公共关系传播方式

1、公共关系传播方式2011年12月25日目录前言3一、什么是公关3二、公共关系传播的意义 3三、公共关系传播的定义 3四、公共关系传播的基本要素 4五、公共关系传播的主要方式 4六、公共关系传播案例5七、总结7前言在广告费越来越难以承受，在媒体的种类与数量越来越多，在消费者产生资讯焦虑的今 天，公关成为了企业品牌传播的重要武器，就好像几年前曾经流行的公关第一，广告第二”所讲的，公关手段在很多企业的传播手段中起着越来越重要的作用。然而，公关的手法同样有高明与低下之分，就目前的企业公关手段来看， 不同的级别的手段都在占据着公关的舞台。一、什么是公关有一个有趣的小故事，可以形象地说明什么是公关传播一一

2、一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动：如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做 广告”。如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做促销推广如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做炒作”。如果你能让镇长对 大象踏进镇政府大门前的花园 ”这件事发表意见，这就是在做公关”。二、公共关系传播的意义公共关系传播， 是信息交流的过程， 也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之

3、间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。三、公共关系传播的定义公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部与外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义至少包括三个方面的内容：公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。公共关系传播以大众传

4、播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段四、公共关系传播的基本要素1948年，美国著名的政治学家哈罗德 拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：维？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象， 却为 我们提供了 一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。对哈罗德拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共 关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传

5、播渠道、目标公众以与公共关系传播效果五、公共关系传播的主要方式1、语言媒介这里的所谓语言媒介一是指人际传播或群体传播中面对面的语言交谈、口头沟通。二是指新闻媒介中的广播语言。2、印刷媒介印刷媒介是指印刷文字将信息和意见传递给公众的一种传播手段。它包括书籍、报纸、杂志、企业内部刊物、简报和其他宣传品等。3、影视媒介电视媒介是指通过科技载体将影像、声音、图片传递给公众的一种传播手段。它 包括广播、电视、录首、录相、幻灯和电影等。4、网络媒介网络媒介是指通过互联网将影像、图片、文字、声音等综合信息传递给公众的一种传播手段，人们常把网络媒介称为继报刊、广播、电视之后出现的第四媒介”。它包括互联网、即时

6、聊天工具、网络播放平台、网络社区等。六、公共关系传播案例1、中国足球队化解危机的公关1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示 着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上 的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出 现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。给民众一个说法”已是大势所趋。11月13日，中国足球队在 XX东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主 要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、 陈熙荣，运动员

7、代表 X志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希 望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次 失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位 置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信擦干眼泪，奋起直追。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了 2小时的记者招待会。评述：撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报造体裁，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供

8、具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻 传播规律的稿件。与 "吸弓I媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是，公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去，而要经过媒介守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。 2、60年代初期，日本精工计 时公司生产的精工表，质量和性能均属上乘，虽然该公司花 去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的 手段，一举获得 成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空 中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然走时准确的精工表 时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色

9、的报道，精工表从此打开了销路，精工产 品也成为人们追求的目标。在我国也不乏这样的例子。前几年，XX有一家名叫 禧英”的服装店特约经销牛仔裤，在当时服装行业日趋萧条的情况下，店主想出一条妙计，特意制作了一条近两米长的牛仔 裤挂在店堂，上面别着一 X纸条：含适者赠送留念它很快吸引了新闻界的视线。XX经济透视、新民晚报等以题为 腰围1. 3米的牛仔裤被穿走了 ”、穆铁柱穿上了牛仔 裤”的文章分别作了报道。一时间，各大报刊竞相，XX电视台、中央电视台也播放了这条新闻。"蓿英"不花一分钱广告费就名噪天下，光顾者络绎不绝，营业额翻了几番。评述：这种传播形式的优点是：第一，既可不花一文，

10、又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意， 得到他们配合。第三，这类事件大多带有戏剧色彩， 奇特有趣，比起一般的商业广告， 更容易吸引公众。 3、 XX电台 城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。围绕”首歌曲一一五个103繇列活动”策划主题进行城市之声 5周年台庆活动。一 首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036意指与主题有关的五个系列

11、活动：1036个五岁的孩子新手画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036X 录有主题歌的 CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实 施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播X围。评述：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观 点。1 、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四 个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电 视等如果没有这些大人媒介，公共关系活

12、动也就无法开展。XX电台城市之声”员工通过电子传播媒介把 城 市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普与，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内与时向全世界传播， 从而使公关活动的影响 X围扩大。如果没有电子媒介， XX电台的这一公关活动也就不可能实施。2、城市之声”利用电子传播媒介，将 5周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高XX电台在公众中的形象地位，为 城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。4、

13、 康师傅7月26日由天涯上一则热帖“康师傅你厉害，十三亿中国人民都被你骗了”引发的康师傅 “水源门”事件，不光在媒体和消费者之间打响了一场信任危机战，更是继常规竞品品牌战，价格战后，不同品类间相互厮杀的少有现象。有专家指出：“任何一方都是受害者，品类之战不光难以理解，同时由于其背离了行业竞争规则而极大伤害了整个行业，多败多伤”。这位专家说“打个比方，在首饰行业，做黄金饰品的去评点银饰品，这是一个品类对另一 个品类的问题，根本没有可比性”。有例子为证。曾引发行业众怒的广告词“拒绝油炸、留住健康”已经更换成较为温和的“非 油炸更健康”。据知情人士透露，原因是工商部门认定其原先的广告词和广告法的有关

14、 条款相抵触。在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占有日本方便面行业15%的市场份额，“非油炸方便面是方便面的一个品类，并非是油炸方便面的替代品”。五谷道场面临的尴尬和对中旺母公司品牌的伤害就是血的教训。事实上，近期也有网络媒介为康师傅验明正身，称其水源符合国家质量安全标准。究竟谁在“口水战”背后大打出手，这其中又藏有多少玄机？商场如战场。作为竞争对手，乐百氏、娃哈哈、统一、雀巢在做宣传时传播点都多少趋同。而康师傅最强劲的对手农夫却与别出心裁，他们把宣传亮点放在了5大水资源地上，以突出水的来源来强化产品优势。众所周知，水源地在水企竞争和生产中越来越具有“核心”地位。全国实

15、际可利用水资源 量接近合理利用水量上限，水资源开发难度极大自然一场针对水源的战斗无可避免。几家 企业加紧展开布局，跑马圈地。早在2002年7月农夫山泉就在长白山靖宇县投产，同年娃哈哈集团子公司应声成立，同样落户靖宇县。不久康师傅也进入了这块“中国矿泉之城”。一山融入了三虎，争夺的激烈可想而知。曾为此，农夫敢做连接康师傅厂区建设铁路的豪举，康师傅在与靖宇县政府长期磨合中煞费苦心。也就是说，谁控制了水源，谁就获得了 竞争优势。“矿泉水、矿物质水、纯净水”是饮用水中的3个基本品类。在矿物质水这个品类中，行业的通行惯例是用自来水做水基，同时这样的工艺生产出来的产品也是符合国家标准的，所以此次用矿泉水的

16、标准去要求康师傅矿物质水，就好比上述提到的黄金对XX 一样，个中微妙，昭然若揭。评述：在康师傅“水源门”事件中，网络的力量不可觊觎。让我们追本溯源看一下时代网络媒体的病毒式杀伤力。7月26日那个“康师傅你厉害” 的帖子，截止7月30日下午6点左右，短短不到4天时间， 这条热帖的点击量已超过了 22万之多。舆论重压当前，康师傅显得慌乱无奈。一味地验明正身声称“母鸡下的是鸡蛋”这样的做法实在不算高明，尽管在论坛中可以看到枪手的亡羊 补牢，但为时过晚。网络几乎在一夜间搅起了康师傅危机巨浪，而随后平面媒体如“每日经济新闻”的不断跟进和新浪大幅专题的报道更将企业推到了风口浪尖。通常情况下，一个事件先由平面或电视引起，网络跟进，第二波依然由平面或电视拉高，网络进一步热炒，最终形成舆论焦点。而此次事件以网络为