产品管理讲义最新版本

1、12/16/2021整理课件1产品管理 黄静 教授 博导市场营销与旅游管理系副主任Email: 12/16/2021整理课件2学习计划n教学目的教学目的 学生应掌握产品管理的基本理论和技术 培养学生观察、思考、发现有关产品管理问题和解决问题的能力n教学方式教学方式 讲授为主 ：基本理论、大量案例分析 互动式学习：课堂讨论、案例分析 新产品开发团队 自我课外学习： 关注市场动态 阅读相关报刊、杂志、文献 12/16/2021整理课件3教材及参考书n教材教材n 黄静新产品营销高等教育出版社，2008n参考书参考书n黄静，品牌营销，北京大学出版社，2008n罗伯特G库伯，新产品开发流程管理机械工业出

2、版社，2003n格论厄本，约翰豪泽 新产品的设计与营销华夏出版社，200212/16/2021整理课件4考 试n平时成绩：40n案例分析报告n新产品构思n新产品开发计划书n期末考试：6012/16/2021整理课件5教学计划n产品管理概述产品管理概述 n新产品营销新产品营销 n品牌管理品牌管理12/16/2021整理课件6 第一章 产品管理概述n产品与产品管理n产品经理n产品管理与营销管理12/16/2021整理课件7整体产品概念整体产品概念n产品的内涵产品的内涵n实物产品、服务、人员、地点、组织、观念n产品的外延产品的外延n核心产品n 一般产品n 期望产品n 附加产品n 潜在产品 12/16

3、/2021整理课件8产品管理n起源于宝洁公司。职能：对一种产品或产品线负责起源于宝洁公司。职能：对一种产品或产品线负责n优点优点 1 1、对产品或产品线的营销提供了强有力的保证、对产品或产品线的营销提供了强有力的保证 2 2、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性 3 3、维持产品或品牌的长期发展和整体形象、维持产品或品牌的长期发展和整体形象 4 4、有助于企业内部竞争、培养营销人才、有助于企业内部竞争、培养营销人才n缺点缺点 1 1、在企业内部产生一些冲突、在企业内部产生一些冲突 2 2、产品经理会过分强调短期成果、产品经理会过分强调短期成果

4、3 3、所需费用过高、所需费用过高12/16/2021整理课件9产品经理n角色n与各部门的关系n市场调研部门n销售部门n 培养信心、提供信息、收集反馈信息n研发部门n与顾客服务部n财务部门 12/16/2021整理课件10产品经理职能n制定产品的长期经营目标和战略n详细的产品年度计划n与广告商和经销商进行广告策划n激发销售人员对产品的推销兴趣n收集有关产品的信息、竞争者信息n开发新产品n塑造品牌12/16/2021整理课件11产品经理的工作n日常工作日常工作n与产品有关的事物，大量的时间用于处理每天出现的问题：如，召开产品开发会议、保存产品记录等n短期任务短期任务n年度计划的制定、n与广告部门

5、的合作、促销、n关注竞争对手n关注消费者 n长期任务长期任务n产品发展战略、品牌塑造、新产品开发12/16/2021整理课件12成功产品经理的特点n敏锐的市场洞察力n全面的产品知识n跨职能的领导能力n组织、协调能力 n 人际关系技巧n 权威性12/16/2021整理课件13营销管理与产品管理n营销过程营销过程： 选择价值：机会分析、细分市场、市场定位选择价值：机会分析、细分市场、市场定位 提供价值：产品开发、定价、产品制造、分销提供价值：产品开发、定价、产品制造、分销 传播价值：促销传播价值：促销n管理过程管理过程：分析市场营销机会；研究及选择目标市场；设计营销战略、策略；管理市场营销活动 n

6、营销管理的实质是需求管理需求管理12/16/2021整理课件14需求管理层次需求管理层次 n滞后适应需求滞后适应需求 n适应需求适应需求n驱动需求驱动需求 12/16/2021整理课件15产品管理与营销管理的区别 产品管理 营销管理责任范围 窄：单一产品和产品线 宽：产品组合决策范围 战术为主 战略为主时间 短期 长期12/16/2021整理课件16第二章 产品营销计划n摘要摘要n形势分析形势分析 行业分析行业分析 竞争分析竞争分析 销售分析销售分析 顾客分析顾客分析n营销目标营销目标n营销战略营销战略n营销方案营销方案n财务文件财务文件n监控监控n权变计划权变计划12/16/2021整理课件

7、17 一、摘要n叙述营销计划的目标n预期财务成果 销售额、销售量 销售增长率12/16/2021整理课件18二、形势分析n行业分析n竞争分析n销售分析n顾客分析12/16/2021整理课件19 1、行业分析n行业生命周期：技术和需求n行业的市场容量n行业成长空间和盈利空间n行业演变趋势n行业成功的关键n进入和退出障碍n行业上下游的关系12/16/2021整理课件20行业生命周期n引入期：技术、需求不成熟n成长期：技术变革、需求快速增长 n成熟期：技术变革空间有限，需求成长空间有限 n衰退期：技术趋于停滞，需求萎缩12/16/2021整理课件21行业成长空间和盈利空间n成长空间：该产品市场在多长

8、时间内会成长到一个最终的规模，该规模与现有规模的差距有多大n中国的许多行业有大量的空间12/16/2021整理课件22行业演变趋势n产品的演变产品的演变 因技术原因或需求原因使行业产品发生较大变化 12/16/2021整理课件23行业成功的关键因素n技术n资金n渠道n创新 12/16/2021整理课件24行业进入和退出障碍n进入和退出的障碍因素 资金、技术、人才12/16/2021整理课件25行业上下游关系n供应商和经销商的能力和水平12/16/2021整理课件262、 竞争分析n竞争者分析n竞争结构分析12/16/2021整理课件27竞争者分析概述n市场结果市场结果：市场占有率、顾客满意度n

9、看到的现象看到的现象：产品、价格、渠道、促销、品牌、资本运作n实力分析：实力分析：n要素优势：要素优势：技术、营销、管理、文化、人员n机会优势机会优势：先入为主n资历优势：资历优势：长期的经验n想知道的想知道的：对手的战略、目标、反击模式、下一步的行动12/16/2021整理课件28竞争形式分析工具过去三年：我们做了些什么？对手做了些什么？未来三年：对手怕我们做什么？我们怕对手做什么？12/16/2021整理课件29竞争结构分析n同一市场上主要竞争者所占市场份额的大小n稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率（销售量）超过75% 12/16/2021整理课件30趋于稳定的竞争结构n前三大企业市场

10、占有率超过前三大企业市场占有率超过50%50%，低于，低于75%75% 12/16/2021整理课件31不稳定的市场结构不稳定的市场结构n前三大企业的市场占有率在25-50%之间 这时前三位地位并未稳定，市场处于成长期，最容易爆发价格战以争夺市场份额 12/16/2021整理课件32分散的竞争结构n前三大企业市场占有率低于25%，分散的市场格局 12/16/2021整理课件33行业竞争水平的基本指标n最大公司的市场份额n最大的3、4公司的总市场份额n占市场份额一定百分比的公司数12/16/2021整理课件343、销售分析n对一个产品或品牌的销售记录的深入分析n市场区域业绩与公司平均水平n各产品

11、的销售、成本和利润n分销商的业绩、最终使用者、重要顾客n各区域、产品、渠道等过去和当前的销售结果12/16/2021整理课件354、顾客分析1n目标顾客是谁？n 注意市场细分 12/16/2021整理课件36顾客分析2n他们买什么？n他们为什么要买你的产品？n他们在哪购买？n什么时间购买？12/16/2021整理课件37顾客分析3n他们如何做出选择他们如何做出选择n决策购买过程：需求、收集信息、评价、决策购买、购后n信息来源：n参与决策各方：发起者、影响者、决策者、购买者、使用n他们为什么选择某一产品：顾客价值他们为什么选择某一产品：顾客价值n功能属性、服务、形象、品牌、价格、n他们会再次购买

12、吗他们会再次购买吗n满意、购买意图n对营销组合的敏感度对营销组合的敏感度n产品、价格、分销、促销、服务12/16/2021整理课件38顾客满意n满意度的衡量标准满意度的衡量标准n对产品质量的期望n可感知的质量n期望与实际之间的差距12/16/2021整理课件39案例：花旗银行n市场目标市场目标：n成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国n首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量n接着扩大客户量，由企业到个人消费者n市场定位：市场定位：抢占高端，贵宾理财n“对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”n现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银

13、行着力培养的市场12/16/2021整理课件40花旗银行具体措施n收费淘汰收费淘汰n收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量n差别服务差别服务n价格策略价格策略n 低效益客户：高收费n 高效益客户：低收费n产品策略产品策略n20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍n渠道策略渠道策略n 互联网，同时农、工、建战略联盟n水土不服水土不服文化不相容文化不相容n 存款收费n“关户” n存钱没有票据 12/16/2021整理课件41花旗银行全球营销策略n市场定位市场定位：n美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层n亚洲重点服务占人口20%的高收入者n 开创金

14、融品牌开创金融品牌n提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。n倡导金融零售新观念倡导金融零售新观念n不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式n关系营销：顾客满意度关系营销：顾客满意度n合理承诺n企业文化支持n客户至上、以人为本、寻求创新12/16/2021整理课件42消费者购买类型n习惯型n慎重型n经济型n冲动型n情感型n疑虑型12/16/2021整理课件43四种典型顾客四种典型顾客n品牌导向型品牌导向型： n重品牌的外在价值（身份、地位、流行）重品牌的外在价值（身份、

15、地位、流行）n重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）n价格导向型价格导向型： n对低价的产品感兴趣（低收入）对低价的产品感兴趣（低收入）n对降价的东西感兴趣（精明持家型）对降价的东西感兴趣（精明持家型） n特征导向型特征导向型：n对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化大，但不稳定，偏好经常发生变化n利益导向型：利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买成熟、理性消费者，很少

16、有冲动购买12/16/2021整理课件44新消费者与旧消费者n新消费者包括各年龄阶新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水段、各种族、各收入水平平n独立、个性鲜明、注重独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通参与、消费信息灵通 n关注新颖、具有独创性、关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务富有特点的产品或服务n选择高度可靠性产品和选择高度可靠性产品和服务服务n新消费者受新消费者受时间、注意时间、注意力和信任度力和信任度的困饶的困饶n旧消费者受便利性需求旧消费者受便利性需求的驱动的驱动n旧消费者易于配合、不旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、关心生产、比较顺从、消息闭塞消息闭塞n旧消费者受

17、旧消费者受现金、商品现金、商品短缺、商品适应低短缺、商品适应低的困的困扰扰12/16/2021整理课件45中国消费观的变化n从传统量入为出向借贷消费转变n从实用向美感转变n从自己动手向享受生活转变n从集中向松散转变n从共性向个性转变n从追求产品核心利益向追求品牌转变12/16/2021整理课件46消费行为的特征消费行为的特征n偏价消费偏价消费n崇洋消费崇洋消费n从众消费从众消费n人情消费人情消费n迷信消费迷信消费n非理性购买：为“面子”而买n从节俭到放纵n奢侈消费12/16/2021整理课件47消费方式的变化消费方式的变化n逆向购买 n批发购买 n伺机购买 n优惠购买 n团队购买团队购买n网上

18、购买网上购买12/16/2021整理课件48 80后n成长方式：过分的被呵护成长方式：过分的被呵护享乐享乐n现象：现象：n绝对自我绝对自我 n希望暴富希望暴富 n崇尚物质崇尚物质 n情感多维情感多维 n女孩中性化女孩中性化n狂热追星狂热追星n与网络共生与网络共生n早熟早熟n自我展示欲强自我展示欲强n创造力强创造力强12/16/2021整理课件49女性消费趋势n 3Z女性n姿色 n知识 n资本 12/16/2021整理课件50消费者需求升级n除了钱什么都不缺n只有想不到，没有买不到n从简单到复杂-复杂性n从单一到多样-多样性n从稳定到多变-动态性n从清晰到模糊-模糊性n从低端到高端-主观性12/

19、16/2021整理课件51消费升级 n生活水平：温饱-小康n消费标准：注重“吃饱”-注重“吃好”n消费心态：“将就”-“讲究”12/16/2021整理课件52营销升级n消费者驱动驱动消费者n消费者现实需求潜意识需求n研究产品需求生活方式需求n“雪中送炭”“锦上添花”12/16/2021整理课件53消费者的幸福是什么？n消费着快乐着n产品、品牌能带给消费者幸福吗？12/16/2021整理课件54三、营销目标n公司目标、分公司目标n营销目标n销售量n市场份额n利润n品牌建立12/16/2021整理课件55四、产品营销战略n产品市场目标n选择战略方案n选择目标顾客 n选择目标竞争者 n定位n描述起支

20、持作用的营销组合n描述起支持作用的职能计划12/16/2021整理课件56市场目标n以数量为导向以数量为导向n销售额n市场份额n增长率n以回报为导向以回报为导向n利润n现金流n资产回报率n以顾客为导向以顾客为导向n满意度n声誉n竞争者竞争者n降低销售额n降低利润12/16/2021整理课件57选择战略方案n市场开发战略市场开发战略n找新客户n进入新市场n市场渗透战略市场渗透战略n增加现有顾客的购买量n吸引竞争者的顾客12/16/2021整理课件58惠普案例n1989年80386个人电脑n目标目标：90年目标，提高市场份额24n战略战略：市场渗透和市场开发n目标顾客目标顾客：工程师、科学家、生产

21、人员、财富1000家企业n目标竞争者目标竞争者：IBM、康柏n定位定位：强调产品质量：性能、安全。IBM引入了微软渠道系统体系结构，引起人们对其兼容性的怀疑，削弱了其安全性。不强调价格12/16/2021整理课件59五、营销方案n营销组合n市场调查n产品开发n定价n广告、促销n文本、媒体n销售n服务12/16/2021整理课件60六、财务文件n预算预算n调查、产品开发、广告、促销n成本：成本：可变、不变n收益收益：销售额、销售量n利润：利润：总利润、单位利润n投资回报率投资回报率n与公司平均水平的比较与公司平均水平的比较12/16/2021整理课件61七、监督和控制n二手数据二手数据n销售报告n订单n非正式来源n主要数据n销售记录n专业咨询公司n消费者组织12/16/2021整理课件62八、权变计划n权变计划n其他要考虑的战略n其他12/16/2021整理课件63第三章 产品管理的组织n组织结构概述n营销组织的演进n产品管理组织的类型12/16/2021整理课件64一、组织结构概述n组织结构的五种协调机制组织结构的五种