产品策略06实用教案

1、 这是一个整体概念，包括三层含义： 1、核心产品产品在使用(shyng)价值方面的基本功能。 2、形式产品产品的外观形状和特色。 3、延伸产品产品的各种附加利益和服务。 意义：第1页/共46页第一页，共47页。 二、 产品分类 1、按耐用性和有形性 （1）耐用品 （2）非耐用品 （3）服务 2、按购买(gumi)习惯 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品第2页/共46页第二页，共47页。第二节 产品组合 一、概念 1、产品组合：产品品种的组合方式 2、产品线：在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。 3、产品项目：产品线中各种不同品种、规格、型号、质量(zhling)和价格的特

2、定产品。 第3页/共46页第三页，共47页。 4、产品组合的广度(gungd)： 5、产品组合的深度： 6、产品组合的关联性：第4页/共46页第四页，共47页。 二、产品组合策略(cl) 意义：（） 1、扩大产品组合 （1） 拓展产品组合的广度 （2） 加强产品组合的深度第5页/共46页第五页，共47页。 2、缩减产品组合 3、产品线延伸 （1） 向下(xin xi)延伸 （2） 向上延伸 （3） 双向延伸 第6页/共46页第六页，共47页。 4、产品线现代化 （1） 逐步(zhb)改造 （2） 全面更新第7页/共46页第七页，共47页。 三、 产品组合分析 分析评价产品品种优劣的因素： 1、

3、发展性产品在市场上的发展前途 衡量(hng ling)指标：销售增长率 2、竞争性产品的竞争能力 衡量(hng ling)指标：市场占有率 3、盈利性产品给企业带来的利润情况 衡量(hng ling)指标：资金利润率第8页/共46页第八页，共47页。 三维分析(fnx)图 第9页/共46页第九页，共47页。第三节 产品市场生命周期 一、概念 注意二点： 1、市场生命是指经济寿命，而不是自然寿命和使用寿命 2、主要(zhyo)适用于加工工业品第10页/共46页第十页，共47页。 二、形态 分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 这只是一种(y zhn)一般的趋势，也是典型的图形。绝大部分产

4、品走不完这个周期。 产生变异。第11页/共46页第十一页，共47页。 1、夭折 2、发育不全 3、未老先衰(wi lo xin shui) 4、起死回生 5、疯长第12页/共46页第十二页，共47页。 三、阶段特征和营销策略 1、引入期 （1） 特征 分销渠道少，销量增长慢 广告宣传等促销费用大 产品未定型，质量不稳定(wndng) 生产批量小，产品成本高 产品获利少甚至亏损 少数企业生产，竞争者少 第13页/共46页第十三页，共47页。 （2） 判断指标： 销售(xioshu)增长率10% 产品普及率 5%第14页/共46页第十四页，共47页。 （3）策略重点突出一个“快”字 产品策略 抓好

5、定型，完善性能，稳定质量 价格( jig)和促销策略 A、快取脂策略高价高促销 a) 含义： b) 目的： c) 适用条件：第15页/共46页第十五页，共47页。 B、慢取脂策略高价低促销 a) 含义： b) 目的(md)： c) 适用条件：第16页/共46页第十六页，共47页。 C、快渗透(shntu)策略低价高促销 a) 含义： b) 目的： c) 适用条件：第17页/共46页第十七页，共47页。 D、慢渗透策略低价低促销 a) 含义： b) 目的： c) 适用(shyng)条件： 第18页/共46页第十八页，共47页。 分销策略 A、短渠道销售(xioshu)，使新产品尽快到达消费者手中

6、 B、为销售(xioshu)企业提供帮助和优惠，提高其推销积极性第19页/共46页第十九页，共47页。 2、成长期 （1）特征 销售量迅速上升 生产规模扩大(kud)，成本下降，利润增加 竞争者介入，竞争激烈第20页/共46页第二十页，共47页。 （2）判断指标(zhbio)： 销售增长率 10% 5% 产品普及率 50% 第21页/共46页第二十一页，共47页。 （3）策略重点突出一个“好”字 产品策略 提高质量，增加品种，扩大用途 价格策略 选择适当时机降低价格 分销策略 巩固原有渠道，进入新的市场(shchng) 促销策略 介绍产品，树立形象，争创名牌第22页/共46页第二十二页，共47

7、页。 3、成熟期 （1）特征(tzhng) 工艺性能完善，质量相对稳定 需求趋于饱和，销量增幅缓慢并开始下降 利润达到最高后随销量下降而逐渐减少 市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧 第23页/共46页第二十三页，共47页。 （2）判断(pndun)指标 销售增长率10% 50%普及率8090%第24页/共46页第二十四页，共47页。 （3）策略重点突出一个“改”字 产品(chnpn)改革 市场开发 营销组合改进第25页/共46页第二十五页，共47页。 4、衰退期 （1）特征 销量急剧下降 产品(chnpn)普及率高，消费者购买兴趣转移 价格降到最低，企业无利可图，竞争者纷纷退出市场 第2

8、6页/共46页第二十六页，共47页。 （2）判断指标 销售增长率 0 产品(chnpn)普及率 90% （3）策略重点突出一个“转”字 维持 收缩 放弃第27页/共46页第二十七页，共47页。 第四节 新产品(chnpn)开发 一、新产品(chnpn)的概念 1、全新产品(chnpn) 2、换代产品(chnpn) 3、改进产品(chnpn) 4、仿制产品(chnpn)第28页/共46页第二十八页，共47页。 二、新产品开发的意义 1、推动社会进步，促进生产(shngchn)力发展的重要条件 2、满足消费需求，提高企业效益的根本途径 3、稳定生产(shngchn)，扩大经营的主要手段 4、应付竞

9、争，减少风险的有力武器第29页/共46页第二十九页，共47页。 三、新产品开发的方式 1、独立研制(ynzh) （1） 概念 （2） 优点 （3） 适用性第30页/共46页第三十页，共47页。 2、协作开发 （1） 概念(ginin) （2） 优点 3、技术引进 （1） 概念(ginin) （2） 优点 （3） 注意事项第31页/共46页第三十一页，共47页。 4、研制(ynzh)与引进相结合 （1） 概念 （2） 优点第32页/共46页第三十二页，共47页。 四、新产品开发的程序 1、新产品构思(u s) （1） 概念：提出新产品的设想方案。也称创意。 （2） 来源：消费者和用户、科研机构、

10、竞争对手、商业部门、企业职工、国内外情报资料等。第33页/共46页第三十三页，共47页。 2、构思方案筛选 （1）概念：对构思方案按一定标准进行审核分析。 （2）考虑因素： 是否符合企业目标 是否适应(shyng)企业的能力 （3）注意点：误舍、误取第34页/共46页第三十四页，共47页。 3、新产品概念的形成 即形成比较具体、明确的产品概念。 4、拟定营销规划 包括内容： （1） 目标市场的规模(gum)、特点、消费者购买行为、新产品市场定位、可能的销售量、市场占有率和利润率。 （2） 可能的市场价格、分销渠道、营销费用 （3） 中、长期销售额和目标利润、不同生命周期的营销策略。第35页/共

11、46页第三十五页，共47页。 5、商业(shngy)分析 即经济效益分析 6、设计试制 7、新产品试销 8、正式上市 （1） 概念 （2） 注意点：上市时机、上市地点 第36页/共46页第三十六页，共47页。第五节 品牌与包装 一、品牌 1、概念产品的名称。 招牌：企业(qy)的名称。 有的把企业(qy)和产品的名称合在一起。 （1）品牌名称 （2）品牌标志 （3）商标第37页/共46页第三十七页，共47页。 2、作用 （1）表示出处，易于辨认 （2）保证质量，便于监督 （3）广告宣传，促进(cjn)销售 （4）创立名牌，维护权益第38页/共46页第三十八页，共47页。 3、设计原则 （1）简

12、洁醒目、便于记忆( jy) （2）新颖别致、易于识别 （3）容易发音、利于通用 （4）迎合民俗、适合心理 第39页/共46页第三十九页，共47页。 4、品牌策略 （1）有品牌与无品牌 （2）生产者品牌与销售者品牌 （3）统一(tngy)品牌与个别品牌 （4）更换品牌与扩展品牌第40页/共46页第四十页，共47页。 二、包装 1、概念 盛装产品的容器(rngq)或包裹物及其设计装潢 2、作用 （1）保护产品 （2）美化产品 （3）方便使用 第41页/共46页第四十一页，共47页。 3、设计原则 （1）印象原则 （2）沟通(gutng)原则 （3）经济原则 （4）信誉原则第42页/共46页第四十二页，共47页。 4、包装策略 （1） 类似包装 （2） 组合(zh)包装 （3） 再使用包装 （4） 附赠品包装 （5） 改变包装第43页/共46页第四十三页，共47页。 作业(zuy)：（） 18第44页/共46页第四十四页，共47页。 第45页/共46页第四十五页，共47页。感谢您的观看(gunkn)！第46页/共46页第四十六页，共47页。NoImage内