企业战略竞争模拟(南开大学李津国)

1、企业战略竞争模拟 南开大学李国津 孙子企业战略竞争模拟 南开大学李国津 古代模拟：古代模拟： 公元前3000年，中国人发明了用于娱乐的打仗游戏。1664年Weikhmann在Ulm设计了“the Kings Game”。1780年Helwig在德国发明了War Chess,George Venturini在1798年创造了更精细的“New Kriegspeil”。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 现代模拟：现代模拟：第一个商业竞赛出自Marie Birshtein之手，她在上世纪20年代末和30年代初在Leninggrad工程与经济研究院设计并演示了一种培训管理车间工人的新方法。50年代中期在

2、美国出现了企业竞赛的新时代，在美国最有声望的一些大学中利用计算机科学、教育理论、博弈论和运筹学领域中的最新研究成果共同形成了第一个模拟游戏，并很快在大公司里开始采用。华盛顿大学首先在商学院使用竞赛，1957年在它的企业政策课程中使用了“Top Management Decision Game”。企业竞争模拟随后稳定发展，据估计，美国AACSB中97.5%的学院开设模拟课程，在战略管理、市场营销等课程中，竞赛模拟已经成为必不可少的教学环节。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 我国在80年代初首先从美国引进模拟教学，但发展速度不快。只是在上海、北京等少数管理院校的个别课程中使用。MBA教育和企业管理

3、挑战赛有一定的推动作用。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 国际企业管理挑战赛简介n国际企业管理挑战赛(GMC)20世纪70年代起源于欧洲，已有20多年历史。数十万人参加过此赛事。n国际企业管理挑战赛(GMC)为一年一度的国际赛事。n它的宗旨是在全球范围内提高现代化企业管理水平，促进各国企业管理技术的规范化。nGMC1995年引入中国，已经成功举办5届。参赛队由开始的70支增加到2001年的300多支。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 中国队在国际总决赛中的成绩届数届数时间时间地点地点单位单位名次名次141997年巴黎北方交通大

4、学3151998年巴黎对外经贸大学3161999年澳门对外经贸大学2172000年里斯本对外经贸大学1182001年波尔图对外经贸大学1企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 GMC电脑仿真模拟系统电脑仿真模拟系统n国际企业管理挑战赛的核心是一套高度完善的电脑动态仿真模拟系统，n模拟标准化市场经济条件下企业管理中重要的参变量以及在现实市场中无法避免的偶然因素，n在此基础上，按照工商管理的基本理论建立一个互动的定量化的模型。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 GMC软件特点n1 历史久远n2 国际上流传较广n3 每年更新n4 广泛被国内MBA院校接受n5 软件模拟的环境

5、与中国非常相似 n6 与WTO规则接轨n7 软件已完全汉化，便于中国人学习掌握企业战略竞争模拟 南开大学李国津 怎样比赛n比赛中由6人组成的参赛队经营一家虚拟企业，队员分别扮演总经理、生产、营销、人力资源、财务、研发等部门经理。n队员根据现代企业管理知识对该公司每季度的经营作出一系列的决策，与同一市场的其他公司竞争。n决策涉及企业的生产、研发、营销、人事、投资及财务等方方面面，由几十个参数构成，最大限度地模拟一个公司在市场经济条件下真实运作状况n各公司的决策由计算机模拟软件系统处理后，形成公司的管理报告，反映该公司决策所产生的市场效果，并以公司股票市场价格作为综合指标衡量企业经营效果n各公司根

6、据管理报告对下季度的经营作出决策，再次提交计算机处理，并得到第二季度的管理报告。以此形式循环反复直到第五季度结束，股票市场价格最高的公司获胜。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 产品销售产品宣传价格定位 市场部市场部产品质量生产调度生产计划 生产部生产部工作条件工资制度人员招聘 人事部人事部生产设备原材料 采购部采购部股票价格投资与借贷资金流量 财务部财务部总经理总经理售后保修产品运输企业战略竞争模拟 南开大学李国津 在在 最最 后后 一一 个个 财财 政政 季季 度度 股股 票票 价价 格格 最最 高高 每每 股股 净净 资资 产产 企业战略竞争模拟 南开大学

7、李国津 理论联系实际的手段，模拟教学的工具测试经营决策结果角色互换，加强沟通与合作不需付出巨大代价，积累商战经验了解股票价格与企业经营管理的关系复杂、精密、高智商的“游戏”企业战略竞争模拟 南开大学李国津 组队、报名组队、报名注册注册初初 赛赛64 组组512参赛队参赛队每周决策一次，通讯比赛（传真或网络）每周决策一次，通讯比赛（传真或网络）64支复赛队支复赛队复复 赛赛8 组组64 队队每周决策一次，通讯比赛（传真或网络）每周决策一次，通讯比赛（传真或网络）8支决赛队支决赛队中国赛区决赛中国赛区决赛1 组组8 队队北京举行，全部比赛一天结束北京举行，全部比赛一天结束国内决赛冠军国内决赛冠军

8、国际总决赛国际总决赛世界冠军世界冠军企业战略竞争模拟 南开大学李国津 模拟教学的作用n提供实战环境。这种环境是其他教学方式所无法提供的，能使学生“亲身”投入，感受竞争，迫使他们成为积极的思考者和计划者；要求他们必须使用战略分析的工具和概念评估行业环境、竞争力量的强弱、监测竞争对手的行动；他们要面对挑战，形成战略愿景，为公司描绘基本的战略方向；必须考虑不同的战略方案，进行选择并付诸实施；一定要把生产、营销、财务和人力资源等各职能活动统筹在一起，形成一个力量；必须要对变化的市场和竞争环境做出积极的反应，采取行动建立自己的竞争优势，并决定如何防卫竞争对手的行动；要对长期和短期的财务效益作出权衡；要时

9、刻考虑如何使股东的财富最大化企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n获取实战经验。面对面的企业竞争帮助学生形成和对付不确定性，知道如何对变化的市场条件和竞争对手的行动作出反应，学会怎样了解行业的变化，抓住稍纵即逝的市场机会，评估对企业地位面临的威胁，权衡近期和远期的利润，分析短期决策的长期结果n培养竞争精神。模拟教学的作用企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n熟练运用战略决策工具 n巩固所学知识与技能n全面了解职能活动关系n了解全球竞争市场的运作 n加深理解收益-成本-利润关系企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n评估不断变化的行业和竞争条件n判定竞争对手的战略，预测其行动n寻找获取竞争优势的方法n评

10、估不同的行动方案n为自己的公司制定行动方案企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n工厂需要运营生产管理n工人要求得到报酬人力资源管理n分销支出与存货需要控制营销管理n资本支出决策需要制定财务管理n营销大战需要发动营销管理n网站需要管理电子商务n销售预测要考虑营销管理n汇率、利率和股价的 波动时刻需要关注财务管理n各种职能活动需要协调组织管理n市场变化和对手行动需 要作出反应战略管理n竞争优势需要建立战略管理n如何进攻竞争对手需要决定战略管理n企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n产品市场决策（品牌产品还是私有标识产品）n地区市场决策（一个地区还是几个地区）n竞争战略决策（低成本领先还是差异化）n产品

11、定位决策（低端产品还是高质量产品）n产品线宽窄决策(宽产品线还是窄产品线)n广告支出决策(高广告支出还是低广告支出)n销售渠道决策(宽渠道还是窄渠道)n企业战略竞争模拟 南开大学李国津 安装程序建立公司输入决策向教师提交公司程序教师处理后返还企业战略竞争模拟 南开大学李国津 本课程共做模拟决策10-12次，按照各公司最后累积绩效分的排名计算小组成绩；以相对方法计算成绩，累积绩效分最高者成绩最高，顺次排列；破产公司成绩为不及格；按小组成员评估表确定各小组成员的具体成绩。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 公司绩效排行榜企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 行业与企业简

12、介:运动鞋制造与销售特点：特点：增长迅速，全球性产品，公司在全球四个大市场中进行竞争，在低工资地区进行生产，在北美、亚洲、欧洲和拉美市场中销售，可以采用多种销售渠道企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n公司于十年前由公司于十年前由约翰约翰戴尔、理查德戴尔、理查德泰伯泰伯和山姆和山姆拉格斯三位共同创建。拉格斯三位共同创建。他们开发出他们开发出一条具有一定革新性的运动鞋产品线。一条具有一定革新性的运动鞋产品线。每位每位创始人拥有三分之一的所有权。约翰创始人拥有三分之一的所有权。约翰戴尔戴尔发挥总裁作用，处理财务和行政事务；理查发挥总裁作用，处理财务和行政事务；理查德德泰伯负责分销和销售工作；山姆泰伯

13、负责分销和销售工作；山姆格拉格拉斯承担产品设计、采购和制造运营的责任。斯承担产品设计、采购和制造运营的责任。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n公司第1年亏损，但运动鞋的前景看好，生产效率也在提高。n在经营的第2年，公司总共售出了28000双运动鞋，收益达50万美元。n公司经营的第3年，现金流量得以改善，财务状况更加稳定。销售量达到15万双，收益超过了300万美元。创业者们把所有的利润都投入到经营当中：集中力量设计更多的产品型号，扩大分销地区范围。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n公司经营到第4年，美国和欧洲出现了对运动鞋的市场需求。n第5年，对公司品牌产品的需求量上升到了47.5万双，收益

14、上升到1700万美元。公司在德克萨斯圣安东尼奥郊区兴建了一个生产100万双鞋的现代工厂，成本为2000万美元，主要靠长期债务。在田纳西的孟菲斯租赁了一个分销中心，处理向北美零售商的运货。n到第6年末，即在安东尼奥工厂投产后八个月，开始了向欧洲零售商的销售。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n公司在第7年公开上市，以每股5美元的净值向外部投资者出售了200万股股票。公司在第7年还发行了1700万美元的债券。n第8年，创业者们决定再次扩建，在亚洲兴建一个拥有最新制鞋设备、产量达100万双的工厂。第8年公司还开始向北美的零售连锁店以竞价方法提供私有标识运动鞋。n第8年从小规模开始的向亚太地区经销商的

15、销售活动在第9年速度加快。为适应增长的需求，亚洲工厂在第9年扩大到年产300万双运动鞋。第9年初增发100万股，用于亚洲的扩展和提供必要的运行设备。三位合作者拥有300万股，因此股票总共为600万股。在第9年又发行了1300万美元的债券，全部用于亚洲工厂的扩建和公司网站的建设上。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 公司绩效总结，公司绩效总结， 第第6-106-10年年 第6年 第7年 第8年 第9年 第10年损益表小结：损益表小结：销售收益品牌产品 $31958 $41662 $55194 $68640 $83580 私人标识 4990 9012 9485 14170 17000 合计 3694

16、8 50675 64679 82810 100580运营成本制造 25987 34094 43706 50433 52909 仓储 4034 5079 6318 10407 12589 营销 2063 2913 3624 6081 12492 管理 1556 2169 2328 2500 3900 合计 33641 44256 55976 69420 81890经营利润(亏损) 3307 6419 8703 13390 18690利息收入（支出） (347) (1774) (1584) (2702) (5833)税前收入（亏损） 2960 4645 7119 10687 12857所得税 88

17、8 1394 2136 3206 3857净收入（亏损） $2072 $3252 $2983 $7481 $9000企业战略竞争模拟 南开大学李国津 第6年 第7年 第8年 第9年 第10年财务绩效小结：财务绩效小结：期末现金余额 $1954 $2874 $1397 $311 $33总资产 44785 46960 65208 69242 108682对产权,工厂和设备的净投资 19500 24650 49000 61000 78000长期债务 20000 35000 33000 42300 50000总负债 20359 19283 33297 31850 55880股东权益总额 $24426

18、$27677 $31911 $37392 $52802发行股票数量 5000 5000 5000 6000 6000每股盈余 $0.41 $0.65 $1.00 $1.25 $1.50每股红利 $0.00 $0.00 $0.15 $0.20 $0.40投资收益(ROI) 5.7% 11.3% 10.7% 15.5% 14.4%经营毛利 8.9% 12.7% 13.5% 16.2% 18.6%税后毛利 5.6% 6.4% 7.7% 9.0% 9.1%负债-资产比率 0.45 0.75 0.51 0.61 0.46利息保障倍数 3.62 5.49 4.96 3.20债券等级 BB A BBB BB

19、B年末股票价格 $6.38 $8.87 $12.25 $15.00 公司绩效总结，公司绩效总结， 第第6-106-10年年企业战略竞争模拟 南开大学李国津 销售收益每股盈余投资收益（ROI）市场资本化（市值）债券等级战略评级 竞争模拟使用上述六个绩效指标的加权平均数来计算每年和整个企业竞赛模拟期内的整体绩效分。这六个绩效指标的权数将在模拟开始时宣布。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 绩效分解指标企业战略竞争模拟 南开大学李国津 销售量（市场占有率）取决于n价格n产品质量，型号数量n促销（广告支出，顾客回扣，明星效应和品牌形象，零售网点的数量，对零售商的服务，大卖场的数量，网上销售）n顾客忠诚n

20、宏观经济环境（用标准普尔指数表示）销售收益=运动鞋价格销售量企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n在品牌运动鞋市场中，批发销售价格是最重要的竞争因素。n公司的批发销售价格高出地区平均水平越多，市场占有率一般就会降低的越多。但一个高于平均水平的销售价格可以部分或全部被产品质量等其他因素的组合所抵消。相反，向零售商索取一个低于地区市场中所有竞争对手平均水平的价格会加强你们的品牌产品的吸引力，提高你们产品的市场占有率。n单纯的低价一般不足以获取更大的市场份额。而且，价格高的竞争者也会通过顾客回扣等手段来防止那些价格低但不提供顾客回扣的竞争者抢走市场份额。n私有标识市场中的产品为竞标定价。在保证质量等条

21、件下，价格最低者取胜企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n制鞋联合会根据各家工厂的产品质量等级分（依据是每家工厂运出的产品产量和未售出库存产品的质量）计算每个市场中各家公司的质量等级。这样，一家公司将有五个质量等级分。n一个公司在每一个市场中的质量评级分是每家工厂运出产品（要经过未售出的库存产品的数量和质量上下调整）的数量和质量的加权平均数。n联合会计算的质量评级分的公式规定所有未售出私有标识产品的质量等级减少5分，对所有未售并转为下一年库存产品的质量等级减少10分，因为它们代表的是上一年的型号和特点。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n质量等级范围从0到250n影响质量等级的因素:超长寿命材料

22、百分比目前的质量控制支出累积的质量控制支出用于每个产品型号上样式/特点预算企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n公司可以选择一条包含50、100、150、200或250个型号的运动鞋产品线，完整产品线的生产者要生产250个型号,产品型号只有50个的公司被视为一种专业产品生产者。一个公司产品线的型号越多，就会有更多的顾客来购买他们的运动鞋。如果其他竞争因素（价格、质量、服务、广告式样形象等）相同，产品线中具有更多型号的公司的销售量将超过其他产品型号较少的公司的销售量。n每一家工厂都能生产50、100、150、200或250个型号，一家公司的某一地区分销中心所能提供的产品型号数量取决于该工厂生产并运

23、出的产品型号数量。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n媒体广告是用来让公众了解厂家新推出的产品型号和宣传公司的品牌，加强品牌的影响，帮助商店招徕顾客，告诉人们最新的产品型号和式样。n广告的竞争作用取决于公司当年的广告预算的大小，当广告支出超过地区平均数时，可以判定该公司的营销进取性很强，如果广告支出低于平均水平，表明他们的竞争进取性较弱。其他竞争因素不变，当年广告支出高于平均水平的公司的销售量将超过广告支出低于平均水平的公司。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n制造商有权向运动鞋的买主提供一种购买回扣作为增加销售量的手段。如果提供回扣的话，其范围在每双1美元到10美元之间。n提供回扣的制造商给

24、零售商一种回扣奖券，在销售商品时由零售商交给顾客，顾客要得到回扣，必须填好奖券连同购货发票寄给制造商的分销仓库。仓库的顾客服务人员在确认真伪、通过检查程序后，把回扣邮寄给顾客。n研究表明，拿到1美元奖券的买主中只有15%的人把奖券寄回，2元奖券有20%寄回，3元奖券有25%寄回。直至10元奖券才有60%的人寄回。n其它条件不变（价格、质量、品牌、形象等），提供高回扣的公司的销量将超过提供低回扣（或无回扣）公司的销量。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n制鞋公司可与体育明星签约宣传自己的运动鞋产品品牌或出现在公司的广告之中，明星效应会决定一家公司在运动鞋买主心目中的品牌形象。n很多研究表明，公司

25、的品牌形象对于顾客的购买有重要作用。国际制鞋联合会每年都要计算各家公司在北美、亚洲、欧洲和拉美市场中的形象等级。n品牌形象等级的依据是：（1）一个公司在一个地区内和一段时间内所作广告的累积数量（2）公司明星的综合影响。n公司形象等级范围从0分到250分，累积广告和明星效应各占125分。一个地区内具有最高累积广告和最大明星效应的公司将享有该地区最高的品牌形象。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n品牌产品独立零售商公司自有大卖场公司网上销售n私有标识产品竞标销售企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n代理一个公司其品牌运动鞋的独立零售网点越多，市场越了解其产品，顾客越容易到附近商店去购买他们的产品。n

26、公司现在支付一个零售网点的成本是每年100美元。n你们公司现在有2000个北美零售网点，在欧洲有1000个，在亚洲有500个。n如果所有其他的因素相同，在某一地区内拥有更多零售网点的公司的销售量将超过零售网点少的公司。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n制鞋联合会的服务等级分从0-250，得到最佳顾客服务的运动鞋零售商才会卖力销售他们所代理的品牌产品。n制造商可以通过缩短送货时间而提高自己的服务等级。n联合会认为向一个独立鞋零售商支出500美元用于经销商支持和在线服务是“标准的”。公司可以通过提供多于500美元的支出来提高其服务等级。n缺货数量高于10万双会降低服务等级，缺货比例越高，服务等级

27、下降得越多。n决定服务等级的四个因素：1. 上一年的存货2. 上一年实现的送货时间3. 当年用于解决顾客要求和解决顾客问题而投入的资源4. 来年预期理想的送货时间企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n公司自有的大卖场将能显示其全部产品型号的产品线（大多数独立零售商只选择一部分产品型号来销售）。大卖场以零售价格直接向消费者销售品牌产品，而不是以批发价格向独立零售商销售。这种大卖场能最大限度地吸引顾客，最大幅度地提高销量和收益。n公司拥有和经营自己的大卖场也会造成分销渠道上的冲突。因为独立零售商看到制造商采取前向一体化的结果是这种大卖场在侵蚀自己的销售量，就会对制造商产生日益增长的不满情绪。作为一般

28、规律，一个公司在一特定地区内开设的这种大卖场数量越多，就会越把独立零售商推向其他品牌商品，公司原独立零售商网点增加自己品牌产品销售量的可能越小。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n网上销售是全球营销和地区营销努力的共同结果（与竞争对手的努力相比而言）全球因素 零售价格零售价格 提供型号提供型号 送货选择送货选择地区因素 质量等级质量等级 广告支出广告支出 形象等级形象等级企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n在第11年, 因特网市场（在每个地区市场中）占品牌产品需求总量的11% n可通过因特网提供服务的品牌产品最大数量为全部需求量的20%企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n买主一旦购买了某一公司

29、的品牌运动鞋之后，下次购买很有可能购买相同品牌的产品，尽管决不意味着消费者肯定会这样做，但在运动鞋买主中确实存在着一种品牌忠诚效应。n那些具有高于平均水平市场占有率、因此被买主认为竞争条件（价格、质量、型号选择范围、回扣等等）具有相对吸引力的公司具有最强的品牌效应。最近对运动鞋买主的行为研究表明，具有领先市场占有率的公司的品牌产品更有可能被消费者所重复购买。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n标准普尔指数每年的变化会影响下一年的行业需求n最高的影响范围为+/-10%n标准普尔500指数将不对第11年预测产生影响。第11年的S&P500指数值是一个初始值，它的变化对潜在预测销售量的影响在

30、第12年才出现。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 每股盈余(EPS)=净收入/股票发行量第10年的股盈余计算销售收益销售收益品牌产品 $83580 私人标识 17000 合计 100580运营成本运营成本制造 52909 仓储 12589 营销 12492 管理 3900 合计 81890经营利润经营利润(亏损) 18690利息收入（支出） (5833)税前收入（亏损） 12857所得税 3857净收入净收入（亏损） $9000EPS=9000000/6000000 =1.5美元企业战略竞争模拟 南开大学李国津 投资收益率(ROI) =(净收入+利息支出)/使用的资本第10年的投资收益率计算:

31、%14528025588058339000ROI(使用的资本=总负债+股东权益)企业战略竞争模拟 南开大学李国津 债券债券等级等级公司的负债公司的负债与资产比率与资产比率利息保障利息保障倍数比率倍数比率公司的战略公司的战略风险因子风险因子负债-资产比率=总负债/总资产 (总负债=债券+短期贷款)利息保障倍数比率 =经营利润/总利息支出 公司的生产能力私有标识产品销售量占总销售量的百分比公司的工厂分布的地区数量企业战略竞争模拟 南开大学李国津 财务界人士把一家公司发行的所有股票的总货币值称为该公司的“市场资本化”，市场资本化实际上代表了投资者赋予该公司的总货币值。企业战略竞争模拟 南开大学李国津

32、 战略评级标准产品线宽泛产品线宽泛/集中集中产品质量高产品质量高良好的顾客服务良好的顾客服务良好的品牌形象良好的品牌形象整体成本低整体成本低市场占有率领先市场占有率领先提供超值提供超值市场范围全球市场范围全球/集中集中企业战略竞争模拟 南开大学李国津 经营预测企业战略竞争模拟 南开大学李国津 各地区市场需求量的预期年增长率，第11-15年地地区区市市场场预预期期年年增增长长率率北北美美 5 - 20%亚亚洲洲15% - 35%欧欧洲洲10 - 25%拉拉美美15 - 35%运动鞋市场的发展前景 更为准确的行业需求五年预测正在准备之中，并将在制鞋行业报告中公布，你们将在每一年的年末（从第11年开

33、始）得到这份报告。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 私私有有品品牌牌产产品品年年份份标标识识北北美美亚亚洲洲欧欧洲洲拉拉美美合合计计116501,50045062503,225127001,6505757253003,950 任何一个细分市场中的实际销售量都可能偏离预测水平，原因有两个：（1）未预见到的经济条件变化和消费者支出水平变化，（2）公司采取不寻常的竞争手段，从竞争对手那里夺取销售量。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n标准普尔指数每年的变化会影响下一年的行业需求n最高的影响范围为+/-10%n标准普尔500指数将不对第11年预测产生影响。第11年的S&P500指数值是一个初始

34、值，它的变化对潜在预测销售量的影响在第12年才出现。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n行业的实际需求或销售量取决于上一年所有公司力求实现预期目标的进取性，具体表现在:价格质量对零售商的服务产品线中型号的数量产品形象n实际情况要受到各公司营销努力的影响企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n成功的关键是预测:行业的需求竞争对手的行动公司的需求n评估结果:能否接受?是否合理?n进行“条件-结果”分析企业战略竞争模拟 南开大学李国津 充分利用“条件-结果”分析帮助决企业战略竞争模拟 南开大学李国津 生产决策企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n第一个生产问题就是生产多少

35、私有标识产品，生产多少品牌产品和在哪个工厂生产。n第二个生产问题是在哪里增加生产能力。n第三个生产问题需要说明（1）是否进行工厂更新改造以便使北美工厂相对较高的劳动力成本下降，（2）第11年北美和亚洲工厂的基本工资和刺激性薪酬是否进行调整。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n在决定生产多少双运动鞋时要考虑三大因素：第10年每个分销中心没有卖出的存货数量你们打算在第11年末存货中剩下多少双品牌运动鞋作为安全缓冲以应付缺货或有意识地形成存货以支持未来年份的市场销售你们打算在第11年出售多少双私有标识和品牌运动鞋企业战略竞争模拟 南开大学李国津 原材料价格与全行业的生产能力利用有关n如果行业生产能力

36、利用率下降至90%以下，原材料价格就会下降n当行业生产能力利用率超过100%，原材料价格就会上升企业战略竞争模拟 南开大学李国津 原材料价格与全行业原材料的使用量有关n当超长寿命材料的总使用量超过25%时，超长寿命材料的价格就会上升正常寿命材料的价格就会下降n当正常寿命材料的总使用量高于75%时，正常寿命材料的价格就会上升超长寿命材料的价格就会下降企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n公司在每个地区市场中拥有的型号数量对于品牌产品销售量和市场份额的增加是一个巨大推动力，你们提供的型号选择面越宽，你们的产品线越具吸引力。其他条件（价格、质量、品牌形象、服务等）不变，在某一具体地区市场中产品型号选择

37、面越宽的公司的销售量将超过选择面窄的公司。n每家工厂生产更多的产品型号还会影响到不合格产品的数量，生产的型号越多，返修率越高，这是因为是频繁地更换生产方式导致工人生产每一种型号产品的经验不足和技术下降。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n决定质量等级的四个因素是：超长寿命材料的使用比例单位产品的质量控制支出单位产品的累积质量控制支出每个产品型号用于样式/特点的预算企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n降低材料成本，最多达25%n降低监管成本，最多达25%n提高劳动生产率，最高10%企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n工厂中单位产品生产能力上的累积支出n对北美工厂

38、的影响最大，因为它不是新工厂，且平面布置(Layout)缺乏效率企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n雇用(或解雇)工人的数量n年工资n刺激工资企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n年工资增长率n在整个薪酬中刺激工资所占百分比n与本地区竞争对手相比，整体薪酬（没有OT）的情况如何n雇用(解雇)员工n工厂升级选择n用于生产方法改进的累积支出企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n目前生产单位产品的质量控制支出n单位产品的计件刺激工资n产品型号的数量企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n有六种选择: A - Fn每个工厂每年可进行一次更新n在整个竞争模拟期间，一个工厂中最多可进行3次更新n工厂升级成本就是增

39、加的投资，有20年的服务寿命，按直线法以每年5%进行折旧。n工厂拒绝选择在决定之后的那一年实现，向更新选择提供者的支付也在决定后的那一年发生。在新工厂投产的第一年或以后各年都可以决定工厂升级选择，但不能在建新厂的同年进行工厂升级。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n北美: 目前为1百万双生产能力n亚洲: 目前为3百万双生产能力 n欧洲: 可能的建厂地点n拉美: 可能的建厂地点企业战略竞争模拟 南开大学李国津 规 模生 产 能 力（ 双 ）小 型 工 厂1 0 0 万中 型 工 厂2 0 0 万大 型 工 厂3 0 0 万企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n以百万双为单位n一次扩建最大为5百万双

40、n可扩建任意次企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n购买和销售整个或部分工厂要求事先得到老师的批准n永久性关闭工厂整个或部分工厂n暂时关闭工厂重新开工后生产率约为90%企业战略竞争模拟 南开大学李国津 仓储与运输决策企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n运输决策的核心问题就是把生产出来的产品运到什么地方，要求能为每个细分市场提供预测的需求信息保证每个仓库储存的产品型号数量和质量达到最优使汇率对成本和利润率的影响达到最优n所有生产出来的品牌运动鞋都必须运到公司的某一个分销仓库中；运动鞋不能在以后从一个仓库运到另一仓库。n缺货会有三种负面结果公司会失去本来可以得到的销

41、量未得到满足的零售商会立刻从有存货的竞争者手中得到货源（即竞争对手获得你们失去的销量）公司服务等级将会下降。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n库存储存成本n进货运费n关税成本n仓储运营费用企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n任意两个地区之间运输商品的制造成本都与两种相应的汇率相联系：在北美和亚洲之间运输的运动鞋的制造成本要按照美元和日元之间的汇率变化而上下调整，在北美和欧洲之间运输的产品的制造成本要根据美元和欧元之间的汇率变化而上下调整，在亚洲和欧洲之间运输的产品的制造成本要按照欧元和日元之间的汇率波动来调整。在同一地区内运出产品无须进行汇率调整。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n汇率的波

42、动会影响在世界各地之间运输的产品的制造成本。汇率成本的调整是在仓储和运营报告中自动计算和说明的。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 营销决策企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n投标竞价n提供产品数量n存货清算选择企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n可接受的最低质量等级为50，最低型号数量为50n提供的价格要比北美品牌产品的平均批发价格至少低2.50美元n谁的出价最低，谁将获得竞标n同样的价格，产品更高质量的公司获胜企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n网上提供产品的平均价格n提供产品的型号数量企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业

43、战略竞争模拟 南开大学李国津 n批发价格n广告支出n顾客回扣n零售经销商n新开设大卖场n对零售商的支持与服务n送货时间n存货清算企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n当年的送货时间目标n上一年达到的送货时间n经销商与支持服务预算之比n上一年出现的存货量企业战略竞争模拟 南开大学李国津 第第 1 0 年年 决决 策策零零 售售 商商 支支 持持 与与 网网 上上 服服 务务市市 场场经经 销销 商商数数 量量比比 率率北北 美美5 0 0 05 0 0 美 元1 0亚亚 洲洲5 0 05 0 美 元1 0欧欧 洲洲1 0 0 01 0 0 美 元1 0拉拉 美美000送送 货货 时时 间间单单 位

44、位 产产 品品 成成 本本服服 务务 得得 分分40 .0 0030 .5 02 421 .2 05 212 .0 08 0企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n有没有明星是形象等级的重要决定因素n竞标12位明星，他们具有不同程度的顾客影响n争取获得与一位明星签约要准备10万美元的成本n制定一个良好的竞标战略是很关键的企业战略竞争模拟 南开大学李国津 财务决策企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n决定财务绩效的重要组成部分n扩建工厂需要进行筹资n股东财富最大化n寻求最优的资本结构企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n一年期n利率决定于:当年的债券评级当年的利息率n每

45、年最高贷款量为1亿美元n为满足现金要求而进行的自动贷款高于利息率2个百分点n现金余额得到的利息低于优惠利率3个百分点企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n十年期n利率决定于:上一年的债券评级当年的利息率n每年最高发行量为1亿美元n要求2.0倍的利息n可以提前返还2%返还费n最多发行10只新债券企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n根据目前价格以折扣/优惠办法发行和回购股票(价格显示在页面中)n每年最多发行2亿美元n目前发行600万股最低300万股最高5000万股企业战略竞争模拟 南开大学李国津 计算机操作企业战略竞争模拟 南开大学李国津 nWindows 95, 98, 2000, or NT C

46、apable ComputernMicrosoft Excel (2000 recommended)n5 MB of Free Space on Fixed Disk DrivenPrinter Access企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n教材与屏幕提示说明了正确数据的要求n程序会检查数据输入错误n“条件-结果”工具和各种报告会显示无效和超出范围的数据企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n了解公司的经营n分析竞争环境n制定有效的战略并坚持始终n积极主动出击企业战略竞争模拟 南开大学李国津 n认真阅读自己公司的八个经营绩效报告，逐行分析上一年的实际经营结果与财务指标。n认真阅读制鞋行业报告、标

47、竿报告、竞争者战略比较报告和竞争者追踪报告，分析对手的经营状况、采取的战略，以确定相应的对策。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 如何看懂财务报表企业的主要财务报表包括资产负资产负债表债表、损益表损益表以及现金流量表，它们是企业全年经营成果和财务状况的最终反映与体现，说明了企业的财务状况、经营成果和现金流量。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 资产负债表反映企业在某一特定日期(如年末、季末、月末)资产负债状况，它揭示了企业在生产经营活动中所拥有的经济资源、需偿还的债务以及所拥有的净资产的情况。资产负债表反映了企业在报告日的总资产与负债和权益的财务状态以及平衡关系，是时点报表。 资产负债表的编制原理

48、是“资产资产=负债负债+所有者权益所有者权益”。资产负债表是企业投资、筹资和经营业绩的历史反映，而不仅仅是上一期经营业绩的体现。资产负债表最普遍的格式是账户式，即分成左右两栏，其中左栏表示资产，右栏表示负债与所有者权益。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 损益表是反映企业一定期间（如年、季、月）经营成果的报表，它说明企业在该期间内的盈利情况，表明企业运用所拥有的资产的获利能力。 损益表揭示了企业在一段时间内的经营业绩，它是时期报表，涉及的会计变量都属于时期变量。这是与资产负债表的一个重要区别。每期的损益表通过未分配利润与资产负债表联系起来，即利润的变动会同时影响

49、所有者权益，从而使企业的资产状况发生变化。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 现金流量表是说明在一个会计期间内企业的经营、投资和筹资活动如何影响其现金流量的报表，它以一个会计期间为基础编制，也是时期报表。 现金流量表从经营现金流量、投资现金流量和筹资现金流量三个方面揭示了企业的运营如何影响其用现金表示的流动性，说明了这三种现金流量之间的关系。现金流量表是以现金为基础编制的，它反映了企业的财务状况变动情况，揭示了公司或企业在一定期间内有关现金和现金等价物的流入和流出的信息。因此，借助该表可以进行业绩评价、投资分析和预测偿债能力和筹资能力。现金流量表可以为股东、债权

50、人、管理者和其他报表使用者提供现金流量的信息。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业战略竞争模拟 南开大学李国津 评价企业的经营财务状况评价企业资产管理水平评价企业的获利能力评价企业的发展趋势企业战略竞争模拟 南开大学李国津 负债比率（资产负债率）负债比率（资产负债率）：负债比率是企业负债总额与资产总额的比率，也叫举债经营比率或资产负债比率，它反映了资产负债中有多少是通过借债得到的，这个比率越高，企业的偿债能力越差，反之越强。它反映了经营者的进取精神，财务杠杆大说明积极，反之则保守。 负债比率负债比率= =负债总额负债总额资产总额资产总额企业战略竞争模拟 南开大学李国津 利息倍数利息倍数= =

51、营业利润（税前利润）营业利润（税前利润）利息费用利息费用利息保障倍数利息保障倍数= =（税前利润利息费用）（税前利润利息费用）利息利息费用费用利息保障倍数反映了企业的经营所得支付债务利息的能力。如果这个比率太低，说明企业难以保证用经营所得来按时按量支付利息，这会引起债权人的担心。通常利息保障倍数应该至少大于1，否则就难以偿付债务及利息，甚至会导致企业破产倒闭。企业战略竞争模拟 南开大学李国津 企业的短期偿债能力就是企业用自己的流动资产偿付流动负债的能力，主要指标有流动比率和速动比率。流动比率流动比率：表明企业用流动资产偿还流动负债的能力（一般，这个指标以2：1较好）。流动比率流动比率= =流动资产流动资产流动负债流动负债速动速动（酸性试验）比率：比率：速动资产即流动资产减去变现能力弱的资产即存货后的资产。速动比率速动比率= =速动资产速动资产流动负债流动负债企业战略竞争模拟 南开大学李国津 获利能力是企业赚取利润的能力，无论是投资者、管理者还是债权人都十分关心这个问题，因为它是企业生存发展的基础，是评价核反