宝洁公司清洁剂和化妆品之王

1、宝洁公司宝洁公司(Procter & Gamble)清洁剂和化妆品之王清洁剂和化妆品之王目录目录宝洁公司简介宝洁公司简介12定量定量内部环境分析内部环境分析 IFEIFE7BCGBCG分析分析8竞争态势分析竞争态势分析 CPMCPM4PESTPEST分析分析战略计划矩阵战略计划矩阵 QSPM QSPM9SWOTSWOT分析分析5外部环境分析外部环境分析 EFEEFE企业简介企业简介 世界最大的日用消费品公司之一世界最大的日用消费品公司之一 在全球在全球8080多个国家设有工厂及分公司，多个国家设有工厂及分公司，所经营的所经营的300300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销160160

2、多个多个国家和地区国家和地区 包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。品。企业文化企业文化企业文化 企业精神：企业精神：创新，团队创新，团队企业愿景：企业愿景：亲近和美化亲近和美化人们生活人们生活企业使命：企业使命：提供名优产品提供名优产品,真正改真正改变客户的日常生活。变客户的日常生活。12/18/2021洗发护发品洗发护发品护肤美容品护肤美容品妇婴保健品妇婴保健品个人清洁品个人清洁品口腔保健品口腔保健品 企业产品企业

3、产品宝洁中国二十年宝洁中国二十年PEST分析分析 政治法律环境分析政治法律环境分析 技术环境分析技术环境分析 社会文化环境分析社会文化环境分析 经济环境分析经济环境分析1 社会主义新农村建设为日化行业带来商机2 “十五十五”规划提出发展包括日化在内的轻工规划提出发展包括日化在内的轻工业业3 从今年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%4 国家不断出台规范日化行业相关法律国家不断出台规范日化行业相关法律5 其他产业政策其他产业政策（一）（一）政治法律环境分析政治法律环境分析PEST分析分析1 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保追求可持续发展是技术创新的源

4、泉，而环保节能也推动了宝洁进行技术创新，这些创新节能也推动了宝洁进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。既能提高利润，也能增加销售收入。2 据了解，宝洁公司计划未来五年内据了解，宝洁公司计划未来五年内(2008-2012)最少生产累计价值最少生产累计价值200亿美元的对亿美元的对环境影响比较小的产品。而在今年，宝洁还环境影响比较小的产品。而在今年，宝洁还加入了加入了哥本哈根气候变化框架公约哥本哈根气候变化框架公约，制，制定了定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。将及时公布阶段性减碳的结果。（二）（二）技术环境分析技术环境分

5、析PEST分析分析1 受到环保、能源等原因影响2 我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变3 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变4 宝洁公益在中国的企业形象良好（三）（三）社会文化环境分析社会文化环境分析PEST分析分析1 我国人口众多以及人民消费水平的迅速我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大提高，日化市场需求潜力巨大2 近近20年来，我国化妆品年销售额以年年来，我国化妆品年销售额以年均均23.8%的速度迅猛增长的速度迅猛增长3 中国物流不尽如人意中国物流不尽如人意4 中国的信息化还不是十分普遍中国的信息化还不是十分普遍5 原材料价格的上升原材料价格的上升6

6、金融危机对日化产业的影响金融危机对日化产业的影响7 统计图表统计图表（四）（四）经济环境分析经济环境分析PEST分析分析2006-2008中国日化行业销售额情况中国日化行业销售额情况洗发水市场份额洗发水市场份额洗衣粉市场份额洗衣粉市场份额牙膏市场份额牙膏市场份额护肤品市场份额护肤品市场份额宝洁五力竞争模型分析宝洁五力竞争模型分析潜在进入者潜在进入者供应商供应商替代品替代品购买者购买者行业竞争行业竞争者与目前者与目前对手的竞对手的竞争争新进入者替代产品或服务的威胁购买者讨价还价能力供应商讨价还价能力潜在进入者分析潜在进入者分析v（一）可能进入者和进入方式（一）可能进入者和进入方式 v1 1、外资

7、本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业、外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业: :酒业巨头五粮液进军酒业巨头五粮液进军日化日化, ,推出推出“丝姿丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等； 健康药业与济南东风制药联健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。 v2 2、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌, ,如九鑫集团打造的如九鑫集团打造的“螨婷螨婷”品牌品牌

8、。 v3 3、一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。、一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。 v4 4、部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。主要的进入方式有：有实力的、部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产（弱的企业或个人定牌生产（OEMOEM）。）。 v（二）进入障碍（二）进入障碍 v1 1、规模经济、规模经济 因

9、日化产品的生产工艺和设备相对简单，又加上日化行业竞争加剧，大量专业因日化产品的生产工艺和设备相对简单，又加上日化行业竞争加剧，大量专业OEMOEM厂家的厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。 v2 2、差异化、差异化 对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化, ,在日化产品同质化日益明显在日化产品同质化日益明显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器; ;其次是品牌差异化其次是品牌差异化, ,消费

10、者日益成熟的品消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。牌意识则成为新进入者的一大障碍。 v3 3、资金需求、资金需求 日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的OEMOEM专业厂家的出现专业厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。潜在进入者分析潜在进入者分析v4 4、获得分销渠道、获得分销渠道 对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的

11、限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。平。 目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足或特殊的产品功效，则很难立足. . v5 5、转换成

12、本、转换成本 所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以品所支付的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等，甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲，洗化行业的转换及检测费用等，甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲，洗化行业的转换成本较低，有利于潜在进入者进入。成本较低，有利于潜在进入者进入。 v6 6、有关法律和政策的限制、有关法律和政策的限制 以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制以前

13、国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松，自较为宽松，自SDASDA更名为更名为SFDA,SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴化妆品被纳入药品管理范畴, ,新安全法规的出台新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理将对良莠不齐的日化市场来一次大清理, ,许多中小日化企业被淘汰出局。许多中小日化企业被淘汰出局。 v7 7、障碍的其它来源、障碍的其它来源 专利和专有技术专利和专有技术, ,首创品牌的优势首创品牌的优势, ,学习曲线效应等。学习曲线效应等。供应商分析供应商分析 2 21 13 3供方主要通过提高供方主要通过提高价格和降低产品或价格和降低产品或服务的

14、质量来影响服务的质量来影响下游企业。其影响下游企业。其影响力的大小主要体现力的大小主要体现在下游企业转换供在下游企业转换供应商的成本高低，应商的成本高低，供应商的分散程度供应商的分散程度大小。大小。1宝洁所购进原材宝洁所购进原材料使用率很高料使用率很高2宝洁在追求环保宝洁在追求环保的同时，也大大节的同时，也大大节省了原材料与运营省了原材料与运营成本成本3 联发模式让宝洁联发模式让宝洁的供应商参与到公的供应商参与到公司的研发中受益司的研发中受益因此，作为日化巨因此，作为日化巨头的宝洁，在供方头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝讨价能力上有着绝对的优势对的优势买方分析买方分析1 沃尔玛等零售商沃尔玛等

15、零售商规模大，分销商受规模大，分销商受遏制，但零售量却遏制，但零售量却占宝洁销售总量份占宝洁销售总量份额大额大2 日化行业竞争激日化行业竞争激烈，替代品多烈，替代品多 ；3 购买者掌握充购买者掌握充分的市场信息。分的市场信息。顾客顾客-零售商的讨零售商的讨价还价能力取决于价还价能力取决于以下几个因素：以下几个因素：1 零售商的规模大零售商的规模大小，洗化产品销售小，洗化产品销售总量的多少总量的多少2 转换成本的高低，转换成本的高低，是否容易找到替代是否容易找到替代品品3 产品的差异化程产品的差异化程度度4 对厂家各类信息对厂家各类信息的掌握情况。的掌握情况。购买者砍价能力购买者砍价能力提升提升

16、132替代品分析替代品分析产品种类宝洁品牌替代品品牌美容美发海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐SK-II、封面女郎、玉兰油、伊奈美 舒肤佳、激爽舒蕾、夏士莲、风影、飘影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧安利、雅芳、玫林凯，小护士、美宝莲、彩诗、美加净索芙特、强生、纳爱斯、六神、姿采家庭健康用品帮宝适、护舒宝、佳洁士舒婷、七度空间高露洁、中华、田七居家商用品碧浪、汰渍立白、奇强、雕牌、奥妙食品品客薯片乐事薯片吉列系列吉列（剃须产品）、金霸王（电池产品）、博朗、锋速3雷速、南孚电池 产业内部竞争分析产业内部竞争分析宝洁宝洁隆力奇隆力奇国内国外竞争者国内国外竞争者日化消费品市场日化消费品市场联合利华联合利华上

17、海家化上海家化 强生强生经营理念经营理念宝洁宝洁生产和提供世生产和提供世界一流产品，界一流产品，美化消费者的美化消费者的生活生活联合利华联合利华 让生活更具让生活更具活活 力力 ，享，享受更完美的生受更完美的生活活做中国的宝洁做中国的宝洁，做全世界的，做全世界的隆力奇隆力奇隆力奇隆力奇 联合利华联合利华 联合利华集团是由联合利华集团是由荷兰荷兰Margarine UniteMargarine Unite人人造奶油公司和英国造奶油公司和英国Lever BrothersLever Brothers香皂公司香皂公司于于 19291929年合并而成。总部设于荷兰年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹鹿特丹和和

18、英国英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球的经营。在全球7575个国家设有庞大事业网络，个国家设有庞大事业网络，拥有拥有500500家子公司，员工总数近家子公司，员工总数近3030万人，是万人，是全球第二大消费用品制造商全球第二大消费用品制造商, , 年营业额超过年营业额超过美金美金400400亿元亿元, ,是全世界获利最佳的公司之一是全世界获利最佳的公司之一联合利华产品联合利华产品宝洁宝洁vs联合利华：不是冤家不聚首联合利华：不是冤家不聚首v宝洁目前在中国的产品涵盖范围很广，产品宝洁目前在中国的产品涵盖范围很广，产品系列完善，而且有很强的销售系统。

19、其广告系列完善，而且有很强的销售系统。其广告战略非常有效。战略非常有效。v联合利华的产品系列没有宝洁的多，而且产联合利华的产品系列没有宝洁的多，而且产品比较单一，联合利华只在长三角一带做的品比较单一，联合利华只在长三角一带做的不错，在中国其他大部分地方不如宝洁。不错，在中国其他大部分地方不如宝洁。v不过联合利华也不会善罢甘休，宝将会与洁不过联合利华也不会善罢甘休，宝将会与洁打持久战打持久战隆力奇隆力奇v江苏隆力奇生物科技股份有限公司是目前国江苏隆力奇生物科技股份有限公司是目前国内规模最大、技术力量最先进的日化产品、内规模最大、技术力量最先进的日化产品、养生保健品的研究、开发和产销基地。公司养生

20、保健品的研究、开发和产销基地。公司拥有员工总数两万余名，其中大学生、研究拥有员工总数两万余名，其中大学生、研究生、博士生和专家的比例超过生、博士生和专家的比例超过35%。发展。发展24年来，始终健康、稳定地向前发展，成为年来，始终健康、稳定地向前发展，成为今天民族日化行业的领军品牌。今天民族日化行业的领军品牌。 隆力奇产品隆力奇产品隆力奇隆力奇VS宝洁：宝洁：“中国第一中国第一”和和“世界第世界第一一”v 目前，两者之间虽然还不具有对等性，但是两者在目前，两者之间虽然还不具有对等性，但是两者在日化行业分别扮演着日化行业分别扮演着“中国第一中国第一”和和“世界第一世界第一”的市场角色。它们不但具

21、有可比性，而且还是今后的市场角色。它们不但具有可比性，而且还是今后中国低端市场中不可回避的对手，因为隆力奇和宝中国低端市场中不可回避的对手，因为隆力奇和宝洁分别是中外两大日化品牌的杰出领军人，也是日洁分别是中外两大日化品牌的杰出领军人，也是日化市场高端和低端品牌中最具实力的两极代表，彼化市场高端和低端品牌中最具实力的两极代表，彼此有着各自的优势和忠实的消费群体。此有着各自的优势和忠实的消费群体。v 中国日化市场上已经形成明显的中国日化市场上已经形成明显的“高端宝洁，中低高端宝洁，中低端隆力奇端隆力奇”的占位格局，隆力奇和宝洁之间的竞争的占位格局，隆力奇和宝洁之间的竞争缘于今后共同的目标市场缘于

22、今后共同的目标市场广阔的新农村市场。广阔的新农村市场。隆力奇将是宝洁向低端市场扩张的主要阻击手，并隆力奇将是宝洁向低端市场扩张的主要阻击手，并以此市场为焦点展开产品研发、价格、广告、渠道以此市场为焦点展开产品研发、价格、广告、渠道等方面的竞争。等方面的竞争。竞争态势矩阵竞争态势矩阵CPM行业关键战略环境要素权重宝洁联合利华隆力奇评价值加权评价值评价值加权评价值评价值加权评价值市场分额0.240.830.620.4价格竞争0.120.220.230.3财务地位0.341.230.930.9产品质量0.130.330.330.3用户信誉0.330.930.920.6综合加权平均值1 3.4 2.9

23、 2.5（确认企业相对于竞争者的竞争地位，数字反映公司相对优势，（确认企业相对于竞争者的竞争地位，数字反映公司相对优势，其中其中1 1弱，弱，2 2次弱，次弱，3 3较强，较强，4 4强）强）SWOT分析分析v 优势优势-S-Sv 品牌影响力。多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高品牌影响力。多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高v 产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异v 技术研发。研发机构庞大，

24、开放式创新，外部联发，技术投入大，拥技术研发。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术有核心技术v 广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著v 生产能力。产能较大，成本控制较成功生产能力。产能较大，成本控制较成功v 市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变能够对市

25、场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变v 威胁威胁-Tv 本土日化企业的崛起本土日化企业的崛起v 主要竞争者的扩张主要竞争者的扩张v 宝洁宝洁SK-II事件的重创事件的重创SWOT分析分析v 劣势劣势-Wv 企业文化。公司的文化对新思想非常抵触企业文化。公司的文化对新思想非常抵触v 人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工员工v 分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格。重货，并要求分销商对外发货执行全

26、国统一价格。重“零售零售”，轻轻“分销分销”v 售后服务。售后服务不够完善，影响销售售后服务。售后服务不够完善，影响销售v 机会机会-Ov 资金和技术的大量进入资金和技术的大量进入v 中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场线市场v 良好的社会公众形象良好的社会公众形象v 政府税收优惠政府税收优惠宝洁宝洁SWOT战略匹配战略匹配SO战略：1.市场渗透战略：运用品牌影响力优势和广告宣传力度，集中扩展中低档产品消费市场，加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场 加大对二三类消费市场的渗透，应用资金的大量进入提供了更

27、多融资渠道和市场阵线转向农村和二三线市场的机会2.横向一体化战略：通过兼并资生堂，欧莱雅等，扩展高端化妆品市场。3.产品开发战略：运用技术研发能力和市场分析应变能力，开发高端化妆品，适应消费者对于高端化妆品市场急速增长的需求WO战略：1.合资战略：和拥有强大营销网络的公司合资，改善自身营销渠道。2.联盟战略：与服务公司建立战略联盟，改善售后服务3.引进先进管理技术，提高人力资源管理能力，创新能力，改善企业文化ST战略：产品开发战略:通过推出新配方、开发新用途、以及增加新特性，使产品进入衰退期时，其品牌寿命得以及时延长。,应对行业竞争激烈和宝洁SK-II事件的重创的外部威胁。WT战略：收缩战略：

28、通过裁员并关闭工厂来减少成本，节约开支，以应对行业竞争激烈的外部威胁。剥离战略：出售SK-II，以应对宝洁SK-II事件的重创的外部威胁。外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵 EFE宝洁公司外部环境要素评价EFE矩阵（external factor evaluation matrix）关键战略环境要素权数分数加权分数机会 资金和技术的大量进入0.1530.45中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场0.2020.40良好的社会公众形象0.1030.30政府税收优惠0.0540.20威胁 本土日化企业的崛起0.1030.30主要竞争者的扩张0.2030.60宝洁SK-II事件的重

29、创0.2010.20总加权分数1.00 2.55（4 4反应良好，反应良好，3 3反应超过平均值，反应超过平均值，2 2反应一般，反应一般，1 1反应较差反应较差 ）综合上述矩阵分析得总加权分数综合上述矩阵分析得总加权分数2.552.55高于平均值高于平均值2.52.5。内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵 IFE关键内部因素权重 评分加 权分数优势1.品牌影响力。多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高0.1140.442.产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异0.1130.333.技术研发。研发机构庞大，开放式创新，

30、外部联发，技术投入大，拥有核心技术0.1240.484.广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著0.1140.445.生产能力。产能较大，成本控制较成功0.0730.216.市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变0.1340.52优势加权分数2.42劣势1.企业文化。公司的文化对新思想非常抵触0.0720.142.人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工0.1120.223.分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格。重“零售”，轻“分销”0.0920.184售后服务。售后服务不够完善，影响销售0.0810.08劣势加权分数0.62合计1.03.04IFE分析分析注1.评分的含义