公开课市场细分

1、会计学1公开课市场细分公开课市场细分第1页/共41页第2页/共41页第3页/共41页第4页/共41页第5页/共41页洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞海飞丝丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克产品线长度第6页/共41页第7页/共41页第8页/共41页第9页/共41页第10页/共41页第11页/共41页第12页/共41页为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？ 内在：企业资源的

2、有限性内在：企业资源的有限性外在：顾客需求的差异性外在：顾客需求的差异性第13页/共41页第14页/共41页第15页/共41页第16页/共41页第17页/共41页第18页/共41页第19页/共41页20042004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能农夫

3、果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。：横向切开，按男女来分。 第20页/共41页第21页/共41页第22页/共41页第23页/共41页第24页/共41页第25页/共41页第26页/共41页3、心理细分、心理细分生活方式生活方式生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。例如，美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。社会阶层社会阶层美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、

4、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。个性个性国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的能量数据，从而确定自己的目标市场。偏好偏好是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。第27页/共41页4、行为细分、行为细分使用状况使用状况使用率使用率忠诚程度忠诚程度待购阶段待购阶段态度态度按消费者购买和使用产品的时机细分市场。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分

5、为小量使用者和大量使用者。消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。购买时机购买时机第28页/共41页铝铝制制品品公公司司汽车汽车制造业制造业饮料容器饮料容器制造业制造业铝制铝制活动房屋活动房屋住宅住宅建筑业建筑业建筑建筑部件部件小顾客小顾客中顾客中顾客大顾客大顾客半制半制原料原料第29页/共41页第30页/共41页2535364546555612345家庭人口户主年

6、龄高中低收入水平形成433=36个细分细分市场第31页/共41页确定营确定营销目标销目标麦卡锡麦卡锡“七步法七步法”列出需列出需求情况求情况初步细初步细分市场分市场筛选筛选为细分市为细分市场定名场定名复核复核选定目标市场，设计营销策略选定目标市场，设计营销策略第32页/共41页可测量性可测量性可区别性可区别性可实现性可实现性可赢利性可赢利性子市场的购买力等有关子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的所选择的子市场有足够的发展潜力。发展潜力。所选择的子市场是否容易所选择的子市场是否容易进入。进入。该子市场的特征是否该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。可以清楚地加以辨认。稳定性稳定性市场细分要有相对的稳