国际营销案例分析讲述

1、联想集团的国际市场营销战略课程：国际市场营销专业：工商管理班级：一班姓名：段小强学号：20123140103一，引言2004 年 12 月 8 日上午，全球第三大电脑厂商在中国诞生，光荣属于联想。在用12.5 亿美元收购 IBM 全球 PC 业务,与 IBM 组成战略联盟后，联想正式成为世界 500强企业，大家从此很难再把联想看作一个本土企业从 12 月 9 日起，联想的总部设在纽约，而 CEO 是位老外。这是中国 IT 产业迄今为止最大的一笔海外收购，是中国企业实践国际化梦想的最大尝试。无论是联想，还是以联想为代表的中国优秀企业，从此有了一个伟大的开始。前途是坎坷的，但所有人都在祈祷，先行者

2、最终能迎接一个伟大的未来。联想,这个 20 年前只有 20 万元注册资金、员工仅有 11 人的科研单位,从最初的倒腾过的彩电、旱冰鞋甚至布匹，到“联想汉卡”、“联想 PC”，再到今天的台式电脑、笔记本、主板机、服务器、手持设备、外设，信息运营、IT 服务等产品和服务；从一家默默无闻的计算机公司成长为一家旗下有着诸多子公司的大型企业集团，并跻身于国际奥委会 TOP赞助商巨人们的行列，缔造了中国企业的传奇。“联想作为一个 30 亿美元的中国企业，属于国际上的中型企业，必须坚定地向 100 亿美元指标推进，成为一个国际大型企业。”在这一远期目标的指引下，成功的联想要再铸辉煌。从收购汉普，到与 AOL

3、 合资，联想积极地迈开了它国际化的步伐，今天更是以收购 IBM 个人电脑事业部而一举成为全球第三大电脑厂商，跨入了世界 500 强的行列。这是卤莽冲动的蛇吞象，还是深思熟虑的胆大包天的行动，联想的国际化战略引起了企业界和学术界广泛的争议和讨论。二，联想的国际营销大事件1) 联想将商标从Legend改为Lenovo。1988年联想在香港创立时早就知道市场上有很多legend公司，到时联想当时并没有想到现在规模如此庞大，当联想走向国际化发展时发现legend成为海外扩张的绊脚石，这个名字在欧洲几乎所有的国家都被注册了，注册范围涵盖计算机，食品，汽车等。所以，联想的更改商标成为进军国际的第一步，象征

4、着联想从“传奇”走向“创新”的历程，后来的国际化发展也证明这个改名是极其正确的选择，避免了一系列纠纷和麻烦。2) 同年，基于关联应用技术理念，在信息产业部的领导下，联想携手众多中国著名公司成立IGRS工作组，以推动制定产业相关标准。联想也启动2003联想科技巡展，推广联想的创新技术及理念。这些制度性营销行为为联想以后的进一步壮大作了铺垫。3) 2006年2月都灵冬奥会开幕，联想为都灵冬奥会提供了5000台台式电脑、近600台笔记本、近400台服务器、600台桌面打印机以及技术支持，并派出了100多人的联想工程师服务团队，以零故障的优异表现，成功支持都灵冬奥会，得到国际奥委会的高度评价。联想第一

5、次在海外大规模发布Lenovo品牌的PC产品，标志着联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。这是联想发展历史上一次重大的社会性营销事件，尽管当时耗资巨大，但是所有的投资都为联想的国际化知名度提高做出了应有的贡献。4) 2006年3月联想以全票通过正式加入国际可信计算标准组TCG（Trusted Computing Group），成为TCG组织核心成员（TCG Promoter）。TCG可信计算技术代表未来IT技术发展趋势，成为核心成员就能对未来IT产业产生影响力。这可以算是政治性营销事件的一种，利用组织的知名度为联想在国际上的进一步发展扫除障碍。5) 2006年10月联想与

6、NBA（美国职业篮球协会）宣布结成长期的全球性市场合作伙伴关系，并同时启动投资上亿的联想扬天“明日巨星计划”。2007年2月联想签约成为AT&T威廉姆斯车队顶级赞助商，联想PC技术全面支持整个车队从赛车点火到比赛再到库存管理的全部系统。与此同时，联想标识出现在威廉姆斯赛车，以及全球各站赛场的显著位置。这些社会性营销，通过与国际组织达成合作伙伴，或者成为其赞助商，都在一定程度上，提高了公司的知名度，更有利于当地人民对联想品牌的接受。6) 2007年4月北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想集团成为北京2008奥运会火炬接力全球合作伙伴。同时，由联想设计的北京奥运会火炬“祥云”方案，历经北京奥

7、组委三轮遴选，在全球388个竞标方案中脱颖而出。联想成为奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。利用奥运会这一盛事，联想真是做足了功夫，赢得了很大的噱头。7) 英国金融时报在北京发布了“第二届FT中国十大世界级品牌调查结果”，联想荣登榜首，国际化成果再次获得外界高度评价。2011年6月9日，由全球知名杂志福布斯联手国际信誉研究院（Reputation Institute）评选出的“2011年全球最具声望企业排行榜”100强榜单揭晓。联想集团首次入选该排行榜，在国内上榜企业中排名第一。国际组织对联想的认可也表明了对联想一定程度的接受。8) 2010年1月联想在美国拉斯维加斯正式

8、发布移动互联网战略，并推出其第一代移动互联网终端产品：智能本Skylight、智能手机乐phone和全新创意的双模笔记本电脑ideapad U1。其中联想ideapad U1双模笔记本电脑荣获CNET颁发的电脑和硬件类“CES最佳产品奖”。2011年1月6日，联想集团在国际消费电子展（CES）上向全球首次推出了平板电脑乐Pad，并宣布其将于2011年第一季度在中国上市。联想选择在国外发布新的产品，更一步展示了联想对国际市场的重视。9) 2011年8月2日联想集团宣布，对德国Medion公司的收购取得重大成果，已完成与Medion第一大股东、创始人兼首席执行官Gerd Brachmann之间的购

9、股协议。2012年8月1日，联想集团与EMC的合作将不仅提高联想在行业标准服务器和网络存储解决方案，领域的地位，而且也将显著扩大EMC在中国市场及其他重要高增长市场的业务覆盖。2014年9月29日，联想宣布已完成收购IBM x86服务器业务的所有相关监管规定，10月1日正式完成并购。这些并购以及合作极大地推动了联想的国际化步伐，具有重大的战略意义。10) 2014年10月30日北京时间凌晨6点联想宣布，以29亿美元左右的价格购买谷歌的摩托罗拉移动智能手机业务，并将全面接管摩托罗拉移动的产品规划。联想期望以此进入竞争激烈的欧美市场。收购摩托罗拉移动这样的全球品牌和业务，对联想冲击市场或将起到重要

10、的作用。协议内容显示，摩托罗拉品牌和Moto X 和Moto G以及DROIDTM 超级系列产品等智能手机产品组合均在收购名单之列。联想希望通过这一协议的达成，可以使其智能手机业务在北美和拉丁美洲的市场表现更加强劲，并为进入西欧市场奠定基础。联想一直在倡导PC+的战略，希望从传统PC厂商转型为综合性IT厂商。因此，此番收购有助联想在全球市场推广其PC+业务。11) 2014年3月21日，联想已同意购买Unwired Planet的一系列专利组合，并将购买Unwired Planet专利组合的授权。这两项交易的总对价约为1亿美元，支付方式为现金。根据协议，联想将购买Unwired Planet所

11、持有的21项专利组合，包括3G和LTE移动专利及其他重要的移动专利。同时，联想将获得Unwired Planet知识产权组合的多年期授权，涵盖移动设备标准基本专利、安装启用专利和应用层面技术等多个领域。三，对联想营销策略的理论性分析1) 4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合

12、，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)： 根据不同的

13、市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantage Technologies软件工具、ThinkVision

14、显示器和一系列PC附件和选件。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。联想在新推出自己的产品时，相对于其他品牌的价格，其定价都可能会低一点，这也是为了笼络一大批忠实的用户。当人们发现联想的产品质量还是相当可以时，即使定价高一点，也

15、会心甘情愿去购买。这是创立独立品牌不可缺少的一步。从渠道方面来说，两头在外，中间在内合理的价值链地理布局。 所谓“两头在外”，是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节，即产品开发和产品市场销售这两大环节，设置在香港联想。香港作为一个世界转口中心，同大陆相比，市场更为完善也更为国际化，信息渠道也更为畅通，将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港，使得联想公司的技术人员可以及时获得市场信息和技术信息，了解市场和技术两方面的进展，从而缩短公司产品的开发周期，使公司的计算机产品可以紧跟国际潮流。从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动，包括对商用电脑的重点推广和

16、强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策，取得明显成效。同时，还利用各大赛事，例如：奥运会，赛车比赛等等综合性的世界赛事，来提高自己品牌的知名度，从而推动产品销量的提高。2) STP战略市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论是指

17、企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强

18、大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。联想的笔记本用户大体可以分为两类，一类是已经进入“忘我境界”的工作狂人，这类用户“从不休息，永不疲倦”，工作是他们使用笔记本的唯一主题。因为娱乐放松的需求还是一片空白，所以市场上HP，IBM等商务性能突出而娱乐功能薄弱的产品适合此类用户；另一类用户则深知“张驰之道”，工作娱乐两不误-这也正是联想“天逸”消费笔记本希望帮助用户实现的。其实在联想之前，市场上已经有很多品牌开始长期致力于消费市场的开发与拓展，不过很显然，拥有更

19、清晰产品定义的联想“天逸”系列将更适合满足用户全方位的“工作，娱乐”的需求。联想通过对市场的细分，有利于选择目标市场和制定市场营销策略，有利于发掘市场机会，开拓新市场，有利于集中人力、物力投入目标市场。这种市场细分的策略也是联想能够挤进海外市场的一个巨大的推力，甚至可以说时不可或缺的。3) 关系营销。主要包括顾客满意度战略以及服务差异化营销策略。联想把消费者满意定为最高目标，认真贯彻执行顾客满意战略(CS战略)，具体做法就是根据消费者需求的变化，不断完善，不断更新消费者信息系统；服务对现代化大企业的发展壮大至关重要，要想取得市场竞争优势，服务是关键，是源泉，是最有效的手段。企业服务营销的含义是

20、，用优质的服务，促进产品交换，通过一系列的营销活动，来提升消费者满意度、忠诚度。例如：将无形产品有形化，给顾客赠送手机链，该手机链很吸引人，因为上面印有联想移动标志；顾客化定制。如设置个性化体验馆，在移动终端销售环节：培训服务员工。如实施员工训练计划，培养一支高素质的员工队伍，使服务质量更上一层楼；高标准质量管理。通常，服务产品容易被模仿，但质量管理能力不容易被模仿，因为包含了技术开发、程序管理、员工培训等各个方面。4) 绿色营销绿色IT战略。当前，电子垃圾问题不容忽视，困扰着全球环境，威胁人类的健康。我国的电子垃圾问题也很突出，每年有超过500万台的废旧计算机被淘汰，成为电子垃圾。处理不当的

21、话，会造成对环境的危害，对人类也会带来严重影响。面对这一严峻的形势，从绿色环保出发，联想早在2006年就在国内尝试电脑免费回收服务。今天的联想正全面推进实施绿色IT战略：成功联手绿色环保先驱者TESCO，致力于绿色IT战略，为保护全球环境做出贡献。四， 联想国际化相对成功的原因对其他企业的启示1) 实施差异化的战略。在欧美市场上，由于当地企业技术较为先进，竞争对手实力都是比较强的，联想并不能以技术和产品取得胜利。联想在欧美等一些比较成熟的市场，针对大客户这一方面建立起差异化的营销策略，采取适合大客户的营销策略和产品设计。联想的差异化战略也是对IBM公司大客户战略的一种延续。联想的差异化战略还针

22、对特定人群，例如，迷你笔记本是只前笔记本市场最受欢迎的一类产品，联想采用迷你笔记本创新营销模式，其ldeaPads9主要定位于大学生和年轻白领，提供有线、Wifi、“蓝牙”和移动上网等4种网络连接方式，可轻松实现“永远在线”。通过稳固特殊消费群体，联想占领海外的部分市场。联想通过在海外市场上选择差异化战略使自身走向国际化。2) 人力资源国际化。企业要走向国际化必须实现其人力资源的同际化。2004年11月9日，联想集团主席表示在联想的国家化进程中是比较缺乏国际化人才的。联想一直都在为人力资源的国际化做着不懈的努力。首先，联想寻找具有国际管理能力的国际管理者，2005年12月，联想聘用前戴尔高级副

23、总裁出任cE0一职；2006年请微软前高管肯尼思迪佩特罗担任公司人力资源部门高级副总裁。联想改变启用内部人才的策略，实现人才本土化、国际化。这更有利于把握国际的市场信息、节省开发人力资源的成本。其次，联想加强对内部员工的培训。为了适应国际化，联想集团的董事长杨元庆宣布联想的官方语言为英语，也对员工的英语水平做了培训，这就方便不同国家员工之间的沟通，节省沟通管理的成本。再次，联想吸引了一大批优秀的国际型人才，为自己的国际化发展做好了充足的人才准备。不难看出联想的国际化进程罩是非常看重人力资源国际化的。一个优秀的跨国企业必然要有效用的人力资本，联想人力资源国际化的战略给那些力图走向世界的企业提供了宝贵的经验。3) 跨国并购要适当。经济全球化是当今世界的主流，企业跨国并购的例子数不胜数，多数企业认为，只要跨国并购就能增大企业规模，提高生产和经营能力。但实例证明：跨国并购是否适当要根据具体情况进行分析。比如，联想收购IBM PC事业部后，就采取了双重品牌策略，这是一个值得学习的范例。4) 注重品牌。联想集团的品牌策略告诉我们，品牌如果缺乏个性，随波逐流，没有独特之处的话，在其营销过程中又没有一个系统的规划，是很难建立一个成功的品牌的。有一些企业认为品牌只要通过打广告就能赢得消费者。其实不然，从联想实施国际营销策略角度看，要想建立一个成功的品牌除了完善自身的品牌规划设计外，还要求品