女子十二乐坊案例分析

1、女子十二乐坊案例分析     郭涛                                   一、项目简介    女子十二乐坊(以下简称乐坊)成立于2001年6月，200

2、4年6月正式登记注册，是北京世纪星碟文化传播有限公司(以下简称“世纪星碟公司”)旗下的独立法人。该乐坊成员全部是年轻女艺员，取名“十二”，是因为十二在中国哲学里代表着完满。乐坊由13个民乐演奏成员组成，她们的专长有中国各种古老的乐器，包括古筝、琵琶、二胡、扬琴、竹笛等，还有鲜为人知的独弦琴、吐良、锯齿琴等。乐坊不同于一般的艺术表演团体，其主旨是以舞台演出的形式大力推广由乐坊演奏录制、世纪星碟公司出品的音乐碟片，同时也策划、参与一些商业性演出。这种既演出又通过演出促销音乐碟片的经营模式，使乐坊的演出和碟片销售相得益彰，提升了乐坊在国内外的品牌知名度和影响力。   &

3、#160;乐坊是中国文化企业和文化产品走向世界的成功案例。2003年7月，乐坊首张专辑奇迹在日本上市发行，当日售出一万张，两个月内突破100万张，12月荣获“日本2003年唱片大奖”。2004年2月，获日本2003年度18届“海外杰出艺人奖”。2004年3月，第二张专辑辉煌在日本上市发行，夺得当年日本唱片工业协会第18届“金碟奖”的年度最佳海外艺人大奖，2005年1月荣登日本唱片公信榜第6位，并于3月再次蝉联第19届年度最佳海外艺人大奖，2004年8月17日，专辑东方动力在美国全线上市，当天便在沃尔玛等全美最大的超市销售一空；2004年8月23日，荣登美国唱片工业协会(RIAA)国际类唱片销量

4、排行榜冠军，曾两次被“格莱美”国际音乐大奖提名。迄今为止，乐坊已在美国、加拿大、新加坡、马来西亚、泰国、印尼、日本等国家，以及中国内地和香港、台湾等地区演出几百场，仅2004年就演出58场，观众达15万人次；在北美、亚洲等地区累计发行销售唱片500多万张，销售产值约合人民币10亿元。目前，在国内外出版发行的音乐专辑有圣诞辉煌(日本版)专辑1(日本版)奇迹(日本版)东方动力(美国版)敦煌美丽的能量女子十二乐坊五周年经典珍藏系列专辑(中国篇日本篇欧美篇创作篇)回忆的青春王洛宾音乐作品专辑等。         

5、                      二、公司运作简介    女子十二乐坊的设立主体北京世纪星碟文化传播有限公司成立于1994年，是一家活跃于中国流行乐坛的文化公司。公司成立之初就致力于探索并推动中国流行音乐的发展，挖掘和培养国内具有潜质的音乐人才，先后发现、培养的歌手包括罗琦、指南针乐队、洛宾，江珊、陈琳、陈红、东方二重唱、廖百威

6、、傅野、豹妹、冯敏、刘海波、梁剑锋等。其法定代表人王晓京是公司的创始人和总经理。1989年3月，王晓京帮助崔健完成了首次个人专场演唱会；1990年，他与崔健共同策划、实施了为赞助1990年北京亚运会而举行的全国巡回演出，从而被媒体称为“中国第一位音乐经纪人”。                            &#

7、160;  三、项目背景    (一)中国民族音乐独特的魅力及当代观众审美趣味的变化    中国民族音乐具有源远流长的历史和独特的艺术魅力，是我们民族珍贵的文化遗产。在当代中国，由于历史、社会、音乐教育等多方面的原因，传统民乐并不具有很广泛的受众群。在市场经济的条件下，我国国民经济和社会发展发生了巨大、强烈而深刻的变化，直接影响着人们的审美趣味和文化需求。然而，与流行音乐相比，民乐的欣赏需要一定的音乐基础与知识准备；与其他艺术品种相比，民乐缺少变化创新和多媒介的现代表现手段，与现代人特别是主流消

8、费群体年轻人的审美趣味和习惯不相契合。这些因素影响了民乐在大众文化中的普及和推广，因而民族音乐呼唤着审美形式的现代转换，只有结合当代观众审美趣味的变化，对民族音乐的内容与形式进行适当的发展创新，使民乐既具有浓郁的民族特色又富有清新的时代气息，既不失传统的根基又融入时尚的元素，使民乐演出不仅“好听”而且“好看”，才能使民乐重新赢得当代人的喜爱，从而促进更大的市场消费需求。    (二)市场需求与政策导向    随着对外开放的日益扩大以及全球化的深入发展，具有中国民族特色的优秀文化艺术获得了广阔的国际发展空间。同时，国

9、家实施的文化“走出去”战略也为优秀传统文化走出国门提供了政策支持。但是，改革开放以来，我国民族音乐在海外的影响十分有限。民族音乐在海外的演出不但数量很少，而且一般都是随歌舞节目组台演出，举办民族音乐专场演出如风毛麟角，即便是音乐专场演出也都是作为文化交流项目而非商业性演出。在乐坊之前，还没有以民族音乐专场进行海外商业演出的成功先例，因此，从国内外的音乐市场来看，对乐坊的演出需求，仍然存在着巨大的市场空间。                

10、                四、项目策划    (一)创新与突破：对中国传统民乐的现代、时尚改造    中国民乐旋律性强，但传统的民乐演出，在形式上太过古板、沉闷，很难吸引普通大众。优秀的民族音乐如何经过适当的改造走近现代受众，如何对中国的民族音乐进行重新包装，融进现代、时尚的元素从而扩大其欣赏群体，使之具备进军国际主流音乐市场的能力，这已成为近年来音乐

11、界有识之士共同关注的话题。一直从事音乐唱片制作的王晓京经过多年认真思考和与艺术界好友反复探讨，逐步认识到，必须寻求内容和形式的创新，中国民族音乐的“富矿”才可能被有效地开采出来。后来，他又受到如雅尼、陈美等颇具现代感演出的启发，终于在内外多种因素的促发下，逐渐产生了“女子十二乐坊”的文化创意。        (二)风格定位：流行的“视觉民乐”    乐坊的风格定位很明确，就是强调差异化竞争，打造流行的“视觉民乐”。从演员形象到表演形式都要求具有视觉美感，演出形式采用富有激情的

12、站立式演奏，充满动感，洋溢着青春激情。加之具有现代性和世界性的编曲、声光电多媒体手段下的现场视觉效果以及整体的恢宏场面等，这些构成了能够吸引现代观众的商业元素。    (三)营销定位：进军海外市场    对民乐的多种元素的重新组合与现代包装，既是求新求变的结果，也是差异化竞争的需求。这种创新的选择也为后期的宣传提供了可资运作的内容，即后期的广告宣传诉求点。乐坊成立之初，主要针对国内市场，经过艰难的市场探索，效果并不好。最终，乐坊确定走国际路线，进军海外市场。日本华纳公司的日本人塔本先生看中了该项目，为乐坊项目独立成

13、立一个公司在日本运作，全权代理乐坊在日本的碟片销售与演出。乐坊和塔本认为，乐坊音乐的内容形式定位放在对中国文化“既熟悉又陌生”的日本，胜算的可能性很大。                               五、项目实施    组建乐坊后，对于

14、应当演奏什么样的曲目，如何更清晰地定位音乐风格，如何更好地展开宣传，尽快打开国内外市场等问题，世纪星碟公司进行了一系列的探索实践。    (一)艺术生产    第一，内容制作。    世纪星碟公司非常重视乐坊音乐的制作，把音乐的质量当作乐坊的生命，在音乐唱片内容的选择、风格的确定、新曲目创作、传统曲目的整理改编、演奏方式等方面，把传统风格与现代风格、民族风格与世界的普适性相互融合，因而追求既有民族特色，又能在较大程度上满足人类审美共同需要的音乐精品。  &

15、#160; 在内容选择上，将中国传统文化与碟片发行国文化相融合，如在日本版专辑1中就收录有日本人非常熟悉的川之流东京爱情故事，在美国发行的专辑中收录美国当时最流行的音乐CLOCKS和大河之舞等。    在曲目创作上，一方面，演出和专辑中安排了大量原创曲目，用民族乐器演奏主旋律，编曲、配器则采用西洋电声音乐；另一方面，改编了许多优秀的传统曲目，着重展示民族乐器的炫技部分，像琵琶演奏的十面埋伏，古筝演奏的战台风，扬琴演奏的将军令等。    在乐曲编配方面，走世界音乐的路子中西结合，即把各种世界音乐的元素经过合

16、理的编配，巧妙地融入中国民族乐曲中。    在演奏方式上，既遵循民族乐器的特点，又将传统演奏技法更加拓宽，比如民乐的一些五声调式改变成西洋调式；拍鼓用比较流行的或者是摇滚的打击节奏；琵琶用吉他的演奏方法去扫弦；扬琴的键用布包和用皮子包使之产生不同的音乐效果；古筝用很多不同的方法弹奏等。    第二，形式创新及“视觉民乐”的效果。    在音乐形式风格上，乐坊把中国古老的琴音与西方流行音乐相融合，融合了拉丁、JAZZ、ROCK、HIP-HOP、TOL、POP等众多世界流行音乐的

17、节奏元素，创造出了具有世界性的民族音乐。在舞台造型方面，除了站立演奏之外，演出时大量运用声光电技术与音乐进行配合，加之时尚的服饰，随着乐曲的节奏而舞动的身姿，颇有现代摇滚乐队的风格，制造出强烈的现场视觉冲击效果。    (二)海外运作与市场拓展    第一，在日本市场的成功及国际市场定位的确立。    乐坊的市场营销路线也经历过一些曲折。虽然乐坊成立之初就把发展战略定位于走国际化路线，但实际上还是在国内艰难起步的。实践表明，依乐坊的定位，国内演出市场并不是最佳的生存环境。尽管

18、乐坊试图打造“视觉民乐”给人们带来全新的视听享受，但民乐对中国人来说是司空见惯的东西，不容易给人们带来强烈的冲击和震撼；而且，囿于传统观念和思维定势，一些人还认为乐坊离经叛道、欺师灭祖，对其极为不满。同时，中国的唱片市场环境也不好，唱片销售不可能产生很好的经济回报；而13个人的高成本演出，其演出市场的前景也并不看好。因此，积极寻求海外市场的突破是它当时的最好选择。      乐坊海外市场推广的起步得益于和塔本公司的成功合作，双方在包装、宣传等方面目标一致，都非常珍惜乐坊品牌。正是这种合作树立了乐坊良好的形象，从而达到双赢的效果。200

19、3年7月24日，乐坊首次进军日本市场，不到一年的时间，乐坊在日本的知名度可谓达到了家喻户晓的程度。    可以说，乐坊在日本的巨大成功既有偶然性又有必然性。塔本先生敏锐的商业嗅觉和不凡的商业魄力与胆识、日本观众社会欣赏心理、乐坊音乐内容与表现风格，以及面向市场随时进行调整的商业运作模式等，多种因素合力促成了乐坊在日本市场的成功。    乐坊在日本的演出成功，赢得了海外发展的宝贵经验，更坚定了奉行国际市场战略的信心。随后，乐坊针对东南亚市场、北美市场乃至欧洲市场的音乐制作与宣传也有声有色地展开了，如乐坊在北美巡演时参

20、加飓风赈灾义演，推出针对欧美市场的圣诞音乐专辑等。    第二，海外宣传与推广。    在现代商业社会，产品的营销中声势浩大的宣传推广十分重要。当然，宣传推广的方式应当根据不同的受众定位及其不同的文化背景而有所不同。    在日本，合作公司以5亿日元巨资通过街头大屏幕和录制电视娱乐节目为乐坊在日本造势，推广“女子十二乐坊”，这也是现代化产业经营的一个基本策略大投入、大产出。由于是日本公司独自运作，投资的风险大收益也大，它从该项目中获得的回报是100亿日元。世纪星碟公司是零风险

21、，当然回报也很低。     尽管是同一家公司操作，但乐坊在日本和在美国的宣传策略与市场定位就不尽相同。在媒介选择上，由于美国的街头大屏幕不如日本那样普遍，于是就改成以街头、路牌平面广告为主、外加电视广告的方式宣传，首批广告就耗资3亿日元。同样是电视节日宣传，由于对日、美观众的定位不同，在日本录制的主要是给家庭主妇之类看的娱乐节目，而在美国录制的则是针对所有成年人的电视新闻或者访谈。在日本宣传时，称乐坊的音乐是治疗音乐，能安抚人心。美国人显然不能接受这一点，所以在宣传中就直截了当地说，乐坊是亚洲最流行的音乐，最受欢迎的乐队。  

22、;  世纪星碟公司与国际公司合作进军欧洲市场的事宜还在探索之中，针对欧洲市场的宣传尚未最后确定，只有一些初步设想，如通过一些大型经贸活动来宣传推介等。    第三，国内拓展策略。    为了改变“墙内开花墙外香”的局面，乐坊希望能够进一步拓展国内的市场。虽然目前国内民乐市场规模还不大，但是乐坊还是很看重国内市场，这其中除了对经济效益的追求外，也包含着他们促进民族音乐在国人中的普及，使民族音乐更受社会重视的良好愿望。    世纪星碟公司演出部经理方伯宁先生表

23、示，公司计划2006年在全国大约20个城市进行巡回演出，并实行低价位策略，把欣赏(观赏)民乐的门槛降低，让更多的观众能够有机会看到乐坊的表演。他们希望在宣传推广自身的同时，也以此作为公司回报社会的一种方式观众群的培养和传统艺术的发扬与创新。    (三)团队的组织与管理    乐坊创意的最佳点在于集体品牌，形成“铁打的营盘流水的兵”的结构，不因个人的特色、炫技而突出某一个人。由于民族乐器音色个性极强，演奏员体态形象各异，不如舞蹈演员那样标致，因此民乐演出很难打造集体品牌。但乐坊却知难而进，矢志树立能够长期保持下去的

24、音乐品牌。因此，团队成员的组织与管理就是一个很重要的问题。    在人员的遴选方面，乐坊13位女孩舞台形象青春亮丽，符合乐坊打造视觉民乐的先天条件。她们来自北京和各地的专业艺术院校，进入乐坊时都经过了严格的筛选，个个技艺精湛，整体水准旗鼓相当。全国各地艺术院校培养出源源不断的优秀民乐手使乐坊不必为人员流动而担忧，某一个或几个人员的更换不会影响乐坊的艺术水准和整体风格，从而为乐坊作为一个常青的集体品牌提供了保证。这不啻为保持品牌持久魅力、不“因人而废”的现代品牌营销策略。    以人为本的管理方式和人性化的企业文化，

25、不仅使乐坊成员进入退出的机制既规范又灵活，而且有效地保持了乐坊整体风格、形象的稳定统一。        (四)后续策划营销及周边产品开发    乐坊作为一个统一的品牌，不仅通过发行唱片、开展商业演出来谋取经济利益，而且非常注重社会效益和自身的公众形象，积极参与商务宣传、形象代言、慈善义演等活动。这既是对乐坊形象的积极宣传，也不断地丰富了乐坊的品牌内涵，是一种更高层次的品牌营销。    2004年2月，乐坊被杭州市聘为“杭州旅游形象代言人

26、”。2005年12月，乐坊担任“品牌中国产业联盟”形象代言人。乐坊还积极参与了大地之爱?母亲水窖慈善汇演，在美国北卡罗来纳州为“卡特里娜”飓风灾民举办赈灾义演，2006年2月，乐坊在西班牙巴塞罗那皇家剧院为国际电信大会演出等。    随着名人网络博客的兴起与发展，乐坊2006年又新开了博客，据乐坊网站数据，日点击量已经突破10万人次。    乐坊在国际上特别是汉文化圈产生了广泛的影响，甚至引起了一股学习中国民乐的热潮，进而带动了一批乐器、艺术培训等相关产业的发展。乐坊在日本、马来西亚，都开办了“中国古典乐器学校”，

27、聘请多位资深民乐演奏家赴日本教授演奏中国古典乐器。据说，在日本仅学习二胡的人就有10万之众。乐坊同样带动了国内学习民族乐器的热潮。    受到乐坊在国际市场成功的启示，世纪星碟公司正在倾力打造“半打玫瑰”、“小女子十二乐坊”两个风格和目标细分市场均有不同的新民乐组合。    “半打玫瑰”主要想进入欧洲，由6位女孩组成。“半打玫瑰”没有把注意力放在现场的视觉表现上，与乐坊的大气、恢宏相比，她们更加激情、浪漫、注重音乐给人的内心感受。世纪星碟公司认为，她们的这种风格能够与欧洲人细腻、艺术的气质相契合，收到很好的市场效果

28、。    “小女子十二乐坊”平均年龄只有14岁、平均身高却在168厘米以上，全部来自中国高等音乐学府的附中，有着极高的民族器乐演奏天赋与水准。“小女子十二乐坊”使用中国的传统民族乐器，全新演绎世界各国的经典儿歌。她们除了录制唱片，还参与一些大型的公益演出，比如2005年日本冬奥会闭幕式表演。    世纪星碟公司成立了旗下的发行公司。长期与国外发行公司的合作为世纪星碟提供了很多学习和借鉴的机会，同时，发行公司也注重国内的业务拓展。       &#

29、160;                            六、成功经验    乐坊不但在国内引起巨大反响，更在国际产生了轰动效应，开创了中国民族音乐在日本、东南亚、北美成功商演的先例，创造了良好的社会效益和前所未有的经济效益，是中国文化企业和文化产品走向世界最成功的案例之一

30、。    乐坊的成功证明，中国文化企业和文化产品完全可以走向世界，对民族音乐的演奏、演出走向市场具有示范作用。该项目的经营理念、运作方式、发展模式不仅为我国演出团体、演艺企业树立了楷模，而且为其他文化产品生产企业也提供了有益启示和新鲜经验。    (一)乐坊之所以成功，最重要的一点就是文化企业的开拓创新意识    乐坊的创新是全方位的，在团队组织、产品样式、经营模式等方面，它都是非传统的，敢于走别人没有走过的路，这需要勇气和智慧。该项目是民族音乐创作与生产理念的创新，是民族音

31、乐演奏方法与表演方式的创新，是股份合作与中外合作的运作机制的创新，是民族艺术境外商业演出开拓国际市场的创新，是以演出推介带动音乐产品销售经营方式的创新，其最终成果是中国民族文化艺术品牌的创新。    (二)乐坊成功的先决条件在于产品对路，经营对位    乐坊的成功还在于它的产品符合目标市场的受众审美需求，其经营方式符合目标市场的运行规律和操作惯例，它的背后是大量的研究工作。而国内众多的文化单位走不出去或走不远、走不好，其差距主要是在这一点上。要与国际接轨走出国门，就要积极寻求与目标市场相对应的产品。对传统音乐文化资

32、源的重新整合，得益于对优秀传统文化与现代流行音乐演出形式的创造性嫁接与整合，得益于对国内外音乐市场细分的开掘与把握，结合不同文化圈层的受众的不同欣赏需求，打造有特色的“视觉民乐”。    (三)与国外演出商的成功合作是该项目成功的重要举措    文化产品要赢得国际市场就要认真了解、学习和遵守国际通行的操作惯例和市场规则。为了少走弯路，少交学费，顺利地与国际接轨，我国文化企业可以选择资质、信誉良好的国外演出商合作经营。在合作中学习，在合作中运用，这是实现“走出去”的最直接、最有效的捷径。乐坊正是这样做的，如由日本文化

33、经纪人塔本先生负责运作乐坊在日本的演出和音乐光碟的营销，自然就避免了因不熟悉目标市场而造成的失误。        (四)强大的宣传推广力度        在现代商业社会，要增强产品的市场竞争力，除了产品自身的品质外，产品的商业化包装、推广也不可或缺。同样的内容，不同的宣传策划力度，市场效果将会有很大的不同。乐坊在日本和美国的宣传推广力度很大(主要由国外公司来运作的)，经济回报当然相当丰厚。同时，寻找优秀的国际合作伙伴，借鉴国外运作公司成

34、熟的打造明星品牌的策略，针对不同的目标市场和受众采用不同的宣传推广方式，收到了良好的宣传效果，为世纪星碟公司实施国际化战略畅通了路径。    (五)做大做强，加大周边产品开发，形成集合优势    乐坊在海内外取得成功，使世纪星碟公司对国内外流行音乐市场的认识更进了一步。为了加大周边产品开发，形成集合优势，公司除组建新的民乐组合和自己的发行公司外，还充分利用乐坊在日本的影响力，在日本境内开设了中国民族乐器学校，进入音乐教育这一关联产业的领域，进一步强化了自己的核心竞争力。    

35、;                              七、思考与启示    (一)加快文化产业发展，对提升中国“软实力”，推动中国文化“走出去”意义重大    文化产业又被人们称作内容产业，属于知识、创意密集型产

36、业，它不以大量消耗物资和能源作为存在和发展的条件，但却能带来可观的经济效益和社会效益。    把良好的文化项目积极打入海外市场、影响主流社会阶层，不但能够赢得可观的经济效益，而且能够有助于世界了解我们的文化价值观，了解和平崛起的中国，这对于弘扬中国传统文化的精华，加快中华文化“走出去”、提升中国“软实力”，具有积极的战略意义。作为党和政府的文化部门，应该鼓励支持更多的像乐坊这样既有中国传统文化特色又极具独特创意的文化产业项目走出国门。    (二)民营文化产业发展具有先天优势，应该加大扶持力度  

37、;  为什么走出去最成功的、创造奇迹的是民营文化企业，而不是国有文化企事业单位?这里面有体制、机制方面的原因。民营文化产业与国有文化企事业单位相比，一般规模不大，但具有船小好掉头的先天优势。民营文化产业一般产权清晰，机制灵活，具有独立的市场竞争主体资格，对于变幻的市场具有敏感性，可以根据国内外市场的变化及时调整自己的策略。民营文化企业的生存、发展完全取决于它的产品和服务的市场前景及自身的市场竞争能力，因此特别注重研究服务对象和市场动态，根据市场需求来决策产品生产，遵循市场规律来经营运作，并在激烈的市场竞争中不断培育健全自身内部的竞争激励机制。同时，与国有文化企事业单位相比，

38、民营文化企业行政隶属和管理层级简单，具有更加充分的经营自主权，体制方面的束缚更小，便于真正按照产业发展模式来运作，能够在保证文化产品社会效益的前提下积极追求经济效益。比如，乐坊赴境外和台湾地区演出，可以针对不同的受众群及时调整演出曲目；在出入境时可直接办理民事护照，手续比较简便，更方便国际演出交流等。    当然，民营文化企业也面临许多困难。民营文化企业与国有文化单位还未站在同一起跑线上，如在人才引进、国内评奖、评优和晋升职称等方面，还有很多限制和政策性真空。因此，给予民营文化企业与国营文化企业同等的政策待遇，是保证民营文化企业获得健康发展的重要外部条件

39、。    此外，规范市场秩序、加强知识产权保护、打击盗版，为文化产业发展提供良好的政策环境和法制环境也势在必行。驻外文化机构也应为出境演出团体提供支持和咨询。    (三)鼓励创新，保护创新，为文化企业做强做大提供宽松的社会环境    “木秀于林，风必摧之”是陈旧的价值观念。乐坊成功之后，招来许多麻烦。有的说她们是旁门左道，有的与她们争知识产权，还有的说她们假演奏各种流言蜚语使演艺人员非常苦恼。知识产权问题、假演奏问题先后都通过诉讼渠道得到解决，证明为不实之词。对于所谓旁门左

40、道的问题，其实是一个传统艺术可不可以改进、能不能创新的问题。乐坊对民族音乐进行了从形式到内容的创新探索，但并没有否定民族音乐的传统，也不影响其他形式、风格民族音乐的存在。如果大家都循规蹈矩不敢越雷池一步，民族音乐怎么可能发展呢?实践是最好的证明，正是乐坊的创新，才使我国的民族音乐走出国门，在海外广结知音，引发了外国人欣赏、学习中国民族音乐的热潮。文艺园地须是百花齐放，我们应当胸怀宽广，摒弃妨碍文艺发展的门户之见、派别之争。我们欢迎科学的文艺批评，但批评者应当端正心态、转变观念。        在本案例即将结稿之时，2006年5月24日，从正在举行的第九届中国北京国际科技产业博览会上传