市场营销专业毕业论文价格战的原因及对策分析

1、浅谈竞争利器价格战摘要 新经济时代的到来，正在改变企业经营环境的规那么。企业作为市场经济运营的主体，要在剧烈的竞争中立足开展，就必须关注竞争、了解竞争、洞悉竞争的机理，掌握竞争战略的理论、方法与模式，从而善于竞争，赢得竞争。如何设计一套科学、有效、符合我国国情并满足企业在经济全球化时代开展需要的竞争战略体系，对于国内企业来说是一个全新而重大的课题。本文选用中国最优秀的家电企业之一广州格兰仕集团作为实证研究对象。通过对这家被定位于全球知名家电制造中心的大型企业集团微波炉业务的竞争战略基于总本钱领先战略之上实施的价格战略的现状分析，并对格兰仕微波炉业务竞争战略进行设想，以获得可持续的竞争优势，取得

2、成功。随着市场环境的变化，格兰仕最初在基于总本钱领先战略之上实施的价格战日益显现以下问题：规模经济跨度的有限性、易于复制、劳动力本钱上升等。为了弥补这一战略的缺陷，在对其进行优化的同时，还需实施差异化战略与之相匹配，这样就能依靠这两种战略形成的互补优势来维持格兰仕的市场垄断地位，其中，本文特别强调了格兰仕微波炉成功实施基于本钱领先之上的价格战略的原因及对策分析，及解决与差异化战略的匹配问题。最后本文在实证分析局部，通过考察和文献查阅收集了丰富的一二手资料，进行分析、归纳，最终形本钱文的根本论点。关键词：价格战 总本钱领先战略 差异化战略 市场竞争 格兰仕 微波炉一 价格战的成因及简述一 价格战

3、的概念要真正了解价格战，首先必须认识价格战的真正含义，只有这样才能正确认识价格战的利弊，企业才能在恰当的时机运用价格策略，在剧烈的市场竞争中取得优势地位。所谓“价格战是指企业依据自身雄厚的实力、在不怕亏损的指导思想下，通过瞬间大幅度的降低价格来实现推广产品或效劳、打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等目的的一种竞争手段。二价格战的成因价格战是在来自市场竞争及企业对自身效益要求的双重压力下形成的，价格战是企业竞争的一种重要手段，因为现阶段价格在消费者选择商品中起着很重要的作用，所以往往为企业所利用。推动价格战的三大成因：1 市场拉动力 影响价格影响价格最直接的因素就是市场。从当前市场现实分析

4、，有三个方面构成了降价风的动力。 第一，产品的严重过剩加重了市场压力。产品的严重过剩是国内市场步入买方市场的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出现的。同时，新的企业参加，同质的产品大量涌现，过剩产品日益积累，市场负荷日益增大。2003年中国的微波炉市场就呈现出产量过剩的局面，格兰仕的传统老牌竞争对手LG、惠而浦、松下及新锐美的等企业在微波炉市场的再次发力，让原本就竞争剧烈的微波炉市场再次硝烟弥漫，产品严重过剩，不仅沉淀了企业大量资金，而且严重制约着企业新产品的开发、技术的革新和市场规模的扩大，与其坐以待毙，何不死里求生，主动出击，寻找出路。于是格兰仕宣布将

5、旗下黑金刚系列产品大幅降价，最高降幅达30%，发动了一场声势浩大的价格战，以到达阻击竞争对手、保卫自身市场地位的目的。产品过剩价格竞争微利经营是市场经济的客观规律，它既可消除积压、回笼资金，又是刺激消费、扩大市场份额、提高企业知名度的有效途径，这是格兰仕早期进入微波炉市场时运用价格战的主要目的，而低价也是格兰仕早期进入微波炉市场唯一的选择。第二，消费市场趋淡，消费者有降价预期。无可否认，近年来，消费者的消费水平、消费质量得到了显著提高，但就整个市场而言，居民消费能力仍处于比拟低的水平，“物美价廉的产品对群众消费者还是有很强的吸引力。 早期的微波炉市场，高价格和微波炉使用知识的缺乏是早期中国消费

6、者购置微波炉的主要障碍，在此背景下格兰仕率先走出了将微波炉群众化的路线，通过发动价格战，大幅降价的方式促使消费者购置。第三，地方利益与市场分割的影响。地方利益与市场分割，是传统经济模式遗留的一个顽症，是公平竞争机制、统一市场机制形成的极大障碍，它孕育着价格战的内因，又使价格战雪上加霜，愈演愈烈。格兰仕作为世界微波炉巨头、福建省纳税大户，成为政府重点扶持的家电企业，在区域内获得了竞争优势。2 本钱推动力本钱与价格是紧密相连的，本钱是价格的根底，本钱优势是企业追求的目标，也是参与竞争的核心要素。总本钱领先战略是格兰仕发动价格战的根底、先决条件，在格兰适赢得市场的价格战中起着至关重要的作用。格兰仕集

7、团在总本钱领先的根底上采取“薄利多销策略来实现规模最大化和行业生产集中度最高化，从而提高了市场竞争力，降低了企业风险；然后再用“规模最大化的良性效应反作用“薄利多销策略的推进，这两者相互促进，相互推动，使得企业呈现出良性循环的开展态势，这对于格兰仕而言无疑是一种十分正确的营销战略，在竞争中取得了巨大的优势。格兰仕的核心竞争力归纳起来就四个字：规模制造格兰仕进入微波炉行业始终坚持了总本钱领先战略，一方面，能迅速扩大生产能力，实现规模经济；另一方面，通过“薄利多销和立体促销来扩大市场容量，提高市场占从而有率，在短期内使自己的实力获得迅猛提高。规模经济，简单地说，就是同时增加所有生产要素的投入，扩大

8、生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规开展。而实施规模化战略的根本目的就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营本钱；通过规模效应，增加技术投入；通过规模效应，提高国际竞争力等等。格兰仕通过几年的努力，在微波炉领域真正实现了规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上了良性开展的轨道。同时格兰仕在采购本钱、行政管理本钱、营销本钱和流通本钱等方面作了巨大努力，使得各种本钱不断降低，加上低廉的劳动力，使格兰仕在总本钱竞争中占据很大优势。3技术推动力大量的现代科学技术和智力资本的投入，现代产品(尤其是高技术产品)更新换代的步伐加快，产品生命周期逐渐缩短，有些产品被迫走向衰亡，由此造就了价格竞争的空

9、间和舞台。格兰仕的技术战略经历了引进、吸收消化、合作开发、自主研发的成长阶段。在1997年以前，格兰仕集团主要是引进、消化吸收为重点，从1992年引进东芝公司的生产线和技术，到1996年引进全球范围内最先进的微波炉生产设备和技术，并在消化吸收的根底上进行集成。之后，格兰仕集团设立了研发部门，1998年又在美国设立技术开发机构，开始走向合作和自主研发的新阶段。同时，格兰仕参加全球产业链，全面产业升级。并随着企业产业链升级，格兰仕打入了全球制造业价值链，把经营模式由低价格、低附加值的“中国制造延伸到高价格、高附加值得“全球制造的战略中。在国际战中，格兰仕横少千军，成功阻击老牌竞争对手LG、松下等巨

10、无霸，使格兰仕牢牢占据全球过半的微波炉市场份额，而且在很大程度上塑造和提升了格兰仕的品牌形象。二 价格战的利弊分析一价格战必须考虑的四个根本问题：Ø 降价能否扩大本企业产品销量，占领更多市场份额，这种市场份额能否为企业带来更多更平安的市场地位？能否增加企业在长期的盈利。Ø 降价是否以牺牲总利润为代价，如果不降价，是否会遭到竞争对手发起的价格战？那种损失更大？Ø 是否会硬起恶性价格竞争战导致亏损？Ø 价格战是否是以减少效劳或产品质量为代价，是否会影响企业品牌形象？二价格战的利弊对企业价格战的利弊进行分析，大体会有以下三个方面：1“价格战在一定程度上可以推动

11、行业自身开展，甚至带动相关行业的开展。马克思在资本论中对商品经济的规律早有定论，价格是围绕价值上下波动，价格是价值的表现，价值是一个抽象的概念，价格是一个具体表达。单纯说价值是没有任何意义的，它要靠质量、技术、效劳、品牌、价格、产品的性价比等要素来表达的。微波炉行业在开展之初，由于其技术上的不成熟和资源配置、利用的不合理会导致本钱偏高，致使价格居高不下，而产能过剩又导致市场持续疲软。格兰仕发动的几次价格战不仅使自己成功进入微波炉行业，而且占据着全国乃至全球多半市场，随着垄断的打破，微波炉技术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，生产本钱会逐渐降低，也给降价提供了空间。但随着价格逐渐逼近本钱，

12、企业利润空间的压缩，势必会给企业带来前所未有的压力，于是其它的竞争形式便应运而生，品牌竞争、质量竞争、效劳竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体，格兰仕微波炉的价格战并不是以牺牲消费者利益而降低产品质量、效劳等实现的，而是通过科技创新的手段降低了生产制造本钱。同时，本行业在开展进步的同时还会带动相关行业的开展，诸如彩电市场的开展。因此，在一定程度上，“价格战既可以促进行业自身进步，也可以促进相关行业的开展。早期格兰仕企业状况定位 高端低端跨国公司跨国公司格兰仕跨国公司 国内 国外 市场2“价格战会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业开展。价格竞争的一种结果是资源的优化配置和资

13、源利用效率的提高。在资源有限的条件下，提高效率是开展的根本途径，严酷的竞争环境会导致技术的加速进步和质量的大幅提高，同时也使企业竞争力提高。格兰仕在进入行业之初主要是利用国际产业转移的时机，引进国外先进生产线代工生产，随着竞争的加剧，格兰仕人认识到通过OEM的方式只能赚取边缘价值，要想在竞争中立于不败之地，就必须拥有自己的核心技术，形成自己的核心竞争力，于是投入巨资吸纳人才，建立自己的产品研发部门，开始了创新之路，提升了自己的生产效率和竞争力，为其基于总本钱战略领先的“价格战的开展奠定了根底。3“价格战能有效提高市场占有率，争取顾客。当竞争日益剧烈时，降价就成为了争取顾客和占领市场的必然，企业

14、为提高市场占有率，价格往往是首选的竞争利器。在物质不是极大富裕的今天，低价是有相当的吸引力的。企业通过低价策略，迅速占领中低端市场，提高市场占有率，争取顾客资源，以使企业在市场上占有一席之地。格兰仕在进入市场之初其资本、实力、技术都比不上当时国内微波炉老大蚬华，但其采用了低价策略，从中低端市场入手，使市场份额迅速扩大，一举夺得市场份额老大的宝座，使企业迅速开展壮大。劣势Ø 多以OEM形式生产，利润较小Ø 贴牌生产阻碍了自有品牌产品在国际国内市场的开展优势Ø 规模经济，拥有本钱优势Ø 技术创新能力强Ø 良好的财务资源Ø 产品质量好、性价

15、比高，营销能力强Ø 市场占有率高，在国际、国内享有很高的美誉度三格兰仕企业SWOT分析SWOT时机Ø 国际国内市场潜力巨大Ø 国际产业分工、制造产业逐渐向中国转移Ø 国际家电巨头纷纷登陆中国，寻求合作伙伴，电器更新换代Ø 政府在政策税收等方面的支持威胁Ø 市场增长放慢Ø 替代品的竞争Ø 产品的同质化、易于被竞争对手模仿Ø 顾客的议价能力Ø 原材料价格的上涨Ø 政府政策的影响Ø 西方兴旺国家的贸易保护三 企业面对竞争的应对之策一格兰仕应对策略分析我国很多行业由于供求严重失衡，不

16、可防止的出现价格战。价格战的爆发使得各家企业不能不应战，最后行业利润率一落千丈，甚至出现亏损，例如2004格兰仕微波炉就出现巨额亏损。在其低价策略下，钢材大幅涨价，人力本钱增加，出口退税减少，人民币升值等因素导致其亏损如果企业不能以技术形成行业壁垒，救应该采取主动降价的手段，降低行业利润率，减少行业投资价值，防止新的竞争者进入本行业，防止出现供给过剩，这是一种预先消除价格战的战略，叫做“阻止进入战略。在我国，利用价格武器筑起进入壁垒的最典型企业就是格兰仕公司。格兰仕的价格战，使格兰仕几乎成为了微波炉的代名词，占据着中国微波炉市场的7成多、世界微波炉市场的5成多的份额。格兰仕利用其本钱上的优势，

17、不断说服日欧美企业将微波炉的生产线搬到中国，委托格兰仕替其加工，以比欧美厂商自己制造低得多本钱向其供货，然后用剩余的生产能力来生产自有品牌的产品，双方实现共赢。格兰仕同时获得了国外现成的市场，这比自己去开拓市场风险要小得多。由于本钱领先战略需要追求行业内的最低本钱而非较低本钱，因此，一个行业内只有一家企业能够获胜。其他竞争对手只能走差异化路线，比方在核心技术上的突破，在性能和外观上、品种、新用途上的创新，在营销手段上的创新。格兰仕这种建立行业进入壁垒、打压竞争对手和威慑潜在进入者的战略为“刚性营销战略。本钱领先要真正的转化成竞争上的优势，还有一个前提，就是在差异化方面创造的价值必须与竞争厂商相

18、近或相等。在价格战的战术层面，格兰仕不是以偷工减料来打价格战，而是以注重产品性价比最高为目标，采取高档中价、中档低价的薄利多销策略。格兰仕利用价格战获得垄断性市场地位确实在一定程度上维护了企业的经营平安，在竞争上格兰仕实现了完胜。但每次的价格战都是以牺牲利润实现的，所以对企业自身的开展或多或少会有损害，在现有市场份额的根底上，如何实现利润的最大化，成为格兰仕的最终目标。所以通过价格战赢得竞争市场只是企业实现目标的下下策，而应通过自身科技创新的提高，增加产品的附加值，在产品质量、品牌、营销等方面做足文章，才能赢得市场，赢得消费者的认可。二战略分析通过价格战，建立了格兰仕自己以及微波炉行业的生存屏

19、障，制定了以格兰仕为中心的游戏规那么，并使那些有实力和格兰仕较量的洋品牌被迫退出了中国市场的竞争，留下了一块供格兰仕品牌独享的巨大市场。同时，使另一些想通过多元化经营以谋取更大利润的国内实力型企业对进入微波炉行业望而却步；还防止与其它同样拥有中国廉价劳动力资源和生产要素资源的加工制造型企业进行同业竞争。此外，通过价格战，在获得行业垄断地位的过程中实现品牌经营。当然，格兰仕在众人眼中似乎只是靠“价格战打下了大片江山，被称为“屠夫和“杀手，但实际上，运用价格来和对手竞争由来已久，而格兰仕只是将价格这把营销利器用得出神入化。在格兰仕的整个开展历程中，在其由纺织行业转到家电业市场的切入点选择，市场推广

20、战略的制定以及机遇的把握等等方面无不表达着格兰仕的智慧。1. 营销战略第一，培育新市场初期，即导入期和成长期，格兰仕应加大科普营销力度，科普营销在格兰仕进入微波炉市场初期为其赢得了巨大的竞争力，通过赠送微波炉食谱等图书、在报刊上开辟专栏等方式，以知识营销的方式，培育中国的微波炉新市场。此外，让消费者理解和接受新的功能，并乐于使用、开发、整合边缘市场，改善微波炉的消费环境。第二，启动市场，通过建立全国性的营销网络，将全国市场分为一、二、三级市场，在二、三级市场主要是与地区代理商合作，建立了稳固的分销渠道，一级市场建立自己的销售渠道，共同启动微波炉及边缘市场。第三，稳固市场，通过不断推出新产品，丰

21、富产品线，针对不同的市场区域推出适宜的产品来实现。在销售市场后端，通过合理的配备售后效劳站点提高效劳水平来稳固市场。例如，推出的“四心级效劳为顾客诚心、精心，让顾客安心、放心。2.科技研发战略格兰仕的技术战略经历了引进、消化吸收、合作开发、自主开发这些阶段。前期主要是通过引进国外先进的生产线来实现自身制造水平的提高，后期通过合作开发、自主研发提升了格兰仕的科技水平。所以只有坚持走科技强企的路线，加大生产研发的科技投入，建立和稳固自身的核心竞争力。提升产品的附加值，使企业走向“中国制造 到“中国创造的转变。3.财务战略为适应国际化经营的战略需要，可以借鉴华为模式，聘请世界著名咨询公司作为财务参谋

22、，具体制定和实施格兰仕的财务战略，减少财务本钱。为企业与国际化接轨做铺后盾，相信财务战略对其竞争战略、总体战略的实现将会取到巨大的作用。4.人才战略引进人才并大胆使用是格兰仕集团的传统性策略。格兰仕集团早期人才战略的主要特点是：引进全球视野范围内的优秀人才。但这仅是人才战略的一个方面，更为重要的是，面临国际化经营的需要，格兰仕集团如何提高各类人才的总体素质和能力。这也许是格兰仕集团未来开展的薄弱环节。5.生产战略早期的格兰仕只属于中型企业，没有充裕资金用于研发，因此采用“拿来主义，将国外已无本钱优势的生产线引入到中国，与自身的企业优势对接，进行专业化合作，以最小的先期投入进入到微波炉行业，高起

23、点地迅速成为优质微波炉的制造中心。之后，格兰仕先后引进了各种先进的生产线和生产技术，除替知名品牌作代加工外，还利用这些生产线的剩余生产能力制造自己的产品，无形中降低了本钱。另一方面，格兰仕也通过这种操作模式，掌握了不少其他品牌的关键技术，为自己的研究开发提供了便利。目前，格兰仕已顺势将自己定位在“全球微波炉制造中心，将自己的全部资源集中在产品设计与制造中。三具体战术分析1、创新，企业生命之源。从格兰仕的开展轨迹来看，创新是企业的生命。创新才能确保品牌的信誉，有信誉的品牌才能获得消费者认可，占得市场地位。企业在加大产品的研发投入的同时，参加更多人性化的设计，特别是一些身处在关系到人身生命平安的特

24、殊行业，如热水器行业。创新才能不断保持产品的领先地位，不断拓展产品新的内涵，不断开发新产品，丰富产品线，企业拥有了核心竞争力才能立于不败之地。技术的创新和功能的创新是其中的两个方面。技术的创新需要大量资金的投入和大批专业技术人员的支持。而功能的创新那么需要深刻了解消费者的需求和细分市场的开展方向，针对不同消费者和消费群体拓展其品牌和含义。但企业如何才能拥有良好的创新气氛，首要要有企业高层对创新的鼓励和高度重视，更是观念与思想的解放。2、在本钱竞争中，挖掘潜力，扩大本钱领先的优势；将本钱领先优势转化为更具操作性的实战优势。本钱领先战略是格兰仕取得辉煌战争胜利的支柱，而“低价是本钱领先的外在表现之

25、一，前期格兰仕“低价策略也出现了巨额亏损，带来了惨痛的教训，如果一味地强调“低价也是缺乏取的，这“孤注一掷的做法只能把路越走越窄。换句话说，本钱优势除了“低价以外还可以有许多形式，在适宜的时机采用适宜的做法，才能把路越走越宽。3、打造品牌价值，以品牌塑造为核心为核心利益点。解决价格竞争的方法是走差异化路线，建立差异化的企业、品牌形象。所以企业要快速成长，就必须塑造和挖掘有别于其他竞争对手的品牌形象和品牌内涵。这种品牌文化是根据公司的定位和战略，区别于竞争对手，效劳于顾客满意根底之上。品牌是核心，产品是载体，顾客认定的是，品牌所赋予产品的价值。所以格兰仕要在进行品牌精髓、品牌内涵、品牌个性以及品

26、牌视觉形象和品牌体验的重塑和改造，就要植根于管理团队、人员素质、研发能力、经营理念更新的土壤，持续开发新的产品和开掘新的技术，加强与顾客的沟通，通过多元化的传播手段，带给顾客群体更多的体验和感觉。伴随全球化的到来，格兰仕在通向世界的路上，取得了全球三成以上的市场份额，还要着重塑造和开展国际大品牌的形象。4、积极开拓海外市场。由于市场竞争的加剧和经济全球化的到来，企业在获得机遇同时也遇到了挑战，所以企业必须寻找新的市场，新的经济增长点。通过分析可以看到，格兰仕一方面在稳固自己核心优势的同时，正在积极的寻找新的增长点，其竭力开展海外市场、进军空调行业便是明证。5、完善销售和效劳渠道。格兰仕在成为世界级的制造中心的同时，还必须建立一