民族文化在网络广告中的运用研究

1、民族文化在网络广告中的运用研究范师尧【摘要】随着科技的发展和进步，网络广告发展也日趋成熟，呈现多样化的发展趋势。很多 时候广告研究和借鉴会选择欧美、港台。然而我们却恰好忽略了一点，我国是一个历史悠久 的国家，民族文化源远流长、博大精深。要好我们国家自己的网络广告，必须深入挖掘我们 自己的文化。本文对民族文化在网络广告屮运用及表现进行分析，提出应用屮出现的问题, 并提出建议如何改善这种现状，更好的挖掘新媒体的功能和民族文化，让二者良好的结合起 来，让民族文化和网络广告的传播更好的结合起来。【关键词】民族文化；网络广告；应用【正文】一个时代的发展和进步无时无刻不依赖于文化的进步。经济基础觉得上层建

2、筑，那么如 何在发展经济的同时，让我们的精神文明深入传播到人民的心中并且受到认可？本文的n的 在于，寻找一个民族文化和网络广告之间的最佳平衡点，在网络广告屮巧妙运用民族文化, 让网络广告更加具有我国的民族性特点，让人们认同民族文化的同时，认同广告所传递的信 息。1民族元素在网络广告中的出现民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践屮创造出的有别于其他民族的物质文明 和精神文明。“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社 会文化中最具活力的文化现象”，可见，当民族文化和网络广告恰当结合的吋候，将会产生 什么样的效果呢？ 一下列出主要民族文化与网络广告相结合产生的效果分析。

3、11语言、文字在网络广告中的表现语言、文字是一个民族最主要的标志和象征，也是一个国家和民族的根基，是民族文化的终 于组成部分。从广告领域来看，除了部分平面广告外，大多数广告几乎都要用到这两个最基本因素。然而 运用的方式却截然不同。很多语言、文字的广告，它们中的语言文字仅仅是用來传递信息的 一种途径，本身并不存在一定的价值，民族文化也不能得到良好的体现。深入挖掘民族文化, 让民族文化更好的在网络广告屮体现出来，近儿年也有这样的案例。比如百度的唐伯虎我 知道为代表，巧妙的运用了中国文化的断句，不同的断句有不同的意思，在文字幽默中突 出了自己的品牌名称。在平面广告中，语言文字的巧妙运用也有存在，例如

4、将文字中的偏旁部首形象化來突出自己 产品的特点，充分体现了中国文字的象形特点。还有很多广告采用了谐音的特点，利用同音不同字的特点，让一个成语或者一句话多了一种 解释，来服务于自己的产品，即我们平时所说的错别字广告语。例如品诺在优酷网上的一则 广告语“潮流质感，纸爱品诺”，巧妙的突出了产品特点，利用文字推广了自己的产品。1.2民族艺术在网络广告中的表现1.2.1水墨画水墨画是我们中国传统艺术，讲究传神。作为中国民族艺术的代表之一，水墨画广告充 分展示的民族特点。2010宝马官网上就曾经挂出过一则水墨画广告，宣传的是“bwm之悦”，并配上文案 “天、人、车和谐的意境”充分展现了产品的个性，引人入胜

5、。虽然是一款国外的品牌，但 是通过民族文化广告，博取了中国受众的认同感，从而对品牌产生了亲切的感觉。1.2.2舞蹈在网络广告中的应用中国不同地域有着不同的舞蹈，身体语言为广告增添了一份动感和神韵。很多广告选择 舞蹈來传递信息，拉近与受众之间的距离。例如在百事可乐贺岁广告舞狮篇中，在美好的中国年味风景中喜庆的舞狮，让我们 不由得心生亲近感。1.2.3戏曲民艺在网络广告中的表现戏曲是中国民族文化组成部分，其中京剧更是被称为国粹。让我们国家的传统戏曲和艺 术延续，是每个人的责任。网络广告也可以借鉴这一因素。例如川贝枇杷膏的一则广告，通过京剧演唱中的一幅好嗓子，来体现自己产品的效果, 充分展示品牌的传

6、统性特点，也获得了很多屮老年受众的认可。1.3民族道德情感在网络广告中的表现中华民族自古就有优良的传统美徳，尊老爱幼、勤俭节约等等都是我们从小就接受的教 育。雕牌就一直在运用感性诉求来打动受众，一句“妈妈洗脚“感动了千千万万的母亲。利 用感性诉求和民族情感很容易让人和广告产生心理上的共鸣，从而接受广告。14传统武侠因素在网络广告中的表现武侠文化，是我国盛行己久的文化，受到很多爱好者的追捧。巧妙的运用我国传统武侠 因素，可以吸引很大一部分受众。近年来，随着网络游戏的发展，网游玩家数量不断增加, 网游广告在网络广告中出现的频次明显高于其他产品广告。因为网络游戏广告的主要受众就 是热爱互联网的人群。

7、很多网络游戏选择武侠元素，甚至与武侠小说同名。他们的广告自然 也营造了古代武侠意境，古代的服饰妆容，发饰首饰以及小桥流水，古代建筑，都是很多网 路游戏广告的宣传画面。虽可能与历史实际有差，但美轮美奂的玄幻效果确实引人入胜，让 人不由的回想起中国古代的历史和文化。例如，七喜的贺岁广告你想穿越时空吗广告，在幽默中穿插了一些流行的穿越元素。 这种病毒式的广告在网络上广为流传。但是我个人认为这种广告是一种恶搞式的民族文化, 并不是传统文化的主流。如果长久流传，可能造成一种文化偏差。所以利用传统武俠因素应 适当，不古板，但又不过于恶搞，这样才能被社会大众所接受。2.需要解决的问题经过以上分析我们可以看出

8、，民族文化在网络广告屮的应用还是存在的，但并不广泛, 而且有些部分存在利用不恰当的情况。以下即是需要解决的问题。2.1广告对新媒体功能运用不足分析了很多运用了民族文化的网络广告可见，很多网络广告都是视频和网页广告，缺少 广告的体验性和互动性。新媒体的优势之一就是互动性强，然而很多时候网络广告中的民族 文化都仅仅是简单的告知来换取受众的民族认同感。2.2广告对民族文化的挖掘不足通过上面举的例子不难看出，网络广告对民族文化的挖掘还处在一个很浅的层次，仅仅 是单一的元素，或者是生拉硬套的民族文化。然而中华文化源远流长、博大精深，可以挖掘 的文化有千万种。此外，很多广告为了突出自己的产品特色，把民族文

9、化任意的篡改，甚至 恶搞，不但没有深入挖掘民族文化的精髄，反而破坏民族文化。2.3文化在网络广告中的运用缺少创意很多广告出现同质化的现象，一旦一个广告受到人们的关注便会马上大量复制，应用到 各个品牌屮。例如加多宝的“对不起”体。很多时候对语言的挖掘和应用不够，不深入思考, 反而照搬照抄别人的。“跟风”未必会带来好的营销效果，反而引起消费者的反感。缺少创 新，会让广告索然无味，不能满足人民tl益增长的文化需求。同样，民族文化也得不到进步。2.4民族文化经常被网络广告恶搞个人认为，这是最严重的问题。会带来很大的负面效果。虽然从宏观上來看，人们更喜 欢喜闻乐见的大众文化，喜欢幽默风趣。但是也应该适当

10、。毕竟在社会群体屮，还有很多未 成年的人，如果让他们从小接受这样的文化，那么未来我国民族文化的发展状况将不堪设想。2.4.1部分广告对民族语言的伤害正如上面举到的例子一样，“纸爱品诺”等等还有一系列的谐音广告，虽然巧妙，但也 改变了成语本身的写法和含义，对传统的语言是一种破坏。虽然我们可以识别出这是一种修 辞，但它在某种程度上确实任意篡改了民族语言。2.4.2对古代文化缺乏认识很多广告借用中国古代的传统文化，但在利用古代传统文化的同吋，他们并不深入挖掘 历史性，而是更加注重美观性。为了美观而改变历史。而且部分广告，例如七喜的穿越广告, 过于恶搞历史。而七喜的受众又是年轻的一代，这样很有可能影响

11、到了他们对古代的看法, 不利于民族文化的传承，也不会被老一辈的受众所接受。2.4.3色情信息泛滥很多网络游戏广告以古代文学著作命名，然而人物设计为了美观，任意篡改服饰，甚至 把服饰改变的过于暴露等等现象大量存在，以此來吸引人们的眼球。用这种方法，在破坏民 族文化的同时，也有悖传统美德，实属网络广告的败笔。3.民族文化和网络广告应如何找到平衡点3.1加强对新媒体的功能挖掘前面有提到过新媒体的互动性，这也是新媒体最大的优势。让人民真正融入到广告中并 接受民族文化，最好的方式便是互动。微聘上的网络广告，转发即有机会参加抽奖便是一个很好的互动，当然微聘抽奖也有一 定的弊端，网络广告仍需发展。新媒体的优

12、势不仅仅是互动性，还有很多方面值得我们去挖掘，挖掘新媒体，让新媒体 和广告和民族文化更好的结合起来，找到创新点，可以迅速吸引人们眼球。32对民族文化进行全面挖掘前面有提到，民族文化在网络广告中的体现目前仅仅是一个很浅的很表象的状态，我认 为，应该继续挖掘，从表象上升到民族文化的精华，比如一些世界观、价值观。在挖掘文化 的时候切忌盲目挖掘，要找到一个元素进行深入研究和创意，而不是多种组合，让受众轻松 理解广告中蕴含的寓意。民族文化是创意的大源泉，这个创意点很容易引起受众的认同。一 旦运用恰当，将会带來良好的广告效果。3.3从受众的角度思考问题网络广告大多都是强迫式的出现在网页上，我们需要思考的是，受众需要什么样的广告, 怎么样才能让受众更主动的接受网络广告，让他们对网络广告表示认同。找到与受众心理的 对接点很重要，并不是所有的民族文化都会唤起受众的认同感，只有注重沟通和互动，才能 实现共赢。34加强创新，广告雷同现象需要避免创意的获得需要吋i'可，但是受众只有在看到新的创意吋才会产生兴趣，大量的复制是没 有传播效果的。中国有56个民族，每个民族都有自己的文化，可以找到很多切入点來寻找 创意。切忌要以一个点切入，而不是盲目的混杂文化。当一个网络广告创意走红时，不能盲 目效仿，而是从屮寻找原因，为什么这样的创意能够受到大众的