核心竞争力的重塑——也谈设计师品牌化

1、核心竞争力的重塑也谈设计师品牌化优秀的服装品牌往往是和优秀的服装设计师联系在一起的， 世界顶级的服装 品牌通常都是设计师和服装品牌一样有名。 很多情况下设计师的名字就是品牌的 名字，像迪奥，夏奈尔，三宅一生，瓦伦蒂诺等等。之所以由设计师名字命名， 一方面是设计师本人为了区别于其他设计师制作的产品而标上的记号；另一方 面，这些世界品牌服装发展最初是从手工工坊的规模做起来的， 换句话说， 也就 是现在的设计师工作室的雏形。 随着时光的流逝， 一代代的设计师在各自的品牌 服装中演绎着自己的才华和燃烧着激情给各自的品牌打上了深深地烙印。 因此设 计师也成了设计师品牌服装的一个最为显著也最有号召力的印记

2、。 所以从这个角 度上说优秀的服装设计师是一个设计师品牌的灵魂， 也是这个品牌发展与前进的 核心动力，没有灵魂的品牌是苍白的，没有驱动力的品牌是短命的。要想把服装品牌与设计师很好的结合起来达到效益和影响的最大化， 设计师品 牌化是对设计师和品牌一个很好的诠释。 一个好的品牌需要以优秀的设计资源 为基础，而设计师作为品牌的先导更要通过推广来最大限度地实现自我价值。 品 牌时代的到来， 势必敦促设计师走品牌化的道路， 这既是产业发展使然， 也是适 应当前消费者需求结构改变的必然。 设计师品牌化不仅仅明确了设计师的发展方 向，同时它也是推动服装品牌向市场化和全球化认同的关键一步。国际上的顶级服装品牌

3、，其大多是设计师品牌，如法国的香奈尔，皮尔卡 丹，克里斯汀迪奥（CD）.意大利的普拉达，阿玛尼.美国的加尔文克莱因（CK） 等，这些品牌都是凭借着设计大师本身的艺术才华及其出色的品牌运作能力而风 靡世界的。一，品牌与设计师关系（一）在品牌与设计是关系中 设计师是品牌的先导。 优秀的设计师能够整合各方面的设计资源， 发挥自己的超前思维创造意识， 形成 自己作品的特殊风格， 如此利用自己的专业优势 , 创立并服务于品牌的发展 . 设 计师是品牌塑造的核心与灵魂。 当前企业的竞争是“品牌”的竞争 , 即品牌的发 展与提升。一个企业需要强有力的最新设计产品来提升原有的品牌形象， 稳定已 有的市场份额。

4、设计师自身的品牌， 对保持品牌时尚性和对市场的拓展力上都起 着核心的作用。（二）品牌是一种名称、名词标记、符号或设计 , 或是它们的组合其目的 是识别某销售者或某销售群的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别 开来。” 品牌是一个累积品牌资产的有力工具。 无论品牌的忠诚度、 品牌联想、 品质形象、品牌的知名度， 都和品牌有很密切的关系。 品牌作为一个服装品牌的 灵魂，应该贯穿于品牌经营管理的各个方面 产品开发、营销渠道、 广告宣 传、店铺零售等， 而每一环节都要体现服装品牌文化的内涵。 设计师品牌化了就 有了自己的名号。无论你是为品牌服务 , 还是自创品牌，你的名字和你设计的东 西就融为

5、了一体成为大家所拥趸的对象。（三）设计师的创新精神和创造力是品牌和设计师生存和发展的原动力。也 是设计师品牌化的核心竞争力。 成功的设计师必须对新事物有敏感的反应能力及 接受能力 ,保有持久的创造激情 ,既要有审美眼光 ,更要有超前思维 ,创造意识 ,还 要敢于突破旧传统 ,创造新潮流 ,走在时代的前列 ,形成自身作品的特殊风格 ,使 自己以一个服装界的探险家的形象出现。 在对传统的吸纳和颠覆之间成就自身的 个性，造就自身设计师品牌。（四）市场市场是设计师创作的立足点和根本归宿，是检验设计师的一个很 重要的标准。对于设计师来说， 其价值特别是品牌化的形象价值不是自封的， 市 场化的社会提供给每

6、个设计师展示价值的公平机会。 设计师拿出适应市场需要的 设计作品， 市场会欣然接受并给予价值上的承认与回报。 作为优秀的设计师， 还 须有品牌运作能力。 设计师不仅要懂品牌， 更要会培育， 包装，推销，延伸品牌。还有氛围，整个服装行业应构建一个理性、健康、开明的时尚文化氛围。设 计师所生存的行业环境对他们的创作和成长来说都是至关重要的， 让设计师们有 一片自由发挥的天地和表达个人对其服装的理解和个性的空间， 形成自己独特的 设计风格，这也是设计师品牌化的一个基本条件。二，北京时装之都规划与设计师品牌的培养2004 年底北京提出”时装之都”规划纲要以来，北京服装企业和服装品牌 得到快速发展。围绕

7、”时装之都”建设，先后开展了一系列与服装品牌相关的评 选和推广活动，如：北京名牌产品、北京市著名商标、北京十大时装品牌等。并 孕育出一批具有较高知名度的北京服装品牌如：爱慕、铜牛、李宁、白领、雪 莲、派克兰帝、绅士、顺美、依文、威克多、庄子、水孩儿、婷美、五木、天坛、 雷蒙、杰奥、雪伦、蓝地、赛斯特等。但值得注意的是在上述众多北京知名服装品牌中，看不到设计师品牌的身 影。而世界五大”时装之都” 都以其最著名的设计师品牌而闻名， 通过一年春夏 两季的时装发布会，引领着世界时装的流行趋势。按照国际惯例 , 设计师品牌可以分为三类：一是以设计师命名的品牌，目前 国内此类品牌有：薄涛的“薄涛”高级定制

8、、叶青的“叶青”等；二是另起一个 名字作为品牌核心 , 目前国内此类品牌有：马可的“例外” 、姚峰的“洁”、谢峰 的“吉芬”等, 三是由设计师主导的品牌 目前国内此类品牌有：“卡宾”、“滕氏” 等。 通常来说,在服装品牌中 ,设计师品牌档次最高，国际上最著名的时装品牌 几乎都是设计师品牌.女口：迪奥、夏奈尔、三宅一生、华伦天奴、范思哲、皮尔卡 丹等。 因此设计师品牌在北京“时装之都”建设中将发挥越来越重要的作用。（）设计师品牌引领时尚潮流 著名设计师品牌在世界各大时装周的时装发布会 , 吸引了来自世界各地的买 家、媒体、名流，提供了未来服装流行趋势 , 包括款式、色彩、面料等 , 因此,在 一

9、定程度上，将引领市场消费和时尚潮流。北京“时装之都”国际地位的确立， 其重要条件之一是每年的设计师品牌的时装发布活动 能否起到引领亚洲乃至全 球时尚流行潮流的作用。（二） 设计师品牌的个性化表现设计师品牌注重设计的原创性、 风格和个性，不追求大批量生产和规模经济， 每款产量小、店铺少常常以定制为主。 因此，设计师品牌个性强，艺术品位独特符 合现代人们对服装消费的时尚性、 风格和个性品味要求。 因此北京的时尚消费 能力、服装个性化需求，是北京”时装之都”建设的市场条件。（三 ） 设计师品牌服装培育了一批精英消费群体 设计师品牌服装以社会富有阶层和名流为主要服务对象，设计师品牌服装的市 场非常有限

10、， 特别是设计师品牌的定制服务， 以政府要员、 影视名人、体育明星、 企业家为主。因此北京”时装之都 建设为设计师品牌的成长、壮大提供了有 利的条件。三， 北京“时装之都”建设中，设计师品牌的培育（一）通过时装发布活动推动设计师品牌的成长 目前北京聚集了一大批设计师人员， 有近 200 个服装设计工作室。 但由于 规模小，市场化运作能力不强资金实力有限难以参加大型的时装发布会，使 众多设计师品牌发展缓慢影响力小，只能侧重于提供单一的服装设计服务。行业协会可以对具有发展潜力的设计师品牌进行组合 联合举办时装发布或 展示活动，能有效地解决因专场发布会费用高、 准备时间长、 手续繁杂等一系列 问题。

11、使设计师品牌得到展示机会的同时，还可以利用社会资源融资发展壮大。 例如：巴黎高级成衣展分三个部分： 一是国际的大品牌； 二是设计师品牌； 三是” Who s next ”.而” Who s next ”就是为具有潜力的设计师所提供的展示平台。（二）提供咨询服务由于品牌运作十分复杂 设计师的长项是设计 专业性强， 但设计师缺乏企 业管理、市场营销、品牌运作的知识及经验。因此，行业协会可以提供相关的咨 询服务和定期的人员培养，解决设计师品牌成长中的烦恼。（三）尊重其个性化发展设计师品牌主要的特点是“个性” 、“稀有”、“品位”决定其消费群体是有 个性需求的特殊群体， 整个社会应更加尊重设计师的个性

12、化风格， 为设计师品牌 成长提供良好的外部环境。随着时代的发展， 我国社会消费倾向已由大众化向个性化转变 因此为设计 师品牌的成长提供了良好的机遇。中央美院副教授吕越也谈到了设计师品牌化的一些问题 以及国内外设计含 量的差异。 消费者层次不同 设计需求不同 消费观念也不一样等一系列的问 题。我们熟知的一些一线设计师品牌 创造力在他们身上体现的淋漓尽致， 含 金量非常高。 这是他们在设计师品牌化上的逻辑， 他们的商业价值， 再好的成本 投入， 都有背后潜在的创造力升值空间。 这个时候 , 设计师作为创造力的核心人 物， 承载大家对天才的需求以及对品牌的信任。纵观西方社会和中国历史的发展不同 ,

13、市场的发展也是不一样的。无论是西方 设计师品牌发展成大众品牌 , 还是中国大众品牌发展成设计师品牌 , 都是在不断 地强调设计师的作用。以时装周为例， 巴黎时装周历时 1 0 - 1 2 天一 般有 8 0 场时装秀, 每场之间排得特别紧密 , 基本上以设计师品牌为主。北京的 时装周历时 7 天却只有 2 2 场时装表演。在这 2 2 个品牌中只有区区几个设计 师品牌， 其中还包括由企业主推的首席设计师。尽管我们现在有时装周 , 希望 服装行业能够有一个很大的发展 但是中国设计师品牌的发展落后于西方一个世 纪。但是今天 由于政府大力支持， 土壤和环境在不断的成熟， 中国设计师 品牌在不断地走向

14、成熟 逐步成为时装之都建设的重要成员。“二战”后大规模的标准化生产在全球工业化的过程中迅速兴起 , 成为一种 主导的生产方式。 在这种情况下， 原来的设计师的个体手工定制纷纷引入工业化 的手段，为不同消费群体生产加工大批量的成衣。 因此设计师品牌化正在成为 产业发展的趋势它也是手工定制向工业化生产转型的一个表现。消费者需求结构的变化要求设计师品牌化，随着社会的进步 , 科学技术的发 展和物质生活的丰富 , 服饰曾经的身份标志功能早已弱化，现在已经很难再从服 饰上区分开穿着者的社会阶层。 同时，现今人们的生活方式及生活需求单一而雷 同的现象已经不复存在 , 而是不遗余力地追求多元化和个性的释放 体现自己的 品位和风格。从需求结构来看 , 也是从”产品需求”发展到“品牌需求”进而发展到”品 位需求” 生活（状态） 需求 。这时服装设计也由”为谁设计”逐步转化为”为 何设计”上。不仅要注意服装 , 还要顾及到鞋帽 , 领带、钱夹腰带、打火机等相关 用品， 即生活系列产品设计。 消费者对生活品位和独特身份的追求 , 必然要求设 计师有