产品经理训练营培训实用教案

1、1何谓(hwi)全局观：本节课程的内容界定-目标设定132结果管理关键点流程管理关键点过程管理1、结构清晰2、重点突出3、重在细节第1页/共89页第一页，共90页。2 市场营销管理概述 市场部的职能与产品经理( jngl)的角色定位 如何成为一名成功的产品经理( jngl) 了解医药市场调研 如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略第2页/共89页第二页，共90页。3市场营销管理市场营销管理(gunl)概述概述第3页/共89页第三页，共90页。4价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可(qu y b k)；但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远支持活动营销人力资源营销毛利营销财务资源营销信

2、息系统主体活动研发生产分销营销疾病领域确定病人使用获取许可证临床试验临床前试验药物选择推广分销工厂生产医生处方市场营销marketing第4页/共89页第四页，共90页。5什么(shn me)是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产品，满足需求，创造利润的过程营卖出产品计划组织经营+满足需求创造利润销第5页/共89页第五页，共90页。6营销(yn xio)管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复始的循环市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略执行和控制制定营销战术营销利润投资回报率（如ROI）第6页/共89页第六页，共90页。7市场部的职能与市场部的职能与产品产品(chnpn)经经理的角色

3、定位理的角色定位第7页/共89页第七页，共90页。8市场部职能市场部职能(zhnng)定位定位第8页/共89页第八页，共90页。9市场部的业务(yw)职能1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市深入了解产品特性，作出正确的产品定位挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略作出销售预计和费用预算，制定公司盈利(yn l)计划 第9页/共89页第九页，共90页。10市场部的业务(yw)职能2、组织各种市场推广活动营造有利(yul)学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）组织安排

4、促销性临床试验 第10页/共89页第十页，共90页。11市场部的业务(yw)职能3、协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令(flng)的变化与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态公费医疗与医疗保险药品目录工作 第11页/共89页第十一页，共90页。12市场部的业务(yw)职能4、协调内部关系与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量(chn

5、pn zh lin)协助总经理制定公司长远发展规划第12页/共89页第十二页，共90页。13市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利(shnl)推进调研、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值推广策略市场部调研市场调研策略规划推广活动内外部协调n一手信息n二手信息n目标市场选择n产品核心卖点n动态推广组合n推广战术实施第13页/共89页第十三页，共90页。14产品产品(chnpn)经经理的职能定位理的职能定位第14页/共89页第十四页，共90页。15产品(chnpn)经理的职位描述发展，调整产品上市，推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。

6、通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大型学术活动。负责(fz)产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料、礼品的制造。协调产品注册、生产、供应各环节的关系。第15页/共89页第十五页，共90页。16产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销(yn xio)规划并对结果负责。 将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动 - 调研(dio yn) - 策略 - 推广第16页/共89页第十六页，共90页。17产品经理的具体工作明确：建立推广(tugung)专业学术推广(

7、tugung)体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统目标客户产品卖点和支持推广活动组合推广组织结构推广业务流程医学规划与专家管理和谁沟通？谁来沟通？职责分工？具体的操作过程和评估 标准是什么？医学证据准备沟通的核心点？沟通的活动形式？专业学术推广体系整体内容第17页/共89页第十七页，共90页。18市场部与产品(chnpn)经理的职能定位 市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划(guhu)与实施），并对结果负责 产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划(guhu)与实施），并对结果负责第18页/共89页第十八页，共90页。19如何成为一名成功的如何成为一名成功的产品产品(chnpn)

8、经经理理第19页/共89页第十九页，共90页。20国内企业(qy)市场部VS外企市场部：结构性缺失跨国企业市场部职能现状国企市场部职能现状市场部策略规划市场研究学术推广l市场二手信 息收集与分 析l医生调查l竞争对手研 究l产品组合策 略l产品定位l促销策略l价格策略l渠道策略l营销计划l年/季/月市场 推广计划l实施全国性 和区域性推 广计划l专家网络建 立与维护l产品宣传资 料制作市场部策略规划市场研究学术推广l市场二手信 息收集与分 析l医生调查l竞争对手研 究l产品组合策 略l产品定位l促销策略l营销计划l计划实施指 导、培训与 监控制l年/季/月市场 推广计划l实施全国性 和区域性推

9、 广计划l专家网络建 立与维护l产品宣传资 料制作表示较差第20页/共89页第二十页，共90页。21国企产品(chnpn)经理VS外企产品(chnpn)经理：专业性和复合性中外企业产品经理差距分析 外企产品经理发展通道 能力现状高级中级初级n高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信 息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推 广能力。n产品经理：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研的流程，具备一定 的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。n助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推 广活动的设计、组织和实施，是专业学术

10、推广的主力军。 本土企业产品经理发展通道 能力现状高级中级初级n高级：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定的信息 分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。n产品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类 推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。n助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定的推广活动的组织 和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。第21页/共89页第二十一页，共90页。22产品经理成功法则：成功=（知识(zh shi)+技能）态度积极心态态度知识成功技能推广策略市场部调研医学功底第22页/共89页第二十二页，

11、共90页。23产品经理(jngl)发展阶梯推广策略产品经理调研产品经理功能分解模型任何级别产品经理均需负担以上三种功能级别不同，担负的各种功能组成比例不同企业情况不同，担负的功能组成比例不同初级中级高级调研策略推广调研：低阶经理偏重二手市场调研策略：层别越高，担负责任越大推广：低中层级是推广主力军第23页/共89页第二十三页，共90页。24医药医药(yyo)市场市场调研调研第24页/共89页第二十四页，共90页。25营销策略的重点如下，市场调研是发展(fzhn)策略的起点并贯穿始终市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基市场调研：一二手调研是了解(lio

12、ji)市场真实状况的唯一方法第25页/共89页第二十五页，共90页。26市场调研的定义市场调研的定义(dngy)和作用和作用第26页/共89页第二十六页，共90页。27市场调研定义(dngy)什么是市场调研？有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样(zhyng)的方法及过程即市场调研。第27页/共89页第二十七页，共90页。28市场调研的作用(zuyng)市场调研u市场细分u产品定位u价格竞争u市场预测u.第28页/共89页第二十八页，共90页。29市场调研的使用市场调研的使用(shyng)阶段阶段第29页/共89页第二十九页，共90页。30产品(chnp

13、n)上市前的调查 市场调查(dio ch)力度l评估患者人数l市场规模l市场机会l市场参与者l未满足(mnz)需求 l定价评论（P&L）l评差异分析l目标的治疗制度与竞争者潜力l产品属性评估l产品对比l竞争者对比l概念测试l定位研究l定价研究l名称测试l包装测试l广告测试l（促销计划）l促销开发l销售队伍监测法律环境竞争者活动目标市场趋势第一阶段上市前第三四阶段第二阶段第30页/共89页第三十页，共90页。31产品(chnpn)上市后的调查市场调查力度上市后跟踪l品牌意识l品牌知识与知觉l品牌使用与意愿分析与控制l患者类型l市场渗透l竞争者反应l沟通策略测试l新优势l新包装尺寸l新剂型

14、l新适应症l使用与态度研究l差异分析l概念测试l促销混合l对于消费者的使用 与态度研究产品上市后再次定位RX-OTC转移产品线延伸第31页/共89页第三十一页，共90页。32市场调研的大类划分市场调研的大类划分(hu fn)第32页/共89页第三十二页，共90页。33调研的类别(libi)划分 一手调研(dio yn) 二手调研(dio yn)第33页/共89页第三十三页，共90页。34二手资料的收集(shuj)与分析二手资料主要解决：市场的大小市场的增长趋势竞争产品情况区域(qy)市场情况市场细分策略制定第34页/共89页第三十四页，共90页。35常用(chn yn)二手资料种类政府公告：卫

15、生年鉴，统计年报等期刊杂志：医药经济(jngj)信息等医学文献报纸：医药经济(jngj)报等网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等有偿数据： 医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报第35页/共89页第三十五页，共90页。36一手市场调研的主要一手市场调研的主要(zhyo)形式形式第36页/共89页第三十六页，共90页。37一手(yshu)市场调研的类别划分 A.定性(dng xng)（Quality Research） B.定量（Quantity Research）第37页/共89页第三十七页，共90页。38定性(dng

16、 xng)调研的特点及调研提纲的设计 主要解决： Who谁？What什么？Why为什么？ - 深入了解调查对象就相关问题(wnt)的认识、看 法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义第38页/共89页第三十八页，共90页。39主要(zhyo)的定性调研形式 深挖(shn w)原因 深度拜访 广泛了解 小组调研第39页/共89页第三十九页，共90页。40两种定性调研(dio yn)各自的优缺点深度访问个别的深入探询一对一的关系，结果真实不受其他人的影响较好的样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度小组调研不同意见互动客户可以参加依赖调查员的控制个体较少投入平等的压力可能产生“专业的”问答不

17、能有混合组无互动作用如果访问员关系一般可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体层次意见优点缺点第40页/共89页第四十页，共90页。41定量(dngling)调研的特点及调研问卷的设计通过对一定(ydng)规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定位调查的后续阶段大样本，有统计学意义可预测的误差范围可能推广使用主要用于：定量不同态度或意见找出趋势测量接受水平第41页/共89页第四十一页，共90页。42定量(dngling)调研常用方法面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等

18、，快速邮寄(yuj)：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题处方记录研究第42页/共89页第四十二页，共90页。43内外部一手内外部一手(yshu)市场市场调研优劣势分析调研优劣势分析第43页/共89页第四十三页，共90页。44市场调研实施(shsh)决策过程确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研质量控制调研费用管理调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订第44页/共89页第四十四页，共90页。45讨论：销售人员在市场(shchng)研究中的使用赞成反对？讨论第45页/共89页第四十五页，共90页。46选择适宜的调研(dio yn)方式

19、由公司自行完成J 直接针对本身需求J费用优势J对调研实施的调整更为灵活L经验不足可能导致调研结果偏差L直接面对市场的调查可能影响调 查结果的客观性委托调研公司J 专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进行调查保证了调查 结果的客观性L产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需 求理解的偏差第46页/共89页第四十六页，共90页。47一手市场调研的一手市场调研的操作操作(cozu)流程流程第47页/共89页第四十七页，共90页。48市场调研实施(shsh)流程确定调查目标设计访谈内容设计调查问卷确定访问对象设计甄别问卷实施调查数据整合分析形成分析报告确定调查方法第48页/共

20、89页第四十八页，共90页。49关于(guny)“市场调研目标”的确定 决策前需要了解哪些信息(xnx) 为何需要了解这些信息(xnx) 甄别已经有所掌握的信息(xnx)第49页/共89页第四十九页，共90页。50如何制定结构清晰、重点突出如何制定结构清晰、重点突出(t ch)并具备可操作性的并具备可操作性的营销策略营销策略第50页/共89页第五十页，共90页。51本次课程的重点(zhngdin)部分 目标市场选择市场细分推广组合产品定位用什么形式说？在相关适应症上对客户说什么？最终进入的目标区域、哪些人群？可能进入的区域、医院、科室及适应症？“产品”STPP第51页/共89页第五十一页，共9

21、0页。52市场细分与目标(mbio)市场选择：对谁说？1#细分：所有的可能性；2#合理的可能性市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基第52页/共89页第五十二页，共90页。53市场市场(shchng)细分细分第53页/共89页第五十三页，共90页。54市场细分定义你不可能(knng)为整个市场服务，所以首先你应该进行市场细分市场/需求市场细分市场细分就是根据合理的标准将客户划分(hu fn)成组的过程。第54页/共89页第五十四页，共90页。55市场(shchng)细分的目的 缩小范围，发现(fxin)你要选择的市场第55页/共89页第五十五页，共90

22、页。56细分市场(shchng)的关键 细分市场的标准(biozhn) 与需求密切相关第56页/共89页第五十六页，共90页。57市场(shchng)细分的标准区域细分：城市(chngsh)、农村、南方、北方、一线城市(chngsh)、二线城市(chngsh)医院级别：潜力VS影响力目标适应症细分目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验 - 全国、区域态度和行为 - 知晓率、尝试率、处方率第57页/共89页第五十七页，共90页。58市场(shchng)细分应遵循的原则 可接近性原则 可衡量(hng ling)原则 足够大原则 同质原则第58页/共89页第五十八页，共90页。59细分之后

23、(zhhu)看清楚，看什么？ 潜力 影响潜力变为现实(xinsh)销量的因素 竞争对手 专家的态度和行为对疾病的认识和重视对此疾病的治疗方案的认识和满意程度对具体产品及服务的认识和满意第59页/共89页第五十九页，共90页。60目标市场目标市场(shchng)选择选择第60页/共89页第六十页，共90页。61目标(mbio)市场选择 外部因素 内部(nib)因素 SWOT分析第61页/共89页第六十一页，共90页。62外部(wib)因素分析 市场潜力的大小 政策法规：医保 竞争对手 医生(yshng)的观念第62页/共89页第六十二页，共90页。63竞争对手分析(fnx) 完整的竞争者分析将从

24、以下方面入手 竞争者的数目(shm) 竞争者的强度 产品 竞争者的目标 竞争者的内部资源第63页/共89页第六十三页，共90页。64竞争产品(chnpn)分析 产品名称 有效成份 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量(jling)/及费用第64页/共89页第六十四页，共90页。65内部(nib)因素分析 药品因素(yn s) HR因素(yn s) 公司因素(yn s)第65页/共89页第六十五页，共90页。66SWOT分析(fnx) 内部的 Strengths优势(yush) Weaknesses劣势 外部的 Opportunities机会(j h

25、u) Threats威胁SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。第66页/共89页第六十六页，共90页。67为什么做SWOT分析(fnx)？识别最适合攻击的细分市场发展产品定位发展营销组合策略有助于设置战术(zhnsh)目标第67页/共89页第六十七页，共90页。68如何(rh)做SWOT分析优势公司产品代表弱势公司产品代表机会政策法规市场潜力竞争情况医生观念威胁政策法规市场潜力竞争情况医生观念极小(j xio)化极大(j d)化第68页/共89页第六十八页，共90页。69SWOT分析中的语言(yyn)描述FABFAB概念 F Feature 特色(ts)

26、 A Advantage 优势 B Benefit 利益第69页/共89页第六十九页，共90页。70产品(chnpn)定位：结果与过程市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基第70页/共89页第七十页，共90页。71定位(dngwi)是什么?定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。有效定位的三个必备条件 针对目标消费者 独特的 有价值的这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以(ky)分为两个陈述： 现在我们的目标对象如何看我们 宣传之后，我们希望目标对象如何看我们第71页/共89页第七十一页，共90页。72定

27、位范畴(fnchu)的划分产品定位 狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相 区隔品牌定位 策略性更全面(qunmin)，涵盖传统意义的产品定位所包 含的内容公司定位 涉及产品线及公司战略的范畴第72页/共89页第七十二页，共90页。73有效(yuxio)定位的作用节省费用 定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独 特的概念快速奏效 定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据 一个有价值的位置，从而影响购买决策积累效应 长期持续的投资(tu z)可建立良好稳固的品牌资产构筑竞争壁垒 抑制竞争产品的进入与发展第73页/共89页第七十三页，共90页。74定位(dngwi)的目标：实现并创造价值差异化

28、优势价值目标客户认知第74页/共89页第七十四页，共90页。75最常用(chn yn)的定位思考路径自然定位法重要属性 与特征竞争者属性与特征 你的属性与特征“避免”“积极推广定位”“共有的”“自然(zrn)形成”定位对谁说？针对哪个(n ge)/哪些竞争对手说？说什么？为什么这么说？流程步骤1:针对谁说 识别与选择主要的竞争者步骤2：说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度第75页/共89页第七十五页，共90页。76产品(chnpn)定位的一般流程找出划分市场中医生或消费者对产品的主要(zhyo)需求列出这些需求的重要性排序请医生或消费者按他们的理解为你的产品

29、和主要(zhyo)竞争者的特性分级收集所有回答将其汇总在认知图上第76页/共89页第七十六页，共90页。77推广(tugung)模式与推广(tugung)战术组合市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基第77页/共89页第七十七页，共90页。78推广模式(msh)与战术组合设计流程产品属性鉴别确定渐进式的推广战术组合宏观生命周期与微观生命周期推广模式确定推广战术流程设计第78页/共89页第七十八页，共90页。79产品(chnpn)属性决定了推广模式独树一职的特异性产品新特产品首推向市场，无竞争者冲击，可以占据较大的市场份额，但是产品一定要具有特异性跟随者

30、：非特异性产品跟随者（已成普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效、价格等优势）占据市场特异性新药：新产品、新技术l专业化发展l学术推广队伍早产品上市时间早市场占有率第79页/共89页第七十九页，共90页。80产品特异性强弱又由以下因素综合(zngh)决定评估因素产品特异性评估因子产品差异程度目标医生专业化要求程度市场成熟度n竞争对手数量和强度n原料、工艺、剂型、价格n医学证据n成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新）n半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂）n蓝海市场（潜在、创造）n不同科室的目标医生对产品推广的学术化程度要求程度存在差异n同一目标科室的

31、医生对不同适应症治疗的学术化要求存在差异第80页/共89页第八十页，共90页。81推广模式(msh)：医学推广与非医学推广模式名称推广模式特点与目的医学专业推广非医学专业推广n基于专业：医生和患者的治疗和科研需求.n基于人性：医生和患者的社交和人文需求.=100%第81页/共89页第八十一页，共90页。82根据产品的特异性强弱确定(qudng)推广模式模式名称推广模式特点与目的专业学术推广非专业学术推广n大量的市场部为主导的临床专家的学术推广，树立产品的学术地位n面对处方医生传递严谨科学的产品卖点 -提供权威的临床资料 -数量要多n通过对临床医生的学术推广和服务推动处方增长n适度专家宣传，树立

32、专家好感，营造专业营销氛围n面对处方医生正确的产品卖点传递 -营销科学的程序 -资料合理可信n面对处方医生提供更多个性化的客户服务第82页/共89页第八十二页，共90页。83渐进式的推广战术渐进式的推广战术(zhnsh)组合设组合设计计第83页/共89页第八十三页，共90页。84分阶段的推广战术(zhnsh)设计知道试用评价使用重复使用兴趣目标1：注意目标2：兴趣目标3：需要目标4：行动时间销售第84页/共89页第八十四页，共90页。85基于AIDA模型的营销(yn xio)活动目的设置，设计众生专业化推广形式AIDAAIDA含义注意（知道）Attention兴趣Interest需要（试用/评价）Desire行动（使用/重复处方）Action Recurrence药品营销活动目的让医生指导、注意到药品，某个药品的存在使医生对该药品产生兴趣，试图使用让医生感觉到需要处