文案北京天鸿怀柔时尚岛项目中期策划汇报报告PPT课件

1、2006-7-261项目本体条件项目本体条件1第1页/共136页2006-7-262项目位置项目位置交通通达性交通通达性项目与北京市区北三环太阳宫桥约45公里， 30分钟车程，距京承高速怀柔站出口约2公里，高速过路费20元。本项目本项目项目位于怀柔城区南侧庙城镇，距北京城市中心车程时项目位于怀柔城区南侧庙城镇，距北京城市中心车程时间约间约4545分钟分钟项目位于怀柔区南侧庙城镇，扼守怀柔南侧门户要冲，距怀柔城区约1公里。第2页/共136页2006-7-263怀 河至 密云至 怀柔城区至 怀柔水库京密路至 杨宋镇迎宾路至 京承高速怀山柔水出口至 顺义山水天地项目时尚岛二期用地代征绿地CondoT

2、ownHouseOUTLETS公共娱乐休闲设施商业配套Villa地块进入性分析东侧道路昭示性极强，西侧道路相对隐秘1迎宾路昭示性和进入性俱佳-密云、北京进出怀柔的主要干道-与京密路相交，怀柔的形象大门2南小街(规划路)相对隐秘、安静-从南侧跨怀河进入，过程愉悦-与山水天地相隔，有一定的社区氛围3南侧道路隔怀河与地块相望，无法直接进入，需绕行过河，从西侧南小街进入132第3页/共136页2006-7-264地块边界资源分析南侧价值最高，西侧次之，北侧最低，东侧配套价值最高北东南西180亩绿地、怀河带来良好的自然资源私密性，。山水天地项目带来较大规模的商业配套，无自然资源，。怀 河至 密云至 怀柔

3、城区至 怀柔水库至 京承高速怀山柔水出口京密路至 杨宋镇迎宾路至 顺义山水天地项目时尚岛二期用地代征绿地假日Condo假日Condo风情TownHouseOUTLETS公共娱乐休闲设施商业配套山水 天地 商业高高 压压 走走 廊廊京承铁路高压线与铁路噪音影响，。昭示性最好，经过绿化带的缓冲，迎宾路对东侧地块没有影响。第4页/共136页2006-7-265项目本体条件规划指标1规划总用地（公顷）34.53建设用地(公顷)18.25代征绿地(公顷)15.35代征道路(公顷)0.942地上总建筑面积(平米)1950003容积率1.074绿化率50%5建筑控制高度（米）18（局部30）总体规划指标总体

4、规划指标初步开发设想初步开发设想项目规划用地面积地上建筑面积容积率Outlets待定20000 M2/代征绿地代征绿地建设用建设用地地高压走廊高压走廊第5页/共136页2006-7-266项目本体条件资源评价本项目一期占地本项目一期占地34.534.5万平米，建筑面积万平米，建筑面积19.519.5万平米，属较大规万平米，属较大规模中低密度开发，模中低密度开发，规模上具有一定的优势规模上具有一定的优势。有远山近水有远山近水，特别是怀河为本项目提供了较好的景观资源。，特别是怀河为本项目提供了较好的景观资源。项目本身项目本身2 2万平米的万平米的outletsoutlets提供了新的消费可能。提供

5、了新的消费可能。项目拥有项目拥有1515万平米的代征绿地万平米的代征绿地，存在发展配套设施的可能性。，存在发展配套设施的可能性。地块西侧地块西侧山水天地项目山水天地项目3.83.8万平米商业配套万平米商业配套，包括酒吧一条街、，包括酒吧一条街、度假村、温泉会所等。度假村、温泉会所等。规模因素规模因素自然资源自然资源配套资源配套资源限制条件限制条件北侧地块中现有北侧地块中现有110KV110KV高压线高压线无法移走。无法移走。4040年产权、水电费标准按商业收取年产权、水电费标准按商业收取。第6页/共136页2006-7-267开发商目标与核心问题解析开发商目标与核心问题解析2第7页/共136页

6、2006-7-268开发商目标最低目标：可售部分本身能够实现最低目标：可售部分本身能够实现30%30%的销售毛利润，的销售毛利润，35%35%的自的自有资金收益率；有资金收益率；财务指标财务指标要求要求理想目标：可售部分覆盖了理想目标：可售部分覆盖了OutletsOutlets的成本，进而实现整体项目的成本，进而实现整体项目30%30%的销售毛利润，的销售毛利润，35%35%的自有资金收益率。的自有资金收益率。整个项目的销售周期控制在整个项目的销售周期控制在4 4年左右。年左右。风险控制风险控制要求要求实现整体的高形象，保证后期有价值提升的空间。实现整体的高形象，保证后期有价值提升的空间。价值

7、提升价值提升要求要求第8页/共136页2006-7-269我们的目标意味着什么？在满足销售毛利率30%以上，销售周期4年左右的情形下，项目必须实现的销售均价和销售速度如下：物业类型物业类型容积率容积率年消化量年消化量（mm2 2）实现均价实现均价（元（元/m/m2 2）独栋别墅独栋别墅0.351465411518联排别墅联排别墅0.7293087029低层（低层（3-43-4）0.9376815666多层（多层（5-65-6）1.05439625071财务与风财务与风险目标险目标价值提升价值提升目标目标物业类型的选择必须符合区域市场发展趋势、必须是市场领先的，才能够保证社区整体的高形象，为后期

8、价值提升创造空间第9页/共136页2006-7-2610目标与现实的矛盾之一：物业类型物业类型项目名称项目名称0505年实现均价年实现均价（元（元/m/m2 2）0606年实现均价年实现均价（元（元/m/m2 2）独栋别墅独栋别墅红螺湖别墅/11494山水墅64595887龙山书院1132912576My villa54815978联排别墅联排别墅龙山新新小镇45675749塞班假日54234979物业类型物业类型容积率容积率年消化量年消化量（mm2 2）实现均价实现均价（元（元/m/m2 2）独栋别墅独栋别墅0.351465411518联排别墅联排别墅0.7293087029低层（低层（3-

9、43-4）0.9376815666多层（多层（5-65-6）1.05439625071R1：市场上资源性独栋能够实现12000元/m2的均价，而普通独栋仅能实现7000元/m2的均价；联排别墅能够实现的均价在5500元/m2左右。R2：我们的独栋产品要实现资源型独栋的均价，联排产品要实现的均价更是远远高于市场上目前的价格水平。现实情况现实情况目标目标问题一：怀柔市场的未来走势如何？何种物业类型能够保证较高的价问题一：怀柔市场的未来走势如何？何种物业类型能够保证较高的价值提升空间？我们的目标价格在两年后是否能够实现？值提升空间？我们的目标价格在两年后是否能够实现？第10页/共136页2006-7

10、-2611目标与现实的矛盾之二：物业类型物业类型容积率容积率年消化量年消化量（mm2 2）实现均价实现均价（元（元/m/m2 2）独栋别墅独栋别墅0.351465411518联排别墅联排别墅0.7293087029低层（低层（3-43-4）0.9376815666多层（多层（5-65-6）1.05439625071物业类型物业类型项目名称项目名称0505年消化量年消化量（mm2 2）0606年消化量年消化量（mm2 2）独栋别墅独栋别墅红螺湖别墅/11602山水墅12772107龙山书院5072923My villa43553417联排别墅联排别墅龙山新新小镇1613127540塞班假日254

11、84210R1：目前市场上消化速度最快的独栋产品能够实现11000m2左右的年消化量，联排产品最快能够实现27000m2左右的年消化量。R2：我们的独栋和联排都要实现市场上最快的消化速度。现实情况现实情况目标目标问题二：怀柔市场整体呈现慢速消化的特征，我们如何提高本项目的问题二：怀柔市场整体呈现慢速消化的特征，我们如何提高本项目的销售速度，以达到市场最快的目标？销售速度，以达到市场最快的目标？第11页/共136页2006-7-2612市场背景研究市场背景研究3第12页/共136页2006-7-2613北京郊区低密度市场分析北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未

12、来发展趋势判断怀柔市场未来发展趋势判断供给：产品及销售状况供给：产品及销售状况需求：客户置业特征需求：客户置业特征宏观宏观微观微观明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提第13页/共136页2006-7-2614北京低密度市场发展经历了特殊市场、整体启动以及快速发展三个阶段，随着国土资源部“叫停”别墅用地供应的新政出台，别墅市场将在未来一段时间内持续看涨199219921992年年：以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市1992199219951995年年：粗放型产品集中大量供应，代表的区域是朝阳和顺义19951995年年：政策性控制，停止别墅立

13、项，别墅市场发展陷入停滞状态1999199920022002年年：市场复苏转暖，人均GDP稳步提高，入世、申奥成功等众多利好因素促使别墅市场发展提速；市场中出现了一批较为优秀的项目同时别墅市场的区域格局正在逐步形成20032003年：年：国土资源部下发了关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知，“停止别墅类用地的土地供应”。此后，由于前期存在较大规模的土地储备，在此政策性脉压的刺激下，新别墅项目持续入世，总体供应放大，别墅市场进入了新一轮较为激烈的竞争期20042004年：年：在4号令、71号令等土地政策和宏观调控的金融政策影响下，北京别墅市场经历了由大限前的集中放量进入到大限后供应总量

14、有所减缓的阶段19992002 5月17日，国务院要求切实调整住房供应结构； 5月29日九部委新政：自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上；5月31日，国土资源部在全国范围内叫停别墅用地的供应2006第14页/共136页2006-7-2615低密度物业市场总体供需特征：需求逐渐走旺，但市场存量很大，需要较长一段时间消化市 场 供 应 量 大市 场 供 应 量 大 ： 9 0 年 至 今北京供应近300个别墅项目共 约 6 万 套 。 其 中 独 栋 占 比47%，双拼占比10%，叠拼

15、占比10%，联排占比33%。高 档 别 墅 占 据 主 流高 档 别 墅 占 据 主 流 ： 自2002年，单价超过万元的别墅所占市场份额逐渐增大。需 求 逐 渐 走 旺需 求 逐 渐 走 旺 ： 0 5 年 北 京别墅总成交量约184万平米，占住宅总成交量的10%。从05年季度成交量来看，别墅需求逐渐走旺。常住型中小面积产品热销：常住型中小面积产品热销：中产阶级郊区化进程加快，小独栋和亚别墅产品热销。第15页/共136页2006-7-2616低密度产品的衍变：产品品质不断升级，市场趋于细化，新的产品不断涌现产 品 形 式 不 断 丰 富 ， 产产 品 形 式 不 断 丰 富 ， 产品品质不断

16、升级：品品质不断升级：早期：粗放型发展，产品形式单一，品质平平近期：市场趋于细化，针对不同需求的Townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现总体产品素质提高，出现了部分人性化、高品位的精品项目，并取得良好市场反应温哥华森林原版再现北美别墅风情温哥华森林原版再现北美别墅风情纳帕溪谷的南加州风格几可乱真纳帕溪谷的南加州风格几可乱真大湖山庄：造价大湖山庄：造价3000万的地下道路之万的地下道路之上的代征绿地上的代征绿地观唐：中式宅院引导中式别墅潮流观唐：中式宅院引导中式别墅潮流第16页/共136页2006-7-2617客户特征的衍变：客户层面扩大，别墅已经从少数财富阶层的专属品转变为中

17、产阶级改善生活方式的途径，并逐渐出现了休闲度假等新的置业需求城市化城市化被动郊区化被动郊区化主动郊区化主动郊区化l城市中心拥有最优越的可达性和区位优势l 城市要素向中心聚集l 城市中心规模经济，涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能l郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善l郊区主流客户为本区域的中高收入阶层l购房目的为第一居所、第二居所或投资l有城市更新改造背景形成大量购房需求l政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设l在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重阶段划分阶段划分城市特征城市特征指标特征指标特征居住消费特居住消费特征征人均收入(GDP)/美圆4000，城市化率70%解决温饱问

18、题；生理性需求占主导地位的阶段，主要是对农产品和轻工品的需求追求便利和功能阶段；人们对耐用品的消费需求迅速增加，从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主人均收入(GDP)/美圆1000-4000追求降低住宅成本；改善居住环境并重非物质消费（如：旅游、健身、体育保健及文化欣赏等）大大增加追求生活质量阶段，对物业的要求不仅停留在居住的要求，开始出现度假居所，投资物业等等。大都市，城市群大都市，城市群l城市出现多个中心l副都心的出现l多个城市共同发展第17页/共136页2006-7-26181 1市区市区2 2天竺天竺3 3京昌京昌4 4西山西山5 5亚北亚北6 6通州通州7 7亦庄亦庄8 8黄村黄

19、村9 9房山房山1010怀柔怀柔1111密云密云板块格局的形成：根据各个区域的区位和资源条件，逐渐形成了11个特征鲜明的别墅板块1532678410119第18页/共136页2006-7-2619 别墅项目呈现板块化的集中分布格局，项目的竞争往往别墅项目呈现板块化的集中分布格局，项目的竞争往往又是板块的竞争，分析本项目所在怀柔板块与位于同一方向又是板块的竞争，分析本项目所在怀柔板块与位于同一方向上的上的亚北板块、密云板块亚北板块、密云板块之间存在什么样的竞争关系，并通之间存在什么样的竞争关系，并通过市场现象和理论模型判断其过市场现象和理论模型判断其对怀柔市场未来发展趋势的影对怀柔市场未来发展趋

20、势的影响响，是我们分析郊区低密度板块的意义所在，是我们分析郊区低密度板块的意义所在第19页/共136页2006-7-2620北京郊区低密度市场分析北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断怀柔市场未来发展趋势判断供给：产品及销售状况供给：产品及销售状况需求：客户置业特征需求：客户置业特征宏观宏观微观微观明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提第20页/共136页2006-7-2621本项目所在的怀柔板块与亚北板块处于同一方向的不同圈层上，因此与亚北板块的比较对于判断本项目的发展方向具有现实意义亚运村成熟

21、生活条件和周边便利的交通条件是该板块的优势资源所在，立汤路扩宽和京承高速开通使两大优势更加明显。板块成熟，日常居住型别墅项目聚集，形成高尚、温馨、居家的区域氛围认知。经过十年的成长积累的财富和居住升级需求，亚运村、CBD等区域的中产阶级是稳定的客户源，是该板块形成和发展的基础。独栋别墅为板块内的主流产品，其中总价控制的经济型中小独栋占市场绝对主流，地上面积集中在280-350平方米。板块整体产品素质高，亮点项目不断涌现，风格多样、社区和单体设计的创新构成了板块鲜明的产品特征。 目前板块内的独栋别墅价格平台约为1000014000元/平方米，走量不涨价是该区域别墅销售的最大特点。老项目持续发展，

22、新项目精彩不断。未来供应量大，市场关注度高。亚北板块概况亚北板块概况第21页/共136页2006-7-2622类型项目名称总面积区间(m)地上面积区间(m)销售速度(套/月)当前供应解析区间供应量实现均价（元/m）总价（万）消化量(套)存量(套)消化时间(月)联排威尼斯花园313-475219-3323.8 2477657155-2204220511汤HOUSE141-268141-26813.0 356658588-2082728421合计16.8 60331428917.2 小独栋纳帕溪谷（精装）189-417189-2728.4 34012406188-43022611427温哥华森林3

23、61-426249-2944.5 22710563242-41510012722保利垄上316-442218-29811.84071413912东方普罗旺斯420-451276-2980.9 2213945365-4296167合计25.5 76947329611.6 舒适独栋纳帕溪谷（精装）421-573314-3873.2 11114687365-679862527温哥华森林436-557302-3892.6 12010904272-548586222保利垄上469-562320-3781.1 3812304339-530132512东方普罗旺斯461-61431

24、1-3983.9 6513280389-64527387合计10.8 33418415013.9 高档独栋纳帕溪谷（精装）636-661447-4690.4 1716422592-93510727温哥华森林593-680411-4690.3 1812158384-62461222保利垄上589-643401-4360.9 2014117440-78511912东方普罗旺斯652-1484413-9801.0 2817756508-10927217合计2.6 83344919.1 数据来源：世联地产数据中心（截至2006年6月）小独栋产品是亚北板块的主流供应，单价在11000以上，总价在300-

25、400万之间第22页/共136页2006-7-2623怀柔板块与亚北板块的竞争主要体现在独栋产品上，但其从价格、距离、产品等各方面均处于竞争劣势亚北板块亚北板块怀柔板块怀柔板块城市近郊城市近郊北五环、立汤路北五环、立汤路城市远郊城市远郊京承高速、京顺路京承高速、京顺路产产 品品距距 离离产品品质较高，建筑风格和社区规划产品品质较高，建筑风格和社区规划都处于领先水平都处于领先水平产品品质良莠不齐产品品质良莠不齐平台单价平台单价11000元元/平平总价总价300万以上万以上价价 格格平台单价独栋平台单价独栋7000元元/平米平米总价总价200万以上万以上区区 域域高尚、温馨、居家的日常居住认知高尚

26、、温馨、居家的日常居住认知居家氛围成熟、配套完善居家氛围成熟、配套完善休闲度假别墅区休闲度假别墅区生态旅游度假景点丰富生态旅游度假景点丰富第23页/共136页2006-7-2624本项目所在的怀柔板块与密云板块为同在一个方向上的相同性质板块，因此对密云板块的研究对本项目的发展方向判断有着重要的参考意义与市区距离较远，密云县城距北京东直门65公里，到达怀柔后继续沿京密路前行15分钟即可到达。京承高速的开通对北京至密云段交通有所改善。北京远郊休闲度假区域，密云水库是北京市居民的饮用水基地，自然环境与空气质量良好。北京市民对该区域内风景度假资源的有良好认知。密云别墅客户以休闲度假客户为主，养老型客户

27、为辅，对度假类别墅的总价承受能力不高。别墅市场发展不成熟，产品品质一般，社区没有特别的景观资源与配套资源，主要依托区域大环境实现别墅价格。联排价格4500-5000元/平，独栋6000元/平方米起 在售项目共14个，整体供应量不大，以联排为主。分布比较集中，水库南侧靠近北京方向是密云度假别墅的聚集地。密云板块概况密云板块概况第24页/共136页2006-7-2625项目产品形式与配比面积区间单价总价销售率翠堤花墅独栋套数5套 ；双拼套数14套；联排套数149套； 独栋350平；双拼280平；联排 161、202平；独栋：8000-8400元/平；双拼：6000-6700元/平；联排：4800元

28、/平独栋： 285-300万；双拼： 170-190万；联排： 77-85万70%亚澜湾独栋30套；联排20套；双拼8套；公寓70套；独栋：300-500平联排：240-390平双拼：313-380平公寓：40-70平别墅：8800元/平公寓：5500元/平独栋： 360-500万；联排： 200-300万；双拼：250-350万；公寓： 20-30万80%太扬家园独栋套数39；联排套数8 ；双拼栋数4 ；公寓套数423；两居100左右；三居121-150；独栋（一期）350-420；双拼（一期）244；联排（一期） 210-270公寓： 3300元/平别墅： 开盘7500元/平，现售9500

29、元/平公寓：30-60万；独栋：210-389万；双拼：180-215万；联排80-100万；公寓：80%；别墅：95%瑞海姆公寓429套；独栋6套；双拼8套；联排12套；三室两厅两卫生130、150、170平；两室一厅一卫90平；独栋400平；联排200平；双拼300平；公寓：4200元/平；独栋 12888元/平；联排：6000元平起公寓35-65万；独栋500万;联排160-170万；双拼240-250万公寓：70%；别墅订购3套；水墨庭院一期独栋61套；二期叠拼121套；二期独栋68套一期独栋230、280平；二期叠拼170、220平；二期独栋同一期户型一期独栋5100元/平米；二期叠

30、拼4400元/平米；二期独栋5900元/平米一期独栋110-170万元；二期叠拼72-96；二期独栋140-180万98%鸿福天地联排20套；叠拼30套；双拼10套；联排235-270平；叠拼150-170平；双拼270平；联排5300元/平米；叠拼4800元/平米；双拼5800元/平米；联排120万；叠拼70万；双拼130万起50%数据来源：世联工作小组调研结果（2006年12月）联排和小独栋产品是密云板块的主流供应，联排总价100100万左右，独栋总价150150万以上第25页/共136页2006-7-2626怀柔板块与密云板块的竞争是同性质板块之争，体现在资源、产品和距离等各个方面，竞争

31、优势明显密云板块密云板块怀柔板块怀柔板块距北京市区距北京市区65公里，经京承高速由北公里，经京承高速由北三环至密云县城需三环至密云县城需50分钟，高速费分钟，高速费30元元距北京市区距北京市区45公里，经京承高速由北三公里，经京承高速由北三环至怀柔县城只需环至怀柔县城只需30分钟，高速费分钟，高速费20元元单价：联排单价：联排4500，独栋，独栋6000总价：联排总价：联排80-120，独栋，独栋150以上以上单价：联排单价：联排5500，独栋，独栋7000总价：联排总价：联排130-180，独栋，独栋200以上以上产产 品品价价 格格别墅市场刚刚起步，多数产品品质一别墅市场刚刚起步，多数产品

32、品质一般，缺乏设计感般，缺乏设计感别墅市场起步较早，虽然产品水平仍别墅市场起步较早，虽然产品水平仍然不高，但已经形成一定规模然不高，但已经形成一定规模生态环境很好，但旅游资源有限，且生态环境很好，但旅游资源有限，且主要分布于较远的北部山区主要分布于较远的北部山区资资 源源丰富的旅游资源，可参与性强且距离丰富的旅游资源，可参与性强且距离城区较近，有很强的旅游度假认知城区较近，有很强的旅游度假认知距距 离离第26页/共136页2006-7-2627市场现象一：随着与城市中心的距离渐远，郊区低密度物业的使用频率逐渐降低，因此能够实现的价格也逐渐走低 从右图中可以看到，随 着 与 城 市 中 心 距

33、离的 趋 远 ， 别 墅 的 价 格是 逐 渐 走 低 ， 呈 现 明显的圈层效应； 位于别墅发展方向上、资 源 相 对 比 较 集 中 成熟 的 板 块 ， 比 距 城 市中 心 等 距 离 的 板 块 能够 实 现 更 高 的 平 台 价格。240002000012000独栋独栋10000联排联排8000110003000016000独栋独栋10000联排联排7000独栋独栋9000联排联排750012000独栋独栋8500联排联排6500独栋独栋8000独栋独栋7000联排联排5500独栋独栋6000联排联排5000第27页/共136页2006-7-2628市场现象二：对于与市区距离相当

34、的项目，价格越低、资源越强势的产品能够实现的销售速度越快第28页/共136页2006-7-2629亚北独栋亚北独栋密云独栋密云独栋亚北联排亚北联排 密云联排密云联排怀柔独栋价格箱体怀柔独栋价格箱体（7000-10000）怀柔联排价格箱体怀柔联排价格箱体（4500-7000）根据低密度物业价格圈层理论，怀柔区域能够实现的单价价格箱体应位于亚北和密云的价格平台之间亚北亚北怀柔怀柔密云密云第29页/共136页2006-7-2630根据客户支付意愿模型，怀柔区域低密度产品能够实现的总价应与亚北保持40%-50%的差距亚北亚北怀柔怀柔支付意愿支付意愿使用成本使用成本= =总价总价使用频率使用频率3003

35、00万万每周每周3-43-4天天？每周每周1-21-2天天150200150200万万该模型揭示了在怀柔市场上资源不够强势、且总价超过200万的独栋产品市场表现较差的原因。目前亚北区域已知的后续供应量仍有2000余套，按照目前的销售速度仍需3年多的销售时间，因此在未来的几年内，怀柔的独栋产品仍然受到亚北区域的挤压，其总价必须与亚北在未来的几年内，怀柔的独栋产品仍然受到亚北区域的挤压，其总价必须与亚北区域保持区域保持40%-50%40%-50%的差距的差距。但由于单体面积存在下限，单价受到显著制约，因此独栋产品在怀柔市场上仍然将保持一段时间的慢速消化。而联排等类别墅产品由于套型面积小、总价低，同

36、时能够满足低密度生活的基本要求，在未来几年内将会是怀柔市场上的主力产品。重要结论一：由于受到亚北板块的挤压，联排等类别墅产品将成为未重要结论一：由于受到亚北板块的挤压，联排等类别墅产品将成为未来几年内怀柔低密度市场上的主流供应。来几年内怀柔低密度市场上的主流供应。第30页/共136页2006-7-2631北京郊区低密度市场分析北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断怀柔市场未来发展趋势判断供给：产品及销售状况供给：产品及销售状况需求：客户置业特征需求：客户置业特征宏观宏观微观微观明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描

37、，是发现问题的前提第31页/共136页2006-7-2632怀柔在北京总体规划中的定位：生态涵养发展区 2001年12月30日，国务院正式批准撤消怀柔县，设立怀柔区。目前，全区区域面积2128.7平方公里，其中山区占88.7%，有“八山一水一分田”之称，总人口29.6万。在国务院正式批准的北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区。其城市性质是：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一。 第32页/共136页2006-7-2633“休闲怀柔”、“养生怀柔”依然为怀柔着力打造的特色品牌。本项目所在区域将发展为面向北

38、京的休闲娱乐基地今后年，怀柔将依托“三大板块两大基地”，大力引进旅游休闲、会议会展、影视娱乐、时尚文化等新兴产业。依托首都得天独厚的优势，积极营造良好的文化创意产业发展环境，着力抓好文化创意产业发展，推动产业升级。抓住奥运经济的有利时机，强化“休闲怀柔”、“养生怀柔”的特色品牌，加快发展休闲娱乐业，打造京郊独具特色的休闲娱乐基地。飞腾影视城飞腾影视城95年飞腾影视基地在杨宋镇建成，作为中国北方地区最大的影视节目外景和后期制作基地，总面积350余亩，分北区和南区两部分。南区古城是外景区，以仿明清建筑为主， 北区是摄影棚区和生活区。 与本项目8分钟车程。本案本案山水天地酒山水天地酒文化公园文化公园

39、影视基地影视基地中影基地中影基地经国家发改委批准，总投资15亿元的中影集团影视基地暨国家数字电影工程落户杨宋。该基地近期规划500亩，远期规划2000亩。中影集团将以此为中心，整合包括“飞腾”在内的区域资源，建成年制作80部故事片电影、100部数字电影、200部电视电影、500集电视剧和动漫作品的世界一流影视制作生产基地。工程建设将于近期开工，一期投资8.8亿元人民币，总建筑面积约11.6万平方米。 山水天地项目山水天地项目该项目占地20公顷，地上建筑面积共7万平米，其中商业建面3.8万平米，别墅建面3.4万平米。商业部分已酒文化为主题，面对中、高档城市消费群，酒吧一条街滨水而建，集休闲娱乐，

40、餐饮商务，观光表演等娱乐项目建成古典与现代气息融洽，中西合璧，乡村气息浓厚，特色鲜明，独具风格的综合休闲娱乐一条街。第33页/共136页2006-7-263404年至今怀柔已成交土地的楼面价格涨幅不明显，基本在1000-2000元/平米之间，但成交宗数逐渐增多，土地市场活跃n怀柔区土地成交楼面价格基本在2000元/平米以内；n06年11月，由北京草堂置业有限公司摘取怀柔区雁栖镇下辛庄村西地块，容积率0.4，楼面价格5112元/平米，为目前怀柔最高纪录。n随着别墅用地政策限制的实施与土地本身的稀缺，预测怀柔低密度项目的土地成本会有所增加。04-0604-06年土地成交楼面价格年土地成交楼面价格第

41、34页/共136页2006-7-2635从近两年北京低密度（0.8）土地成交情况来看，怀柔区成交宗数最多，未来可能成为北京低密度物业的热点区域n04-06年北京低密度地块共成交13宗，怀柔区为成交6块位居榜首，预计未来该区低密度市场会有较快发展。n从成交规模来看，怀柔区仅次于顺义区，占整体低密度市场的30%。目前顺义由于个别项目的大规模成交增进了整个区的交易量而位居第一。n由于别墅用地的政策限制，北京市真正低密度项目（容积率0.5）逐渐减少，容积率0.8左右的地块占73%的市场份额，预计未来联排、叠拼等类别墅产品为低密度市场的主流产品。04-0604-06年各区低密度地块成交情况年各区低密度地

42、块成交情况04-0604-06年各区低密度地块成交规模比较年各区低密度地块成交规模比较04-0604-06年北京低密度容积率地块分析年北京低密度容积率地块分析第35页/共136页2006-7-2636在怀柔本地市场上，低密度产品仍然是未来的主流供应。怀柔城区内的中高密度产品占整个市场供应量不到30%04-0604-06年怀柔区低密度地块供应年怀柔区低密度地块供应04-0604-06年怀柔区各板块土地供应年怀柔区各板块土地供应n04-06年怀柔区土地入市情况以容积率在0.8以下地块为主，共73万平米，占未来整体供应的73%。主要分布在分别依托自然资源与城市资源的红螺湖板块与庙城板块。n红螺湖板块

43、与雁栖湖板块凭借绝佳的景观资源，以容积率0.3项目居多。n庙城板块是距离怀柔县城最近的较为成熟别墅板块，交通便捷，配套齐全，以容积率为0.5-0.8项目为主。n容积率在0.8以上地块供应量不大，基本分布在人口聚集的怀柔市区板块，均为密度较高的住宅用地。板块名称板块名称供应量（万平米）供应量（万平米）容积率容积率城区板块12.71.6-2.0红螺板块38.30.3-0.4燕栖板块13.50.3-0.4庙城板块21.20.5-0.8其它区域13.91.0-1.5第36页/共136页2006-7-263718%18%17%17%36%36%29%29%联排双拼普通独栋收藏型独栋在售项目中独栋的存量仍

44、然需要较长一段时间消化，而联排产品的后续供应量主要来自于龙山新新小镇6万平米的新增供应产品类型联排双拼普通独栋收藏型独栋供应量297100271208消化量20138561存量存量96969797186186147147n已入市项目的存量为526套，主要以普通独栋为主。n联排存量主要是塞班假日，双拼以即将入市的别墅山项目为主，普通独栋集中于My Villa和别墅山，而收藏型别墅主要是龙山书院。n新增联排主要是龙山新新小镇约6万平米的供应。n未来拟开发项目8个，以老项目后期开发和景区新别墅项目为主。潜在供应项目潜在供应项目项目情况项目情况龙山新新小镇五期计划明年开动，全部为独栋产品；六期尚未确定

45、别墅山二期尚未确定My Villa北区北区尚未确定山水天地项目3万平米别墅供应影视基地二期40亩住宅用地，容积率左右，计划明年开工雁栖镇东方名苑项目4000亩，容积率左右山天家园项目红螺寺附近，发展商04年取得土地，但未运作。定慧寺项目800亩别墅用地第37页/共136页2006-7-2638从各项目的成交数据来看，怀柔低密度市场量价涨势凸显，整体升温趋势不可挡2004-2006 2004-2006 怀柔别墅市场销售涨幅情况怀柔别墅市场销售涨幅情况n整体整体：量价齐涨，趋势看好。n销量销量: : 05、06年的销售面积持续两年达到100%以上增幅。n价格价格： 06年销售价格达到7378元/平

46、米，较去年上涨46%，其中龙山新新四期与红螺湖二、三期的高总价独栋产品起到较好的拉升作用。年份年份2004200420052005涨幅涨幅20062006涨幅涨幅销售面积销售面积8209 24819 202% 202% 51800 109% 109% 销售额销售额340712537268%268%38221205%205%销售均价销售均价4150505122%22%737846%46%2004-2006 2004-2006 怀柔别墅销售额走势图怀柔别墅销售额走势图注：销售数据不包括红螺湖一期、龙山新新现房许可证销售数据2004-2006 2004-2006 怀柔别墅销售面积与均价怀柔别墅销售面

47、积与均价元/平米平米万元第38页/共136页2006-7-2639联排产品凭借较低的总价优势连续两年保持70%的市场份额，明显优于独栋、双拼，是怀柔低密度市场销售最好的产品20052005年销售产品类型比例图年销售产品类型比例图20062006年销售产品类型比例图年销售产品类型比例图2004-20062004-2006年销售比较年销售比较项目名称面积区间(m)销售速度(套/月)总套数单价(元/m)总价（万）山水墅205.3020.2285500113-160龙山新新（三期）240-3408.31595500132-187塞班假日230-3202.21105800133-193附：怀柔联排项目情

48、况附：怀柔联排项目情况n 05、06年怀柔低密度市场销售持续走高，以联排产品独占鳌头，占整体销售的70%左右；n 在大势利好的带动下，独栋产品销售有所增加，但消化缓慢，06年共售51套；第39页/共136页2006-7-2640怀柔区域内的普通住宅单价在4000-4500元/平米之间，总体供应不大，销售速度可达到40套/月n产品产品：多层板楼，户型方正，以90-120平米为主力户型，追求居住的宽敞舒适，一居比例较少；n价格：价格：位于怀柔县城内的普通住宅价格上涨较快，目前在售项目单价4000-4500元/平米之间；n销售：销售：怀柔县城内普通住宅销售速度快、周期短，达到30-40套/月；200

49、62006年怀柔区普通住宅项目销售情况年怀柔区普通住宅项目销售情况项目项目片区片区销售套数销售套数销售面积销售面积(m2)(m2)销售金额销售金额( (￥) )销售均价销售均价( (￥/m2)/m2)镜春园 县城7511437.79545318054768家天下 县城37441046.691792490354367钓鱼台花园小区(售完) 县城647063.55302532074283融城小区 (售完)庙城镇12213446.48441187283281东苑小区(售完) 县城262562.3181276173172富乐大街7号住宅楼 (售完)县城424639.17145046953127龙祥住宅

50、小区 (售完)县城838724.92265722463046乐红园 (售完)县城23825402.88770016123031金泰苑商住小区 (售完)县城232149.9962086482888栖美国际 雁栖湖353892.8299135192547合计1082120366.64504811123742.5757第40页/共136页2006-7-2641怀柔区域内的普通住宅以居所的升级换代需求为主，较为年轻的首次置业者被迫进入三级市场怀柔市区首次置业客户以婚龄青年的刚性需求为主，该类客户支付能力较弱，对价格较为敏感。而目前区域内以总价超过50万的120-140平米三居室为主流供应，导致该类客户

51、大量流失进入三级市场，被迫以二手房为首次置业目标。该类客户是目前怀柔市区商品房的主力消费客群，以居所的升级换代需求为主，该类客户有一定的财富积累，支付能力较强，较为关注产品的舒适度、产品品质与生活配套；n怀柔区域内整体供应量不大，首次置业与升级换代需求均旺。怀柔区域内整体供应量不大，首次置业与升级换代需求均旺。第41页/共136页2006-7-2642小结n低密度物业仍然是怀柔区域的主流供应形式，主要依托于区域良好的自然环境和山水资源。但从近两年的销售状况来看，联排产品的市场接受度明显高于独栋。n从土地交易数据、在售楼盘数据等等来看，怀柔低密度市场未来趋好。06年平均销售价格比05年增长了46

52、%，消化量增长了100%。n京承高速的开通大幅改变怀柔与北京市区的时间距离，拉近区域与城市的联系，已逐步显示出对怀柔低密度市场的利好。重要结论二：怀柔低密度市场发展势头良好，代表郊区物业形象的别重要结论二：怀柔低密度市场发展势头良好，代表郊区物业形象的别墅类产品最符合怀柔市场的价值取向和发展趋势。墅类产品最符合怀柔市场的价值取向和发展趋势。第42页/共136页2006-7-26431怀柔市场的未来走势如何？何种物业类型能够保证怀柔市场的未来走势如何？何种物业类型能够保证较高的价值提升空间？我们的目标价格在两年后是较高的价值提升空间？我们的目标价格在两年后是否能够实现？否能够实现？p怀柔区域的核

53、心价值是环境和资源，因此最能体现其价值的、最代表郊区低密度生活的独栋、联排产品最符合区域气质；p由于受到亚北区域的挤压，独栋产品未来几年的走势仍然不被看好，联排将会成为市场主流产品；p受政策、京承高速开通等条件的影响，怀柔低密度市场近两年大幅增长，06年各项目单价较05年平均上涨了10%左右。按照5%-10%的年增长率，我们的目标价格在整个销售周期内是可以实现的。重要结论二：怀柔低密度市场发展势头良好，代表郊区物业形象的别墅类产品最符合怀柔市场的价值取向和发展趋势。重要结论一：由于受到亚北板块的挤压，联排等类别墅产品将成为未来今年内怀柔低密度市场上的主流供应。第43页/共136页2006-7-

54、2644北京郊区低密度市场分析北京郊区低密度市场分析怀柔潜在竞争板块解读怀柔潜在竞争板块解读怀柔市场未来发展趋势判断怀柔市场未来发展趋势判断供给：产品及销售状况供给：产品及销售状况需求：客户置业特征需求：客户置业特征宏观宏观微观微观明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提第44页/共136页2006-7-2645怀柔低密度产品分别依托便利的交通环境和良好的自然资源，集中分布于京密路片区和红螺湖片区序号大产权项目序号乡产权项目1 1新新小镇9 9大岸影视村2 2My Villa1010丽水庄园3 3别墅山1111山水四合院4 4红螺湖别墅1212水

55、长城5 5塞班假日1313中华坊6 6山水墅1414紫檀7 7湖光山舍1515长城西溪小镇8 8渡水山庄34912651011141213京密路片区京密路片区红螺湖片区红螺湖片区怀柔区域目前别墅类项目22个，大产权项目8个，乡产权项目14个。其中，06年下半年新入市10个项目，9个为乡产权。大产权项目分布在自然资源较好地区以及怀柔县城附近。乡产权产品多凭借临近的山水资源，分布较散，且位置多偏远。87151617怀柔主要项目分布怀柔主要项目分布第45页/共136页2006-7-2646我们重点研究了市场上6个在售的大产权项目类型类型项目名称项目名称面积区间面积区间(m)(m)销售速度销售速度(

56、(套套/ /月月) )当前供应解析当前供应解析总价（万）总价（万）消化量消化量( (套套) ) 存量存量( (套套) ) 消化时间消化时间( (月月) )区间供应区间供应量量实现均价（元实现均价（元/m/m）联排联排 山水墅205.3020.2 285500113-16032514龙山新新（三期）240-3408.3 1595500132-187158019塞班假日230-3202.2 1105800133-193407118合计合计10.7 10.7 29729720120196 96 双拼双拼山水墅2880.2 1062501803714塞班假日373、3800.0 45800220041

57、8别墅山240- 866200150086合计合计0.2 0.2 100 100 3 3 97 97 普通普通独栋独栋MY VILLA324-4181.3 1046600214-276208416龙山新新（二期）258-3561.8 516900170-25651028龙山新新（三期）3850.8137400285769山水墅302-4280.5 318000241-34272414别墅山340- 726500220072合计合计3.9 3.9 271 271 85 85 186 186 收藏型收藏型独栋独栋龙山新新（四期）451-6500.811914500550-82571129红螺湖（一

58、期）499-6420.8 1913000416-81919024红螺湖（二期）234-3172.9 3812000290-38026129红螺湖（三期）500-12950.7 3212000600万起6269合计合计5.25.2208 208 61 61 147 147 合计合计- -876876347347529529注：除龙山新新项目二三期独栋产品外，销售数据均来自于注：除龙山新新项目二三期独栋产品外，销售数据均来自于EFDC第46页/共136页2006-7-2647100-200万48%300-400万5%400万以上19%200-300万28%200-300 平米33%400平米以上2

59、3%0%300-400平米44%大产权产品主要以独栋、联排的形式出现，户型面积一般都在200平米以上，其中近半数的产品总价集中在100-200万之间n总价集中分布在总价集中分布在100-200万之间。万之间。n户型面积集中分布在户型面积集中分布在300-400平米与平米与200-300平米两个区间。平米两个区间。面积分布图面积分布图总价分布图总价分布图注：统计数据来源于区域内注：统计数据来源于区域内6个大产权项目个大产权项目独栋55%双拼11%联排34%物业类型比例图物业类型比例图第47页/共136页2006-7-2648独栋产品的户型面积基本在300平米以上，总价超过200万n目前，普通独栋

60、产品的主流供应面积区间为300-450平米平米。而较早期入市项目如湖光山舍、龙山新新二期产品面积较小，集中于250-350平米之间。n位于强势自然景观资源的别墅产品主要集中在红螺湖项目，独栋产品面积在300-600平米平米之间。独栋产品户型面积分布图独栋产品户型面积分布图独栋产品总价分布图独栋产品总价分布图n怀柔普通独栋产品总价基本在200-300万万之间。单价平台7000元元/平米平米左右。n资源型别墅产品由于占据了强势的自然资源总价较高，一般在300万以上万以上。（平米）（平米）（万元）（万元）第48页/共136页2006-7-2649双双 拼拼n怀柔市场双拼产品的目前供应很少，以未来别墅