国商1302B陈冬琪 北汽集团进入法国市场

1、国际商务案例分析报告 姓 名： 陈冬琪 学 号： 2013030370144 班 级： 国商1302B 学 院： 商务学院 2015年12月22日北汽集团进入法国市场的战略选择与决策分析摘要：北京汽车集团有限公司（简称“北汽集团”），总部在北京，是中国五大汽车集团之一。其发展愿景是以国内市场为基础，同时大力开拓国际市场。寻找到法国投资的优质项目，通过对法国市场经营环境的全方面分析和对北汽集团企业内部经营情况的剖析，运用PEST环境扫描和SWOT分析，找到北汽集团进入法国经济市场的机会，风险，优势，劣势；选择并购的进入模式，给出建议，使得北汽集团能够成功顺利进入法国的汽车市场，尤其是其电动汽车市

2、场。关键词： 北汽集团 法国 并购 汽车市场 电动汽车市场External Environment Analysis 一、法国市场的经营环境（一）政治环境Political Factors在法国，任何一款在公路上行驶的机动车辆，在出厂前都要经过符合有关标准的测试认证。由于法国的汽车企业在制造之时便遵照欧洲汽车产业的有关指令，在安全、尾气排放、信号系统等各个方面，都严格遵照执行，因此，在出厂后很容易得到车辆符合有关标准的测试认可证书。对于车辆符合标准的认证，法国采取国民待遇，即不管是法国汽车企业自己制造的汽车，或者是国外进口的汽车，在进行符合标准的测试认证时，都按照统一的标准。与此同时法国媒体报

3、道称:提高对电动汽车，以及混合动力汽车的保险优惠费用。对电动汽车提供的保险优惠费，实现对汽车产业的扶持，目前，雷诺公司已经开始生产电动汽车，而标致雪铁龙集团则开始生产混合动力汽车。 政府将在推广电动汽车和混合动力汽车方面做出表率，此外，政府还将加快电动汽车和混合动力汽车的充电设施建设。 法国将取消对柴油汽车扶持政策据外媒报道，法国政府将于2015年提高柴油消费税。并逐步取消鼓励柴油车销售的政策。作为本国最大汽车制造商，标致雪铁龙集团表示，政策的变化将会削弱其市场竞争力对北汽集团投资法国汽车市场提供机会。（二）经济环境Economical Factors发达国家汽车市场正逐渐面临萎缩，而新兴国家

4、正吸引着全球汽车市场重心的转移。经过资本市场的一番重新洗牌，老牌的汽车强国陷入低迷状态。从 2003 年开始，中国的商用车企业逐步开拓海外市场，由于产品价格优势，确实在某些国家和地区受到了欢迎，但是我们也存在了很多诸如质量、配套维修和售后服务等问题，导致了我们的商用车出口受到制约。当然，国际市场需求空间大，层次也非常多，这种层次和需求或许是我们始料未及的。中国汽车产业具有明显的比较优势，特别是反映在价格上。因此，如果中国的商用车在内在性能等质量上能有所提高，并能通过法国的国家标准测试认证，应该是能进入法国市场的。（三）社会环境Social and cultural Factors自第二次世界大

5、战以来,各国竞争日益加剧,科技水平也在不断发展,在这些背景的主导下,国际经济学界幵始分析探讨世界各国企业跨国经营快速发展的现象,逐步形成了比较完整的跨国经营理论体系。在法国，对于小轿车和轻便商用车来说，总体上一共有 14775 个销售和服务网点（2004 年底的统计数字），比 2003 年减少了 0.75%。专业经销商达 3921 个，同比增长了 2.18%，而专业经销商的分公司数量则大幅减少，为 849 个，下降了 34.38%。而各品牌汽车制造商自己的营销子公司及分公司的数量基本保持稳定，为 421 个。 法国对环境保护非常重视，从2002年起，法国将环保的重点放在可持续发展上面，并制定了

6、国家环保战略，对环境评估能力或社会经济分析能力相应加强；并且法国人的消费水平法国人的消费开支比欧盟国家的平均数高14%，法国人的消费水平在欧盟国家中名列前茅住和行在法国国民最重要的开支项目中， 在住房和交通两项上，法国人的开支比欧盟国家的平均数高出26%。其次是能源开支，法国国民的预算也高出23%。根据其上述的社会环境，北汽集团进入到法国市场尤其是其电动汽车市场，具有很广泛的发展前景。（四）技术环境Technological Factors1、明确优先发展领域。能源、环境与可持续发展：气候变化，生物多样性与可持续发展，核能（裂变和聚变能源）以及新能源和可再生能源。可再生能源（太阳能，风能，燃料

7、电池）和核能（裂变和聚变能）。2、信息与通信科学技术： 优先计划包括：通信研究全国网络，微-纳米技术研究网络，软件技术全国网络，视听与多媒体研究与创新网络，以及光子学，纳米结构和“信息资源与数据全球化”计划等。 3、地面运输与航空运输及设备： 优先计划包括：PREDIT计划，研究与创新集成计划，民用航空领域的计划包括航空制造，空中交通管制和认证。法国大力改革和完善科技创新体系，能够为北汽集团的发展提供技术支持。其技术的创新环境，给电动汽车的发展奠定了稳定的基石。Internal Environment Analysis二、北汽集团自身的内部剖析（一）北汽集团概况 北汽集团"是原&qu

8、ot;北京汽车工业集团总公司"的简称，2000年9月改为现在的“北京汽车工业控股有限责任公司”，2010年11月更名为“北京汽车集团有限公司”。北京汽车股份有限公司（简称北汽股份公司）成立于2010年9月28日，由北京汽车集团有限公司、北京首钢股份有限公司、北京市国有资产经营有限责任公司、现代创新控股有限公司、北京国有资产经营管理中心和北京能源投资（集团）有限公司共同发起组成，公司注册资本56亿元，员工总数超过22000人，是北汽集团乘用车整车资源聚合和业务发展的平台，是北京市政府重点支持发展的企业。1  北京吉普现已改制为北京奔驰（今后社会上将没有北京吉普车公司之称），北

9、京奔驰、北京现代和北京福田都在"北汽控股"领导下称为"北京汽车工业三大版块"。北京汽车集团有限公司（简称“北汽集团”），总部在北京，是中国五大汽车集团之一，主要从事整车制造、零部件制造、汽车服务贸易、研发、教育和投融资等业务，是北京汽车工业的发展规划中心、资本运营中心、产品开发中心和人才中心。北汽集团以科学发展观为统领，按照“走集团化道路，实现跨越式发展”的新战略，进一步增强战略、运营、资本控制力。成功打造了整车制造、零部件发展、自主研发、服务贸易和改革调整等五大发展平台，是中国汽车产品门类最为齐全的汽车集团。（二）北汽集团的企业经营战略自主品牌乘用车的

10、发展水平是一个汽车企业集团的竞争力所在。为此，北汽集团在技术上提出了打造“实力北汽”的目标要求，并从2007年开始，集合各个方面的人才资源打造研发队伍，成立乘用车事业部，成立动力总成和新能源公司。(1) 弥补产品线短板，均衡产品竞争布局,面对“缺微少高”的被动局面。对法国汽车市场来说，目标发展重点电动汽车(2)建立完整研发体系，实力接近国际水平。并提高北汽集团的整体水平。(3) 完善产业空间生产布局，占领国内国际两个市场,北汽集团必须将中国市场作为一个整体棋局来全盘运筹，构建一个可持续发展的产业布局。(4) 深刻变革集团管理体制，转变管理方式和手段,科学、高效的管理方式是提高集团运营效率和企业

11、经营效益的有效手段。(5) 掌握核心技术，形成关键总成研发制造能力,北京汽车集团制定了集团长远发展战略，即通过自主技术创新，形成自己的核心技术，做强自主品牌，并以此逐步提升北汽集团的综合实力。(6) 拓展融资渠道,为保证规划目标的实现，北汽集团未来将通过充分利用各种融资手段，加大资本市场运作力度，采取多种融资方式来满足发展的资金需求。(7) 打造“北汽”强势品牌，提升品牌运营能力,北京汽车将以缔造全球知名品牌为品牌愿景，以稳重、有责任、敢于开拓，具有国际化视野的成熟商业领袖形象为品牌形象，以“传承历史，凝聚力量，创新未来”为品牌内涵，以“融世界，创未来”为品牌主张，全力提升品牌运营能力。(8)

12、 建设人力资源体系，创造人人向上、充满活力的人才团队,加强人才培养力度，拓宽人才培养渠道；加大人才引进力度；提高人才市场化配置程度；加快人才制度创新；优化人才成长环境，形成有利于各类人才健康成长和施展才干的平台。 (三)北汽集团的发展目标北京汽车发展愿景：以国内市场为基础，与此同时大力开拓国际市场；进军中高档市场，不放低端市场，前者提升品牌、利润率，后者做大基盘、提高消费者认知度。以基于萨博技术的自主品牌轿车和越野车为龙头，发展成为乘用车产品线齐全、产业链完整、企业结构和布局合理、管理高效、赢利能力强、具有核心竞争能力，自主品牌乘用车产品具有较大市场占有率的公司，成为国内一流、具有国际影响力的

13、大型汽车公司。（四）北汽集团的财务状况  公开数据显示，2013年北汽股份销售收入127.8亿元，年度利润30.1亿元。利润主要来源依然是合资公司的投资收益。在北汽股份的利润结构中，合资公司投资收益高达59.9亿元，其中北京现代贡献利润54亿元，北京奔驰贡献利润5.7亿元。而北汽的自主品牌板块仍处于亏损状态，2013年经营亏损达到为27.5亿元。北京汽车（1958.HK）发布2014年度业绩显示，北京汽车全年收入563.7亿元，同比增长341.0%，归属于权益持有人的净利润为45.1亿元，同比增长66.2%，每股盈利0.7元，同比增长45.8%，北京汽车拟向全体股东派发股息每股0.3

14、元。这是北京汽车上市后，首次年度业绩发布。作为国内领先的乘用车制作商，北京汽车覆盖了合资豪华品牌北京奔驰、合资中高端品牌北京现代、以及自主品牌中高端和经济型乘用车产品。但是其自主品牌还没有达到其如此之好，可能是每况愈下。以北京汽车的自主品牌福田汽车为例，分析2013，2014，2015年此3年的中期情况。运营能力2013年2014年2015年总资产周转率0.550.550.47运营能力：北汽集团之福田汽车的总资产周转率从2013年到2015呈下降趋势，反应出资产的周转速度在下降，资产的管理效率变低。盈利能力2013年2014年2015年总资产报酬率1.250.850.42由图可知，2013年与

15、2015年北汽集团之福汽车的营业利润率逐年下降，说明北汽集团盈利能力在2013-2015年呈下降趋势。虽然北汽集团的自主品牌的盈利能力在呈下降趋势但是相信北汽集团会做出整顿调整。但是北汽的整体效益来看北汽集团还是一个比较有实力的公司，可以在外投资发展以取得最大的效益。（五）北汽集团在外的投资经营情况1、北极集团董事长强调“两个市场”的概念，“一个是国内市场，一个是国际市场，不能忽略国际市场来谈产能过剩。看看家电行业产能多大，要是光干国内市场，早死了。”干过钢铁、主管过北京市轻工和家电产业的徐习惯从其他行业看汽车。而当时，北汽自主品牌的威旺微车、E系列、绅宝都还没有投入市场，北汽自主品牌在启动国

16、内市场之前就已经在谋划海外市场。2013年6月22日，北汽国际化战略发布暨北汽国际发展有限公司成立仪式在京举行，正式对外掀开盖头。2、并非从零开始：从2010年谋划、2011年思路明确、2012年内部启动到2013年对外发布，北汽国际化按照这样的总体战略思想一步步推进。2013年第一季度，国内销量同比增长13.18%，已经是三年来较好水平，同期整车出口22.43万辆，同比增长24.8%，几乎两倍于国内增长。其中轿车出口10.47万辆，同比增长30.8%。中国车企在国际化领域集体发力为北汽带来机遇，先行者十余年的积累提高了海外市场对中国汽车的接受度。各车企开拓海外的模式和经验也为北汽提供借鉴、规

17、避风险，寻找到正确道路。3、北汽集团不是简单地追求销量：集团海外业务战略平台、集团全球华产业创新布局的推动者、中国车企国际化业务的领先者这是北汽集团给北汽国际的定位和使命。北汽集团领导人将北汽国际的业务分为战略性业务和利润性业务两大类战略性业务是指战略目标市场的开发和产业链导入，利润性业务是指国际贸易范畴内的整车和零部件的进出口以及改装车业务。以出口为主的利润性业务相比，北汽国际将更大精力放在战略性业务上，前者能立竿见影地赚钱，后者在初始阶段需要投入，反而赔钱，但能在中远期实现北汽的全球布局。具体操作上，北汽的国际化以KD为主要路线。将北汽的国际化模式定义为产业链转移，初期是建KD工厂组装，接

18、下来建合资公司，在当地开展国产化项目，比如当地采购、利用当地网络布局等，甚至实现当地研发。很明显，这种模式反映出北汽开拓国际市场不是简单地追求销量、分担产能，而是让北汽真正走出国门。对北汽国际在国际化初期没有量的要求，不允许现在走量。先做品牌，再做服务，第三步才追求走量，前两步做好了量是水到渠成的事，自然就起来了。（六）北汽集团已进入国际化过程在整体大盘下，每个企业又有不同的选择和侧重。例如出口冠军奇瑞总共向20多个国家出口3.3万辆汽车，包括阿根廷、阿尔及利亚、阿塞拜疆、巴西、伊朗、伊拉克、俄罗斯、埃及和肯尼亚。北汽国际计划到2020年设立海外七大运营中心，在30个国家设立当地化的管理机构，

19、实现整车销售40万台，销售收入500亿元，利润25个亿元。而在初期，与出口三强相比，北汽选择的是少而精的“重点突破”战略。这个战略分为两期，可缩写为“BRIMS+IT”计划：一期重点进入Brazil(巴西)、Russia（俄罗斯）、Iran（伊朗）、Mexico（墨西哥）、South Africa（南非）5个市场，二期进入Indonesia（印度尼西亚）和Turkey（土耳其）。围绕几个重点市场做深做透把它做熟了再说别的。北汽国际在市场选择上下足了功夫，BRIMS IT中的每一个市场都是区域中心，做深做透后可以辐射周边。比如非洲14个国家有关税互免互减的贸易协定，在南非建立KD工厂可以让南非成

20、为全非洲的桥头堡，以最小成本覆盖全非洲。风险是北汽国际化过程中始终关注的重点，其降低风险的有力途径是寻找当地实力雄厚的合作伙伴，尽量利用对方优势，尽量减少我方投入。在合适的情况下北汽集团对外投资还是比较有价值的选择。三、北汽集团进入法国投资的机会和风险，优势和劣势机会：1、 法国是一个注重环境保护的国家，北汽集团投入发展电动汽车前景广阔。在未来的领域将会更加的广阔，越来越多清洁能源将代替现在的化石能源。2、法国人的消费开支比欧盟国家的平均数高出14%。在住房和交通两项上，法国人的开支比欧盟国家的平均数高出26%。销售电动汽车的前景广阔。3、科技发达，劳动生产率高。 4、法律体系健全，投资者合法

21、权益有保障。法国是“大陆法”体系的创始国，法国现行法律体系是大陆法最典型的体现。各种经济和商业活动都有相应的法律法规加以规范和约束。5、法国拥有越来越发达的充电网络，但法国至少80%还未使用电动汽车，电动汽车前景广阔。威胁：1、 北汽集团在法国投资会与其本土的自主品牌还有其他受欢迎的品牌形成竞争，法国已有的电动车品牌的销量已经占据法国电动汽车市场的半壁江山。2、 在法国最好的投资就是电动汽车的投资，然而电动汽车在北汽集团中并未是非成成熟的领域。3、企业税赋严重。在法国投资企业的税赋构成主要包括公司税、增值税、职业税和各种强制性社会分摊金。税赋沉重已使法国的竞争力大打折扣。 4、法国雇人容易解雇

22、难，雇主无权随意解雇员工。 优势：1、在北汽集团的发展战略中有发展电动汽车的目标。2、北汽集团整体的运营状况较为良好，有雄厚的资金周转。3、北汽集团有在外投资，进入国际市场的经历，可以借鉴和运用。4、2007年开始，打造各方面的人才资源打造研发队伍，成立新能源公司，有电动汽车的基础。劣势：1、北汽集团自主品牌经营不是很好，运营能力需要加强。2、北汽集团在法国投资，但是技术还不成熟需要法国技术和政策的支持，要与法国政府进行有效的洽谈。3、员工技术人员选择问题较为困难。Entry Strategy Options 总上所述北汽集团集团应当选择的进入模式是并购法国已有的电动汽车品牌，原因如下：1、法

23、国电动汽车竞争压力，新型品牌很难发展，以14年9月份为例乘用BEV卖了1500辆，轻型小货车BEV卖了400多辆。雷诺的ZOE卖了914辆。在其他地方更畅销的日产Leaf卖了297辆。Tesla的Model S只有19辆，宝马i3有16辆。在此电动汽车销量不是很乐观的情况下，就出现了多个品牌。2、降低风险，虽说北汽集团的发展目标中有发展其电动汽车的目标，但是在电动汽车方面北汽集团的技术还是不是很纯熟，掌握法国公司电动汽车的控制权将公司的经营资源进行重新配置，实现规模经营，扩大市场份额，降低投资风险，提高北汽集团的竞争力。3、投资见效快，有利于北汽集团的资金回笼，而且还可以有效规避建设期可能存在

24、的各种投资风险。4、并购公司的方式易于进入新的领域。北汽集团与法国投资，投资环境差异较大，但可以直接利用目标公司现有的各种资源，较为容易的进入新领域，开展新的业务，开拓新的市场。Recommendations综合上述内外部分析，北汽集团进入法国市场的战略选择应当是以并购法国电动汽车公司为主要的发展方向，发展速度不要过于快速，要慢慢的熟悉市场掌握其技术和市场的发展要求；坚持北汽集团国际化的目标实现产品、市场、品牌、研发体系、生产制造、营销服务六个全球化，保证北汽在世界各地的产品、品牌、营销、服务都保持标准化，即“一个品牌、一个形象、一种声音”，在全球树立起北京汽车统一的品牌形象。设立法国汽车制造

25、企业的销售及售后服务。一专门负责销售和维修的子公司，一般设在法国的一些大城市里。二是大的专业经销商，它构成了汽车制造企业主要的销售服务网络，是一些私营的企业。三是规模较小的一些代理商，作为专业经销商的补充，使品牌销售的覆盖面更加扩大。法国重视环保，电动汽车比较有应用前景，虽说法国也有电动汽车的品牌，但是通过调查其功能还需要宽展和加强，并且北汽集团可以借鉴法国的技术优势创造属于自己的电动汽车品牌。全球都在呼吁环保，环境保护越来越重要，在将来大多数国家都将要提倡使用电动汽车，并会给出相应的扶持政策，北汽集团目前投资电动汽车把其品质和功能做到极致，并且随着时代的改变不断地创新，电动汽车在将来都将是北汽集团的一个盈利的项目。并且在此过程中连带发展一些北汽集团的其他形式的汽车销量。北汽集团应当总结吸纳自己公司和他人公司成功拓宽国外市场的案例，运用到投资法国市场的实践中。对电动汽车的认可度继续考察，调查人们对电动汽车的想要拥有的更多的功能。北汽集团还要了解并改善北汽集团自主品牌汽车的经营状况，上述福田汽车的盈利分析就是一个失败案例，若北汽集团并购法国电动汽车品牌，一定