基于联合分析的市场调查与新产品市场预测

1、目录基于联合分析的市场调查与新产品市场预测···································1摘要···········

2、·····································1关键词············&#

3、183;··································11. 引言··············&#

4、183;···································12联合分析及最大效用值预测模型概述···········&#

5、183;························221 联合分析法························

6、;····················2211 联合分析的基本原理及基本假定··························

7、3;·····2212 基本联合分析模型······································322 联合分析中三种市场占有率方法的比较·

8、·······························33联合分析法在品牌经营策略中的应用················

9、····················431 确定品牌关键属性及属性水平···························&

10、#183;········532 模拟mp5产品的属性水平组合····································633 正交试验设计

11、83;··········································634 数据收集与整理·····

12、3;····································7341 使用spss进行联合分析···········

13、;························7342 使用sas进行市场分析及市场预测······················&#

14、183;········94 结论与展望········································

15、·······125实验小结··········································

16、;········12参考文献·········································

17、;············13附录·····································&

18、#183;···················13基于联合分析的市场调查与新产品市场预测摘要：在系统分析联合分析方法一般原理的基础上，通过对mp5的市场分析，研究了如何运用联合分析方法分析消费者的购买行为，并通过对mp5市场的实际分析得出产品的特征效用，各种产品组合的市场占有率的预测。联合分析的基本思想是通过假定某些产品具有某些属性，对现实的产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品做出心理判

19、断，按其意愿程度给产品组合打分排序，然后按数理统计方法将这些特征与特征水平分离，从而对每一特征及特征水平做出量化评价方法，达到分析研究消费者选择行为的目的，因此它的基本原理是在确定产品特征及其水平的基础上进行模拟产品的消费者喜好程度评价，进而采用数理统计的方法确定效用函数，从而达到揭示每一项特征及其水平效用的目标，最终找出符合消费者消费心理的最优产品组合。关键词：联合分析；产品属性；市场占有率；效用值；产品预测1. 引言 在当今的中国市场上，尤其是校园市场上，mp5已经成为市场上最耀眼的电子产品之一。无论是厂商新产品发布的速度，还是产品的降价幅度，在电子产品历史上都是前所未有的。拥有音乐播放、

20、电子书、照相、视频，玩游戏，储存文件等功能，这些功能为mp5高速发展提供了广阔的产品销售市场。mp5开发市场在迅速发展，而在广大的顾客群中，我们也越来越多地听到关于购买mp5的呼声，尤其是在大学校园里，这种呼声日益强烈，因为mp5比mp3具有更多的功能，如能照相、看视频、玩游戏等；mp5与电脑和数码相机相比，有体积小、价格便宜、携带方便的特点，可以带着在课堂上使用，也能在走路时，出游时等各个场合使用，而且关键是能够听音乐放松心情，看视频学习文化知识和娱乐，照相留下美好的瞬间。这诸多的功能和使用的便利使得mp5逐渐成为学生在校园里的新宠。 鉴于学生mp5市场存在广泛的市场空间，企业要成功开发学生

21、mp5的市场，就要在开发新的mp5产品时，准确地对各种类型的mp5进行市场调查预测出拟开发新产品的市场占有率。而联合分析中的最大效用值(maximum utility mode1)模型就是一种既实用又方便的新产品市场占有预测的好办法。本文通过对郑州市大学校园学生购买mp5情况的调查， 用联合分析法确定其属性和属性水平，以调查问卷形式对学生选择购买mp5的偏好进行定量分析，得出各种属性水平组合下的学生购买欲望，及对新产品的市场预测，为公司、企业开发新型mp5产品提供借鉴。2联合分析及最大效用值预测模型概述21 联合分析法 联合分析(conjoint analysis)早期称为联合衡量(conjo

22、int measurement)是1964年由数理心理学家rluce和统计学家jtukey首先提出的，1977年由pgreen和rao引入市场营销领域，成为描述消费者在多个属性产品或服务中做出决策的一种重要方法，1978年fcarmone，pgreen和jain等人将联合衡量改为联合分析，在上个世纪80年代联合分析在许多领域中获得了广泛的认可和应用，上个世纪90年代应用更加深入，涉及到许多研究领域。它是通过假定产品具有某些属性，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的偏好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些属性与属性水平的效用分离，从而对每一个属性以及属性水平的重要程度做出量化评

23、价的方法。目前，该方法已被广泛应用到新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等方面。211 联合分析的基本原理及基本假定 联合分析的基本思想是通过假定某些产品具有某些属性，对现实的产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分排序，然后按数理统计方法将这些特征与特征水平分离，从而对每一特征及特征水平做出量化评价方法，达到分析研究消费者选择行为的目的，因此它的基本原理是在确定产品特征及其水平的基础上进行模拟产品的消费者喜好程度评价，进而采用数理统计的方法确定效用函数，从而达到揭示每一项特征及其水平效用的目标，最终找出符合消费者消费心

24、理的最优产品组合。联合分析假定分析的对象如品牌、价格、售后服务等是由具有一系列基本特征的产品的专有特征所组成，消费者的抉择过程是理性的考虑这些特征而进行的，其中一个基本假定是消费者对产品的偏好每次并不是基于一个因素，而是基于几个因素的结合来判定的，消费者对某一轮廓的偏好可以分解成构成该轮廓的多个属性偏好得分，在联合分析中用效用值来表示。 212 基本联合分析模型 完整轮廓联合分析的基本模型可以用下列效用函数表示： 其中，表示有m个产品属性，属性有个属性水平；u(x)为一个产品组合的总效用；表示属性水平的部分效用值；为虚拟变量(dummy variable)；当属性i水平j存在时x取值为1，否则

25、为0，这是一个常用的只有主效应(main effects)的基本效用模型，没有考虑交叉效应(interaction effects)。 联合分析的目的就是要通过建立构成每个具体产品的每个属性水平的被调查者的打分之间的方程，从而估计每个属性水平的效用函数。完整轮廓联合分析的效用系数通常是采用虚拟变量回归(dummy variable regression)的方法来估计的。22 联合分析中三种市场占有率方法的比较 在很多联合分析的研究中，联合分析本身往往并不是研究的主要目的，更主要的是用联合分析分析获取属性各水平的分值效用，再采用合适的市场占有率模仿方法，模拟消费者的选择，获得的最终结果是产品或服

26、务的预期“偏好份额”，再给以适当的权重，就可以预测人们在购买该产品或服务时购买次数的构成，即市场占有率 。在一种新产品进入市场之前，市场开发部门都会对开发的新产品进行市场占有率的模拟。所谓某种虚拟产品期望的市场占有率就是对该产品被消费者购买(或选择)的次数比例的预测值，现有的模拟市场占有率的模型有：最大效用模型(maximum utility mode1)，原理是假定消费者总会选择或者购买效用值最大的产品，选择概率是二元阶梯函数(binarystep function)，每个调查对象的预期效用只要经过严格的单调转换都会得到相同的市场占有率；bradley terry luce(btl)模型，该

27、模型假定消费者选择的概率是效用的线性函数，在这个模型中，选择概率与预期呈线性函数关系，概率的计算是通过用观察对象的预期效用总和去除效用来实现的；logit模型，该消费者选择该模型假定选择的概率是非线性的，严格的随效用递增的线性函数关系，概率的计算是通过用预测效用之幂的总和去除预测效用之幂来实现。“bradley terry luce模型”和“logit模型”的缺点是在预测效用的线性转化过程中其结果不稳定，在“bradley terry luce模型”中，如果“预测效用”是负数，它产生的概率也是个负数，这是不合理的，如果给“预期效用”加上一个常数，其结果将会发生变化；如果给“预期效用”乘上一个常

28、数，其结果反而不会发生变化。相反，如果给“预期效用”加上一个常数，“logit模型”产生的结果将不会发生变化，而给“预期效用”乘上一个常数，其结果将会发生变化。但最大效用模型没有这样的缺点，只要保持效用的顺序不便，即使给效用加上或者乘上一个常数，其结果不会发生改变；在所有的效用为正数的情况下，即使对效用取对数、求平方根等变化，其结果也不会发生变化，所以相比较而言，其中最大效用模型最为常用，对某种产品而言，如果总效用函数y = 最大效用值，则该费者选择这一产品的概率p为1，否则p为0，然后求出所有消费者选择该产品的概率，然后取均值，从而得到这一产品的预期市场占有率。最大效用模型公式如下：产品市场

29、占有率 其中为第个人对16种产品评价的最大效用的个数；n为被调查的学生人数； 3联合分析法在品牌经营策略中的应用 在全球化竞争和买方压力面前，几乎所有的企业都把新产品的开发放在自身发展战略的突出位置，因此随着学生mp5市场的不断增温，市场的争夺与占有成为mp5生产商的重要目标，因为mp5生产商开发的新产品占有的市场份额越大，竞争者的份额就越少，新产品的上市在市场中获得成功的机会就越大。本文下面通过联合分析对所做的产品进行市场研究，并用联合分析中的最大效用模型对新产品市场占有率进行预测。 联合分析进行的市场研究，包括确定研究目的、实验设计、数据收集、分析和计算、检验与应用、撰写研究报告的全过程。

30、31 确定品牌关键属性及属性水平 确定mp5产品关键属性及属性水平是联合分析的第一步， 也是最重要的一步。在选择属性及属性水平时，我们考虑了所有积极和消极的因素， 重点突出影响消费者偏好的属性，同时控制其属性数目。属性及属性水平的个数就是联合分析过程中要进行估计参数的个数，也会影响被调查者所要评价的产品轮廓的个数。我们选择有关mp5的六个属性， 包括：价格、内存、音质、外形、屏幕大小、分辨率，同时确定各属性的水平，如表1 所示：表1 某品牌mp5的属性及属性水平属性水平水平编号价格200300元1300400元2400500元3内存2g14g28g3音质好1一般2外形时尚1一般2屏幕大小5英寸

31、18英寸210英寸3分辨率400*2401480*2702480*800332 模拟mp5产品的属性水平组合 确定了属性及水平后，进行mp5产品模拟，将不同水平属性进行排列组合以得到不同的虚拟子产品组合。联合分析模拟主要有两类方法: 配对法和全轮廓法。由于配对法要比全轮廓法作出更多评价，同时仅考虑两种属性而不考虑其它属性，对事物评价也是不太现实的，因而本文采用全轮廓法模拟。在mp5产品中，影响购买的属性有六种，每一种又有若干个水平，根据排列组合，不同的水平组合数为3×3×2×2×3×3=324，也就是将会出现288种不同产品的组合。33 正交试

32、验设计 根据这324种组合产品数据对顾客分析评价是非常繁琐的工作，所以从不同水平组合中，选择一部分有代表性水平组合进行正交试验设计。这是常用的一种部分试验设计方法。在多因素试验处理中，会因为试验因素及其水平增加而急剧增加，使试验的实施变得困难，甚至无法实施。对于因素数目在三个以上的多因素试验，可以在一定条件下挑选部分处理做试验，并能对其进行严格的统计学分析。本文采用混合型正交设计方法， 使用spss 软件，生成16 个轮廓的混合型正交表，使模拟产品数目减少到16个。表2 模拟的产品正交设计表将上面的各属性水平数换成相应的产品组合如下表3.表3 模拟的产品组合 34 数据收集与整理341 使用s

33、pss进行联合分析 在模拟mp5产品属性水平组合时采用全轮廓法，需要请被调查者对虚拟产品进行评价，评价方法有很多种，测试值的确定是通过访问的形式进行的。本次调查主要采用评分法，通过评分法调查消费者对虚拟品牌“套餐”的喜好、购买的可能性，从而揭示被调查者对各属性的重视程度。mp5的使用群体最多是校园学生，故本文采用的有效调查样本是对本校调查的80名学生。每位被调查者采用七级李克特量表进行评分( 7分：一定购买（非常喜欢），1 分：一定不买（最不喜欢）)。通过这80名学生对16个轮廓打分（80名同学的打分见附录1），并将数据输入spss模块，计算属性特征效用。求出消费者对每一属性以及属性水平的偏好

34、值，这些偏好值也就是该属性的效用。 在实际计算过程中, 我们主要应用spss 软件中的联合分析模块，通过spss 中的syntax 模块编写程序（程序见附录2）来完成联合分析任务, 得出群体属性效用如下图1所示：图1 各属性的效应评价 图2 各属性所占的百分比importance values价格16.818内存17.842音质11.445外形16.765屏幕21.796分辨率15.334 结果分析：从上面的结果汇总，可以看出各个属性的占的比率，价格：16.818%，内存：17.842%，音质：11.445%，外形：16.765%，屏幕大小：21.796%，分辨率：15.334%。在上面的结果

35、中各个指标水平的受欢迎大小可以从数值大小来评判。比如：屏幕，最受欢迎的是最大的屏幕（10英寸），其次是一般屏幕（8英寸）。实际上，学生在购买mp5时考虑的因素优先性与上面的结果一致。购买mp5屏幕大小很重要，其次是内存，价格，外形，分辨率、音质。因为学生资金有限，而且希望购买的mp5使用性强，内存大，音质好，效果好，屏幕大，分辨率高，这样存东西量大，听音乐清晰，看视频清楚，综合分析结果，还是很符合现实情况的，说明结果合理，调查数据在一定程度上真实有效图3 各模拟产品的得分 图4 各模拟产品的最大效应card numberidscore1173.1152183.5603193.616prefer

36、ence probabilities of simulationsbidmaximum utilityabradley-terry-lucelogit1720.6%30.0%25.7%1831.2%34.1%34.2%1948.1%35.9%40.1% 对于进行预测的产品p1（组合为：价格400-500元，内存8g，音质较好，外形一般，屏幕5英寸，分辨率400*240），其市场得分3.115，对于进行预测的产品p2（组合为：价格400-500元，内存2g，音质较好，外形一般，屏幕10英寸，分辨率400*240），其市场得分3.56，对于进行预测的产品p3（组合为：价格300-400元，内存2g

37、，音质一般，外形时尚，屏幕5英寸，分辨率400*240），其市场得分3.616， 相应的pearson's r 和kendall's tau 检验的结果如下图5.图5 pearson's r 和kendall's tau 的检验结果 correlationsavaluesig.pearson's r.851.000kendall's tau.678.000kendall's tau 检验的预测评分值与实际评分值的相关系数高达0.917, 双尾检验显著性水平为0.0000;pearson's r 检验的实际评分值与预测评分值的相关系

38、数高达0.992, 双尾检验显著性水平为0.0000。由此可见, 两个相关系数的检验都非常显著, 模型拟合的精度是相当高的, 即联合分析模型所做出的假设和得出的属性效用值是合理的, 可以说明消费者在选择mp5产品时的偏好结构。342 使用sas进行市场分析及市场预测用 market research模块进行分析，结果如下图6.图6 各属性重要性所占的百分比 结果分析：从上面的结果可以看出，当消费者考虑购买各种类型的mp5时，考虑的主要因素依次是：内存、价格、音质、分辨率、屏幕大小、外形。其所占比例依次为：26.8%、23.9%、16.3%、13.9%、12.4%、6.8%。其结果与使用spss

39、所得结果相差不大，说明所得结果是合理的。图7 市场占有率统计表：结果分析：从上面的结果可以看出：各个产品欢迎程度由高到低依次为：10号、12号、2号、11号、14号、6号、4号、16号、3号、9号、15号、13号、8号、5号、7号。其市场占有率依次为：25%、23.8%、21.3%、15%、8.8%、1.3%、1.3%、1.3%、0.6%、0.6%，后面的15号、13号、8号、5号、7号的市场占有率都为0。10号产品最受欢迎，它的各个指标值取值水平分别为：价格200300元，内存4g，音质好，外形时尚，屏幕10英寸，分辨率480*800，所以市场占有率高。在sas中的预测结果如下图8.图8 新

40、产品市场占有率预测结果表结果分析：从以上的预测结果可以看出，对于进行预测的产品p1（组合为：价格200-300元，内存4g，音质一般，外形时尚，屏幕10英寸，分辨率480*800），其市场占有率可达到21.6%，对于进行预测的产品p2（组合为：价格200-300元，内存8g，音质一般，外形一般，屏幕5英寸，分辨率480*800），并没有市场占有率，对于进行预测的产品p3（组合为：价格200-300元，内存2g，音质较好，外形时尚，屏幕10英寸，分辨率400*240），其市场占有率达到1.6%，对于进行预测的产品predictio（组合为：价格200-300元，内存8g，音质较好，外形时尚，屏幕

41、5英寸，分辨率480*270），其市场占有率可达到15%，对于进行预测的产品predictio（组合为：价格200-300元，内存2g，音质一般，外形时尚，屏幕10英寸，分辨率400*240），其市场占有率可达到5.3%，从结果中也可以看出最符合人们的期望心理的组合中首先要考虑的就是屏幕大小，其次是内存大小和价格，因为现在多的大学同学均是拿着p5看电影，因此 ，屏幕的大小内存的大小是不可忽略的因素。综合分析上面的各项数据，可以看出其结果在一定的误差允许范围内，所得的市场调查还是真实有效的，并且也在一定的程度上说明sas软件还是比较好的，能运用到实际应用，对所要做的数据进行很好的分析，得出合理的

42、结果。4 结论与展望消费者在购买mp5这一产品时会受各种属性的影响，如存储速度、系统要求、尺寸、重量、工作环境温度、通过 e mc的标准等，由于篇幅的限制，在上述的调查中只考虑到消费者购买主要属性：内存、价格 、分辨率、屏幕、音质、外形这6个属性，通过联合分析对消费者购买行为的影响因素进行分析，当市场发生变化时，mp5生产企业就可以根据消费者购买产品属性的偏好，生产符合消费者购买心理的产品，为企业的经营决策提供有利决策。通过上述对mp5消费者的调查分析，可以推广到更多的特征，更多的特征水平，而对于更多的受访者，在计算出消费者个人的效用后，通过聚类分析可将消费者划分为不同的消费群体，然后将这些群

43、体最为同质个体处理。 运用联合分析法, 不但可以使我们充分了解产品各个属性中那个是对消费者最为重要的属性, 还可以了解其属性的重要程度是多少，同时也使我们更加深入的了解消费者的心理。企业可以通过联合分析法，挖掘消费者对公司有用的信息， 就可以了解包含何种属性的品牌在现实和未来的市场中符合消费者的期望, 有助于公司制定经营策略。在制定新产品经营策略时, 不单要运用联合分析法测定属性权重, 同时也要分析顾客价值。公司可以根据自己的实际情况, 向顾客提供尽量符合顾客期望的品牌或舍弃不符合顾客期望的品牌, 尽量缩小顾客期望价值和企业设计价值之间的差距, 使公司的效益最大化。这样，通过效度分析、价值分析

44、便可以制定出完整的品牌经营策略。5实验小结 通过这次的课程设计，我学到了很多的知识，开阔了视野，对自己所学的专业又有了更深一步的了解，懂得了做调查的艰辛，与得到结果的不易，以后自己会更加好好的对待别人所做的调查，认真填写每一个数据的。在使用软件进行分析数据时，也难免出现一些错误，但经过老师的指点，同学的帮忙，自己的细心查看，成功的解决了问题，并从中学会了更多，以后自己还要更加努力的学习，一定要让知识融入我心，熟练掌握学过的有用知识。参考文献 1柯惠新、保罗·费悉诺: 市场营销研究中的联合分析法j;数理统计与管理1994。 2 路世昌，王吉娜：基于联合分析的新产品市场占有率预测；技术经

45、济，2007年4月，第26卷，第四期。 3张文彤：spss 统计分析教程m；北京希望电子出版社, 2002 4岑咏霆：联合分析方法在预测中的应用，2002， 1： 4548 5孙祥，陈毅文消费行为研究中的联合分析法j心理科学进展，2005 ，13（1）附录附录1.调查的打分数据表产品号12345678910111213141516score15726331537563312score23656433217364413score32454432325664412score42646183224465412score55545434225563421score64536432217766332sc

46、ore76724241434574423score84425443416453314score93645545434575434score104554361435564333score115555445336654433score124645463346544545score134713131323653331score146541352654754345score155741343117675734score164532245526353353score173545354325543433score186422463425646222score194656342625572512score205645561547575554score214532343425545635score225434434536576521score234574563564455632score245532231325466543score253656473337657622score266745432314565442sc