周氏地产策划体系简介

1、周氏地产策划体系全国著名策划师、 房地产专家周帆先生在策划和操盘的同 时，潜心研究房地产策划理论体系， 积十余年的房地产实操经 验，他研究出了一套精深的房地产策划理论体系， 受到业界人 士的推崇，对房地产业做出了卓越的贡献，业界将其命名为 周氏地产策划体系 " ，该体系具有系统性、严密性、逻辑性、 科学性、 实操性强的特点， 也是迄今为止， 全国第一套全面概 括房地产策划的理论体系。售楼书设计案例售楼书设计分成四部分:第一部分： 以"我的空中楼阁 "为基调， 介绍小区的总体状 况第二部分： 以"童年"为基调， 介绍一期的入住情况、 销售 情况或

2、加入已入住业主的良好感受（附以一期相关的图片）。第三部分： 以"少年"为基调， 介绍二期的入住及销售情况 （附以关的图片）。第四部分： 以"青年"为基调， 详尽介绍小区三期的各种情 况。第五部分：一种预期的、一种向往、一种（给四期预留空间 ） 售楼书要设计成一本集知识、趣味于一体的产 品说明书。1、第一主线： " 一个人的一生：童年、少年、青年、成 年" 来描述小区一、二、三、四期开发的过程及优缺点，借助 主线来陈述小区的主要特色及细部结构上的特点， 来展现 "一、 二、三、四期 " 连续开发和已经成熟的社区。童年

3、：昔日的辉煌，昔日的业绩，在那时，是梦、是大胆 的、无邪的、 天真的， 但又是敢为的， 于是创造了那时的奇迹。介绍九龙宏盛家园一期的销售情况少年： 仍然为童年色彩覆盖， 多了些许知识， 些许对自己 的了解，开始融进了周围朋友的智慧。介绍九龙宏盛家园二期的销售情况青年：大学毕业，知识、书生气十足，难免仍然梦幻色彩 多，但毕竟自己已比少年 "成熟"了， "大"了，更具有 "规模 " 了，童年的梦不会断，仍是我为之奋斗的目标。 推出九龙三期 做为青年时期送给您的礼物， 送给您我这几十年的梦， 希望您 多年的梦能圆，能立，能成为心中永远的幸福

4、。介绍九龙宏盛家园三期的祥细情况"中年" 给四期预留空间、用一句话表达一种深远的、更 具吸引力的梦境2、第二主线： "我幸福的源泉 "来做第二主线，纵横交错 来展示小区的 "静雅" 、 "京都后花园 "特色。设在售楼书的前面，附以一个特色小图片，以"我幸福的源泉"为标题（其中 "我幸福的源泉 "用毛笔描绘）。在小区的总体介绍上加入文章中一些具有特色的语句。 京开宛如眉黛，小区恰似眉梢的痣一点。（介绍小区的位 置）十分清新，十分自然，我的小区玲珑地立于京开一个柔和 的角度上。世

5、界上有很多已经很美的东西， 还需要一些点缀。小区的 出现，增加了风景的内容。京开边有了小区，好比一望无际的 水面飘过一片风帆，辽阔无边的天空掠过一只飞雁， 是单纯的 底色上一点灵动的色彩，是阡陌美景中的一点生气，一点情调。 （用图片的形式表现小区的以上情调）小区点缀了京开的阡陌，什么来点缀小区呢？那是草和树。小区里有一片纯绿色的草和树， 草是绿的， 树的绿也不逊 色于草。 树的美在于姿势清健或挺拔， 在于遇到风沙更加有活 力。有了这许多的树， 小区就有了许多特点。 树总是轻轻摇动 着。树的动，显出小屋的静；小区的别致出色，乃是由于小区 内布置了一个美妙的青的背景。在有限的土地上， 小区比土地小

6、， 园林比小区小， 园林中 的路又比园林小， 这条小路是我袖珍型的园林的大道。 和领土 相对的是 "领空 " ，论"领空"却又是无限的， 足以举目千里， 足 以俯仰天地， 左顾有 "山"外青 "山" ，右盼有绿野阡陌。 适于心 灵散步， 眼睛旅行， 也就是古人说的游目聘怀。 这个无限大的 " 领空 " ，是我开放性的院子。空气在小区里特别清新，清新的空气使我觉得呼吸的是 香。（表现小区空气的指数）光线以明亮为好， 小区的光线是明亮的。 例外的只有破晓 或入暮，那时山上只有一片微光，一片柔静，一片

7、宁谧。小屋 在小区的怀抱中， 犹如在花蕊中一般， 慢慢地花蕊绽开了一些。 小区是不动的， 那是光线加强了， 是早晨来到了小区中。 小区 的光线既富于科学的时间性，也富于浪漫的文学性。小区的环境是独立的、 是安静的。 身在小区享受着人间清福，享受着充足的睡眠，以及一天一个美梦。 （配以室内效果 图 - 与上一篇的光线相辅相成）我外出， 小区是我快乐的起点； 我归来， 小区是我幸福的 终点。 往返于快乐与幸福之间， 我只觉得身轻如飞， 树木自动 地后退；归来时带几分雀跃的心情，一跳一跳的。 （表现出回 家时、离开喧闹的市区的快乐心情）我给京开起了个名字， 叫幸福的通廊。 （在交通俯视图的 京开路上

8、给以标示）我把一切应用的东西当做艺术， 我在生活中的第一件艺术 品 - 就是小区。 （表现小区的建筑物特色 - 小区的建筑物的间 距、小区建筑构配件、小区空气流动）白天是清晰的，夜晚是 朦胧的。每个夜暮深垂的晚上，小区内亮起万家灯火。虽不养鸟， 每天早上有鸟语盈耳。 （表现小区的空气及美 的自然环境）无须挂画， 门外有幅巨画 - 名叫自然。（表现小区的绿化） 小区总体上需要介绍的内容： 位置效果图及周围的配套设施 - 用简明的文字加以说明 小区的绿化、 园林布置及自然景观 - 用上面文章所描绘的 情景进行小区的光线、 空气、 无噪声 - 用物业性的数字性进行描述小区的建筑色彩及其它建筑风格 -

9、 用几何的形式进行描述小区的俯视效果物业管理 - 介绍物业管理的标准及收费标准购房程序 - 用流程的形式进行说明在购房过程中出现的 需要解说的知识以下为需要介绍的各方面的技术：点式绿化： 化大面积绿化为小块绿化， 使每户都有享受绿 色- 自然的权利， 使小部分居民占有大部分绿地的不合理设计 得到改变。楼间距： 在小区的设计过程中， 由于在北京冬至阳光照射 角度在 26.6 度左右，因此小区两座楼房的间距与南边楼盘的 高度比为 2.0:1 。日照时间：北京在冬至时间为 9小时 20 分（冬至 8小时 以上） 夏至时间为 15小时 1分（夏至 14 小时以上）1、太阳光可以杀灭空气中的微生物， 提

10、高机体的免疫力。 为了维护人体健康和正常发育，居室日照时间每天必须在 2 小时以上。2、采光：一般 S窗：S房空 =1:15 . 3室内净高不得低于 2.8 米3、噪声：数据有待查寻4、建筑技术：错开式建筑，有利于采光、有利于通风、 增加了视野的开阔性；使小区的空间利用率加大。5、坡屋顶的设计：有利于防渗、防漏，具有更好的隔热 效果，能更好的防风沙。6、弧形凸阳台的设计：使可视角度达到270 度，充分享受自然的前提。强调小区 "静" ，用物理数据来展示，介绍小区空气 " 清 新" ；介绍小区的 "光线 "充足，用光照时间来展示介绍小区

11、内的各种需要的材料及设施。 介绍购房程序及介绍各种相关手续的办理。 介绍小区的交通及附近的生活设施。楼盘销售控制 楼盘置业者经常能在房产尾盘的销售广告中看到如下字 样：隆重推出精品保留单元。 如果那些保留单元只是卖剩的落 市货， 那么这则广告是否有欺骗受众的嫌疑； 如果那些保留单 元真的是房产开发商珍藏的精品， 那么当初所谓的 " 销控 " 是否 隐瞒了事实真相， 将尚未出售的单元 "销控 "为已经出售， 这对 于那些购买在先却无法买到 " 精品保留单元 " 的购房者公平 吗？它是否涉及到个人消费知情权的问题？销控仅仅是为了 防止滞留

12、差的户型， 同时维持销售回笼节奏吗？笔者试探者做 如下分析：1、什么是楼盘销售控制在整个楼盘营销过程中， 应该始终保持有好房源， 分时间 段根据市场变化情况， 按一定比例面市， 这样可以有效地控制 房源， 而且后期的好房源面市时， 正处于价格的上升期， 还可 以取得比较好的经济效益。此即为销售控制。 当然业内还有一种的简单定义， 就是先把各销售单元分成三六 九等， 根据预判分期推出部分， 再根据去化， 得出下次推出的 各类销售单元比例。 要求留下可升值的好户型， 准备涨价。 但 是这种划分带有强烈的感性成分， 什么时候是导入期、 公开期、 强销期、持续期、收盘期，全凭个人经验，带有相当大的销售

13、 风险， 因此多数是一些入行不久的策划人员做法， 成熟的开发 商一般不会采用。2、销售控制产生的背景和作用销控是实现项目利润最大化的捷径。 房产与其他消费品不 同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的， 只能以销控来实现微调。 一个项目开盘即一抢而空不是一件好 事， 只能说明定价偏低， 开发商没有得到最大的销售收入， 所 以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各 安排合理的供给比例， 每个期间内供应的销售量在面积、 朝向、 楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。如 果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学， 那么能 够挽救项目的就只能是营销策划和销

14、售控制了， 房产关乎人的 终极需求，影响的因素太多，市场需求把握不准的几率很大， 且建筑结果是不可调整的， 那样销售策划和销售控制就成了影 响开发商生存的核心能力因素之一了。在楼盘价格策略的制定一般来说有两种一是" 低开高走 " ，二是 "高开低走 " ，这两种价格制定策略是真对不同的物业来制 定的。2.1 、 "低开高走 "价格制定策略的销售控制： 价格制定策略采用 " 低开高走 "的楼盘，应分时间段制定出 不断上升的价格走势，价格控制的原则为 " 逐步走高，并留有 升值空间 " ，这样既能吸

15、引投资，又能吸引消费。同时楼层差 价的变化也并非是直线型的成比例变化， 而是按心理需求曲线 变化， 它随着心理需求的变化呈不规则变化。 以时间为基础根 据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制， 确定与之对 应的销量和价格， 并且围绕该时间段的诉求重点进行营销， 从 而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。 销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价 格的 "低开"并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略， 目的是为了以后的 "高走 " ，这就需要销量控制紧密结合， 按一 定的比例面市， 量在谁手中谁就能控制价格， 随着时间

16、的推移， 不断地将价格按不同的时间段进行调整， 并根据不同的时间段 放出不同的销量。 那么整个营销过程就是一个比较完美的营销 控制过程。2.2 、 "高开低走 "价格制定策略的销售控制属于 "撇脂模式 " ，市场定位为需求弹性较小的高收入人 群， 它的特点是阶段性高额利润， 速战速决的回收资金， 其适 用范围为实力信誉颇佳的大公司有 " 新、奇、特" 概念的高附加 值的物业。如青岛的天泰集团就常采用这一战术。3、如何实现销售控制（销售控制的流程）销控管理需要一下措施来完善：3.1 、销控表：以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情 况，可

17、以提供需要了解房间的详细资料及销售情况， 并可以根 据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表， 方便客 户进行详细了解和分析。3.2 、销控总表：以直观的方式显示所有楼盘的销售进展 情况，在掌握全局的同时，也可以查看房间及业主的信息。3.3 、销售登记：管理和登记房间销售的情况，包括认购 资料、合同资料、产权资料、付款资料等，在合同资料录入完 成后，就可以通过网上申报的 " 上送合同资料 "来将合同资料传 送到国土局进行合同登记， 并取得预售合同， 在取得预售合同 号后， 就可以利用本模块的合同打印来打印预售合同， 而不需 要到再到国土局的网上进行预售合同打印。3.4

18、 、换退房管理：管理销售过程中换退房处理及查询。3.5 、催交欠款：处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单3.6 、成交客户管理：登记和管理成交客户的详细资料， 方便公司对成交客户进行分析和了解， 从而最大限度提高对成 交客户的服务。3.7 、销售统计：将公司的销售情况进行统计，并可以以 图形方式直观显示。3.8 、销售统计报表：查看和打印销售过程中需要的各种 报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。3.9 、此外还有一个不容忽视问题是销售折扣，企业定价 须着眼核心客户群， 并保持一个诚信的价格政策， 制定定价机 制系统化：3.9.1 、低定价，低折扣。这种定价较为接

19、近实际价格， 给人的第一感觉是较为实际， 即"价格能够体现出价值 " ，所含 水分较少， 容易给客户留下好印象。 这一策略为后期销售留下 较大的变化余地， 当需要价格上调时， 可直接标高定价， 当原 定价过高销售不利时， 可不用直接调低定价， 而只需加大折扣 幅度就可以了。这种方式符合 " 明升暗降 " 的调价原则。3.9.2 、高定价，低折扣。 定价过高容易吓跑一部分客户， 购买 "物美价廉 " 的物业是人们的普遍心理， 但这种价格和折扣 组合不易处理， 当价格上扬是拉高原有的价格， 显然会增加销 售阻力， 而销售不畅时， 加大原有

20、已经很大折扣幅度， 效果并 不明显，而且还会带来众多的负面影响，且违背" 明升暗降 "原则。3.9.3 、中定价， 中折扣。 这是一种折中的销售控制组合， 优缺点它兼而有之，在此不述。因此通常情况下采用 " 低定价、低折扣 "的方式比较适宜 前期市场分析报告与项目整体策划及导入实施工作大纲一、项目前期市场分析报告（一）市场分析报告 （一） 是针对重点楼盘而进行全面及详细的 分析（一）市房地产市场概况（二）市区住宅（商铺或写字楼）概况（三）本区住宅（商铺或写字楼）概况 1本区域整体市场概况 2本区域竞争对手分析 3本区域优质与滞销楼盘个案分析（四）本区域潜

21、在房地产市场分析 目的：找出和发掘市场空白点及卖点。（五）市同档次类型物业分析l 市同档类型物业概况 2市同档次类型物业成功个案分析（六）项目微观调查 1项目自身概况 2项目优劣势初步分析（七）项目目标客户群分析（目标市场分析）二、项目前期市场分析报告（二） 市场分析报告 （二） 是为了配合公司业务高速发展而作的 前期策划方案，针对楼盘以精简形式进行分析。（一）市房地产往年的基本概况 回顾过去房地产市场并作出总结性分析（二）区域市场状况 1区域经济状况分析 2区域房地产市场分析（三）房地产未来近期市场预测 1整体市场概况 2市场热点板块预测 3物业特色及类型预测 4市场竞争焦点（四）竞争对手分

22、析 1竞争对手物业概况分析 2竞争对手经济指标分析 3竞争对手广告推广分析 4竞争对手营销推广分析（八）项目建议（针对前期） 1项目规划建议 2项目户型及面积设计建议 3项目价格建议4项目园林设计建议三、项目全程策划及导入实施工作大纲（一）市场调查与市场机会分析 1市场调查分析（1）项目市场调查与分析 （ 2）市内各区域竞争楼盘调查与分析 （ 3）市内居民居住偏好调查与分析 2市场机会分析（1）市区商品住宅市场竞争程度评估分析（2）策划区域竞争对手设定（3）策划项目片区商品住宅市场机会分析（4）策划项目（楼盘）市场机会分析（5）介入市场身份设定（二）项目市场定位与建筑设计策略分析决策 1项目市

23、场定位分析决策（1）项目总体定位分析决策（2）项目目标客源定位分析决策（3）项目价格定位决策（ 4）项目档次定位分析决策（5）项目档次层次定位分析决策（ 6）项目形象定位分析块策（7）项目主力户型定位分析决策（ 8）项目配套设置建议（ 9）项目物业管理模式分析决策 2项目建筑设计策略分析决策（1）项目规划环境布局建议（2）项目建筑风格分析决策（3）项目建筑功能分析决策（4）项目总平面与单体建筑建议（5）项目规划组团过渡风格建议（6）项目经济技术指标建议（7）项目户型层次各类分类建议（8）项目档次类别定位建议（9）开发规模节奏分析建议（10）项目开发进程时间安排建议（三）项目工地包装模式1、售楼

24、部包装模式设定2、售楼部内部装修风格建议3、售楼部外围气氛策划设定4、工地围墙样式推荐5、售楼书设计6、海报设计7、涉及销售的各类表格设计（四）公司品牌战略包装计划设计1、公司品牌原有资源分析2、公司品牌内涵设定3、公司品牌 VI 设计建议4、公司品牌推广计划编制（五）项目销售策略决策1、项目总体销售战略分析决策（1）项目销售目标分析决策（2）项目销售模式分析决策（3）项目品牌培育与管理分析决策（4）项目投资收益与风险分析2、项目销售战术分析决策 （ 1）销售卖点设计分析决策（2）销售进度设计分析决策 （ 3）广告跟进策略分析决策（ 4）媒体选择分析建议（5）销售组织与管理分析决策（六）项目销

25、售实施全程建议 1、销售前期准备要案 2、销售机构设置安排3、销售人员招募与培训安排4、销售成本投入及档期安排5、销售广告表现与档期安排6、物业管理设置计划广告策划书模式根据广告策划书的内容要点， 参照营销计划书的一般模式 和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式， 我 们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式， 封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 要素 齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单， 可以向广告主显示 广告策划运作的正规化程度， 也可以表示一种对策划结果负责 的态度。目录：在广告策划书目录中，

26、 应该列举广告策划书各个部分的标 题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来， 一方面可以使策划文本显得正式、 规范， 另一方面也可以使阅 读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中， 应该概述广告策划的目的、 进行过程、 使用的 主要方法、 策划书的主要内容， 以使广告客户可以对广告策划 书有大致的了解。正文：第一部分 : 市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的 全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策

27、(2) 市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市 场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售 和广告 ?(3) 市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒 绝产品 ?2市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系3市场概况。(1) 市场的规模，整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势(2) 市场的构成， 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居

28、于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 ? 未来市场构成的变化趋势如何 ?(3) 市场构成的特性， 市场有无季节性 ? 有无暂时性 ? 有无其他突出的特点 ?4. 营销环境分析总结。(1) 机会与威胁(2) 优势与劣势(3) 重点问题二、消费者分析1消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2. 现有消费者分析。(1) 现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布(2) 现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点(3) 现有消费者的态度

29、， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3. 潜在消费者。(1) 潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度(2) 潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品 ? 对这些产品的态度如何 ? 有无新的购买计划 ? 有无可能改变计划购买的品牌 ?(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度如何4. 消费者分析的总结。(1) 现有消费者， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题(2) 潜在消费者，机会与威胁，优势与劣势 主要问题点，(3) 目标消费者， 目标消费群

30、体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求 ?三、产品分析1产品特征分析。(1) 产品的性能， 产品的性能有哪些 ? 产品最突出的性能是什么 ? 产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2) 产品的质量， 产品是否属于高质量的产品 ? 消费者对产品质量的满意程度如何 ? 产品的质量能继续保持吗 ? 产品的质量有无继续提高的可能 ?(3) 产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？(4) 产品的材质， 产品的主要原料是什么 ？ 产品在材质上有无特别之处 ？ 消费者对产品材质的认识如何 ？

31、(5) 生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特别之处？ 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 ？(6) 产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相 称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠 ？ 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 ？" 外观和包装对消费者是否具有吸引力 ？ 消费者对产品外观和包装的评价如何(7) 与同类产品的比较， 在性能上有何优势？有何不足 ？ 在质量上有何优势？有何不足 ？ 在价格上有何优势？有何不足 ？ 在材质上有何优势？有何不足 ？在工艺上有何优势 ? 有何不足 ? 在消费者的认知和购买上有何优势 ?有何不足 ?2.

32、产品生命周期分析。(1) 产品生命周期的主要标志(2) 产品处于什么样的生命周期(3) 企业对产品生命周期的认知3. 产品的品牌形象分析。(1) 企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达 ？(2) 消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何 ？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 ？ 产品形象在消费者认知方面有无间题 ？4. 产品定位分析。(1) 产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想 ？ 企业对产品定位的设想如何 ？ 企业对产品的定位有无不合理之处 ？企业

33、是否将产品定位向消费者传达？(2) 消费者对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何 ？ 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 消费者对产品定位的预期如何 ？ 产品定位在消费者认知方面有无问题 ？(3) 产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果 ？ 产品定位在营销中是否有困难 ？5. 产品分析的总结。(1) 产品特性， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(2) 产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(3) 产品的形象， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(4) 产品定位，机会与威胁优势与劣势 主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1企业在竞争中的地位。 市场占有率

34、 消费者认识 企业自身的资源和目标2. 企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁 ? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略3. 企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1. 企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的投入的费用主要内容2. 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行 ? 目标市场的特性如何 ? 有何合理之处 ? 有何不合理之处 ?3. 企业和竞争对手的产品定位策略。4. 企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 " 诉求方法如何5. 企业

35、和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处 ? 广告创意如何，有何优势?有何不足 ?6. 企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处? 有何不合理之处 ? 广告发布的频率如何，有何优势? 有何不足 ?7广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果 ? 广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果 ? 广告投入的效益如何 ?8. 总结竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第二部分 广告策略一、广告的目标1企业提

36、出的目标 2根据市场情况可以达到的目标 3对广告目标的表述二、目标市场策略 1企业原来市场观点的分析与评价(1) 企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模(2) 企业原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性2. 市场细分。(1) 市场细分的标准，(2) 各个细分市场的特性，(3) 各个细分市场的评估，(4) 对企业最有价值的细分市场，3. 企业的目标市场策略。(1) 目标市场选择的依据，(2) 目标市场选择的策略，三、产品定位策略1对企业以往的定位策略的分析与评价(1) 企业以往的产品定位：(2) 定位的效果，(3) 对以往定位的评价，2.

37、产品定位策略。(1) 进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度( 2)对产品定位的表述，(3) 新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略1广告的诉求对象。(1) 诉求对象的表述，(2) 诉求对象的特性与需求，2. 广告的诉求重点。(1) 对诉求对象需求的分析，(2) 对所有广告信息的分析，(3) 广告诉求重点的表述，3. 诉求方法策略。(1) 诉求方法的表述，(2) 诉求方法的依据，五、广告表现策略 1广告主题策略。(1) 对广告主题的表述，(2) 广告主题的依据，2. 广告创意策略。(1) 广告创意的核心内容，(2) 广告创意的说明，3. 广告表现的其他

38、内容。(1) 广告表现的风格，(2) 各种媒介的广告表现，(3) 广告表现的材质，六、广告媒介技咕1对媒介策略的总体表述2媒介的地域，3媒介的类型 ;4媒介的选择，媒介选择的依据选择的主要媒介 选用的媒介简介5. 媒介组合策略，6. 广告发布时机策略， 7广告发布频率策略第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现1广告的主题 :2广告的创意，3各媒介的广告表现，平面设计电视广告分镜头脚本4. 各媒介广告的规格5. 各媒介广告的制作要求七、广告发布计划 1广告发布的媒

39、介， 2各媒介的广告规格， 3广告媒介发布排期表八、其他活动计划 1促销活动计划， 2公共关系活动计划， 3其他活动计划，九、广告费用预算 1广告的策划创意费用2. 广告设计费用，3. 广告制作费用，4. 广告媒介费用，5. 其他活动所需要的费用，6. 机动费用，7. 费用总额 :第四部分 : 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1广告主题测试，2广告创意测试，3广告文案测试，4广告作品测试，二、广告效果的监控1广告媒介发布的监控，2广告效果的测定，附录：在策划文本的附录中， 应该包括为广告策划而进行的市场 调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1市场调查问卷2市场调查访谈提纲3

40、市场调查报告封底：（ 略 ）.资讯调查报告我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对 手状况、 消费者的购买欲望。 否则， 就很容易确定产品利润最 大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后， 再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。资讯调查报告一般的结构是：1与投资项目相关的社会经济环境分析（1）政策环境（2）金融环境（3）产业分布特点（4）所有制结构特点（5）集团购房与私人购房比例（6）流通环境（7）2该区域住宅开发总量分析（1）各住宅分区开发量理状（2）各住宅分区开发量走势（3）各住宅分区开发量前景分析3该区域商品住宅消化总量分析（1）历年商品住宅消化总量的主要贡

41、献率（结构分析）（2）商品住宅消化总量现状（3）商品住宅消化总量前景分析4该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1）商业（商场）类地产需求量与现状分析（2）办公楼类地产需求量与现状分析（3）住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4）酒店类地产需求量与现状分析5该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（ 1） 豪宅类市场需求量与现状分析（ 2） 普通类市场需求量与现状分析（ 3） 经济适用型类市场需求量与现状分析（ 4） 福利类市场需求量与现状分析（产权 / 租赁，一手、二手、三手市场）6该区域明星楼盘分析（住宅市场）（1）历年明星楼盘界定（2）明星楼盘的分布及结构分析（3）明星楼盘的主

42、要营销特点（4）明星楼盘的参与者与制造者（5）明星楼盘的溢价（6）未来明星楼盘的充要条件7该区域畅销楼盘分析（住宅市场）（1）畅销楼盘界定（2）畅销楼盘营俏特点（3）畅销楼盘畅销原因分析8该区域滞销楼盘分析（住宅市场）（1）滞销楼盘界定（2）滞销楼盘分布及结构分析（3）滞销楼盘的营销特点（4）滞销楼盘的参与者及损价（ 5） 如何避免落入滞销楼盘9该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）（ 1） 最受欢迎物业界定（ 2） 该区域最受欢迎物业比重及分布特点（ 3） 该区域最受欢迎物业营销特点（ 4） 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（ 5） 如何加入该区域最受欢迎物业阵营10该区域文脉状况分析（居

43、住文化）（ 1） 该区域居住构筑物的演变与主因分析（ 2） 该区域居住构筑物的文化归类（ 3） 未来该区域居住构筑物的文化延伸11该区域住宅租金水平分析（ 1） 该区域住宅均租水平总体分析（ 2） 该区域住宅租金回报率分析（ 3） 该区域住宅租金及租金回报率预测（ 4） 该区域住宅租金对区位优劣的影响12该区域住宅市场空置率分析（ 1） 空置率界定（ 2） 该区域商品住宅总空置率分析（ 3） 该区域商品住宅空置率与开发量、 需求量的关系分 析（ 4） 该区域商品住宅空置率的结构分布5） 该区域商品住宅未来空置率走势13该区域住宅市场消费者分析注：由于开发项目不同， 问卷内容不尽相同， 问卷内容

44、略 地块环境研究报告地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周围 1-2 公里范围内， 以及开发地块未来在城 市发展走势中的地位研究分析。1生活方便状况研究（ 1） 交通状况及未来发展预测（ 2） 商业网点状况及未来发展预测（ 3） 休闲、体育场所分布及未来发展预测（ 4） 医疗、教育设施分布及未来发展预测（ 5） 环境质素现状及未来变化预测2商务频繁状况研究（ 1） 公司及员工密度（ 2） 公司流动人口频度（ 3） 公司业务分类3污染状况研究（ 1） 空气质量状况及未来变化（ 2） 水质状况及未来变化（ 3） 土质状况及未来变化（ 4） 辐射物辐射状况及未来变化（ 5） 能见度状况及未来变化

45、（ 6） 水气及腐蚀状况及未来变化4供电、供水、供煤气状况研究（ 1） 供电状况研究（ 2） 供水状况研究（ 3） 供煤气状况研究（ 4） 供热状况研究5交通便利状况研究（ 1） 各种交通工具的通勤半径（ 2） 停车设施状况研究（ 3） 各种公路交通工具维修点状况6居住文化状况研究（ 1） 居民出行规律（ 2） 居民起居、聚会习惯（ 3） 居住构筑物的建筑风格比重及使用率（ 4） 居住构筑物的装修风格及装修费用 7未来发展状况研究（ 1） 交通未来发展状况研究（ 2） 教育及医疗未来发展状况研究（ 3） 购物及休闲未来发展状况研究（ 4） 体育及旅游景点未来发展状况研究8居住圈层状况研究（ 1

46、） 居住圈密度分析（ 2） 居住圈强度分析（每平方公里的居住人口、流动人口、办公人口、建筑物 密度等）9可利用自然景观状况研究（ 1） 不同天际线的主景观（ 2） 不同天际线的景观结构（ 3） 不同建筑组合的景观结构 10周边人口状况研究（ 1） 职业分布特径研究（ 2） 购买力状况研究（购买水平、购买意愿） 11周边竞争者开发地块状况研究（ 1） 周边竞争者开发地块用途及开发者（ 2） 周边竞争者开发地块的规划状况（ 3） 周边竞争者开发地块的销售状况（ 4） 周边竞争者开发地块的租赁状况 12周边旅游景点状况研究（ 1） 周边旅游景点景观结构（ 2） 周边旅游景点的到访率及到访动机（ 3）

47、 周边旅游景点的消费量及消费结构（ 4） 周边旅游景点的开发者及经营状况开发项目可行性分析报告 该报告可由三个分报告组成： 1开发土地自然价值分析评估报告（ 1） 经线外一公里左右自然与社会资源状况对开发项目 优劣影响力评估（从而得出开发土地自然价值分值）（ 2） 评估子项限定A、周边与开发项目相关连的自然资源存在状况B、周边与开发项目相关连的社会资源存在状况 对资源存在状况诸因素的加权分析， 有利于对开发项目的 开发类型和开发档次作出判断， 从而获得最可能销售价格的判 断。但对诸因素加权给分的标准均属于经验判断， 到目前为止， 还未形成科学统一的标准。只有认清开发土地的自然价值， 才能最优化

48、确定开发土地 项目的类型及档次。 就像利用不同材质的钢毛坯， 做出最符合 钢材质特点的精品。2开发土地策划价值分析报告（部分配图片说明）评估子项设定A、建筑布局B、小区环境设计C、物业管理D、小区配套状况E、小区工寺环境包装F、小区住宅个性及特色形象包装G、涉及项目资源的开掘、利用与整合H、营销推广策略可能还有I、J、K等子项目。这些评估子荐创造和实现得越好，策划价值发值就越高， 距实现最佳销售目标愈来愈近。 只有充分发挥对开发土地的策 划价值，才能降低开发风险，减少残局的出现。房地产开发项目的价值评分， 由两部分构成， 其中土地自 然价值评分占 70%，项目策划评分占 30%。对土地自然价值

49、加 权评估与策划价值加权评估， 其依据是能否懑足在最短时间内 实现开发项目的销售目标，最大化实现开发项目的区位利润。开发土地项目可行性实现程度如何， 取决于对土地自然价 值评估得分的高低和对开发土地项目策划价值评估得分的高 低。二者得分相加，分数愈高，风险性就越低，反之愈高。例 如开发土地自然价值评估仅得 20 分，后面的策划价值评估得 满分即 30 分，二者相加 50分，处不及格状态。 这意味着该土 地开发项目的风险太大。 在开发土地项目策划价值分析的报告 中，策划价值的创造十分重要， 它能使房地产的策划出现奇迹。 3房地产策划策略设计报告（配图片说明）（ 1）开发项目建筑档次类型策略设计（

50、 2）开发项目建筑总风格策略设计（ 3）开发项目建筑单体立面风格策略设计（ 4）开发项目建筑组团过渡风格策略设计（5）开发项目住宅层数及比例策略设计（6）开发项目不同档次类型主力房型策略设计（7）开发项目套型空间区隔设计建议（8）开发项目不同档次类型楼盘历史价格把握及未来最 可能销售价格策略建议开局策划， 最表现策划功力的内容， 都集中在这个报告中 了，该报告的策略设计集中阐明的决策内容。报告决策依据， 即策略设计依据， 来源于一手的社会调查 资料分析， 二手的相关资料分析， 然后是策划人的实战经验及 策划公司的创新实力。 公司创新实力表现为若干个优秀策划人 的集合。一个实力强大的策划公司，

51、能表现出该公司较高的创新水 平、较强的市场竞争能力及独特的存在价值。 它会有更多的机 会与条件去为客户进行最优化的策略设计。 这样， 他们所创新 的概念设定，就有可能获得建筑的奥斯卡大奖。财务分析报告财务分析报告， 就是房地产投资经济效益分析报告， 报告 可分为丙大类：1确定性分析法A、表态分析法a、简单投资收益法；b、表态投资回收期法B、动态分析法a、动态投资回收期法；b、净现值法；c、内部收益率法 2非确定性分析法A、盈亏平衡分析法B、敏感性分析法C、风险概率分析法 这些报告内容主要是投资商自己去做， 策划公司可协助开发商去模拟式分析。营销推广报告1、项目销售控制计划（ 1） 初期销售特点

52、把握与控制（ 2） 中期销售特点把握与控制（ 3） 高峰期销售特点把握与控制（ 4） 尾期销售特点把握与控制 注：计划只是总结房地产销售过程的一般规律， 然后去进 行预测性研究。2广告整体战略模式方案 3项目销售模式建议 4广告媒体选择策略 5广告发布及实施要点安排 6广告系列表现（可寻找一流的中介公司代理）与建筑师沟通内容1、总用地面积2、总居住户数3、总居住人口4、总建筑面积（1）住宅建筑面积；（2）公建建筑面积5、建筑档次类型设定6、建筑总风格设定7、建筑单体立面风格8、建筑组团立面风格9、住宅层数及比例状况10、主力房型11、套型空间区隔设计12、人口毛密度13、人口净密度14、住宅建筑面积毛容度15、住宅建筑面积净密度16、建筑密度设定17、容积率设