：u撑伞u汽车罩（太阳）u引路u提送物品五星级服务流程打造东莞首个空中一号级人员配置及服务水准的客户服务四期入口销售中心入口销售中心内样板区后台 u开门、问好u提供饮品u介绍沙盘、封闭式展示中心内观赏影视片门童2名水吧客服3名大堂礼宾司1名客户经理团队为给予客户最好的服务感受，所有工作人员（含样板区）的管理与考核纳入销售中心管理范畴1、

57、门童岗2名：客户到达展厅门口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述：欢迎光临世纪城国际公馆；2、销售中心礼宾司1名：负责问询客户需求，并安排相应工作人员接待；3、客户经理（销售代表）：一对一接待服务，体现尊贵感；4、影视厅客服1名：在客户达到影视厅后，为客户提供饮品服务，配合销售人员的讲解进行VCR或灯光调控，做到贴身于无形；5、水吧客服3名（空姐级配置）：要求为女性，为客户提供饮品糕点服务。五星级服务流程打造东莞首个空中一号级人员配置及服务水准的客户服务四期入口销售中心入口销售中心内样板区后台 大堂礼宾司1名u开门、问好u更换鞋套u简单讲解u提供糕点、饮品1、门岗1名：客户到达样板区，引导

58、客户，并敬礼；2、大堂礼宾司1名：负责问询客户需求，并安排相应工作人员接待；3、样板间客服1名：耐心接待客户，体现尊贵感；样板间客服门岗1名五星级服务流程打造东莞首个空中一号级人员配置及服务水准的客户服务四期入口销售中心入口销售中心内样板区后台 u签约u答疑、后续跟进u事项通知u客户满意度问卷调查反馈表u接待并及时反馈投诉，解决问题五星级服务流程打造东莞首个空中一号级人员配置及服务水准的客户服务四期入口 销售中心入口销售中心内样板区后台 高端客户群体：别墅老业主、各大学同学会、欧美留学同学会、 EMBA同学会（海外MBA同学会）、各商会、高尔夫爱好者协会、登山爱好者协会、周刊会员、高级幼儿园家

59、长、外籍人士、银行VIP圈层活动：集中利用中小型高端活动来增加客户的社区生活体验，增强圈层的被影响力活动类型：减少大活动的数量，以业主私家宴、戏曲鉴赏、交响乐、高尔夫体验、留学讲座、宗教类讲座、外籍人士派对的中小型圈层活动为主“盛夏园林童话”亲子派对 仲夏夜音乐之约 佛法知识讲谈会 顶级奢侈品牌发布会家庭高尔夫球日昆曲鉴赏品茗会外籍人士中秋晚会私家宴将国际公馆打造为名流阶层交流的平台 儿童娱乐区水吧VIP区圈层集聚：把卖场变成最佳居住体验的休闲场所，增加圈层的留驻时间和主动上门封闭式展示中心室内泳池n销售中心移师四期会所（明年三月前）；n增设高端品茗的功能；n开放大部分的娱乐休闲功能；n尽快恢

60、复水景； 圈层扩大：尝试新的销售合作模式，扩大客户圈层市场范围，寻找新的生意机会针对公寓类和三区叠加别墅，急需拓宽客户渠道，打破地域限制项目类型项目名联动公司成交情况成果边远镇区尾盘企石金椅豪园家家顺2月共成交2套别墅滞销尾盘重新启动镇区中档盘厚街中央华府家家顺小面积洋房8套/周总价低的2房单位（约50-60万）能有较好效果资源类大盘厚街观山碧水家家顺大面积洋房4套/周联动后，成交速度提升较快2011年深圳限购以来，东莞二三级联动取得较好成效，尤其是总价低、升值潜力巨大的小面积单位和别墅单位均有成效 年度的核心策略？客户圈层的精耕细作圈层活动、新卖场功能、新服务模式、新代理模式产品价值表现的强