公共关系重点

1、公共关系1 .公共关系：是社会组织为了求良好合作与和谐发展，通过关系协调，沟通管理，形象塑 造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系。企 业与消费者及有关客户的关系，领导与员工的关系等。2 .公共关系的组成四要素：社会组织，媒介，公众，互动。3 .公共关系形成的原因：人的需要及其满足是社会关系产生的根本原因和依据4 .公共关系形成的条件1 .公共关系产生的社会基础一社会组织的建立和分化2 .公共关系形成的内在机制一利益的互补，合作的需要3 .公共关系产生和发展的思想条件一人类协调，合作意识的增强4 .公共关系产生的社会经济条件一商品经济的发展5 .公共关系产生的

2、社会政治条件一社会政治生活的民主发展5.公共关系的基本属性1 .客观性2.普遍性3.公共性6.互利性7.多样性8.网络性11.可变性12.规范性13周期性6.公共关系的功能一.从微观上看1 .连接与沟通的功能2 .整合功能3 .协调功能4 .约束功能5 .增效功能二.从宏观上看7.公共关系的地位6 .公共关系产生的物质技术条件一传播媒体的发达和技术手段的现代化4. 相关性 5. 互动性9.稳定性 10. 间接性14.层次性 15. 协调性1 .促进生产力的发展2 .推动社会关系的变革和改善3 .公共关系活动是科学与文化继承和发展的 重要途径4 .协调社会群体的目标，利益，态度和创新5 .有利于

3、人自身的发展。6 .优化社会经济，政治，文化，心理等环境。公共关系的地位是指公共关系在社会生活中所处的位置。公共关系是客观的、普遍的、多样的、持续的、互利的，这是它的一些基本属性。不管人们是否意识到，公共关系在社会的运转中，都 拥有自己的位置。公共关系具有沟通信息、增加了解、化解矛盾、促进协调与合作、增加效益等职能。 这些职能，无论是对一个具体的社会组织，还是对整个社会，都是非常重要的。公共关系的基本属性、职能和在当代社会经济、政治、科技、文化、社会发展中的重要作用，决定了公共关系在社会实 践中，具有重要的战略地位。公共关系对社会组织的作用是全局性的、方向性的、有重大影响的。公 共关系是一种重

4、要的战略资源。公共关系是一种重要的社会实践活动。公共关系是战略管理的重要组 成部分。公共关系定位是我们测定的或设定的与公共关系相关的一系列工作的地位。公共关系的客观 的重要的战略地位，影响和决定着与公共关系相关的各种工作的定位。8.公共关系的产生与发展现代公共关系的特征1 .公共关系科学规范化2 .公共关系教育专门化3 .公共关系工作职业化4 .公共关系行业国际化公共关系的发展趋势1.公共关系活动范围全球化现代公共关系发展的四个阶段1. “公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）2. “说真话”时期（艾维李为）3. “投工作所好”时期（爱得华伯耐斯时期）4. “双向对称”时期（斯科特.卡特李普新时期）2

5、 .公共关系实施主体职业化品牌化4.公共关系实务运作整合化3 .公共关系传播渠道网络化5.公共关系文化思想立体化9 .公共关系主体公共关系主体：是公共关系的构建者和承担者。公共关系主体就是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。公共关系主体处于公共关系的核心地位社会组织的基本特征 一一目的性，整体性，变动性社会组织的环境一一内部环境和外部环境10 .公共关系部公共关系机构：是专业从事公共关系工作的组织 机构，代理着特定组织的公 共关系工作，其实质是公共 关系的实施主体公共关系部：是社会组织内部自行设立的专 门负责处理公共关系事物的部门。公共关系部门的作用1 .监测环境2 .决策咨询3 .

6、沟通协调公共关系部设置原则1 .必要性2 .职责化原则3 .专业化原则11.公共关系人员公共关系人员具有的公共关系意识1 .形象意识2 .公众意识3 .协调意识4 .开放意识5 .互惠意识6 .创新意识公共关系人员的知识结构1 .基础学科知识2 .背景学科知识12 .公共关系伦理规范公共关系机构运行机制1 .总经理直接负责制2 .总经理间接负责制3 .共公共关系委员会制公共关系公司提供的服务1 .公共关系咨询2 .传播信息3 .组织活动4 .人员培训公共关系公司的基本类型1 .综合服务型公共关系公司2 .专项服务型公共关系公司3 .公共关系顾问公司4 .专业学科知识5 .相关学科知识6 .操作

7、性学科知识公共关系人员的能力要素1 .创新能力2 .表达能力3 .协调能力4 .交往能力5 .自控能力公共关系伦理规范：意指公共关系人员在从事公共关系实践活动时必须遵守的行为规范或准则1 .公共关系伦理的底线：真实2 .公共关系伦理的两大基本规范：责任与信任3 .公共关系伦理的范畴：义务，公正，平等，保密13 .公共关系礼仪公共关系礼仪的特点1 .共同性2 .灵活性3 .实用性4 .民族性5.长远性公共关系礼仪的准则1 .实践的原则2 .影响公众的原则3 .双向沟通的原则公众：既与特定的社会组织发生联系并对其生存 发展具有影响的个人，群体或组织的总 和，是公共关系传播沟通对象的总称公众的特征1

8、 .整体性2 .共同性3 .相关性4 .多样性5 .变化性公众的分类1 .不同的组织有不同发的公众1 .竞争性营利组织2 .竞争性非营利组织3 .独占性非营利组织4 .独占性营利组织2 .同一个组织有不同的公众3 .同一种公众有不同的分类1 .根据组织公共关系活动的内外对象分 类（内部公众和外部公众）2 .按公众的组织结构，公众可以区分为 个体公众和组织公众两类3 .根据组织全力的性质，组织公众分为 一般社团型公众和公共权力型公众4 .根据关系的重要程度，课分为首要公 众和次要公众5 .根据公众对组织的态度，可分为顺意 公众，逆意公众，边缘公众15 .公共关系的三大目标1 .认知度的内涵2 .

9、美誉对的内涵3 .和谐度的内涵确定三大目标的意义16 .社会组织的形象塑造组织形象：是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象的特征1 .组织形象的客观性2 .组织形象表现的主观性3 .组织形象的相对性4 .组织形象的稳定性组织形象的构成1 .实力形象2 .文化形象6 .根据公众构成的稳定性程度，分为临 时公众，周期公众，稳定公众7 .根据组织的价值判断，可分为受欢迎 的公众，不受欢迎的公众和被追求的 公众8 .根据公众发展过程不同阶段的特点， 可分为非公众，潜在公众，知晓公众, 行动公众4.公众分类的意义1 .科学的公众分类为公共关系的调查研 究和组织形象评估确定范围2 .科

10、学的公众分类为制定公共关系政策, 设计公共关系方案明确方向3 .科学的公众分类为公共关系活动的组 织和运行打下基础4 .科学的公众分类为科学评审公共关系 工作的熊爱国提供依据公共关系工作主要对象1 .员工关系对象2 .顾客关系对象3 .媒介关系对象4 .政府关系对象5 .社区关系对象6 .名流关系对象7 .国际公众对象8 .其他公众对象1 .是公共关系独立存在的个性化标志2 .使组织的公共关系工作具有了可比照性3 .使公共关系工作更好地服务于组织目标4 .人才形象5 .品牌形象塑造组织形象的意义1 .组织形象是无形资产的重要组成部分2 .组织形象是生存发展的精神资源3 .组织形象是外在扩张的市

11、场铺垫组织形象定位：是指组织根据环境变化的要 求，本组织的实力和竞争对 手的实力，选择自己的经营 目标及领域和经营理念，为自己设计出一个理想，独具 个性的形象位置。组织形象定位的三要素1 .主体个性2 .传达方式3 .公众认知组织形象定位的方法1 .个性张扬的定位方法2 .优势表现的定位方法3 .公众引导的定位方法4 .形象层次的定位方法5 .对象分类的定位方法 组织形象的建立的步骤1 .内部调查2 .外部调查3 .组织综合指数调查组织形象框架的设定1 .组织理念的确定2 .行为规范的确立3 .识别系统的确立 组织形象对外的推广17 .公共关系协调公共关系协调：是指社会组织与其公众之间的关 系

12、处于协调的状态或者是指 社会组织为争取公众的支持 与合作而进行的一系列努力 和开展的各种协调公共关系 的工作。公共关系协调的意义1 .和谐的公共关系环境，是实现社会组织的 目标与可持续发展的必要条件2 .搞好公共关系的协调，是建立和谐的公共18 .组织内部的公共关系组织内部的公共关系：是指社会组织与其内部各 类公众构成的社会关系组织内部的公共关 系的特征1 .主客体角色的一体性2 .主客体利益的同一性3 .主客体关系的稳定性 员工关系的协调的重要性19 .组织内部的公共关系的特征1 .公众对象的复杂性1 .人际传播（美誉度的建立，和谐度的建 立）2 .大众出传播（广告，形象推广活动）组织形象的

13、巩固与矫正一 组织形象内质的更新1 .组织理念的更新2 .领导者观念的更新3 .员工素质的提高4 .质量水准上提高二组织形象的外观改良1 .名牌产品的外观更新2 .传播内涵上的更新公共关系媒介1 . 口头传播媒介（演讲，院外游说）2 .视觉传播媒介3 .组织外部的大众传播媒介（职业传播者， 印刷媒介，电子媒介）4 .组织设置的公众传播媒介（组织的报刊， 手册书籍，音像出版物，电视杂志报纸）5 .网络传播媒介关系环境的根本保证 公共关系协调的原则1 .组织自觉原则2 .公众第一原则3 .传播沟通原则 公共关系协调的内容1 .利益协调2 .态度协调3 .行为协调1 .员工是组织的细胞和组织的主人2

14、 .员工关系协调是组织成功的源泉和内因3 .良好的员工关系又是构建良好组织外部 公共关系的条件和基础员工关系的基本要求1 .尊重人2 .关系人3 .理解人4 .公众需求的多元性3.公共关系的变动性顾客关系协调的重要性1.顾客是组织存在的价值和可能20.公共关系调查2 .顾客关系决定组织的兴衰成败3 .顾客关系是组织公共关系环境的轴心公共关系调查：是社会组织的公共关系部门 和公共关系人员运用科学 的调查手段，有目的，有意 识，有步骤地考察，了解， 分析，研究社会组织客观存 在的公共关系现象，以把握 组织的公共关系及影响因 素的实际状况的一种科学 认识活动公共关系调查的作用1 .提供信息保障2 .

15、实施环境监测3 .开展问题预警4 .塑造组织形象公共关系调查的内容范围1 .组织自身状况调查（组织基本情况调查， 组织实力情况调查）2 .相关公众状况调查（公众构成情况调查， 公众需求情况调查，公众评价情况调查）3 .成败媒介状况调查（大众成败媒介情况调 查，专题活动媒介情况调查）4 .社会环境状况调查（基本社会环境情况调 21.公共关系策划查，具体市场环境，所属行业状况调查）5 .社会组织与公众关系现状调查（认知度调 查，美誉度调查，和谐度调查）公共关系调查的一般程序1 .调查准本阶段2 .资料搜集阶段3 .整理分析阶段4 .报告写作阶段5 .总结评估阶段公共关系调查的基本方法1 .基于调查

16、对象范围变量的分类1 .普遍调查2 .抽样调查3 .典型调查4 .重点调查5 .个案调查2 .基于资料搜集方式变量的分类1 .科学观察法2 .询访调查法3 .问卷调查法4 .量表测量法5 .文献信心法2 .利益驱动原则3 .真诚求实原则4 .灵活创新原则5 .合理可行的原则公共关系策划的基本要素1 .目标明确2 .主题提炼3 .时空选择4 .项目设计5 .时空选择6 .媒体整合7 .经费预算8 .人员分配公共关系策划：是指公共关系策划者，为实现组 织的公共关系目标，对公共 关系活动的性质，内容，形 式，和行动方案进行谋划与 设计的思维过程。公共关系策划的作用1 .整理思路2 .指导行为3 .开

17、启创意4 .咨询决策5 .促进竞争公共关系策划的原则1 .目标导向原则22. 公共关系实施公共关系实施是指公共关系主体为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件对公共关系创意策划实施策略， 法，流程，设计并进行实际操作与管理的公共关系实施的特点1,艺术性2 .文化性3 .人情性4 .形象性5 .关系性23. 公共关系评估手段，方 6.传播性7.适应性公共关系实施的原则1,准本充分原则2,策划导向原则3,控制进度原则4 .整体协调原则5 .反馈调整原则6.评估结果的使用7,将评估结果向组织管理者报告公共关系评估的步骤1 .背景材料评估2 .信息内容评估3 .信息表现形式评估4 .评估发送信息的数量5 .统计信息被传播媒介所采用的数量6,测量信息理论接受者的数量7 .评估注意到信息的公众数量8 , 了解信息内容的公众数量9 .评估改变观点的公众数量10 .评估改变态度的公众数量11 .评估实施期望行为的公众数量12 .评估重复期望行为的公众数量13,对达到的目标与解决的问题进行评估14 .对社会与文化的改变公共关系评估的内容1.公共关系工作程序评估2,专项公共关系活动评估3 .传播沟通的评估研究4 .公共关系状态评估5 .公共关系失误及机构工作绩效评估公共关系评估：指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策戈准备过程，实施过程以及实施效果进行 测量，检查