上海普陀绿洲湖畔商务港的项目整体销推广案

1、问题界定问题界定绿洲湖畔商务港是什么？绿洲湖畔商务港是什么？对于上海，对于普陀，对于上海置业对于上海，对于普陀，对于上海置业,30,30万方万方 的绿洲湖畔商务港意味着什么？的绿洲湖畔商务港意味着什么？绿洲湖畔商务港的核心卖点是什么？绿洲湖畔商务港的核心卖点是什么？我们的产品组合是什么？我们的产品组合是什么？3030万方的综合性商务特区的市场立基何在？万方的综合性商务特区的市场立基何在？市场的切入点是什么？市场的切入点是什么？我们的市场支撑我们的市场支撑创造性的需求创造性的需求 带着问题的思考去阅读我们的思维带着问题的思考去阅读我们的思维产品思考点产品思考点市场思考点市场思考点研究方法的探讨研

2、究方法的探讨战前思考三步曲战前思考三步曲第一步第一步常规思考模式：平行思考常规思考模式：平行思考宏观研究宏观研究区域版块研究区域版块研究本案结合研究本案结合研究竞争研究竞争研究消费者客层研究消费者客层研究此方式为最普通的研究报告模式，通常讲究逐渐深入，但总体上5项研究内容呈平行研究，相互串联互动性不足；但绿洲湖畔商务港项目由于特定的环境，此种研究方式已不能满足。梯度思考：梯度思考：本案本案版块版块宏观引擎宏观引擎目标对象目标对象竞竞 争争战前思考三步曲战前思考三步曲第二步第二步旋涡思考模式：旋涡思考模式：核心提炼核心提炼v 个案蕴涵在版块影响之中，是最为核心的部分，版块带动本案发展，本案造就版

3、块的亮 点。同时宏观/目标对象上下双重影响，最外围为竞争，不过此处的竞争不单单是市场 竞争，更为重要的由于时代的变化，互动的作用也在加强，主要体现共同营造促生新的 产品和新的业态。基础基础成长成长创造创造 板块板块目标对象目标对象本本 案案宏宏 观观市政、经济市政、经济周期影响周期影响时代时代1 1竞争竞争时代时代1 1互动互动时代时代2 2竞争竞争时代时代2 2互动互动战前思考三步曲战前思考三步曲第三步第三步之前之前, ,周围再没有一个项目周围再没有一个项目, ,能像本案一样能像本案一样, ,这么依托于一个版块这么依托于一个版块, ,又超脱于一个版块又超脱于一个版块. . 在整体营销策划本案

4、之前在整体营销策划本案之前, , 我们必须深入了解普陀我们必须深入了解普陀, ,了解真北路了解真北路商务圈商务圈, , 期望透过城市的变革，区域的演化与商务的成长，得出期望透过城市的变革，区域的演化与商务的成长，得出对绿洲湖畔商务港的准确定位对绿洲湖畔商务港的准确定位. .简而言之简而言之, ,我们认为我们认为: : 绿洲湖畔商务港是普陀区金沙江版块众多的房产开发项目之一绿洲湖畔商务港是普陀区金沙江版块众多的房产开发项目之一, ,但但, ,又远不仅仅如此又远不仅仅如此. .本报告主要内容本报告主要内容1.1. 普陀普陀, , 迈入了新时代迈入了新时代2.2. 项目策略思考项目策略思考3.3.

5、突破性的市场营销突破性的市场营销4.4. 传播及表现传播及表现位于金沙江路和真北路两大主要干道路口位于金沙江路和真北路两大主要干道路口, ,中环线边中环线边. .处于真北路卖场经济圈和金沙江住宅版块的核心处于真北路卖场经济圈和金沙江住宅版块的核心本案所处的位置本案所处的位置集商务集商务/ /办公办公/ /酒店酒店/ /公寓于一体公寓于一体, ,总建筑面积总建筑面积3030万方的物业综合体万方的物业综合体是上海置业倾力打造的新一代大型商务港是上海置业倾力打造的新一代大型商务港本案概况本案概况三环格局三环格局, ,使上海整体城市发展呈现六使上海整体城市发展呈现六个同心圆带格局个同心圆带格局 第一环

6、中心区第一环中心区 第二环中心区至内环（城市居住区）第二环中心区至内环（城市居住区） 第三环内环与中环之间第三环内环与中环之间 （产业发展区和居住地发展区）（产业发展区和居住地发展区） 第四环中环与外环之间第四环中环与外环之间 第五环外环外（旧镇改造和居住地发展区）第五环外环外（旧镇改造和居住地发展区） 第六环未来发展的一城九镇。第六环未来发展的一城九镇。上海上海, ,一个分带辐射的格局已经形成一个分带辐射的格局已经形成. .本案所处板块体现在第三本案所处板块体现在第三/四环四环.本案之于上海本案之于上海:环状扩散环状扩散本案之于大势本案之于大势 上海上海, ,房地产永不落幕的繁华房地产永不落

7、幕的繁华! ! 2 2，000000万方的去化量万方的去化量, ,持续上涨的房产价格持续上涨的房产价格, ,良性互动的一二三级市场良性互动的一二三级市场, , 高超的政府调控力高超的政府调控力, ,创造了上海房地产迅猛健康发展的一个个奇迹！创造了上海房地产迅猛健康发展的一个个奇迹！ 产业引擎产业引擎, ,带动房地产的健康发展带动房地产的健康发展 世博会世博会, ,黄浦江两岸综合开发黄浦江两岸综合开发, ,苏州河整治苏州河整治, ,轨道交通网络轨道交通网络 众多的利好持续将房产从一个高位推向另一个高位众多的利好持续将房产从一个高位推向另一个高位; ; 但但, ,决定上海房产决定上海房产 最重要的

8、因素是大上海经济的快速发展最重要的因素是大上海经济的快速发展, ,坚实的产业支撑起健康的房产坚实的产业支撑起健康的房产. . 国际化国际化, ,带来投资的多元和永续带来投资的多元和永续 上海上海, ,已不仅仅是上海已不仅仅是上海, ,更是长三角的上海更是长三角的上海, ,全国的上海全国的上海, ,国际的上海国际的上海. .大势下的写字楼市场大势下的写字楼市场 上海市场现有甲级写字楼总面积约为甲级写字楼总面积约为470470万平方米万平方米建筑面积，平均入 驻率90%90%。2007至2008年预计推出市场的新甲级写字楼总面积约为 230230万建筑面积万建筑面积，其中供出售供出售的新甲级写字楼

9、面积约为50-6050-60万平方万平方 米米建筑面积，占21-26%，同时会有部分现有的写字楼物业带租约向 市场推出。相比之下，住宅市场每年则有近1800万平方米的供应量。 新加坡:750万平方米建筑面积，平均入驻率86% 香港：547万平方 米，平均入驻率90% 纽约：2600万平方米建筑面积，平均入驻率 94% 东京：2900万平方米建筑面积，平均入驻率92% 上海甲级写字楼的总供应量预计在2006-072006-07左右左右赶上新加坡和香港的 水平。 售价目前甲级写字楼根据地理位置和品质划分的平均售价为平均售价为2000-2000- 4000 4000美金美金/ /平方米平方米建筑面积

10、，相比之下，香港同等规格的甲级写字 楼平均售价为4000-5000美金/平方米建筑面积。所以，上海甲级写 字楼的升值余地非常大。大势下的写字楼市场大势下的写字楼市场 2006年甲级办公楼新增供应量为新增供应量为353353，000000平方米，空置率为平方米，空置率为5.85.8。 今后两年（2007年至2008年）甲级办公楼的新增供应量仍然很小， 平均每年每年232232，000000平方米平方米，这个数据仅为前5年的平均供应的一半。 根据业内人士估计，新一轮的集中供应将至少会在2005年之后上市。 截至2006年12月，中心商业区域的办公楼租金在每月每平方米每月每平方米29.74 29.7

11、4 美金，而非中心商业区域为每月每平方米美金，而非中心商业区域为每月每平方米20.1320.13美金，整体平均租美金，整体平均租 金报价为金报价为240.3240.3元人民币元人民币/ /平方米平方米/ /月。月。旺盛的市场需求预示着中心 商务区办公楼租金将在2007年再创新高。 从目前待建写字楼项目审批情况来看，未来写字楼供应量仍旧集中 分布在南京西路、陆家嘴、徐家汇、淮海路、人民广场区域。同时 值得注意的是部分城区副中心，如长宁区中山公园、浦东竹园商务 区也将会出现一些高档写字楼。 整体上整体上, ,商业用房的投资建设规模一直处于升降不定的状态商业用房的投资建设规模一直处于升降不定的状态,

12、 ,总投总投资建设规模起伏不定资建设规模起伏不定, ,投资额与施工规模起伏趋于平缓投资额与施工规模起伏趋于平缓, ,而新开工而新开工面积与竣工面积则波动较大面积与竣工面积则波动较大, , 但四项指标占总量比重较为稳定但四项指标占总量比重较为稳定. . 城市的空间拓展城市的空间拓展, ,带来商业和商务发展的扩散趋势带来商业和商务发展的扩散趋势. .房产的开发房产的开发, ,先引发城市中心的商业型态发生调整和转型先引发城市中心的商业型态发生调整和转型; ;住宅郊区化的趋势住宅郊区化的趋势, ,导致大量人口迁出市区导致大量人口迁出市区, ,在中心城区周边形成新的聚集地和居住在中心城区周边形成新的聚集

13、地和居住社区社区, ,从而使购买力在新的区域形成集合从而使购买力在新的区域形成集合, ,给商业发展提供了新的给商业发展提供了新的空间空间. . 轨道交通建设轨道交通建设, ,规模开发规模开发, ,卫星城建设卫星城建设, ,为形成区域商业中心创造为形成区域商业中心创造了条件了条件; ;产业集聚产业集聚, ,工业园建设工业园建设, ,为形成新的商务圈提供了有利契为形成新的商务圈提供了有利契机机. .商务的演变商务的演变商务演变中的机遇与挑战商务演变中的机遇与挑战 市级商务圈中心的形成有其必要的条件市级商务圈中心的形成有其必要的条件 -功能的复合和多元功能的复合和多元 -交通的中心和枢纽交通的中心和

14、枢纽 -鲜明的特色和差异鲜明的特色和差异 -强大的品牌和号召力强大的品牌和号召力 如如: :南京路南京路/ /淮海路淮海路/ /徐家汇徐家汇/ /小陆家嘴小陆家嘴/ /五角场五角场 次级商务圈业中心的存在必须找到依托次级商务圈业中心的存在必须找到依托 -产业的支撑产业的支撑 -商业氛围的形成商业氛围的形成 -交通和配套交通和配套 -房地产因素房地产因素 -其它因素其它因素 如如: :中山北路中山北路/ /大柏树大柏树/ /张江张江绿洲湖畔商务港绿洲湖畔商务港,具备形成具备形成次级商务中心次级商务中心的天然条件的天然条件.但是但是,它就一定就能成为它就一定就能成为真北路商务带真北路商务带/普陀区

15、普陀区标志性的现代商务中心标志性的现代商务中心吗吗? 全长约公里的中环线已全面启动。根据计划，中环线工程浦西段将于全长约公里的中环线已全面启动。根据计划，中环线工程浦西段将于20052005年实现通车，年实现通车，20072007年全线建成。年全线建成。 中环线是一条由高架、地面和地下道路组成的混合型环线快速道路中环线是一条由高架、地面和地下道路组成的混合型环线快速道路. . 它由四部分组成：北段长公里，由汶水路它由四部分组成：北段长公里，由汶水路- -邯郸路邯郸路- -翔殷路组成，翔殷路组成，结构形式以高架为主，局部路段采用地道；西段长结构形式以高架为主，局部路段采用地道；西段长7.7.公里

16、，由公里，由虹梅路虹梅路- -虹许路虹许路- -北虹路北虹路- -真北路真北路组成；南段长公里，由虹梅南路组成；南段长公里，由虹梅南路- -上中路经上中路经越江后接浦东华夏路；东段长公里，由浦东申江路越江后接浦东华夏路；东段长公里，由浦东申江路- -张江路张江路- -金桥路，金桥路，经规划中的庆宁寺越江工程接浦西军工路至翔殷路。西、南、东三段以地经规划中的庆宁寺越江工程接浦西军工路至翔殷路。西、南、东三段以地面快速路为主，主要路口采用立交跨越。面快速路为主，主要路口采用立交跨越。 工程建成后为双向车道，地面道路或辅道为工程建成后为双向车道，地面道路或辅道为- -车道。先期实施的浦西车道。先期实

17、施的浦西段约段约4040公里公里. .本案之于市政本案之于市政:同步中环同步中环明显可见明显可见,中环对本案的影响巨大中环对本案的影响巨大,不仅在于交通的改善不仅在于交通的改善,更在于建设与本案同步更在于建设与本案同步, 大大催熟地块的价值大大催熟地块的价值,并带来商务形成的契机并带来商务形成的契机.“一线一线”、“两区两区”、“五城五城”“一线一线”：即苏州河沿线。普陀区的高档住宅带，开发密集，价格即苏州河沿线。普陀区的高档住宅带，开发密集，价格6000元以上。元以上。 “两区两区”：长寿地区和桃浦地区。长寿路定位绿色商住街，已从打基础长寿地区和桃浦地区。长寿路定位绿色商住街，已从打基础阶段

18、向功能开发转化，并适度开发中高档商住楼。阶段向功能开发转化，并适度开发中高档商住楼。“十五十五”期间将竣期间将竣工建筑面积万平方米的绿色生态型住宅。价格在工建筑面积万平方米的绿色生态型住宅。价格在7000元以上。元以上。桃浦地区位于普陀区西北部，是北片最有发展空间和最有发展潜力的桃浦地区位于普陀区西北部，是北片最有发展空间和最有发展潜力的地区，地区，5500-7000元中档价位住宅区，刚处于开发阶段。元中档价位住宅区，刚处于开发阶段。“五城五城”：上海万里城、中远两湾城、绿地世纪城、上海万里城、中远两湾城、绿地世纪城、长征新城长征新城、新湖明、新湖明珠城珠城.这五城的开发将以大社区的概念营造世

19、纪新型居住园区，发这五城的开发将以大社区的概念营造世纪新型居住园区，发挥示范效应，提升全区住宅建设整体质量，总建筑面积万平方挥示范效应，提升全区住宅建设整体质量，总建筑面积万平方米。目前除新湖明珠城刚开工外，其余四城均已形成一定规模，正在米。目前除新湖明珠城刚开工外，其余四城均已形成一定规模，正在不断完善中，是引领普陀区整体楼市发展的主力军。不断完善中，是引领普陀区整体楼市发展的主力军。 本案之于普陀本案之于普陀:住宅住宅本案之于普陀本案之于普陀:住宅住宅“长征版块长征版块”“金沙江路金沙江路”：总建筑面积：总建筑面积230230万方万方 本案所处的金沙江路本案所处的金沙江路, ,是一条东西向

20、是一条东西向( (东至中山北路东至中山北路, ,西至花家浜路西至花家浜路) )的主要交的主要交通干道通干道, ,它连接了普陀区与嘉定区它连接了普陀区与嘉定区, ,沿线有华东师范大学及长风公园沿线有华东师范大学及长风公园, ,人文气人文气氛较浓氛较浓.1995.1995年以前年以前, ,沿线已形成曹杨新村沿线已形成曹杨新村, ,长风新村长风新村, ,长征新村等一批居民新长征新村等一批居民新村村. .随着麦德龙随着麦德龙, ,爱奇爱特爱奇爱特, ,农工商等大卖场的进入和道路的改善农工商等大卖场的进入和道路的改善, ,带动了周边带动了周边楼盘新一轮的开发楼盘新一轮的开发. .使金沙江沿线成为普陀环外

21、地区住宅开发的集中地使金沙江沿线成为普陀环外地区住宅开发的集中地. .现有现有银都名庭银都名庭, ,名师华苑名师华苑, ,建德花园建德花园, ,金沙江公寓金沙江公寓, ,金沙雅苑金沙雅苑, ,万景园万景园, ,泰宸苑泰宸苑, ,上海上海豪园豪园, ,金阳怡景公寓金阳怡景公寓, ,朝霞新苑等多个楼盘朝霞新苑等多个楼盘. .“真北路真北路”：总建筑面积近：总建筑面积近180180万方万方. . 沪宁高速线以内的以祥和名邸沪宁高速线以内的以祥和名邸, ,祥和家园最为典型祥和家园最为典型, ,线外的更多纳入桃浦路版线外的更多纳入桃浦路版块块, ,受普陀区政府和上海西站的影响较大受普陀区政府和上海西站的

22、影响较大. .典型的有明丰世纪苑典型的有明丰世纪苑, ,日安清庭日安清庭, ,建建德真情公寓德真情公寓, ,阳光威尼斯阳光威尼斯, ,金鼎花园金鼎花园, ,上海家园上海家园, ,星河世纪城等楼盘星河世纪城等楼盘. .“长征新城长征新城”：总建筑面积：总建筑面积240240万方万方. .“二带二带& &二路二路” 真北路商务带和长寿路商务带真北路商务带和长寿路商务带 -以长寿路为核心的长寿路商务带已经形成以长寿路为核心的长寿路商务带已经形成, ,长寿路版块以高价楼盘长寿路版块以高价楼盘 居多居多, ,普陀区最贵的地价就在这里普陀区最贵的地价就在这里, ,加上周边成熟的商业配套加上

23、周边成熟的商业配套, ,已形已形 成相当人气和商务氛围成相当人气和商务氛围. . - -沿真北路两侧一个街坊的距离沿真北路两侧一个街坊的距离, ,规划为真北路商务带规划为真北路商务带. .目前目前, ,该商务该商务 带正处于启动状态带正处于启动状态. .本案就为典型本案就为典型. .随着中环的建设和本版块工厂动随着中环的建设和本版块工厂动 迁迁, ,地块改造地块改造, ,项目启动项目启动, ,预计将成为形成普陀区新一轮的商务高地预计将成为形成普陀区新一轮的商务高地. .无论从规划无论从规划, ,交通还是未来性交通还是未来性, , 都对本案极为有利都对本案极为有利; ;但现状环境噪杂但现状环境噪

24、杂, ,商务气氛缺乏商务气氛缺乏. .本案之于普陀本案之于普陀:商务商务真北路商务带真北路商务带 -普陀区规划大型商务中心普陀区规划大型商务中心规划中的商务中心以真北路为轴心，北起曹安路，南至金沙江规划中的商务中心以真北路为轴心，北起曹安路，南至金沙江路，东西纵深，南北呼应，具有组团式特征。涉及新城近路，东西纵深，南北呼应，具有组团式特征。涉及新城近60%60%的的范围，总体规划将达范围，总体规划将达100100万平方米。商务中心由万平方米。商务中心由5 5大区域组成，大区域组成，包括包括、兴力达国际博览交易中心、真、兴力达国际博览交易中心、真北路市场服务中心，以及梅川路涉外宾馆和真北路综合商

25、务区，北路市场服务中心，以及梅川路涉外宾馆和真北路综合商务区，预计年内完成预计年内完成50%50%的工程量。这些相互连接的商务楼、商场、四的工程量。这些相互连接的商务楼、商场、四星级宾馆、别墅式办公楼，兼具着星级宾馆、别墅式办公楼，兼具着等多种功能。等多种功能。 本案之于普陀本案之于普陀:商务商务“二带二带& &二路二路”武宁路和中山北路武宁路和中山北路 -沪宁高速公路的开通沪宁高速公路的开通, ,迅速带动了武宁路沿线的发展迅速带动了武宁路沿线的发展, ,成为来自江苏成为来自江苏 客户投资和自用的重要选择客户投资和自用的重要选择. .内环高架的便捷贯通内环高架的便捷贯通, ,也

26、大大促进了商也大大促进了商 业和商务的发展业和商务的发展. . - -中山北路物贸中心，是普陀区对内贸易的中山北路物贸中心，是普陀区对内贸易的“经济高地经济高地”。通过全国。通过全国范范 围内积极引进大中型企业，包括小巨人型企业的总部或营销中心，围内积极引进大中型企业，包括小巨人型企业的总部或营销中心， 引进民营科技企业总部，引进各省市自治区的地市县级驻沪联络处、引进民营科技企业总部，引进各省市自治区的地市县级驻沪联络处、 工作处，引进审计、会计、仲裁、律师、资产评估、投资服务、信工作处，引进审计、会计、仲裁、律师、资产评估、投资服务、信 息咨询等社会中介机构，大大推动了中山北路物贸中心的建设

27、息咨询等社会中介机构，大大推动了中山北路物贸中心的建设. .无论从规划无论从规划, ,交通还是未来性交通还是未来性, , 都对本案极为有利都对本案极为有利; ;但现状环境噪杂但现状环境噪杂, ,商务气氛缺乏商务气氛缺乏. .本案之于普陀本案之于普陀:商务商务大商圈，小中心大商圈，小中心据了解，今后据了解，今后1010年，普陀区的商业规划将以年，普陀区的商业规划将以“统筹考虑、发扬特色、结统筹考虑、发扬特色、结构合理、适度超前构合理、适度超前”为指导思想，以为指导思想，以“以人为本，布局有层次性和商业以人为本，布局有层次性和商业发展提升和改造发展提升和改造”为基本原则。经过系统的改建和改造，普陀

28、区为基本原则。经过系统的改建和改造，普陀区7 7个社区个社区商业中心将在形象、功能、业态和布局上有较大程度的提升。真如镇将商业中心将在形象、功能、业态和布局上有较大程度的提升。真如镇将建设市级商业副中心；长寿、武宁、建设市级商业副中心；长寿、武宁、真北地区真北地区将建设将建设3 3个区级中心商圈，个区级中心商圈，其中其中真北地区将大力发展商办楼和大卖场经济真北地区将大力发展商办楼和大卖场经济；7 7个街镇将形成自己的社个街镇将形成自己的社区商业中心，它们分别是桃浦的露松路、石泉的华池路、甘泉的平利路区商业中心，它们分别是桃浦的露松路、石泉的华池路、甘泉的平利路、宜川的宜川路、曹杨的兰溪路、长风

29、的金沙江路和真如的古镇一条街、宜川的宜川路、曹杨的兰溪路、长风的金沙江路和真如的古镇一条街。本案之于普陀本案之于普陀:商圈商圈从根本上消除“下只角”、“又破又大”的影响和痕迹，努力建成上海的物贸中心、最适宜投资创业和居住的区域之一，达到上海中心城区的中等发展水平。目前，已解决了加快万镇路、怒江路两个变电站建设等诸多问题。今年，普陀区将加大以大卖场、配送中心和现代物流为主体的贸易团地建设。其中的西北综合物流园区以桃浦地区为中心、未来岛开发为标志，建设陆上交易所，建立陆上运价指数，提供物流科技咨询及货运配载、交易、信息、仓储、流通、加工、配送、展示等服务。作为上海向苏北乃至北方各省市拓展的“黄金通

30、道”，桃浦镇将形成100万平方米的储运配送基地，并引进国际、国内知名的大型企业进驻，争取物流业总产值达40亿元。同时，今年将再建63万平方米、竣工43万平方米，以承接世界制造业的转移，逐步建成上海都市型工业示范区。普陀普陀,现有的商务支撑现有的商务支撑普陀普陀,现有的商务支撑现有的商务支撑 现有的商务圈主要集中在普陀区的中部和东部,本案所处的西南部是空白. 中山北路物贸中心/长寿路商住街/武宁商业中心是已形成的商务中心带. 真北路商务圈是下一轮发展的重点. 绿洲湖畔商务港处于真北路商务带的龙头位置绿洲湖畔商务港处于真北路商务带的龙头位置, ,目前的形势对我们有利：目前的形势对我们有利：真北路商

31、务带的真北路商务带的“龙头之尊龙头之尊” 真北路商务带在普陀区的地位已经确立真北路商务带在普陀区的地位已经确立, , 有成为商务圈的前提有成为商务圈的前提; ;同时同时, , 统一的功能规划和物业控制统一的功能规划和物业控制, ,更有利于形成区域竞争优势更有利于形成区域竞争优势中环线启动中环线启动 中环线工程基本与本案同步启动中环线工程基本与本案同步启动, ,给真北路商务带的形成带来了有利契机给真北路商务带的形成带来了有利契机. .大大拉近了和市区的距离大大拉近了和市区的距离, ,并营造了商务圈的一大有利条件并营造了商务圈的一大有利条件: :现实交通和现实交通和心理时间心理时间. .形象工程形

32、象工程 作为普陀区的一号工程作为普陀区的一号工程, , 无论是本案所处的黄金位置无论是本案所处的黄金位置, ,超大盘量超大盘量, , 还是还是高标准规划和丰富业态高标准规划和丰富业态, ,都将成为本版块的地标建筑都将成为本版块的地标建筑, ,并能够营造出差异并能够营造出差异和形成鲜明特色。和形成鲜明特色。版块对本案的机遇版块对本案的机遇真北路商务带的成功更有利于本案全市性号召力的形成真北路商务带的成功更有利于本案全市性号召力的形成普通版块的发展通常是4个阶段，进入期、成长期，成熟颠峰期，衰退期，但对于本案来说，长征版块将经历两个高峰阶段，第一次是一期的住宅区开发，第二次则是现在，商时代的到来，

33、而且第二次到来的高峰必然要比第一个的触点更高两个不同的周期带来的不同的房产开发模式转化成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退二二次次高高峰峰长征版块一期长征版块一期开发开发:住时代住时代二期开发二期开发:商时代商时代进进入入期期版块成长对本案的影响版块成长对本案的影响普通发展模式变化性发展模式是真北商务带的旗舰之作是真北商务带的旗舰之作 -必须树立绿洲湖畔为普陀区新一轮城市经营必须树立绿洲湖畔为普陀区新一轮城市经营/ /功能深化的功能深化的 “ “一号工程一号工程”高度高度 -让绿洲湖畔成为长征版块和真北路商务带的灵魂让绿洲湖畔成为长征版块和真北路商务带的灵魂 -让房产为我们配套让房产为我们配套,

34、,用我们为住宅和产业提升用我们为住宅和产业提升也是真北商务带的地标也是真北商务带的地标 -打造全新的打造全新的“商务港商务港”形象形象 -领航新一轮领航新一轮“商务革命商务革命” -形成真北商务圈特有的商务氛围和亚文化形成真北商务圈特有的商务氛围和亚文化因此本案的定位及发展，也直接影响到真北路商务带今后的地位因此本案的定位及发展，也直接影响到真北路商务带今后的地位, ,本案既是楼盘，也是版块本案既是楼盘，也是版块. .本案对版块的影响本案对版块的影响提升普陀提升普陀: :商务时代商务时代的到来的到来! ! -普陀,前一轮领跑全市住宅时代:中远两湾城/万里城/新湖明珠 这一轮,再次领航全市商务时

35、代:大手笔打造商务带/绿洲湖畔商务! -第二轮开发的核心在于城市的经营和功能的完善,而非简单的面积扩大 -不仅仅是一个项目的开工,更是一个时代的开始! -让绿洲湖畔真正成为政府的一号工程,成为新一届领导的样板工程!本案之于版块的两大特点本案之于版块的两大特点住宅的聚集地住宅的聚集地由低档迅速向中高档迈进由低档迅速向中高档迈进 与本案相关的几大版块与本案相关的几大版块: :金沙江版块金沙江版块, ,有有100100多万方的住宅供应多万方的住宅供应; ;北面的长征新北面的长征新城城, ,规划总建筑面积为规划总建筑面积为240240万方万方; ; 临近的真北路和桃浦路版块临近的真北路和桃浦路版块,

36、,也有近也有近100100万方万方的供应量的供应量; ;如此密集的住宅区分布和众多的人口入住如此密集的住宅区分布和众多的人口入住, ,大大繁荣了本版块大大繁荣了本版块. .卖场的集中营卖场的集中营卖场经济带来的旺盛人流和物流卖场经济带来的旺盛人流和物流 真北路的市场群落建设于真北路的市场群落建设于8080年代末，主要以农副产品、水果、有色金属、塑年代末，主要以农副产品、水果、有色金属、塑料化工为主，现在已逐步成为以现代化大型配货、销售中心为主体的物贸团料化工为主，现在已逐步成为以现代化大型配货、销售中心为主体的物贸团地。真北路周边已有近十个项目：地。真北路周边已有近十个项目：占地占地7070亩

37、，总建筑面积亩，总建筑面积2 2万平方米，日营业额达万平方米，日营业额达200200多万元；多万元；占地占地9090亩，亩，总建筑面积总建筑面积4 4万多平方米；万多平方米；建筑面积约建筑面积约4 4万平方米；万平方米；有有6 6万多平方米，店铺出租率达万多平方米，店铺出租率达75%75%以上；华东汽贸公司计划建一个以上；华东汽贸公司计划建一个2 2万多平方米的大型万多平方米的大型汽车超市汽车超市；建筑面积；建筑面积1 1万多平方米的万多平方米的金粤渔村金粤渔村已经营业，已经营业，景德镇陶瓷艺术中心景德镇陶瓷艺术中心已经开张。另外，上海汽车工业公司华东汽车分销中心，已经开张。另外，上海汽车工业

38、公司华东汽车分销中心，大渡河路汽配市场也已开张。大渡河路汽配市场也已开张。商务时代所带来的市场变化商务时代所带来的市场变化 绿洲湖畔广场将面临的三大市场资源：1、现有区域商务需求市场（包括现有因卖场经济带来的商务需求和现有低档商务基础升级的人群）2、版块产业发展带来的市场群（产业引擎）（产业引擎） 住宅开发面积不断扩大，消费群带来的收入变化; 工业园/物流/配送/商业经营不断扩大带来的相关的商业需求; 产品多样化,(商务/办公/酒店/酒店式公寓/住宅)产业的引入， 带来目标客户的增多3、外来市场( (版块引擎版块引擎) ) 对上海看好，对真北路商务带看好，高额的市场回报，将投资和自用需求作有机

39、结合,扩大到全区/全市性的客户群,并吸引全国各地(重点长三角地区)的客源.跨时代的竞争与互动跨时代的竞争与互动对于本案来说，并不是所有的楼盘都会对本案形成竞争威胁 (住宅没有风险,商务目前不存在同类)本案具有版块鲜明，体量大的特定，本案就代表了真北路商务带的不同物业型态,本案就代表了版块，本案的真正的竞争对手是针对版块与版块的竞争，与同体量的大盘商务盘的竞争大盘的独立性与可操作性是小盘所不能相比的，小盘是适应市场，大盘能创造市场，因此目前真北路/金沙江路各版块的小盘将不会对本案有太大的威胁，对本案住宅的威胁也影响不大 提升到提升到“”高度运作本高度运作本案案; ; 大势有利大势有利, ,必须充

40、分利用各种资源必须充分利用各种资源; ; 立足于立足于, ,寻找自己的市场寻找自己的市场; ; 商务的商务的“”，现状商务空白，城市功能现，现状商务空白，城市功能现状不足状不足; ;未来商住的未来商住的，市场充沛；，市场充沛； 综合性物业综合性物业, ,必须进行必须进行。漩涡论漩涡论之本案结论之本案结论现在的飞地，未来的旺地现在的飞地，未来的旺地几个重要的问题几个重要的问题1 1、项目自身研判、项目自身研判 swot分析 如何定位2 2、目标市场在哪里、目标市场在哪里 现有的市场 创造的市场3 3、如何达成目标、如何达成目标 以城市经营的高度，导入多种引擎项目自身研判项目自身研判 swot分析

41、分析 优势优势: : 规模优势：30万方超大规模的体量、真正的综合商务港； 政策优势：区政府的重点项目，政策扶持优势； 品牌优势：上海置业的实力背景和品牌； 资源优势：潜力巨大的卖场大环境、地段资源和交通优势； 规划优势：大手笔的超前规划，综合多元化物业的互补； 景观优势：市区罕见的大面积水景生态绿化。 劣势：劣势： 区域的城市功能相对还比较弱，不是传统的中心商务地段； 目前区域商务气氛缺乏，对客户的引进需要强有力的推广引导； 多元化产品/产业对应多个市场，挖掘难度较大；项目自身研判项目自身研判 swot分析分析 机会：机会： 大市机会：商时代的到来，全市商业/商务良好的发展态势； 区域机会：

42、集中式卖场经济和中环线的建设带来巨大的客源潜能； 产品机会：打造商务新高地、塑造独立和特色的商务氛围的机会； 营销机会：不一般的营销理念导入和非常规的招商策略。 威胁：威胁： 区域商务氛围形成（长期）与项目资金回笼（短期）的矛盾？ 多元化产品的综合如何保证整体水平？是否能真正分散风险？ 跳出区域看绿洲湖畔跳出区域看绿洲湖畔 我们是为整个真北地区/普陀区打造一个商务特区,而不仅仅为自己！作为一个超大规模体量、真正的综合商务港，我们面对的是全市乃至长三角地区范围的广泛客源。 我们要让绿洲湖畔商务港成为一个符号,一个象征；让“办公在绿洲湖畔”成为一种流行口语；让“绿洲湖畔商务港”具有全市号召力。 我

43、们既要借助区域/板块的市场机会、挖掘其最大潜能、以区域为扎根基础和发展支撑，又不能将眼光局限在区域范围内，因为作为30万方的商务港项目真正的现实市场应该是依赖项目鲜明的特色、差异化品牌亮点吸引全市乃至更广泛的客源注意。真北路未来的希望真北路未来的希望从从卖场卖场/居住居住到到商务商务社区的成长周期社区的成长周期市场分化的机会市场分化的机会真北路真北路商务带地位商务带地位的确立的确立启动期启动期社区形成社区形成, 交通交通/住宅住宅/配套等建配套等建造造进入期进入期办公入驻办公入驻, 酒店营业酒店营业,住宅交房住宅交房人气、氛围形成人气、氛围形成成熟期成熟期社区亚文化形成社区亚文化形成商务成熟商

44、务成熟形成形成四大市场四大市场1、现有区域市场。现有区域市场。原长征版块内原长征版块内 的企业和相关人员的企业和相关人员2、现有全市市场。现有全市市场。包括自用业主包括自用业主 和投资性客户。和投资性客户。3、新增市场。新增市场。由区域新开住宅和由区域新开住宅和 新进企业带来的新客源。新进企业带来的新客源。4、外来投资市场。外来投资市场。看好上海，看看好上海，看 好真北商务带，看好绿洲湖畔好真北商务带，看好绿洲湖畔 商务港的发展，而产生的购买。商务港的发展，而产生的购买。现有市场现有市场+创造市场创造市场市场支撑市场支撑不仅仅是不仅仅是3030万平方米的商务万平方米的商务+ +办公办公+ +酒

45、店酒店+ +住宅，必须是住宅，必须是3030万平方米的综合商务港万平方米的综合商务港+100+100万方的真北路商务带万方的真北路商务带+650+650万社万社区区+ +数十家大卖场数十家大卖场+ +中环线中环线+ +高速公路高速公路等，才构成真正的产等，才构成真正的产品价值。品价值。目标如何达成目标如何达成(1)？以整个真北路商务港为启动以整个真北路商务港为启动, ,而不是以单个项目而不是以单个项目; ;以普陀区的商务时代大手笔亮相全市以普陀区的商务时代大手笔亮相全市, ,而不仅仅是上海置业的又一力作。而不仅仅是上海置业的又一力作。因此因此, ,先是真北路商务带先是真北路商务带, ,然后才是

46、商务港然后才是商务港, ,我们只是其中的旗舰和地标我们只是其中的旗舰和地标城市运营城市运营城市营造城市营造= = 城市次副中心城市次副中心: :( (城市中心城市中心, ,城市副中心城市副中心, ,城市次城市次 副中心副中心, ,社区中心社区中心) ) + + 区域经济带区域经济带 + + 城市亚文化城市亚文化 + + 个性楼盘个性楼盘 + + 多元亚文化冲突交流多元亚文化冲突交流 + + 复合性社区配套复合性社区配套 城市运营城市运营 是指对于城市的经营和运行。 城市运营城市运营 的主体是政府部门。同样是对于土地的开发利用，但是城市运营商和土地开发商的出发点有本质的不同。城市运营商城市运营商

47、更多地考虑城市的功能配置、城市的可持续性发展、资源的保护等社会问题。而土地开发商土地开发商的最原始的出发点是利润。这是不可回避的。城市发展是有其规则和规律的，我们不能去做这种规则和规律的破坏者。当我们用一个城市运营商的眼光去研究一个城市功能区的发展时，我们看得就会更远。本项目的规模和性质，决定了我们必须从城市运营的角度出发。大社区的城市营造大社区的城市营造次副中心理论次副中心理论 引擎理论引擎理论成长理论成长理论亚文化冲突理论亚文化冲突理论 大社区的城市营造大社区的城市营造首先：城市次副中心首先：城市次副中心 版块必须确立城市次副中心的地位，在行政属性上、城市功能上、生活配套上、文化生活上等

48、等具有独立而明显的特征性。其才可能构成对于外市场的巨大辐射力，才可能具有其磁场效能。其次：城市文化社区其次：城市文化社区 版块是有其城市的文明和文化的。对于这个社区而言，也不是简单的钢筋加水泥的冷漠建筑群， 因为其社区文化所形成特征性的共同选择的生活方式，也就形成了城市文化社区的基础。通过 置入引擎，形成一定的社区文化。再次：多元亚文化再次：多元亚文化 世界因为个体的差异性而丰富多彩。在共同追求的生活方式和生活文化外，还有个性的存在。 多元亚文化的共存、冲突和融合、协调，让人的个性得以发挥和满足，从而也达到社区的可识 别性、趣味性和沟通与交流，也为社区成长提供可能。最后：泛商务功能最后：泛商务

49、功能 商务区给居者提供的不仅是上下班的场所，更有使心灵和身体得到满足的功能设施，配套 在此就起到使社区功能泛化的作用。商务、办公、酒店、公寓是泛化的会所，更泛化了 社区功能。大社区的城市营造大社区的城市营造a/次副中心次副中心次副中心的营造的必要：次副中心的营造的必要：1、真北路板块现状是城市功能弱；2、对于一期而言，现有的环境和配套使人迷惑；3、沿路工厂林立, 尚未搬迁, 商务气氛缺乏, 属商务飞地。次副中心功能不仅仅是商务配套而是：次副中心功能不仅仅是商务配套而是：1、打造普陀区新的商务新高地；2、具有相当的行政意义和商务特性；3、塑造独立和特色的商业氛围.1、先炒版块,再炒项目,商务概念

50、要先形成；2、依托政府,配合政府,利用一号工程的有利条件,拔高立意,进行宣传;3、引入普陀区政府/长征镇的部分职能部门和行政部门,强化行政中心的政治地位,通过行政的影响树立本板块的次副本中心地位;同时,引入全市性/跨市性的机构(如长三角协作办公室/大卖场协会/连锁协会/国际采购中心等),强化商务气氛,引导相关企业的进入.4、通过下沉式广场或地下通道,与农工商超市直接连接,形成一个整体的商业中心.次副中心在一期的建造次副中心在一期的建造b/引擎置入引擎置入四大引擎四大引擎 全线启动全线启动地段地段：崛起中的高尚商业居住区；交通交通：中环线建设、沪宁、沪嘉高速标示；生态生态：水主题/生态办公/人性

51、建筑/友善空间/健康办公；产业产业：利用多元物业构筑多元产业链，制造特有商务港利益。地段引擎地段引擎绿洲湖畔商务港绿洲湖畔商务港位于普陀区位于普陀区位于金沙江路和真北路两大主要干道路口、中环线边，位于金沙江路和真北路两大主要干道路口、中环线边，地处真北路卖场经济和金沙江住宅版块的正核心。地处真北路卖场经济和金沙江住宅版块的正核心。与长风、曹杨、真如、桃浦等地区合力成势，与长风、曹杨、真如、桃浦等地区合力成势，形成高尚成熟的商业及居住氛围，并与长宁商务圈呼应成势。形成高尚成熟的商业及居住氛围，并与长宁商务圈呼应成势。全长约全长约7070公里的中环线规划将使出行更趋便利，公里的中环线规划将使出行更

52、趋便利，网络发达的交通有机连接市区各处以及江浙两省高速网，网络发达的交通有机连接市区各处以及江浙两省高速网，地段增值潜力巨大。地段增值潜力巨大。交通引擎交通引擎时间的推移，带来房产价值的增长。时间的推移，带来房产价值的增长。本案三十万方的规模，多种物业形态的复合，本案三十万方的规模，多种物业形态的复合，开发的周期性和阶段性自然会带来物业价格的增长；开发的周期性和阶段性自然会带来物业价格的增长；同时，交通的改善，更会快速催熟地段的价值。同时，交通的改善，更会快速催熟地段的价值。路桥的成熟不仅缩短了实际的商务时间，路桥的成熟不仅缩短了实际的商务时间，更会大大改变人们心理的价值判断。更会大大改变人们

53、心理的价值判断。生态引擎生态引擎 让传统的商务中心回归自然的环境，让人们在阳光和风中享受让传统的商务中心回归自然的环境，让人们在阳光和风中享受商务商务/ /办公办公/ /购物居家的乐趣，这或许将成为商务港一个新的发展方购物居家的乐趣，这或许将成为商务港一个新的发展方向。向。 项目以其近项目以其近4.84.8万平方米的区内生态绿化与湖泊成为市中心社区万平方米的区内生态绿化与湖泊成为市中心社区中的典范之作。造绿坡、坡引泉、泉汇水、水成景，所有这一切都中的典范之作。造绿坡、坡引泉、泉汇水、水成景，所有这一切都为绿洲湖畔商务港这个项目的生态概念得到极好的诠释。整体规划为绿洲湖畔商务港这个项目的生态概念

54、得到极好的诠释。整体规划上对环境的重视体现在社区景观的每一个细节，在绿草碧水的环境上对环境的重视体现在社区景观的每一个细节，在绿草碧水的环境中，休闲与观景相印成趣。无论是居家、办公，还是购物，您都可中，休闲与观景相印成趣。无论是居家、办公，还是购物，您都可以轻松享受一份健康增值。以轻松享受一份健康增值。产业引擎产业引擎1 1、多元化物业构筑多元化产业链、多元化物业构筑多元化产业链： 商务、办公、商业、居住的集合物业将使绿洲湖畔商务港成为 多种产业互动的“梦工厂”。鉴于现状和未来的规划,主要的产业集中 在卖场经济及附属产业,都市工业经济和外省市的入沪中小企业.2 2、酒店拉动、酒店拉动：引入四星

55、级的品牌酒店,主攻商务客户,不仅能带动新的 客源,并能够与商务区形成互动,完善商务圈整体功能,营造独立商务 氛围.3 3、主题化、主题化: : 内在外在环境内在外在环境/ /产业一体化服务产业一体化服务/ /配套配套c/多元亚文化多元亚文化 亚文化区亚文化区：把城市划分为数量众多的、小型的、彼此截然不同的区域。每个区域都有它自己的空间范围，并且每个区域都有权创造它自己的不拘一格的生活方式。 亚文化社区模型特征亚文化社区模型特征：在一个有大量的规模较小的亚文化构成的区域里，每一亚文化区都占有一块容易识别的地方，并以一条无居民居住的地带作为边界与其他的亚文化区分隔开来，这样，新生活方式才能发展。

56、亚文化的边界亚文化的边界：亚文化区各有各的生态环境，如果它们在空间上以边界与外部分隔开，那么它们才能不受彼此的影响。 绿洲湖畔亚文化特征绿洲湖畔亚文化特征以水为界、以桥沟通、以多物业组团为亚文化区的多个亚文化镶以水为界、以桥沟通、以多物业组团为亚文化区的多个亚文化镶嵌的开发模式为绿洲湖畔商务及居住区确立独特的水生态文化。嵌的开发模式为绿洲湖畔商务及居住区确立独特的水生态文化。利用大面积人工水域、集中绿地、广场、建筑间绿地、泉水等营利用大面积人工水域、集中绿地、广场、建筑间绿地、泉水等营造良好的亚文化区环境，并以集中型的商务、酒店式公寓、酒店、造良好的亚文化区环境，并以集中型的商务、酒店式公寓、

57、酒店、环状商业共同构筑亚文化载体，同时在商务港内赋予其内涵丰富环状商业共同构筑亚文化载体，同时在商务港内赋予其内涵丰富的全方位服务，使整体的亚文化特征得以丰满。的全方位服务，使整体的亚文化特征得以丰满。绿洲湖畔亚文化社区营造绿洲湖畔亚文化社区营造水景主题、桥主题、湾、洲主题、岸主题、舟主题五大主题打造水景主题、桥主题、湾、洲主题、岸主题、舟主题五大主题打造1、水主题：通过市区内大面积的水的营造，实现以水造景的特色；2、桥主题：桥与商务的嫁接,世界各地的桥文化体现，如麦的逊大桥、金 门大桥、中国的双桥、断桥；3、洲、湾主题：通过亲水平台、商务水岸、观鱼区、航模湾等特色景观 区域；4、岸主题：通过

58、沿河两岸的休闲步道、自然树木、售报亭、自助咖啡店 等，营造一种独特的岸文化情调。5、舟主题：小木渔船、竹筏和欧式刚朵拉船等不但可作为社区休闲和景 观的道具，同时也形成了独特的韵情。水商务文化水商务文化1 1、自然成长：大盘、自然成长：大盘3-43-4年为一周期，价格将出现调整；年为一周期，价格将出现调整；2 2、人口成长：本案市场是外吸市场，将在、人口成长：本案市场是外吸市场，将在3 3年成熟，处在年成熟，处在一个周期内，必将有一个价格的拉升；一个周期内，必将有一个价格的拉升；3 3、产品成长：产品的高低组合，以高拉低，带动全盘提、产品成长：产品的高低组合，以高拉低，带动全盘提升；同时以母品牌

59、和对应的多个子品牌实现母子品牌的升；同时以母品牌和对应的多个子品牌实现母子品牌的联动，推进产品的周期性成长。联动，推进产品的周期性成长。d/成长论成长论不仅仅只是一个普陀区的项目，更具有全市的号召力；不仅仅面对上不仅仅只是一个普陀区的项目，更具有全市的号召力；不仅仅面对上海的客户，更应放眼整个长三角的市场；当中环线和江浙沪高速路网海的客户，更应放眼整个长三角的市场；当中环线和江浙沪高速路网的形成，我们会发现，商务，也可以这么理解。的形成，我们会发现，商务，也可以这么理解。目标如何达成目标如何达成(2)？策划，在于了解过去，对接现在，引导未来。策划，在于了解过去，对接现在，引导未来。放在一个大的

60、背景，我们就有一个全新的视角，市场也豁然开朗。放在一个大的背景，我们就有一个全新的视角，市场也豁然开朗。长三角，财富聚集地长三角，财富聚集地n长江三角洲地区位于我国东部沿海开放带和沿江产业密集带的长江三角洲地区位于我国东部沿海开放带和沿江产业密集带的 交汇部。其区域范围包括上海市，江苏省的苏州、无锡、常州、交汇部。其区域范围包括上海市，江苏省的苏州、无锡、常州、 南京、镇江、扬州、泰州、南通等南京、镇江、扬州、泰州、南通等8 8市和浙江省的杭州、嘉兴、市和浙江省的杭州、嘉兴、 湖州、宁波、绍兴、舟山等湖州、宁波、绍兴、舟山等6 6市。区域面积市。区域面积10.0110.01万平方公里，万平方公里， 人口人口1.351.35