商业地产开发经营和管理 119P

1、姜新国姜新国 一、商业地产概念一、商业地产概念二、商业地产的一般类型二、商业地产的一般类型三、开发形式三、开发形式四、开发顺序四、开发顺序五、开发流程五、开发流程六、盈利模式六、盈利模式1 1、商业地产概念、商业地产概念2 2、价值表现、价值表现3 3、商业地产两种开发模式、商业地产两种开发模式4 4、商铺和住宅的差异商铺和住宅的差异（二）商业形成分类（二）商业形成分类（专业的，如家居中红星美凯龙）（有综合类,如专业类、步行、地铁）（三）产品类型（三）产品类型 企业名称企业类型主业商业代表作开发类型特点归纳优劣评价瑞安港资房地产新天地综合地标拉动周期长。恒隆港资商业地产恒隆广场商办高端品牌、商

2、办联动持有经营。新世界港资房地产新世界百货综合、商业单品牌市场运作不力影响局限。万达改制企业房地产万达广场综合商业不精致，融合能力不够，品牌少市场影响力大，品牌有号召车，真正转到商业地产轨道资本市场通道不通。宝龙民营房地产宝龙广场综合同上。品牌意识略弱品牌影响力小，商业层级低三四线城市发展，以销代融。中粮集团央企商业、房地产大悦城单品牌商业持有，适合消费趋势资金沉积。华润央企商业、房地产万象城单品牌（品牌延展不够）商品持有，中高端品牌品牌策略有完善之处，品牌延伸不够。欢乐谷旅、住复合，商业配套旅游的景观、商业为住宅配套旅游形成地标，改善居住环境，商业做好配套，万科之师。企业名称企业类型主业商业

3、代表作开发类型特点归纳优劣评价soho中国上市公司房地产soho前门大街个性住宅及配套商业品牌优势商业地产行业的原始做法，拆零为主，商业地产技术能力不强。证大地产上市公司金融和房地产大姆指广场住宅出售，商业持有有潜质，模式化不足社区商业市场很大，价值稳定，方向感不强。合生创展商业公司民营零售、办公、酒店、别墅没有品牌（合生国际广场持有为任模式不清晰方向：房地产+资产经营，广东风格不适合做商业地产。金融街上市零售办公商业地产金融街资产开发成京城地标无形资产扩张力不够，停留在实物资产经营上，全国高端物业市场未占领。弘基民营商业地产餐饮休闲弘基休闲广场租赁经营，出售都有扩张力度不够，特色不明显没有全

4、国战略，上市很难。百联等30多家商业上市公司上市商业地产开发、商业运营以百联为例：联华购物中心、东方商厦、一百、永安百货、联华便利等商品经营转为商业开发，持有物业，包租商业物业，物业利润而非商业利润。商业经营转为商业物业经营，商业运营品牌优势，品牌召集优势。寄生型的商业企业，增加了商业成本，可能受到市场淘汰，超市已经开始直营为主。小商品城、皮革城等上市自营专业商业地产小商品城、皮革城自营的商业地产开发和经营专业特征强，品牌认知度高。由于商业资源关系（产地或销），可复制性小，发展前景一般。 商业主题产品包装文化内涵项目策划初步方案论证调整方案推广开始方案设计项目报批招商方案施工单位开工市场调查提

5、出开发方向商业方案建筑方案开发方案商业论证市场论证资金落实主力商家承诺初步销售方案建筑规划论证销售商投资客实际使用者商业诉求确认项目方案初步协议价格定位对象推盘策略商业需求产品定位业态定位收益预测周 期成 本项目决策区域推广方案返租方案风险评估用地研究商业征询产品开发流程追求市场价值最大化落落 实实sp活动活动开开工工开开盘盘筹筹备备(推广推广) 软文软文参参 展展招商招商 商管筹备商管筹备销销 售售 筹筹 备备按按 揭揭 银银 行行施施 工工开开盘盘活活动动销销售售阶阶段段商商场场开开张张调调整整商商管管成成立立统统一一办办证证银银行行按按揭揭返返租租签签约约异异地地销销售售展展开开委委托托

6、管管理理主主力力进进场场推推 广广商商企企入入驻驻持有物业开发流程追求持续增值项目条件判析项目条件判析业态定位业态定位商业规划商业规划商业文化策划商业文化策划经济测算经济测算消费对象消费对象数数量量能能力力倾倾向向规规划划消消防防商商家家消消费费审审美美时时尚尚流流行行经经营营方方式式经经营营策策略略交交通通条条件件环环境境条条件件规规划划条条件件物物业业条条件件商商业业资资源源回回报报要要求求商商圈圈范范围围竞竞争争策策略略业业态态类类型型业业态态构构成成品品种种类类型型服服务务方方式式商商业业文文特特色色建建筑筑条条件件配配套套条条件件交交通通组组织织业业态态布布置置商商业业主主题题橱橱窗

7、窗ci系系统统色色彩彩灯灯光光初初步步租租价价成成本本测测算算收收益益预预测测客客流流频频率率消消费费群群盈盈利利状状态态消费资源消费资源租金成本能力租金成本能力外外部部动动线线内内部部动动线线到达路径到达路径引引 导导纵向纵向横向横向经经济济收收益益评评价价品品牌牌策策略略开开 业业调调 整整达到目标收益率达到目标收益率资产经营资产经营商商业业运运营营招商实施招商实施商业运营商业运营初初步步收收益益目目标标优优惠惠条条件件策策略略价价格格推推广广商商洽洽签签约约对对象象开开业业推推广广形形象象包包装装运运营营模模式式组组织织场场地地建建立立制制度度取取费费标标准准建建档档财财务务人人员员培培

8、训训管管理理目目标标内内部部制制度度商商场场制制度度装装修修控控制制开开业业计计划划庆庆典典sp活活动动开开业业时时间间开开业业率率商商品品调调整整商商店店调调整整租租金金调调整整融融资资方方案案转转让让方方案案持持有有方方案案内内部部增增值值资资产产包包装装委委托托经经营营自自营营方方案案拆拆零零整整体体产产权权收收益益权权再再投投资资抵抵押押节节奏奏幅幅度度（一）（一）国内商业地产的融资方向和现状国内商业地产的融资方向和现状（二）盈利方式（二）盈利方式变变 现现土地：产权转让、合资入股、股权转让土地：产权转让、合资入股、股权转让整体：整体整体：整体(销售销售)转让、合资入股、股权转让转让、

9、合资入股、股权转让拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售持持 有有 租赁经营：可变和不可变租金租赁经营：可变和不可变租金 合资经营：租金入股，租期入股合资经营：租金入股，租期入股 委托经营：固定租金、自收租金委托经营：固定租金、自收租金 实物融资：银行抵押、实物担保、典当实物融资：银行抵押、实物担保、典当资产上市资产上市 融资：组建融资：组建reits、发行基金、发行基金上市公司：募集公众资金上市公司：募集公众资金 产权交易：无形资产和实物资产同时评估产权交易：无形资产和实物资产同时评估 消费人口数 量质 量人口数量商业状况租赁状况物业市场状况其他投资利 润资金市

10、场配 置商铺投资回 报地块价值 （1）一般开发企业商业地产组织架构一般开发企业商业地产组织架构企企 业业专设部门专设部门外包业务外包业务自管业务自管业务市市调调策策划划招招商商委委托托管管理理定定位位决决策策规规划划设设计计开开发发企企业业项项目目融融资资经经营营决决策策总总部部市场发展部项目拓展客户服务网上商务媒介关系部研 展 部项目运行运 行 部电 脑档 案行 政保 障 部商企关系招 商商业资源法律事务法 务 部商铺估价估 价 部机构资金个 人企业资金基 金融 资 部自有资产部资产托管资产置换资产运作抵 押托 管 部财务管理公司境外基金国内基金市场研究指 导开发项目租 务物 管三大块：1、

11、市场块版：市场发展部、媒介部、运行部、商业资源部。2、资产版块：估价所、融资部、财务公司、托管部、自有资产经营。3、保障版块：法务部、保障部、审计室 实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营成本商品成本价

12、格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售实现销售提升房价提升房价兑现商业价值兑现商业价值提升租金提升租金提升回报提升回报商场管理商场管理管理技术管理技术物业管理物业管理业态设置业态设置销售方式销售方式业种组合业种组合品品 种种商品经营成本商品经营成本商品成本商品成本价价 格格经营成本经营成本促进关系促进关系商业推广商业推广招商能力招商能力业态主题业态主题商业用地属性判析商业用地属性判析体现土地价值体现土地价值设立合适的业态设立合适的业态立店障碍排除立店障碍排除建筑形式选取建筑形式选取文化气氛营造文化气氛营造挖掘商业价值挖掘商业价值提高使用价值提高使用价值创造附加价值创造附加价值 “三

13、元合一”是商业地产产品设计的基本原则，商业业态、空间形态、投资式样这三个要素必须同时融入产品的设计过程；而“三点归一”是理想的产品设计结果。技术要素与诀窍技术要素与诀窍商场因素多 细节很重要；台阶高，客人少 立面不要太波折；角多不吉利 弧线巧设计；车位是品位 交通是客流；开门不可对路角 路冲“主入”要档照；动线设计扫遍角 盲道布置不可少；绿化档窗柱当门 种树对着中间柱；剪力墙，上下道 转换成本又很高；例 例 序 阶段特征推广关键点焦点指向传 媒 选 择投 放 方 式1开 工特色，亮点、po、sp活动规划、设计、市场全方位大众、财经通讯、报导2项目融资项目前景、增值方式各有关专家、高管财经特案3

14、招 商商业机会、聚集效应商业环境、sp活动名人、名家、行业协会商业、大众新闻、报道映象4预 售sp活动行内、文艺类名人大众、专业广告映象预 售sp活动专家投资同上新闻、广告开 盘sp活动本企业高管、投资人士同上新闻、广告推 广 方 案（示范）（示范）类型阶段特征项目实施项目融资招 商销 售揭 幕推广形式传媒推广力度 投放力度 文案平面 sp筹 划作 业事件题材泡制 方案设计 实 施 其他推广工具还有户外车身、汽球dm派送 招商信息透露客户积累活动展开商务谈判遴选考察决策合约讨论签约进场办照装修信息发布开业调整 效用序号商业分类作用租金水平时间第一序列主力店（大超、百货） 招商成功关键低，有边际

15、效应前期完成第二序列次主力店协同效应低前期完成第三序列名牌特色店标杆作用中等前期完成第四序列配套商业业态和谐中高，量大中期完成第五序列常规店群丰富商品中高、量大，平衡收益后期完成客户甄别客户甄别决决 策策法律事务法律事务目标猎获目标猎获狩狩 猎猎山林响声山林响声目标搜索目标搜索优惠政策优惠政策经营决策经营决策物业形态物业形态商场筹备商场筹备推推 广广吹吹 风风走走 光光点点 火火加加 温温添添 料料化学反应化学反应保保 温温招招 商商信息发布信息发布客户结累客户结累考察遴选考察遴选签签 约约进进 场场商场筹建商场筹建内部建设内部建设建筑装饰建筑装饰管管 线线管理机制管理机制区位区位公共部位装修

16、公共部位装修人人 员员消防消防场场 地地商场筹建商场筹建设备设备装饰装饰装饰设计装饰设计队伍进场队伍进场预预 埋埋设备安装设备安装分分 隔隔精精 装装 修修内部建设内部建设任任 务务人人 员员场场 地地制度体系制度体系内部内部体系体系商业制度商业制度管理制度管理制度灯光灯光广告广告落实执行落实执行送档送档 传媒策略目标市场开发进展投放节点力 度广告预算产品轮廓初步方案营销方案扩初方案进 场开 工传媒选择效果反馈修 正试 销引导、修正强 销尾 盘结 案主体完成装饰安装环 境交 房物业介入物业方案物管费销售目标制订销售目标制订开开 发发用地判析用地判析项目定位项目定位产品定位产品定位对象定位对象定位营营 销销市场趋势市场趋势细分市场选择细分市场选择市场位置市场位置市场策略市场策略规划设计规划设计适合性分析适合性分析差异性分析差异性分析超越性分析超越性分析形成产品特质形成产品特质运运筹筹期期推广展开推广展开吹吹 风风sp活动活动加加 温温高高 温温客客 户户引引 导导吸吸 纳纳积积 累累熟熟 悉悉案案 场场人员培训人员培训布置案场布置案场法律文件法律文件内部程序内部程序筹筹划划期期推推 广广传传 播播软文推进软文推进后续报道后续报道开开 盘盘资源调动资源调动补充资源补充资源市场吭奋市场吭奋稳定客户稳定客户配配 合合办办 证证银银 行行现场推介现