产品线规划实用教案

1、（一）行业(hngy)竞争的态势（二）产品竞争(jngzhng)的内容（三）消费者的分析(fnx)（四 ）给十二海的产品规划带来的思考第1页/共49页第一页，共50页。散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描描 述述行业处于萌芽期，较低的市场集中度，市场规模还未真正形成。前三名和前十名的市场集中度迅速上升。前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升。集中度曲线集中度曲线行业萌芽期的企业管理松散，缺乏先进、规范的营销运营体系。部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了其他中小企业的市场，市场呈寡头垄断结构。部分行业“黑马”以其特色产品、独特卖点以及市场细分化策

2、略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额。解解 释释应进行高起点的、规范化的体系打造快速进行市场扩张，争做行业领导者。较强的市场投入，迅速的销售扩张。市场细分化，特色经营，基于差别化消费的卖点诉求。策略意义策略意义通过市场调研，我们可以总结出，高端矿泉水目前虽然仍处于散点市场阶段，但随着国内高端水品牌的逐渐崛起，市场整体有进入块状同质化市场的趋势，但主要品牌的产品，尤其是国内品牌的产品，同质化问题严重（都在讲水源地和矿物质的含量等，但消费者很难分清其中(qzhng)的优劣），在不久的未来，高端水进入未来同质化市场后，市场竞争更多地体现在品牌传播、渠道扩张及创新市场的开发上。（一）行业(hng

3、y)竞争的态势第2页/共49页第二页，共50页。高端水海拔(hib)(hib)品牌(pn pi)(pn pi)冰川(bngchun)(bngchun)中端水低端水说服客户该品牌的水源地更好，水质更优。通过明星代言说服顾客该品牌水好价更优。你跟我比价格，我强调我的包装更环保，你跟我比容量，我说我的工艺更先进，你跟我说水源地，我说我是大自然的搬运工产品竞争内容 产品管理任务富含矿物质传播活动口感富含某种矿物质软性水特种水教育客户我的所带的功能是最符合你的特殊需求的。代言价格工艺美容效果从产品竞争的内容上看，目前低端水的竞争主要集中在物理层面，如价格、工艺、容量等，强调的是品类（矿物质水、纯净水、山

4、泉水等），中端水的竞争集中在广告传播及代言上，而高端水和特种水的竞争主要在水源地的稀缺优质及水质的特殊性上，从产品的差异性打造上看都趋于雷同，缺乏品类上的创新。（二）产品竞争的内容母婴专用泡茶专用规格类别弱碱第3页/共49页第三页，共50页。三、目标消费人群分析(fnx)：消费行为和场合分析(fnx) 消费者已形成(xngchng)购买矿泉水的习惯 品牌成为是消费者考虑(kol)的重要因素。 高端矿泉水是身份和财富的象征，消费者注重消费的场合。 目标消费人群细分：以19（含）45（含）岁人群为核心消费市场销量最低，低端为主销量第三，高端为主销量第二，中高端为主销量第一，低端为主45-65岁 3

5、0-45岁 20-29岁 15-19岁 第4页/共49页第四页，共50页。高端消费(xiofi)人群注重传统文化修养数据(shj)来源：CBES2010第5页/共49页第五页，共50页。水源地的优劣比较仍是高端水产品竞争的核心内容高端消费者对于矿泉水的认识和消费呈上升趋势品牌成为影响消费者购买的最主要因素特殊场合(chng h)仍是消费者购买高端水的主要渠道传统文化元素将成为获得高端消费者认可和购买的重要因素提炼产品的核心卖点，创造新的产品品类，摆脱水源地的竞争；针对消费者的年龄特点，设计符合其品位的包装设计；针对消费者的消费场所，规划不同的产品组合；对产品进行创新开发(kif)，提升潜在市场

6、的消费潜力；在产品定位和形象设计上，赋予一定的传统文化属性；结论：高端矿泉水的产品竞争目前(mqin)主要集中在水源地 的比较上，竞争趋于雷同；高端消费者对于高 端水的消费仍主要集中在特殊场合中，其他市 场开发潜力巨大；思考：企业在产品开发上，如何摆脱一味比较水源地 优劣的竞争，获得差异化竞争优势？如何在产 品定位上融入中国传统文化，获得高端消费者 的认可？（四）行业竞争及消费者分析给我们带来的产品线规划思考市场竞争的反映企 业 需 要 做 的第6页/共49页第六页，共50页。（一）竞争品牌的产品(chnpn)分析（二）竞争(jngzhng)品牌的渠道分析（三）产品(chnpn)规划启示第7页

7、/共49页第七页，共50页。系列规格计量单位市场售价渠道实物图普通装 （PE）330ml24支/箱5.8 元/支全渠道覆盖138.9元/箱500ml24支/箱6.90 元/支159元/箱1.5L12支/箱22.3元/瓶268元/箱玻璃装330ml20支/箱12.4元/瓶特殊渠道248元/箱750ml12支/箱24.8元/瓶248元/箱1、依云（一）竞争(jngzhng)品牌产品分析第8页/共49页第八页，共50页。1、依云（续）系列规格市场售价渠道实物图限量收藏版 2008年云裳瓶 248元/瓶2009年云海瓶 120元/瓶2010年云彩瓶 228元/瓶2011年云馨瓶 228元/瓶2012年

8、云蔻瓶 80元/瓶2013年云沁瓶 168元/瓶化妆喷雾50ml28元现代渠道及药、妆渠道150ml45元300ml59.9元第9页/共49页第九页，共50页。依云产品线分析(fnx) 产品线长度：总计9个SKU（限量(xinling)版算1个SKU）； 产品线宽度：总计4个系列； 产品规格：涵盖了三个档次：300-500ml、500-1000ml、； 产品包装：根据渠道和功能，划分为PE装、玻璃装以及铝制； 产品功能：根据产品开发的种类不同，划分为内服和外用； 特种产品开发：每年度推出不同的限量(xinling)概念版，与国际知名设计师合作，设计不同瓶身和图案； 产品价格：PE装的价格区间在

9、5-25元，玻璃装为10-25元，概念装为80-250元，化妆水为28-60元；第10页/共49页第十页，共50页。2、巴马丽琅系列规格单价价格渠道实物图商旅装350ml12支/箱9.8元90全渠道覆盖24支/箱500ml12支/箱11.8元10524支/箱1.38L6支/箱无150家庭装4.6L4瓶/箱58元210现代渠道连锁茶社境内家庭装18.9L桶无无广西境内第11页/共49页第十一页，共50页。巴马丽琅产品线分析(fnx) 产品线长度：总计5个SKU，实际为4个SKU，不包含广西境内版及桶装水； 产品线宽度：总计3个系列，分为商旅装、家庭装和桶装； 产品规格：涵盖了5个档次：300-5

10、00ml、500-1000ml、4L以上及； 产品包装：统一为PE装，但根据销售区域不同，分为境内装和境外装，包装颜色不同； 产品功能：统一为内服（饮用水）； 特种产品开发：无，存在企业(qy)定制的情况； 产品价格：商旅装价格区间在9-20元，家庭装为58元以上，桶装价格为境内价格；第12页/共49页第十二页，共50页。3、古谷系列规格单价总价渠道实物图普通装330ml9.8元商超玻璃瓶装330ml19.8元商超1.5L68元餐饮家庭装3.75L68元商超水卡月 卡3.75L*32桶58.00元1800.00元会员季 卡3.75L*92桶52.00元4700.00元年 卡3.75L*366桶

11、44.00元16000.00元第13页/共49页第十三页，共50页。古谷产品线分析(fnx) 产品线长度：总计4个SKU； 产品线宽度：总计4个系列（产品+服务），分为普通装、玻璃装、家庭装和会员服务； 产品规格：涵盖了3个档次(dn c)：300-500ml、； 产品包装：分为PE装和玻璃装； 产品功能：统一为内服（饮用水）； 特种产品开发：无，存在企业定制的情况； 产品价格：普通装价格区间在9-10元，玻璃装为20元以上，桶装价格分为零售价（58元）和会员价（44-58元）；第14页/共49页第十四页，共50页。（二）产品在渠道(qdo)竞争上的分布竞争市场主体市场增量市场创新市场现代渠道

12、团购/家用市场特殊渠道KA连锁百货超市商超连锁便利连锁团购市场企业定制桶装市场会员制会所宾馆酒店娱乐场所航空高尔夫加油站健身场馆高端餐饮高端茶社时尚咖啡礼品医院美容依云矿泉水VVVVVVVVVV巴马丽琅VVVVV古谷VVVVVV5100矿泉岁VVVVVVV景田百岁山VVVVVVV昆仑山VVVVVVV各大品牌在现代渠道上的竞争最为激烈，产品的开发首先(shuxin)选择适合现代渠道的种类和规格，产品主要为瓶装水在团购及家用渠道上，各大品牌形成差异性，产品及服务的开发根据定位(dngwi)的不同而调整在特殊渠道中，各大品牌各显其能，根据企业的资源配置及产品定位的不同，选择不同的渠道进行开发，因为特

13、殊渠道的广泛性，目前没有品牌能进行全覆盖，存在较多的市场机会，产品主要为瓶装水创新市场目前基本呈现空白，但是否能进入，取决于企业在产品力打造和品牌力塑造上。第15页/共49页第十五页，共50页。（三）竞争品牌产品及渠道分析带来的产品规划(guhu)启示 企业应根据所要进入的市场和渠道，进行产品组合的开发，承担不同的任务，在竞争市场（现代渠道）对竞品进行阻击，在主体市场（团购/家用渠道）完成销量和利润的目标，在增量市场（特殊渠道）进行选择性的开发，在创新市场上进行布局，以适应未来的发展。 在产品的长度和宽度设计上，控制在3-5个系列(xli)，SKU数控制在5-10个之间，分别针对竞争市场、主体

14、市场和增量市场进行分梯度、分时间的开发和市场的进入。 在产品规格的设计上，根据渠道的选择、产品的任务定位，与系列(xli)设计相对性，涵盖不同的范围，在瓶装水的规格设计上与竞品形成对应，避免较大的差异性，在家用及桶装水规格设计上避免大容量规格的出现； 产品的包装设计，在材料选择上以PE为主，玻璃装或其他材质的包装需考虑成本、物流、品牌力等因素，在产品进入市场初期需慎重考虑； 在产品的功能开发上，应根据产品本身的优势进行开发，创新市场中的美容市场和母婴市场目前存在一定的市场机会，进入与否取决于产品力和品牌力打造是否满足了一定程度的积累； 产品的价格制定，应根据整体的营销战略及品牌定位，进行梯度开

15、发；第16页/共49页第十六页，共50页。（一）产品规划的总体(zngt)思路（二）十二(sh r)海的系列产品规划（三）十二(sh r)海产品包装及应用第17页/共49页第十七页，共50页。Logo及包装(bozhung)名称(mngchng)天然(tinrn)平衡水水源地特色间歇泉 独特卖点30-45岁关注自身及家人健康高收入政府及商界人士家庭主妇 目标人群蕴含丰富水文化的上选之水品牌定位品牌诉slogan完美比例的矿物质元素调节人体宏元素平衡融容和合，上水之道 1、如何摆脱目前高端矿泉水以水源地作为产品竞争的境遇？十二海在之前的战略报告中，我们从“十二海”的核心卖点中，提炼出了“天然平衡

16、水”的品类名称，区别于目前市场上存在的“冰川水”、“软水“、”活水“等产品品类，直接给予消费者更直观的认识和感受，使”十二海“具备了差异化的品类优势。同时产品在品牌定位上的确定，将影响形成品类差异化竞争优势文化属性将体现在产品的包装设计风格中第18页/共49页第十八页，共50页。“平衡”未来将作为产品(chnpn)的核心卖点，从核心卖点中提炼产品(chnpn)的文化内涵2、产品的核心卖点对产品线规格(gug)及功能开发上的影响？海拔1.3公里渗透间歇灵泉水龄矿物质丰富钙镁比例天然纯净平平 衡衡定时喷涌是虹吸现象，但背后的因素却是外部的温度、气压与时间形成了“外平衡”。钙镁的完美比例，使人体内的

17、元素得到补充，形成“内平衡”，我们已亲身体验。造就十二海产品核心卖点的产品本质因素的”定时喷涌“以及相对应的每个时辰喷出的泉水之间”矿物质元素“的差别将是产品线规划的重要因素，一个将对产品的规格设计产生(chnshng)影响，稀缺的特征要求产品的容量应该是偏小的；而每个时辰带有差异性的水质，将给予产品分级的可能性，使产品的功能进一步延展，未来产品线的宽度将获得多种延伸的可能，产品线的系列设计应该为未来预留足够的空间以适应新产品的进一步开发和上市。产品是稀缺的！还有更好的！第19页/共49页第十九页，共50页。3、渠道与市场的设计(shj)对产品组合规划的影响？竞争(jngzhng)市场增量(z

18、n lin)市场主体市场创新市场面对未来产品需要进入的四个市场，十二海的产品组合规划需要针对性的设计，用不同的系列和不同的产品组合，承担不同的市场任务，或形成阻击、或提升形象、或带来利润，保障企业营销战略的达成。其中系列名称的设计，既要满足品牌定位中的文化属性，又要兼顾未来产品长度和宽度的延展，巧合的是，”四个时辰“和”四个市场“，不正应该对应”四个系列“！十二海经销商直营会员制及网购高端超市高端社区店餐饮高端茶馆团购夜店高端休闲场所机场加油站10-15%20%礼品/美容/母婴30%30%5-10%第20页/共49页第二十页，共50页。4、十二海产品规划总体思路(sl)小结 军队军是由队构成的

19、。产品阵容要发挥“军队” 的威力，也必须要成行成队，即将相应产品线进行合理(hl)的类别划分，并针对各类进行结构规划。 划分产品类别的标准有很多种，比如以规格、以性能、以外观等，我们可以就多项标准对产品进行分析，来多角度、系统性的规划我们的产品结构。但将哪种因素作为首要划分标准，对整个产品规划而言有着举足轻重的导向性作用。 海拔高度（水源地特征(tzhng)）规 格（如容量）价 格（如低价）功能（不同的矿物质含量特点）硬 件从硬件上的进行产品优劣势的比较，进而来说服消费者购买，是很容易被其他企业模仿并攻击的，更会给消费者带来困惑，最终受损的整个行业的未来。企业的产品规划唯有从文化上切入，规划出

20、品类、规格、适应不同的渠道和消费者等，才是别人是无法模仿和替代的。第21页/共49页第二十一页，共50页。（一）产品规划的总体(zngt)思路（二）十二(sh r)海的系列产品规划（三）十二海产品包装(bozhung)及应用第22页/共49页第二十二页，共50页。1、我们(w men)需要的产品种类及包装竞争(jngzhng)市场主体(zht)市场增量市场创新市场我们面临的市场瓶装家庭装桶装特殊产品市场所需的产品种类化妆水母婴水礼品装/纪念版产品包装PE铝装PE伴生/玻璃第23页/共49页第二十三页，共50页。2、产品(chnpn)出现的场合瓶装家庭装桶装特殊(tsh)产品高端场所政府会议(h

21、uy)时尚聚会商务活动社交活动休闲旅游满足单人或双人一次的饮用家庭高端餐饮高端茶馆满足三口之家一天或者朋友小聚一次的饮用家庭满足三口之家一周的饮用量母婴医院月子会所养身保健商务社交社交活动满足特殊消费者特别需求第24页/共49页第二十四页，共50页。3、我们需要的产品规格和售卖(shumi)模式/终端瓶装家庭装桶装特殊(tsh)产品300-500ml500-1000ml3L-5L8L-15L15L-20L待定高端商超/社区(sh q)店餐饮/夜店团购/定制机场/动车/加油站会员制特通渠道高端美容会所药妆店高端商超伴生售卖第25页/共49页第二十五页，共50页。4.1 产品系列名称(mngchn

22、g)的创意瓶装高端场所政府会议时尚聚会商务活动社交活动休闲(xixin)旅游满足(mnz)1至3人一次的饮用规格300-500ml500-1000ml饮用方式一个人的独享两个人的分享三个人的共享系列名称三人为三口三口为“品”上水之道在于品“品”系列第26页/共49页第二十六页，共50页。4.2 产品(chnpn)系列名称的创意家庭装/桶装会员制特通渠道(qdo)满足三口之家一天或几天的饮用量/满足朋友(png you)小聚一次的饮用规格饮用方式日常饮用，提升生活品位；饮茶时，提升茶叶香味；煲汤时，提升食材美味；系列名称有了上好之水，生活更有滋“味”！“味”系列3L-5L8L-15L15L-20

23、L第27页/共49页第二十七页，共50页。4.3 产品系列名称(mngchng)的创意化妆水/母婴水母婴医院月子会所养身(yn shn)保健满足特殊消费者特别(tbi)需求规格饮用方式化妆水使皮肤更加水润；母婴水让产妇及婴儿的身体获得更多的健康系列名称有了上好之水，身体获得更多滋润！“润”系列待定第28页/共49页第二十八页，共50页。4.4 产品(chnpn)系列名称的创意礼品(lpn)装/纪念版高端茶社伴生(bn shn)售卖满足特殊消费者特别需求规格饮用方式送礼送健康，健康好礼即好水！最好的水就是送给最值得关心的人。系列名称喝好水即养生！“养”系列待定第29页/共49页第二十九页，共50

24、页。5. 产品(chnpn)系列规划（总表）市场分类出现场合所需产品群售卖终端及方式系列名称设计思路竞争市场高端场所政府会议时尚聚会商务活动社交活动休闲旅游瓶装水高端商超/社区店餐饮/夜店团购/定制机场/动车/加油站品上水之道上水之道，在于：一个人的独享；二个人的分享；三个人的共享；三口成品，品在上水！主体市场家庭家庭装/桶装会员制味上水之道上水之道，在于：使茶叶提升香味；让美食更美味；生活更有滋味；高端餐饮高端茶馆特通渠道创新市场母婴医院月子会所养身保健商务社交社交活动化妆水（外用）母婴水（内服）美容水（内服）高端美容会所药妆店高端商超润上水之道上水之道，在于：滋润宝贵的身体，使女人更水润；

25、使婴儿更健康；第30页/共49页第三十页，共50页。上水之道，在于(ziy)：物稀价更贵！6. 产品的规格(gug)和价格（建议）系列名称售卖终端及方式所需产品群包装材料产品规格（建议）终端价格（建议）品上水之道高端商超/社区店餐饮/夜店团购/定制机场/动车/加油站瓶装水PE材料300ml10.8元500ml15.8元1L20.8元味上水之道会员制特通渠道家庭装PE材料3L58元小桶装10L108元会员制服务无（水票/水卡）待定待定润上水之道高端美容会所药妆店高端商超化妆水（外用）铝制15ml/30ml待定婴幼水（内服）PE/玻璃待定待定美容水（内服）PE/玻璃待定待定养上水之道会员制高端茶社

26、伴生售卖大瓶装精品装礼盒装PE/玻璃待定待定第31页/共49页第三十一页，共50页。产品策略：根据产品定位，通过产品不同的组合，对各类产品明确(mngqu)各自任务，保证企业量、利双收！形象产品形象产品竞竞争争产产品品竞竞争争产产品品核心产品核心产品利利 基基 产产 品品产品组合：“味”系列产品定位：核心产品产品任务：承担(chngdn)销售量提升的任务，同时也承担(chngdn)大部分利润任务卖点提炼：平衡之水，在于提升生活百味，饭菜茶汤皆可产品组合：“润”、“养”系列产品定位：形象产品产品任务：以提升(tshng)品牌形象为主，不承担太多利润与销量任务卖点提炼：间歇灵泉，四时不同，子时为”

27、润“，午时为”养“，平衡为道产品组合：“品”系列产品定位：竞争产品产品任务：对竞争对手进行阻击，承担部分销量任务，但有时需根据市场竞争 需要进行价格促销，所以不要求承担利润任务卖点提炼：天然平衡水产品组合：“品”、“味”系列部分产品，如300ml装和家庭装产品定位：利基产品产品任务：企业前期进入市场的冲锋型产品，以快速占领市场为主要任务卖点提炼：天然平衡水形 象 产 品核 心 产 品竞 争 产 品利 基 产 品7. 产品的定位和卖点提炼第32页/共49页第三十二页，共50页。高端矿泉水导入期成长期成熟期维持(wich)期十二(sh r)海产品产品(chnpn)策略满足不同市场高端需求的好产品产

28、品组合水平策略占位策略聚焦策略纵深策略区域策略全国市场区域样板市场（成都、重庆及部分一线城市）全国重点区域市场（一线城市）全国市场（一、二线城市）竞争产品为主核心产品为辅核心产品为主竞争产品为辅竞争、核心产品为主形象产品为辅竞争、核心产品为主形象产品为辅十二海产品在不同的产品生命周期通过不同的策略重点，以不同的产品组合冲击市场，以保证十二海品牌产品在未来的市场中逐渐占据领导地位。8、不同阶段和区域产品组合策略第33页/共49页第三十三页，共50页。9、产品开发上市(shng sh)进度表近期（近期（3 3年内）年内）中期（中期（3 3至至5 5年）年）长期（长期（5-105-10年）年）行业目

29、标行业目标成为高端矿泉水知名品牌成为目标区域高端矿泉水第一品牌进入全国高端水前三甲，成为世界高端水强势品牌市场目标市场目标覆盖区域高端市场覆盖全国高端市场全国高端市场深耕销售目标销售目标 第一年：3000万人民币销售额 第二年：5000万人民币销售额 第三年：1亿人民币销售额销售额达5亿元人民币以上销售额稳定在10亿元人民币以上产品开发产品开发节奏节奏第一年：瓶装水（300ml；500ml）和家庭装（3L）第二年：增加桶装水及服务第三年：增加部分特殊产品（如母婴水）完善产品长度和宽度，全系列全品相开发产品和服务；适度开发特殊产品和服务开发更多特殊产品及服务，满足更多创新市场需求第34页/共49页第三十四页，共50页。（一）logo设计(shj)（二）产品包装设计(shj)（三）设计应用及终端管理手册(shuc)（部分）第35页/共49页第三十五页，共50页。（一）十二(sh r)海的logo设计 释义 以图案结合文字作为(zuwi)整体logo； 运用太极元素阐述产品平衡之道；方向(fngxing)1图文结合第36页/共49页第三十六页，共50页。（一）十二(sh r)海的logo设计 释义 以图案结合文字(wnz)作为整体logo； 山、水滴、云雾表达产品高海拔、山泉水的特征；方案1其他(