房地产10强：碧桂园深度研究报告

1、标杆企业碧桂园研究报告营销管理部 2014年1. 公司概况2.运营模式3. 产品研究4.营销模式碧桂园研究报告碧桂园研究报告公司概况p第一章 公司概况公司概况城市布局业绩概况碧桂园研究报告公司概况公司背景 碧桂园，成立于1992年，2007年在香港联交所主板挂牌上市，同年9月，成为摩根士丹利资本国际环球标准指数成分股、恒生综合指数及恒生中国内地综合指数成分股。碧桂园曾获中国房地产开发企业500强前十、福布斯亚太上市公司30强、2012年中华慈善奖最具爱心捐赠企业等荣誉，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团。下辖国家一级资质建筑公

2、司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育、等多个行业。城市布局 碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城市拥有丰富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区”的原则。2006年，碧桂园成为中国房地产行业最早的两家驰名商标企业之一。2007年，碧桂园在香港联交所主板挂牌上市。2011年，碧桂园被评为2011福布斯亚太上市公司50强。现在，碧桂园已是国内最大的房地产开发企业之一，进入超过100个城市，为各地带去了全新的居住理念和生活方式。截至2013年12月31日止十二个月，该公司及其附属公司共实现合同销售金额约1097亿元；合同销售建筑面积约1

3、652万平方米，同比分别升1.22倍及1.08倍。2013年中期碧桂园全国布局分布图碧桂园研究报告公司概况碧桂园近三年年中财务收入情况表碧桂园近三年年中土地销售情况图碧桂园近五年产品销售均价情况折线图由上图可以出：房地产业务仍是碧桂园集团的首要收入模块即使在房市不景气的2011年碧桂园仍然全线飘红碧桂园始终主打高性价比房产类型，始终保持着较低的产品均价 2011年中期2012年中期2013年中期金额（百万元）占比（%）金额（百万元）占比（%）金额（百万元）占比（%）房地产14979.995.815959.595.225738.695.5建筑装修及装饰98.40.668.30.44531.7物业

4、管理240.51.5299.51.8325.21.2酒店经营3232.1439.52.6427.61.5总计15550.810016766.810026944.4100时间收入来源0200000040000006000000800000010000000120000001400000016000000180000002011年2012年2013年47424999563064976654400045005000550060006500700020092010201120122013碧桂园研究报告运营模式p第二章 运营模式业务组合开发模式市场定位取地策略批发模式核心能力模式总结碧桂园研究报告运营模

5、式2.1 运营模式之业务组合采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务 多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响。 五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值。碧桂园大规模社区的常规配套设施碧桂园大规模社区的常规配套设施公共设施：交通中心、医疗站、康体中心商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中）会所：酒店会所，社区会所通过大配套的营建提升社区品质，促使社区成熟，形成以“大型高尚社区优美环境优质产品五星级管理服务超级配套体系合理定

6、价”的驱动力模式。碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。碧桂园研究报告运营模式2.2 运营模式之开发模式高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类规划设计建筑施工物业管理取地市场定位产品营销战略布局可行性研究政府公关拆迁安排城市调研产品定位客户定位物业定位整体规划单体设计景观设计相关配套设施设计营销策划产品形象包装产品定价广告主题社区服务配套设施管理原料采购建筑施工品质把控配套工程景观营造碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并

7、借此实现低成本和快速度开发；上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。集团下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司。2.3 运营模式之市场定位碧桂园研究报告运营模式独特的市场定位避开一二线城市的“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三四线城市的“主体”客户群。本土运营时代大范围扩张时代价格敏感度较高，对档次、品味考虑较少的客户阶层。2004年以前2004年以后成长中的白领阶层城中村的小老板富裕的镇区居民在大陆置业的普通港人较成熟市场的白领、中产等中端、中高端阶层边远不成熟市场的高端客户城市白领、泛公务员、小生意人生意人、

8、政府官员、企业中高层管理者全面扩张时代2011年以后投入到国家保障房的建设中全国化战略布局并计划海外市场布局中低收入群体，普通民众回避调控热点区域，继续三四线城市的市场拓张。计划布局马来西亚等国家，实现市场国际化拓展，以及品牌国际化。碧桂园研究报告运营模式2.4 运营模式之取地策略利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢迎和支持，获取低地价、大规模的城郊土地价格低廉土地成本占平均售价的比例一直维持在78左右；2011年土地成本价仅占产品售价的8.84%；交通便利大部分项目选址于距相关城市中心地带1030

9、分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；密度较低确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制；景观优质地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区环境，提高产品性价比；规模庞大一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。 永春碧桂园占地680亩，增城市碧桂园凤凰城占地666670平方米，总建面积13320000平方米；碧桂园取地的五大特征碧桂园研究报告运营模式2.5 运营模式之批发模式严控成本通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；2012年结算收入增长20.5，而销售

10、成本仅增长16.7，营销成本增长93前置设计在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判过程中不断完善设计；一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土地使用权后几天内开工；快速开发同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约810个月；以低价换周转项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销使2012年首推去化率在开盘收两天均超过60%；年度平均积存率仅为2.5。 “批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发、低价快速周转碧桂园研究报告运营模式2.6 运

11、营模式之核心能力长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力土地获取开发速度成本把控扩张能力对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速；通过“住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价；截止2013年第三季度，碧桂园土地储备达到峰值的6590万平方米。固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本；平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。标准化产品体系与开发模式，便于复制；以红筹方式在香港上市，有效规避

12、国内资本市场的监管规定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。1234碧桂园的开发模式是其长期运营形成核心能力的沉淀，其他的开发商难以有效模仿；在与碧桂园的关系处理中，需从其开发模式着眼，寻找有效的依托与优势中的弱点。2.7 运营模式总结碧桂园研究报告运营模式碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产品线设计都以其为核心展开低成本、低成本、快周转的快周转的运营战略运营战略开发模式开发模式产品设计产品设计大跨度的产品面积总价区间，符合多元化需求；大跨度的产品面积总价区间，符合多元化需求；强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计

13、；简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务；物业管理等业务；高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；针对大城市郊区和三线，四线城市的针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体主体”客户群；客户群；低地价，大规模的郊区取地策略低地价，大规模的郊区取地策略 “批发大盘批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略，大规模开发，低价格销售的

14、营销策略在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面体现了其核心竞争力碧桂园研究报告产品研究p第三章 产品研究全国布局项目选址分析产品线研究产品类别典型项目分析产品启示碧桂园研究报告产品研究3.1 全国布局碧桂园以广东为核心进行市场深耕，实现原始积累。同时在全国潜力较大的城市进行战略布局，布局的前提为政府关系、土地规模巨大、成本低廉、国内次级热点地区，比如：内蒙古、辽宁安徽等。截止到2013年6月30日，碧桂园拥有134个处于不同发展阶段的项目。分布于全国13个省及马来西亚。碧桂园2013年12月30日前位于中国境内外的项目分布图进军福建： 2013年，碧桂园正式进入福建市场，从2013年

15、3月7日碧桂园拿下进入福建的首个项目“永春碧桂园”，到2014年1月28日其拿下在福建的第七个项目“碧桂园浪琴湾”，短短10个多月时间已连下七城，分别为永春碧桂园、南安碧桂园、三明碧桂园、宁德碧桂园、武夷山碧桂园、福鼎碧桂园、莆田碧桂园。不论是速度还是规模，都是十分惊人的。碧桂园研究报告产品研究3.2 项目选址分析碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城市拥有丰富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区”的原则项目选址优势大大节约成本减小竞争压力除了楼盘的开发，碧桂园利用自己优势在项目内规划了酒店、学校、商场、娱乐等配套设施，甚至连让地方政府苦恼的道路、水电三通等市政配

16、套都包干，对地方的繁荣发展起到了十分积极的作用，很受地方政府的欢迎华南碧桂园碧桂园凤凰城碧桂园研究报告产品研究3.2 产品线研究l碧桂园产品线跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖各个层面的需求l项目的整体容积率多数介于0.51.5之间，建筑形态以别墅+多层或高层的混搭物业为主近年部分碧桂园项目概况表碧桂园研究报告产品研究3.3 产品类别建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特征建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特征咸宁碧桂园咸宁碧桂园顺德碧桂园顺德碧桂园华南碧桂园华南碧桂园沈阳碧桂园沈阳碧桂园3.3.1 产品类别分析碧桂园研究报告产品研究双拼别墅p建筑面积约155-622

17、平米，户型3房2厅到8房3厅；p分设前、中、后三面私家花园；p层层退台设计，最大营造居住舒适度；p首层40平米超大客厅设置，与花园相通；p多个超大观景露台设置，可观山景湖景。联排别墅p建筑面积约170-345平米，户型3房2厅到5房2厅；p大小相宜的庭院，独立车位，写意露台；p阳光中庭设计，有机结合室内外景观；p主卧独立分层，套房设计，注重空间的私密性。花园洋房p建筑面积约74-128平米，户型2房2厅到3房2厅；p依山或环水而建，视野开阔；p室内布局合理，方正实用；p主人套房设计，提高主卧舒适度。碧桂园研究报告产品研究3.3.2 典型户型分析碧桂园户型尺度整体偏向舒适化，别墅物业实现大面积赠

18、送，充分体现性价比优势碧桂园产品通常在总价格控制的原则上保证舒适化的户型尺度，符合其面向改善性需求客户的特征；利用其低地价的优势，别墅物业通常提供大面积的花园赠送，体现其性价比；不通过营造额外的构造进行面积赠送，已降低成本，加快工期。双拼户型面积在双拼户型面积在280350280350平米，赠送面平米，赠送面积多在积多在100100平米以上，以花园面积为主平米以上，以花园面积为主南沙碧桂园、华南碧桂园、顺德碧桂园等多个项南沙碧桂园、华南碧桂园、顺德碧桂园等多个项目的花园面积与别墅建筑面积比为目的花园面积与别墅建筑面积比为1 1：1 1碧桂园研究报告产品研究3.3.3 项目景观分析碧桂园在景观设

19、计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本咸宁碧桂园咸宁碧桂园池州碧桂园池州碧桂园茂名碧桂园茂名碧桂园华南碧桂园华南碧桂园获取地块通常具有一定的原生资源，利用原生资源营造核心公共景观，从规划层面营造社区景观的核心竞争力；简化内部景观空间，以草皮、普通灌木进行绿化铺装，绿化密度极低。碧桂园研究报告产品研究3.4.1 典型项目分析碧桂园凤凰城碧桂园研究报告产品研究3.4.1 典型项目分析碧桂园凤凰城区位与交通区位与交通土地属性为广州市外阜，有快速路与城市中心区连接，交通便利项目交通与对外联系凤凰城与沿途无红绿灯的广园东快线直接相连，到达天河中信广场仅需20

20、分钟车程 ；现有广汕公路、广深高速公路、广园东快线、广九直通车途径贯穿外，广惠高速和规划建设中的轻轨铁路；地铁5、9号线的延长线也延伸至东部新塘区域；广深四线扩建，也将由广州东站至新塘每天对开50对公交列车。紧邻全国第二大港广州黄埔港，每天有客货轮直航香港。区位 行政区划隶属增城，属广州市外阜，区域成熟度不高；邻近广州经济开发区、新塘开发区；紧邻广园东快速干线。广园东快速路广园东快速路广深高速广深高速中信广场中信广场凤凰城凤凰城花园酒店花园酒店广州中心区广州中心区碧桂园研究报告产品研究3.4.1 典型项目分析碧桂园凤凰城项目项目概况概况占地面积：1万亩，已开发约8000亩总建面：预计397万平

21、米容积率：0.65绿化率：70资源：地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好规划理念：将原生态的自然 、建筑艺术和高素质的居住氛围合而为一产品布局：以组团形式规划建成各具特色的11个独立苑区，分三期开发规划体现大型混合低密度社区核心吸引力规划体现大型混合低密度社区核心吸引力将原生将原生态自然景观、建筑艺术和高素质居住氛围合而为一态自然景观、建筑艺术和高素质居住氛围合而为一碧桂园研究报告产品研究3.4.1 典型项目分析碧桂园凤凰城项目产品情况项目产品情况项目开发情况首期首推产品概况首期开发住宅分成别墅、洋房、连排别墅和超豪宅四个组团，并呈现多样化的态势，共余种户型。二期独立别墅价格表碧桂园研究报

22、告产品研究3.4.1 典型项目分析碧桂园凤凰城建筑风格建筑风格建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特征，继承碧桂园产品风格洋房组团从外立面风格上分为超现代型、现代型、古典型，均由712层的纯住宅环绕56万平方米的湖泊而建，户型规格达30种，面积从57330平方米不等； 别墅的户型面积在232630平方米之间，有22种规格可供选择，其中超豪宅单位的占地面积平均达到3000平方米以上，显得相当豪气。碧桂园研究报告产品研究3.4.1 典型项目分析碧桂园凤凰城主力户型赏析主力户型赏析别墅版别墅版楼盘最大的创新则表现在联排别墅上，不仅是外立面造型简洁清新，最大的优点在于对联排别墅的户型设计做了彻底

23、改良。具体表现在：160平方米的三层半三房两厅联排别墅克服了“进深”深而开间小的缺点，将开间的宽度设为46米以上，以利于大面积采光，也因此被美其名为浪漫阳光别墅。同时将首层的洗手间设在楼梯底部，充分节约了平面空间。碧桂园研究报告产品研究3.4.1 典型项目分析碧桂园凤凰城主力户型赏析主力户型赏析普通洋房版普通洋房版碧桂园研究报告产品研究3.4.1 典型项目分析碧桂园凤凰城项目配套情况“早期主打白领也能住别墅”概念！针对白领的是低廉的价格和超乎想象的齐全配套 !商业中心（2万m ）、东门商业街（200家商铺）、大型超市、肉菜市场康体中心（3300m）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m）增城荔枝

24、文化村（占地13.3万m ）、美食街（1.2万m ）图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m）凤凰城中英文学校，包括幼儿园、小学、中学，占地143亩，总建6.5万m24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池白金五星级酒店，占地20万平米。酒店内拥有600间豪华客房，酒店内涵盖品牌餐饮、高级会所、商务会议中心、休闲娱乐等设施社区甲级医院大型交通中心 ，半小时一班来回广州（上下班时间15分钟），专线至新塘、开发区、黄埔、深圳、香港等地，区内穿梭巴士等商业商业运动运动休闲休闲文化文化教育教育会所会所酒店酒店医疗医疗交通交通*注：红色标注的配套内容和首期同步展现碧

25、桂园研究报告产品研究3.4.1 典型项目分析碧桂园凤凰城项目小结碧桂园研究报告产品研究3.4.1 典型项目分析碧桂园凤凰城项目小结碧桂园研究报告营销模式p第四章 营销模式碧桂园营销模式概况永春碧桂园营销现状永春营销模式亮点永春销售模式亮点永春碧桂园营销总结碧桂园研究报告营销模式碧桂园营销模式概况可怕的拓客之道第一部分：大客户拜访项目周边的所有这些单位都要一个个的拜访内部的所有关系一个个的进行拜访根据项目定位，确定客户类型；结合货量配比，锁定客群构成，确定拓展渠道；做好单位的拓展地图1、开展时间：新开项目在开盘前5-3个月进行拓展工作,常销项目根据推售节点进行开展 ；2、目标制定：拓客总数量、转

26、来访量、转成交量、各行业拓客具体数量及比例；3、执行计划：做好时间安排、先后顺序、人员数量、费用预算；碧桂园研究报告营销模式碧桂园营销模式概况可怕的拓客之道碧桂园研究报告营销模式碧桂园营销模式概况可怕的拓客之道第二部分：现场活动模式总结：1、周末一定要开展活动； 2、日常温客活动不建议外聘公司进行，由公司营销中心整合资源进行； 3、现场活动礼品以体验券为主，也可增加商家礼品兑换券。碧桂园研究报告营销模式碧桂园营销模式概况全民营销凡在碧桂园的员工，无论是在碧桂园地产项目，还是在旗下酒店、仓库、物流公司工作，只要为本区域所有的碧桂 园项目完成销售任务都会给予一定比例的提成奖励。佣金比例已高达问鼎业

27、界的0.6%！碧桂园的销售模式=全民皆兵第一类第二类第三类第四类营销部全体员工全员上阵碧桂园横向部门，包括碧桂园的酒店、物流等部门碧桂园广大业主外拓圈层人士参与人群产品销售永春碧桂园碧桂园研究报告营销模式碧桂园研究报告营销模式永春碧桂园营销现状永春碧桂园10月19日盛大开盘。每5.7秒售出一套，2小时狂销1258套！单日成交套数创造了福建闽南地区最高纪录。取地实景示范区开放2013.3.72013.10.1910.16.112013.5.1蓄客期不到 6个月拿地到首次开盘仅7个月由永春碧桂园和永春旅游局合办举行的“族姓大团聚，幸福端午节”活动于6月11号和12号盛大开启2013年5月中旬继成功

28、举办“闽南古厝，印象永春”文化活动、 “挂树牌，爱永春”活动之后，五月中旬，永春碧桂园再掀活动高潮，推出千人健步行及母亲节感恩行动6.19青岛国际啤酒节盛大开启蓄客策略：结合当地文化特色，于外展厅举办“闽南古厝，印象永春”为主题的暖场活动2013.3.272013.4.20开工奠基仪式外展厅正式对外开放，开始正式蓄客永春碧桂园“五星级的家”首入福建，便遭购房者疯抢。19日开盘当天，每5.7秒售出一套，2小时狂销1258套！永春碧桂园单日成交套数创造了福建闽南地区最高纪录！通过在5、6月份高频率的举办各种大型活动达到推广、蓄客目的碧桂园研究报告营销模式永春碧桂园营销模式亮点如何在短期之内作到尽人

29、皆知的轰动效应？项目定位：锁定县城原始客群，由“给您一个五星级的家”到“泉州西首席生态大盘”，凸显大品牌及性价比两大核心优势。项目卖点：1、品牌优势： 有效利用房地产开发企业十强身份，营造大品牌概念，提升品牌效益；2、高性价比： 始终保持低总价的价格优势，建设普通百姓买得起的住宅；3、区位配套优势： 该项目位于永春县五里街镇仰贤社区北环路北侧，地块风景秀丽、上风上水，项目周边县体育馆、电影院、青少年宫等市政休闲配套齐全，更有永春一中等优质教育资源，项目距离中心商业区仅3分钟车程，交通便捷，是永春乃至泉州地区首屈一指的生态宜居之地，区位发展优势明显。碧桂园研究报告营销模式永春碧桂园营销模式亮点

30、1利用主流媒体营造小城内大品牌的轰动效应增加民众的期待感永春网资讯福房网资讯搜狐网资讯碧桂园研究报告营销模式永春碧桂园营销模式亮点 2简洁大方的户外广告壮观，密度却不大施工现场外墙平面广告售楼部外墙平面广告进城要道大型户外广告n户外广告密度分布密度低，只在几个关键地段出现n广告设计简单，主要突出“五星级的家值得等待”这一主题n广告出现时间均为项目奠基前后，继网络轰炸后保持舆论热度碧桂园研究报告营销模式永春碧桂园营销模式亮点 3五月份至七月份高密度温客活动保持舆论热度，吸引民众，提升品牌形象绿动碧桂园主题活动广场舞活动端午节族姓团聚活动n活动密度高，基本上每周末都有，持续舆论轰炸蓄客n活动形式多

31、样化，涉及面广，覆盖各年龄层人群n以大中型活动为主，在永春这种小城确实罕见，有效提升了碧桂园的企业形象n结合节日节点，运用人际渠道软性推广，避免硬性的宣讲和游说碧桂园研究报告营销模式永春碧桂园营销模式亮点 4公司领导亲自出马，利用主流媒体及各个公开场合强势宣讲有效增加民众购买信心永春碧桂园营销总监刘晓松先生为展厅开放盛典致辞碧桂园粤东区域总裁程光煜先生详细介绍永春碧桂园永春碧桂园苏红经理与来宾和媒体交流主要论点：n强调碧桂园中国地产十强的品牌价值，引诱群众购买心理n强调齐全配套，营造“五星级的家”“泉州首席生态大盘”“永春慢生活”概念n强调供应量充足，稳住客户心理，避免客户流失碧桂园研究报告营销模式永春碧桂园营销模式亮点 5示范区均在开盘前陆续展示到位，装饰品味与施工水准在永春均处于领先地位园林景观售楼处沙盘别墅景观开盘当天人满为患碧桂园研究报告营销模式永春碧桂园销售模式分析 1l 早上六点就已经有购房者开始排队l 早上八点，离签约还有一段时间，百米长龙就已“攻陷”第一候选区l 仅仅开盘两个小时便已售出1258套销售