雷丁小镇市场篇松江市场综述

1、市场篇市场篇松江市场别墅概况松江市场别墅概况新闵市场别墅概况新闵市场别墅概况市场政策影响市场政策影响未来区域走势未来区域走势区域现状总结区域现状总结营销篇营销篇SWOTSWOT分析分析产品定位产品定位产品加强建议产品加强建议客户定位客户定位价格定位价格定位营销总精神营销总精神营销主题营销主题销售策略销售策略现场包装现场包装推广主题推广主题品牌策略品牌策略企划篇企划篇SLOGANSLOGAN表现元素表现元素文案示范文案示范公司介绍公司介绍天地行优势天地行优势天地行承诺天地行承诺市市 场场 篇篇 雷丁小镇市场篇松江市场综述雷丁小镇市场篇松江市场综述 松江市场综述松江市场综述 2005年松江商品房供

2、应量预测 松江商品房 批准预售 预售登记 供需比 2003年全年 3431273 2646607 1：0.77 2004年全年 3283493 3721276 1：1.13 预计2005年全年 2939013 3183941 1：1.17 2005年一季度 698451 687177 1.02：12005年后续 940152 3331801 1：1.11 以上数据显示，2003-2005年松江地区的商品房需求量逐年递增，2004年的供需比为1：1.13，预计2005年将达到1：1.17。2005年一季度由于受春节长假影响，全区成交不足70万，供需比在1.02：1，供应量略大于成交量，2005年

3、还将会有94万的上市量。 雷丁小镇市场篇松江市场综述雷丁小镇市场篇松江市场综述 松江市场综述松江市场综述 2004年松江土地新增量 月份 地块数 地块面积 可建面积 平均容积率 012349626 279701 0.80 028846787 899326 1.06 03191470 146352 1.60048877029 754946 0.86064903555 690804 0.76075452780 446968 0.99082145500 124320 0.85092199870 159896 0.8012143542 100147 2.30总计 333910159 3602460 0

4、.972003年松江的土地供应量达到319万，2004年全年，接近400万，可建面积达到360万，平均容积率达到0.97，容积率达到1以上的仅6幅。绝大部分地块的容积率都在0.8左右，规划用途都是低密度住宅，可见近两年内，松江区仍是上海市主要的低价住宅供应地。与往年同期相比供需持续两旺与往年同期相比供需持续两旺2005年1至4月的供求状况较去年同期相比都有较大比例的提高，其中供应量增幅为47，成交量上涨58。年初供求比例关系依旧为求大于供，且05年头4个月的供需缺口较04年同期继续放大。均价同期相比仅有微调，别墅成交量有大幅下降，松江供求结构变化明显均价同期相比仅有微调，别墅成交量有大幅下降，

5、松江供求结构变化明显仅从价格来看，05年较04年区域成交均价仅上涨245元，涨幅仅为4.5。而导致上述价格仅仅微调的主要原因在于供应结构的变化。较2004年年初，2005年年初别墅的成交体量和所占比例都有大幅的下降，其中04年年初松江别墅的成交量为9.98万，占松江整体成交量26；而到05年年初，别墅的成交量仅为5.53万，占整体成交量12，相比去年同期降幅达55。公寓房比例的扩大，平衡了松江整体市场的成交均价。 一季度成交表供应量（万 ）成交量（万） 供求比 均价（元/） 200513 69.84 118.02 1：1.81 5745 200413 67.61 62.19 1.09：1 55

6、27 （数据来源：网上交易公示、土地资源网 ） 雷丁小镇市场篇松江市场别墅概况雷丁小镇市场篇松江市场别墅概况 松江市场别墅概况松江市场别墅概况 雷丁小镇市场篇松江市场别墅概况雷丁小镇市场篇松江市场别墅概况 05年一季度松江别墅板块价量对比图年一季度松江别墅板块价量对比图124331314420491589444929.51118010295936298427284010000200003000040000500006000070000新桥镇莘闵别墅区泗泾九亭松江新城5000700090001100013000销售面积均价20052005年一季度松江区的别墅共年一季度松江区的别墅共成交成交111

7、1万万，区域别墅，区域别墅成交均价在成交均价在82258225元元/ / 松江市场别墅概况松江市场别墅概况雷丁小镇市场篇松江市场别墅概况雷丁小镇市场篇松江市场别墅概况 松江新城占据区域成交半壁江山松江新城占据区域成交半壁江山松江新城板块的别墅成交量占总量的50，近6万，集中了泰晤士小镇、海德名园、复地香堤苑、复地香堤苑等众多纯别墅和混合型低密度住宅小区。该板块的成交均价只有7284元/，是松江区最低的。本季新闵别墅区供应青黄不接本季新闵别墅区供应青黄不接一季度新闵别墅区的成交量处于较低水平，接近供应一向紧缺的新桥镇，仅1.2万余，一季度在售仅有云间水庄、绿洲比华利花园、雅仕轩等少量项目。该板块

8、的成交均价在10295元/，处于松江较高的水平。新桥、泗泾别墅个案价差鲜明新桥、泗泾别墅个案价差鲜明新桥镇的别墅供应少，价格水平差异大，售价最高的四季草堂，定为较高，单价15500元/。双拼别墅的售价在6600元/泗泾板块的别墅主要集中在泗陈公路和嘉松公路沿线，依托佘山概念的生态别墅，定位较高，如佘山银湖别墅、佘山宝石别墅，售价在10000-14000元/。一季度，位于泗泾镇中心的金港花园推出叠加、联排别墅，售价5400-8000元/。一季度该板块总体价格水平在9362元/。九亭板块一季度成交的别墅主要有鑫山汇众苑、复地艺墅、御泓苑，以独立和双拼别墅为主，其中独立别墅的售价在10000-110

9、00元/，双拼别墅售价在9000-9700元/。该板块的整体价格水平在9842元/，一季度成交2万余。 松江市场别墅概况松江市场别墅概况 雷丁小镇市场篇松江市场别墅概况雷丁小镇市场篇松江市场别墅概况 从一季度的成交和批准预售的对比得出：松江别墅后续供应充沛松江别墅后续供应充沛，区域别墅供求比2.27：1。供求比差异最大的新闵别墅区，一季度的批准预售面积为52845，其中，同润加州9379，欣绿名苑43466，而一季度的成交面积仅12433，供求比4.25：1。其次，九亭板块的别墅市场也存在较大的供需缺口，供求达到3.57：1，一季度复地艺墅、志成花苑将推出大量后续房源。松江新城仍然保持强劲的供

10、应势头，一季度批准预售面积近14万，主要集中在维罗纳贵都、润峰苑、泰晤士小镇等项目 松江市场别墅概况松江市场别墅概况05年一季度松江别墅板块供求比05年一季度松江别墅板块供求比133052845073061139400124331314420491589444929.50.274.250.003.572.360300006000090000120000150000新桥镇莘闵别墅区泗泾九亭松江新城供应面积销售面积雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况 1 1、新闵板块、新闵板块20052005年松江区年松江区 经济型纯别墅社区经济型纯别墅社区 的主力供应板块的主力供应板块2

11、004年新闵板块涌入一批公寓房项目，使得新闵板块作为近郊经济型别墅的地位受到很大的震动，同年别墅项目的上市量不大，致使别墅市场始终处于不温不火的状态。松江地区目前供应经济型别墅的板块以松江新城为主，辅以新闵板块和九亭板块。比较松江新城公寓和别墅混合的规划，新闵板块内的别墅开发始终保持着较高的纯正性。因此，对居住要求较高的别墅购房者而言，新闵板块依旧是较为理想的选择。在经过了04年长时间的供应空档期后，区域内聚集的潜在需求将在05年集中释放，板块前景看好。从预告新盘的情况来看，上半年计划上市的纯经济型别墅项目新闵板块有三个，上半年计划上市的纯经济型别墅项目新闵板块有三个，分别是春上村墅、达安圣芭

12、芭和四季御庭分别是春上村墅、达安圣芭芭和四季御庭；而新城仅有原野别墅为经济型的纯别墅社区，另外，洞泾板块目前也有一处以经济型别墅为主的纯别墅社区预计将在6月左右上市。从上市的新盘个数来看，新闵板块将是松江地区纯经济型别墅的主力供应板块。新闵市场别墅概况新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况 新闵市场别墅概况新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况 新闵市场别墅概况新闵市场别墅概况新桥东北部、沪杭高速公路与沪杭铁路之间的新闵别墅区，与闵行莘庄镇相邻，属于上海最早发展大型低密度别墅居住之一。早期的住宅开发主要集中在莘松路和明

13、月路之间的区域，以开发中档别墅为主，目前已形成了一定规模的别墅区。如：1997年前后启动的同润花园、雅仕阁等；到2000年，出现的浅水湾花园、桃花园别庄等别墅。由于新桥镇新闵别墅区直接受到闵行住宅开发的辐射，特别在市区房价大幅度上扬之后，作为莘庄地区市场的延伸和补充，该地区的容积率由低向高，逐渐向更该地区的容积率由低向高，逐渐向更经济的别墅产品、普通住宅方向转型经济的别墅产品、普通住宅方向转型，出现了排屋、多层复式房、多层公寓、甚至高层住宅。莘松路以北的地区，近几年变化较大，由原先的排屋联排别墅为主，转向以公寓莘松路以北的地区，近几年变化较大，由原先的排屋联排别墅为主，转向以公寓项目为主，容积

14、率在项目为主，容积率在1.51.5以上，兼有多层、高层住宅以上，兼有多层、高层住宅。例如，绿洲长岛花园，一，二期分别为多层和别墅项目，2003年年底开发的三期全部是小高层住宅，容积率已经超过2。2004年下半年开盘的荣盛名邸、龙祥公寓都是多层、小高层项目。雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况 新闵市场别墅概况新闵市场别墅概况莘松路以南的区域，依然是定位别墅区。但早期开发的莘松路与明中路之间的区域，早年以独立别墅为主，近几年来排屋比例也有所增加，公寓、别墅混合类小区也逐渐出现。南部的明中路沿线开发较晚，新项目从2004年底才先后启动，从目前已知的3个项目欣绿名苑、达安圣芭

15、芭拉花苑、晶苑四季御庭，容积率都在0.6上下，都是独立别墅或双拼别墅，与排屋混合类产品。而且，与明中路以北、小则350，大则800的独立别墅相比，此处的单套面积偏小，大多在350以下。最先上市的是东端的欣绿名苑，3月底首批上市0.8万双拼别墅、排屋，售价分别在860010000、76009000元/，总价都在250万元以内，数日内即售完。4月的第二批房源，双拼别墅报价已在9500元/左右，排屋则为8500元/。与中部的同类物业相比，价格略有抬高。4月新开盘的晶苑四季御庭，位于明中路以北，嵌在早年开发的别墅区边缘，均价13000元/，总价在350万左右，低于该区域的同类物业。但首批推出的7套独立

16、别墅，虽有送宝马车的促销方案，开盘一个月也仅售出2套。达安圣芭芭拉花园还未上市，排屋报价8000元/左右。雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况 新闵市场别墅概况新闵市场别墅概况明中路以北的别墅区域，目前在售项目不多，主要是老盘的后续项目，有乔爱别墅、绿洲比华利花园、云间水庄、桃花源山庄、雅仕轩，截至3月底，排屋可售面积总量为1.9万，售价在68008500元/之间；独立别墅可售面积总量较大，为3.15万，售价在1100018000元/之间，总价大多在400万元以上。新闵别墅区除在地理位置上临近市区外，没有其他天然环境的优势。因此，从各盘销售情况看，排屋类经济型别墅以其总

17、价优势，较受欢迎；而定位较高的独立别墅，即使以控制面积来控制总价，但仍“吃力不讨好”。雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况 2 2、九亭板块、九亭板块志成花苑三期叠加别墅上市正逢青黄不接，市场需求潜志成花苑三期叠加别墅上市正逢青黄不接，市场需求潜力得以释放力得以释放位于九亭板块涞亭路的志成花苑三期，0505年年2 2月月1 1日正式推出其联排和叠日正式推出其联排和叠加别墅，准现房销售。截至加别墅，准现房销售。截至2 2月月2828日已经去化日已经去化7777套套，占其所推出总套数的96。如此快速的去化速度，在板块内表现的十分突出。从其成交价格来看，叠加别墅在8500元/

18、左右，由于此类产品在九亭板块久无供应，因此即使与爱伦坡二期的多立别墅的单价持平，却因单套面积较小总价低而受到市场欢迎。而其联排的均价在11000元与复地艺墅二期和御泓苑的双拼别墅的价格持平，却因为体量较小而未对整体销售产生影响。新闵市场别墅概况新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况 项目名称 新增批准预售面积（）可售套数（套） 成交均价（元/）可售面积（）成交套均面积（） 云间水庄三期 / 23 11616 6900 300 绿洲比华利花园 6838.93 27 16863 14400 530 雅仕轩五期 / 59 6393 17500 296 同润加州

19、/ 6 106771090 181欣绿名苑 18300 618400 12700 208华庭艺墅 / 46900800 200合计18063600 新闵别墅区新闵别墅区1-41-4月别墅销售状况表月别墅销售状况表 （数据来源：网上交易公示；时间段：2005/1/1-2005/4/25） 雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况 自2005年1月起的4个月中，1月至2月间成交缓慢，云间水庄有一套的新增成交，板块的销售处于相当缓慢的状态下。一方面是板块内无新增房源所造成的板块内板块的销售处于相当缓慢的状态下。一方面是板块内无新增房源所造成的板块内可选择房源十分有限；另一方面，春

20、节期间也是惯有的成交淡季。可选择房源十分有限；另一方面，春节期间也是惯有的成交淡季。3月起至4月，各个楼盘纷纷推出后续房源或取得新的预售证，成交量增加。绿洲比华利花园将在4月份推出其核心区内剩余的最后二十余套房源，预计上市均价将在18000-20000元/。同润加州的后续房源目前还未确定具体的上市时间。村上春墅-欣绿名苑是板块内三个新盘中最先公开的个盘，该项目以双拼别墅为主，主力面积180-242。于3月推出首批68套房源，首批房源现已基本售完，4月中旬推出第二批房源，共48套，现已售出近6成。近期还将推出40套新房源，约8500，售价在8200-9600元/。位于明中路、明华路四季御庭一期以

21、独栋别墅为主，是新闵别墅区少有的独栋别墅社区，面积在263-290，近期具体的公开时间也尚未确定，其豪华的会所仍在建造当中。新闵市场别墅概况新闵市场别墅概况 雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况雷丁小镇市场篇新闵市场别墅概况 新闵别墅区一季度成交面积段分析新闵别墅区一季度成交面积段分析 面积段 成交套数 所占比例成交均价 600以上 6 15 13000元/300-380 11 28 11600元/ 260-290 2257 7800元/ 从新闵别墅区一季度各面积段成交情况看，占成交成交5757的是面积在的是面积在260-290260-290的联体别墅的联体别墅，300-380的独立别墅成交占28，

22、均价水平在11600元/，600的独立别墅成交最少占15，价格水平在13000元/。 雷丁小镇市场篇政策影响雷丁小镇市场篇政策影响 政策影响政策影响2005年3月6日，上海市人民政府发布关于当前加强房地产市场调控、促进房地产市场持续健康发展的若干意见，对财税政策进行调整，并新出台一系列政策以打击短期炒作，维护市场稳定。个人住房贷款及公积金利率提高。个人住房贷款及公积金利率提高。从2005年3月17日起，上海市调整商业银行自营性个人住房贷款政策由原来的5.51%上调至6.12%。并对一些高价房个人住房贷款最低首付款比例可由现行的30%提高到50%；另外，个人住房公积金贷款利率也相应微幅上调，5年

23、以上贷款由现行年利率4.23%调整为4.41%。个人出售普通住房征收营业税。个人出售普通住房征收营业税。自2005年3月7日起个人购买本市行政区域范围内的普通住房，居住不满一年出售的，销售时按销售价减去购入原价后的差额依5%的税率征收营业税，并按规定征收城建税、教育费附加和河道整治费。银行联手封杀银行联手封杀“购房一年内转让购房一年内转让”。上海大部分银行拟从4月1日起，联手封杀“购房一年内转让”。近日，上海各银行均表态，将严格参照同业公会的各项“指引”办事。上海多家中介机构透露，已接到合作银行的通知，4月1日起不再接受“一年房”按揭业务房贷首付最少三成房贷首付最少三成 。目前多家银行已明文提

24、高个人住房贷款的首付成数，规定所有房贷首付最少三成，高价房和旧房首付至少四成，根据房屋状态、总价、地段等，首付成数还将调整，一些房屋的首付比例将提高到四成以上。“二房二房”执行高利率执行高利率 “ “三房三房”首付提至六成。首付提至六成。目前上海几乎所有银行都对第二套房执行6.12%的基准利率，并实行3成的首付比例。但如何区分第二套房，各银行眼下标准不一。部分股份制银行比较严格，会考察客户在其他银行的贷款，甚至计入以参贷人身份申请的贷款；而有的国有银行仅把在本行贷款购房的客户计入。目前上海很少有银行明确就第三套房制订按揭政策。从公开渠道仅可以得知浦发银行和招商银行上海分行的政策。浦发银行在商业

25、贷款基准利率基础上，将第三套房贷款利率继续上调10%至6.73%；招行则规定，三套以上尚未结清的住房按揭执行6.12%的利率，首付成数提高至首付成数提高至6 6成成。雷丁小镇市场篇政策影响雷丁小镇市场篇政策影响 政策意义政策意义银行结合政策紧缩银根，对按揭审核的加强，首付比例的提高，二手转按揭的停办，二房三房的高利率贷款等等政策都将导致投机客户的资金链随时面临崩断的可能，随之而来的就是目前上海二房手市场的抛盘迅速增加，价格不断下滑，挤压楼市水分，房价回归真实，但是对二房利率的提高，三房首付的增加都将降低二房利率的提高，三房首付的增加都将降低别墅类花园住宅客户的购买力，同时按揭不畅严重影响了发展

26、商资金回笼速度，别墅类花园住宅客户的购买力，同时按揭不畅严重影响了发展商资金回笼速度，对发展商的资金链也是严重的考验对发展商的资金链也是严重的考验。这一点尤应引起重视。雷丁小镇市场篇政策影响雷丁小镇市场篇政策影响 政策影响政策影响个人出售普通住房征收营业税这一政策的重要意义的在于对短期投资者心理上的影响，使得短期投资者心存顾虑。另外，政府部门还有望在控制土地价格和商品房供应结构等方面做出相关调控。短期内已经对上海房地产市场产生了影响。二手房市场影响一手房市场二手房市场影响一手房市场从今年三月份的一手房成交总量上看，只有143万平方米，不及去年同期的一半；二手房市场则出现挂牌量增多，交易量减少的

27、现象。近期随着二手别墅的抛盘量增加，供应量也随之增加，对一手别墅产生影响最为直接的在与售价增幅缓慢。近期二手房交易新政近期二手房交易新政自2005年6月1日起，国家将调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管。对个人购房后转手交易，尤其是个人购房不足2年即转手交易的行为加大税收调控力度。 这是国务院办公厅近日转发建设部等七部委关于做好稳定住房价格工作的意见中提出的。意见要求各地区、各部门把解决房地产投资规模过大、价格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控的一项重要任务。 意见指出，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交

28、易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。雷丁小镇市场篇政策影响雷丁小镇市场篇政策影响 政策意义政策意义目前，热点区域的房地产市场大多面临两种挤压。一是二手房挤压新房二手房挤压新房。以上海为例，二手房挂牌上市一直在放量，其价格跌势在不断加剧，急于出手的投资客降价1成多的个案增多，这对新房定价直接产生下拉影响。二是城市外围楼盘挤压城市外围楼盘挤压中心楼盘中心楼盘。以上海为例，上市的新房主要分布在宝山、松江等城外区域，外环线外成交比重在上升，“五一”期间这一比重由40飙升到74。因为价格优势，传统外围区域受到买

29、家越来越多的关注。 而以上两种挤压又导致第三种挤压预期挤压现市预期挤压现市，无论现价多少，买方总认为还能再低一点。但市场中的另一方开发商却依然一派坚挺。目前情况下，“很可能越降越卖不动”，提价、保价倒是不少开发商的销售策略。但大开发商也许能挺，销售滞缓所带来的资金压力会迫使中小开发商松动价格销售滞缓所带来的资金压力会迫使中小开发商松动价格。 中国指数研究院（华东）副院长陈晟认为，去年楼市调控市场在经过短暂观望后迅速反弹，但这次的情况明显不同，两个多月的观望已过，政策面的“组合拳”频出，开发商的市场主导权越来越小，捂盘、提价的可能性已很小。雷丁小镇市场篇政策影响雷丁小镇市场篇政策影响 受政策组合

30、拳的影响受政策组合拳的影响 沪别墅遭遇沪别墅遭遇“倒春寒倒春寒”2005上海别墅生活展近日在上海国际会议中心落下帷幕，在近期政策组合拳的影响下，这个上海今年的首个专业别墅展人气不足，投资者观望气氛较浓。为期4天的上海别墅生活展今年是第二届，展会集中了近20个上海浦东、南汇、嘉定等区，以及昆山、长沙等地的各具特色的别墅楼盘，与去年近万人观展、约与去年近万人观展、约3.23.2亿元的成交额相比，这一次的别墅展示明显冷清。近亿元的成交额相比，这一次的别墅展示明显冷清。近期楼市不断出台的政策给了投资者一个风险信号，别墅市场不少购房者选择了暂时观望期楼市不断出台的政策给了投资者一个风险信号，别墅市场不少

31、购房者选择了暂时观望。别墅供应别墅供应3 3月放量月放量3月上海别墅供应量依然在高位运行，松江、浦东、闵行成三足鼎立之势；尤其松江今年别墅项目众多，层次丰富；浦东板块也日益成熟，由于前几年囤积的土地丰富，在政府调控和别墅项目高投资回报率的作用下，开发商对别墅未来盈利能力预期仍较高，开发热度不减。别墅二手房供应放量别墅二手房供应放量 价格涨幅较大价格涨幅较大最近出台的一系列房地产相关政策对上海二手房别墅市场产生的影响也基本显现出来。从一些中介公司挂牌的二手房情况来看，二手房别墅明显出现放量迹象，报价也出现近5%-8%的上扬，成交量的变化幅度不大。日前从上海几家大的中介公司获悉，一些资金实力相对较

32、弱的江浙投资客已经开始在少量抛盘，从一些中介公司反映的数据来看，前一段时间房源紧张的态势有所减缓，但房屋买卖并没有因为挂牌量的上升而使得成交笔数增加。某房产中介最近挂牌的一套别墅半月内业主卖价上涨了115万元。政策影响政策影响雷丁小镇市场篇政策影响雷丁小镇市场篇政策影响 政策意义政策意义4 4月新房成交面积萎缩月新房成交面积萎缩4 4成成 黄浦静安房价回调黄浦静安房价回调 。据统计，比起上月份，除浦东新区成交面积有所增长，其他区县新房成交面积均出现萎缩。其中，成交面积萎缩成交面积萎缩明显的区域主要集中在闸北、普陀、闵行等次中心城区明显的区域主要集中在闸北、普陀、闵行等次中心城区。除了买家观望的

33、因素之。除了买家观望的因素之外，银行对贷款审批愈加严格，使得整个房地产交易过程被拉长，成交速度放缓外，银行对贷款审批愈加严格，使得整个房地产交易过程被拉长，成交速度放缓在一定程度影响了成交量在一定程度影响了成交量。 楼市监测系统研究报告还显示，在成交面积明显减少的同时，一些区县的住宅成交均价开始出现回调趋势。除长宁、杨浦、普陀、闵行、松江、宝山各区住宅成交均价有所上涨外，其他地区均价都出现不同程度下挫，其中包括黄浦、静安等中心城区。目前二手房市场抛盘激增，这对于新房市场是不小的刺激，导致一些区域部分新盘在定价时有所保留。二手房中介成交量普降一半。这些政策表明了政府部门正在空前一致的抑制房价上涨

34、，是上海市政府坚决控制这些政策表明了政府部门正在空前一致的抑制房价上涨，是上海市政府坚决控制房地产过热的一个鲜明的态度房地产过热的一个鲜明的态度。据悉，政府还将继续采取一系列的宏观调控政策，利用利息、税收等经济杠杆，挤出房地产市场中的投机需求，力求在不影响以自住为目购房需求情况下，抑制投机行为，控制房价过快上涨。从长远看，目前得一系列措施为保持上海房地产市场可持续性发展提供了宏观面的支持，我们的理解是政府及金融机构不是要对房地产进行打压，而是让其能够健康地发展。雷丁小镇市场篇未来区域走势雷丁小镇市场篇未来区域走势 别墅开发热度不减别墅开发热度不减虽然土地市场上政府暂停了别墅用地的审批，近两年别

35、墅用地供应非常少，仅有的几块容积率也限制在0.50.6之间，政府对于高档别墅批建控制力度非常大。但由于前几年囤积的土地丰富，在政府调控和别墅项目高投资回报率的作用下，开发商对于别墅项目未来盈利能力的预期仍然较高，别墅开发热度不减。 中端别墅竞争激烈中端别墅竞争激烈 独栋别墅凸现竞争优势独栋别墅凸现竞争优势今年前3月，上海别墅市场供应量有所增加，市场对经济型和高端别墅需求旺盛，中端别墅竞争激烈，销售压力加大，但开发商开发热情依然不减。根据最新一期中国房地产指数系统上海别墅指数报告显示，2005年3月中房指数上海别墅指数为1302点，比1月份上涨12点，突破1300点大关。规划设计成为别墅的第一推

36、动力，独栋别墅的竞争优势比较明显。新闵板块同质化竞争激烈新闵板块同质化竞争激烈新闵别墅区的近期推出和即将推出的几个别墅项目，如欣绿名苑、达安圣芭芭花园、丽水华庭、四季御庭等数个别墅项目的容积率都在0.6-0.8。产品定位相似。中端别墅注重品质竞争中端别墅注重品质竞争莘闵别墅区作为中端别墅集中的区域，近几年别墅的销售状况十分良好，直接可以看出此类产品的市场认可度和接受度，近期的成交十分活跃，发展空间仍然很大。从产品本身来说，越来越多的的中端别墅注重自身品质，在社区环境、房型布局、建筑形态上逐步向独立别墅靠拢，将实用和舒适较好的结合，使之在同类产品中更具有竞争力。未来区域走势未来区域走势雷丁小镇市

37、场篇周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析 项目名称：上海康城上海康城 项目地址：莘松路980号 开发商：协和集团 营销商：置业国际规模及产品类型：小区总占地面积100万平方米。一期占地18.7平方米，一期总建面23.7万平方米；二期占地5平方米，总建面12.9万平方米，目前开发三期。产品类型为公寓。房型面积：二房：97-114平方米三房：138-140平方米其他：152-387 平方米成 交 价：5500-6800元/平方米客户群体：上海西南地区，全市范围，主要是闵行、徐汇区等。项目简述：郊区大盘，经过两期的建设，小区环境已经成熟。内部商业配套基本具备，但外部商业配套不足，交通不太方便。周边

38、个案分析周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析 项目名称：南都南都白马花园白马花园 项目地址： 明中路1010弄开 发 商：上海南都白马房地产开发有限公司规模及产品类型：小区总占地700亩，容积率仅0.7，绿化率47%，得房率88%。小区以4-5层的多层公寓为主。层高2.9米。兼有少量的复式。房型面积：三房：106-147平方米复式：236 平方米售价：4300-5600元/平方米客户群体：主要是上海西南地区客户群。项目简述：周围是莘闵别墅区，外部商业配套尚待改善，交通不太方便，不利于居民出行。现已售完，预计在2005年上半年再推出一批。周边个案分析周边个案分析雷丁小

39、镇市场篇周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析 项目名称：漓水花园漓水花园 项目地址：莘松路1435弄（近场西路）开 发 商：上海万宇房地产开发有限公司 营 销 商：同盛机构规模及产品类型：小区总建筑面积10627平方米，占地11660平方米，容积率1.1，全部为4层复式，共约60套。 房型面积：145-190平方米售 价：4300-7300元/平方米客户群体：上海西南地区具有较高收入的家庭。项目简述：项目简述： 项目规模较小，去化迅速。现无在售房源，未来会有后续房源推出。周边个案分析周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析 项目名称：绿洲香岛花园绿洲香岛花园 项目地址

40、：莘松路1288弄开 发 商：上海置业有限公司 营 销 商：上海荒岛房产工作室规模及产品类型：小区总建筑50万平方米，总占地面积26万平方米。绿洲香岛总建面40万平米，总户数1000多户，容积率1.6。首推1幢11+1层、2幢14+1层，5幢16+1层小高层。 房型面积：二房：114-124平方米三房：130-174平方米其他：174-300 成 交 价：7600-8000元/平方米（装修）客户群体：上海西南地区客群。项目简述：郊区大盘，已开发两期，较为成熟，现在推出全装修房是试探市场，为后期的全装修房源作准备。预计5月推出多层。 周边个案分析周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析雷丁小镇市场

41、篇周边个案分析 项目名称：龙祥公寓龙祥公寓 项目地址：莘松路1150弄 开 发 商：上海龙锡置业有限公司规模及产品类型：小区总建筑面积约70000平方米，占地3.2万平方米，容积率1.96，分两期开发。一期总建筑面积2.8万平方米，由4幢14层小高层组成。 房型面积：一房：87平方米二房：107平方米三房：138平方米售价：5300-5600元/平方米客户群体：上海西南地区客群。项目简述：容积率较高，建筑形态都是小高层，现已基本售完。周边个案分析周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析 周边个案分析周边个案分析项目名称：荣盛名邸欧风丽都荣盛名邸欧风丽都 项目地址：莘松路

42、1435号开发商：上海万宇房地产开发有限公司规划及产品类型：小区总建筑面积30万平方米，由多层、小高层组成。一期总建筑面积8万平方米，由24幢多层组成。房型面积：二房：102平方米三房：111-128平方米其他：138-184平方米成交单价：4950元/平方米总价范围：50万-88万客户范围：上海西南地区居民项目简述：经济型公寓社区雷丁小镇市场篇周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析 周边个案分析周边个案分析项目名称：同润加州同润加州 项目地址：松江新南路555弄开发商：同润集团.上海垄苑房地产开发有限公司 营销商：上海新联康规划及产品类型：小区总占地11万平方米，总建筑面积11万平方米，容积

43、率为1；由联体、叠加别墅、公寓组成。房型面积：二房：90-94平方米三房：135-139平方米叠加别墅：145-170平方米联体别墅： 200平方米报价：公寓：6000元/平方米叠加别墅：7000元/平方米 联体别墅：7500元/平方米总价范围：50万-150万项目简述：别墅面积控制在200平方米以内，总价较低，属经济型别墅。雷丁小镇市场篇周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析 周边个案分析周边个案分析项目名称：明月清泉明月清泉 项目地址：松江新桥新南街368号开发商：上海新桥置业有限公司 营销商：仁信.开颜规划及产品类型：小区总占地面积有24776平方米，总建筑面积21548万平方米，容积率

44、0.86；由18栋双拼别墅和7栋叠加别墅组成。房型面积：双拼别墅：200 -221平方米，叠加别墅：158-206平方米售 价：叠加6380-6680元/平米联体7900-8800元/平米双拼8000-9000元/平米客户来源：全市范围项目简述：经济型别墅，在沪杭高速新桥附近，大交通较方便。雷丁小镇市场篇周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析 周边个案分析周边个案分析项目名称：绿洲比华利花园绿洲比华利花园 项目地址：松江明华路366号开发商：上海置业有限公司规划及产品类型：小区总建筑面积29.7万平方米，总规划面积100万平方米（1500亩），容积率0.2。一期规划面积为750亩，共352幢。

45、二期规划面积500亩，共220幢。房型面积：独栋别墅：235.44-700平方米，售 价：14000-25000元/平方米客户来源：全市范围项目简述：属于周边高档别墅，在沪杭高速新桥附近，大交通较方便。雷丁小镇市场篇周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析 周边个案分析周边个案分析项目名称：村上春墅（欣绿名苑）村上春墅（欣绿名苑） 项目地址：明中路275弄开发商：上海欣绿房地产经营有限公司 营销商：上海百马房地产顾问有限公司规划及产品类型：小区占地17万平方米，总建面10.3万平方米，容积率0.6，绿化率43%，由双拼和连排别墅组成。房型面积： 184-242售 价：双拼均价9500元/平方米联

46、体8500元/平米客户来源：全市范围项目简述：经济型别墅，在沪杭高速新桥附近，大交通较方便。雷丁小镇市场篇周边个案分析雷丁小镇市场篇周边个案分析 周边个案分析周边个案分析对本项目最具影响的盘子对本项目最具影响的盘子达安圣芭芭拉花园达安圣芭芭拉花园达安圣芭芭花园坐落于松江新桥明中路上，北倚明中路，东至明华路，南临春申塘，总占地面积31万平方米，地上建筑面积17万平方米，绿化率50。工程分三期实施，一期占地9万余平方米，建筑面积约5万平方米。小区整体规划沿用了美国南加州著名的圣芭芭拉小镇的建筑风貌，拥有西班牙和意大利风格的独立别墅和联体别墅。园内景观设计以人为本，将树林、河流、岛屿、瀑布和小品有机

47、融合，缓坡细流、金沙碧池，完美体现浓郁的地中海式的迷人风情。该小区除了在规划、建筑形态、环境设计上着力表现南加州圣芭芭拉的小镇风情外，开发商在此基础上还力图演绎充满南加州风格的生活理念，配置了包括运动、休闲设施的小区会所，做到户户景致相异，家家纳景入室。首批将推出联体别墅，预计售价在8000元/。雷丁小镇市场篇区域现状总结雷丁小镇市场篇区域现状总结 项目周边目前在售的大都是公寓产品项目周边目前在售的大都是公寓产品，而别墅产品的盘子已经不多了。一是对别墅用地的限制，二是周边可出让土地很少。另外一个最主要的原因是周边的别墅楼盘太多，二手别墅价格限制别墅，二手别墅价格限制别墅价格的上扬空间价格的上扬

48、空间，所以开发商转向开发低密度公寓住宅。房型都是舒适性的两房、三房以及复式，面积偏大，但小区的各项指标都不低于某些别墅楼盘。价格基本上在6000元/平方米上下，有理念和特色的楼盘将在有理念和特色的楼盘将在竞争取得优势竞争取得优势。区域现状总结区域现状总结营营 销销 篇篇雷丁小镇营销篇雷丁小镇营销篇SWOT分析分析 优势分析：优势分析：地块位于新闵别墅区，大交通环境良好界内水系发达，周边自然环境较好，有利于营造高档住宅氛围地块形态方正，且面积较大，容易形成规模效应周边都是高档别墅居住区，积聚了一定高层次的客源劣势分析：劣势分析：周边商业设施相对缺乏，不能有效满足客户的日常生活需求开发周期较长，不

49、确定因素较多目前公交线路几乎空白，满足不了某些客户需求周边相对荒芜，人气不旺盛，且由于大型建材的堆积，导致环境较差机会点分析：机会点分析：宏观经济趋好，外来资金不断涌入，世界关注上海整个房地产市场运行良好，由此赋于我们良好的开发时机随着周边地块的相继出让，市政规划的逐步完善，形成了楼盘互动效应威胁点分析：威胁点分析：未来规划开发的不确定因素将对本案带来一定影响地块距市中心路程偏远，可能会产生一定销售阻碍临近区域相续上市的别墅项目较多，将对本项目造成客源的分流政策对房价的宏观调控导致的市场观望气氛浓郁SWOT分析分析雷丁小镇营销篇产品定位雷丁小镇营销篇产品定位 新独院主张新独院主张纯正英伦特色别

50、墅小区纯正英伦特色别墅小区 (01) (01) 新独院别墅是本项目最大的卖点新独院别墅是本项目最大的卖点，是我们最大产品差异点。，是我们最大产品差异点。 强调有天有地自由而不缺乏邻里温情的生活强调有天有地自由而不缺乏邻里温情的生活。 (02) (02) 英伦特色别墅，是本项目的高档定位英伦特色别墅，是本项目的高档定位。 (03) (03) 房型方正，总体功能布局合理，动静结合有续，私密性较强房型方正，总体功能布局合理，动静结合有续，私密性较强 (04) (04) 便捷的交通标准便捷的交通标准 (05) (05) 适销面积恰当总价适销面积恰当总价 (06) (06) 未来的国际生活远景未来的国际

51、生活远景 (07) (07) 英伦建筑设计团队英伦建筑设计团队 (08) (08) 英伦风情景观英伦风情景观 (09) (09) 英伦休闲会所英伦休闲会所 (10) (10) 英伦管家服务英伦管家服务产品定位产品定位雷丁小镇营销篇产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议 英伦特色营造英伦特色营造目前很多产品空有国外建筑原形，绿化，配套还是国内做法，这样的产品非常名不符实。建议项目绿化，物业都娉请英伦知名设计，管理团队参与，即使只是顾问也可以借鸡产卵，用知名品牌提升客户对小区的形象。绿化建议：在小区中心绿化以及河岸景观出设立英国伦敦代表性建筑“伦敦眼伦敦眼”的微缩版，通过代表性建筑的营造，让客户一

52、眼感觉到英伦气息。或者在中心广场营造大笨钟大笨钟的微缩版本也是可以达到同样的效果的。（售楼处可前期布置配合现场造势）伦敦眼伦敦眼：名列伦敦各旅游点榜首，为伦敦旅游业赚进了天文数字的收入。“伦敦眼”为庆祝新千年而建造，现在已经成了世界上最大的旋转建筑物，进入“伦敦眼”的人，就可以在半个小时的旋转中，到达城市中心的上空，俯瞰方圆25英里范围内的壮丽景色，其间还可以听到解说一一介绍进入视野的主要地标。“伦敦眼”在夜间则幻化成了一个巨大的蓝色光环，大大增添了泰晤士河的梦幻气质。 产品加强建议产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议 大笨钟(Big Ben) 以它巨大的钟面闻名，

53、大钟于1859年建成，是英国最大的钟塔起码有320英尺高(约合97.5米）分针有14英尺长（约合4.27米），大笨钟用人工发条国会开会期间，钟面会发出光芒，每隔一小时报时一次。 产品加强建议产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议 中法文化氛围营造中法文化氛围营造英伦风格相对严谨，配合法式浪漫主张，打造小区真正独特生活品位。延续2004年中法文化年的文化底蕴，通过知名法国雕塑大师阿曼的“维纳斯和大提琴”的入驻，以政府号召力，法国领事馆的认可声援，文化界名人影响力，舆论导向力来引导大众视线，提升发展商响誉度的同时全面向社会推广社区的高档品位。社区内部可以通过各类阿曼作品的

54、仿品的装点，来延伸这一文化氛围。如：飞跃的马，大提琴柱等。产品加强建议产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议 商铺定位商铺定位建议打造英国特色商业区，主要安排如苏格兰威士忌酒、英超联赛纪念品英国品牌瓷器的展示销售、苏格兰特色百货商店、英国特色酒吧、咖啡、餐馆等。产品加强建议产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议 会所建议：会所建议：皇家贵族俱乐部概念皇家贵族俱乐部概念引入英式的皇家俱乐部的文化概念，豪华的宫廷式装修，享受五星级的酒店式服务，营造皇家贵族的空间氛围。以非盈利性为主，建立私人化的沟通途径，并开设动静结合的娱乐休闲项目。设立3个主题

55、会馆绅士馆：建立绅士私人会客、交友、聊天的娱乐休闲空间；身心SPA馆：建立女性私人健身、美容美体为主的SPA馆；亲子馆：设立托儿服务，安年龄段配置儿童娱乐项目。二、俱乐部会所经营方式二、俱乐部会所经营方式俱乐部仅仅针对小区业主开放；不收取任何会费，所有开支将包含在物业费中统一收取，由物业公司统筹管理；最大范围的降低经营费用，所有设施项目以聚集人气为前提。产品加强建议产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议 物业建议物业建议：英伦知名酒店式物业管理公司，正式担当小区物业管理或者担当物业顾问英伦知名酒店式物业管理公司，正式担当小区物业管理或者担当物业顾问, ,如：仲量行如：

56、仲量行最好能全部产用外籍人士做物业服务，提升档次感。服务内容建议：服务内容建议：日常服务日常服务业主于承租者代收房租、代售、代管服务水、电、煤费代收服务邮件收发服务垃圾定期服务(袋装化)洗衣、送洗服务清洁维修服务叫车、订水服务前台服务家庭名片上门室内清洁、清洗车辆上门修理家电、水、卫、电商务服务家政服务卫星电视唤醒服务产品加强建议产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议 服务内容建议：服务内容建议：特约服务：特约服务： 代订租车服务 代办房屋买卖、租赁 代办各类保险 代订飞机、轮船、火车票 代收代缴公用事业费 业主空置单元日常保洁 业主空置的设备维修及保养 代表业主与承

57、租者保持沟通 邮递服务 维修管理系统维修管理系统 a)机电维修 b)中心花园及庭园维护 c)建筑维修、公共设施维护产品加强建议产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议雷丁小镇营销篇产品加强建议 智能化建议智能化建议（1 1）安全防范系统）安全防范系统A A：正负压系统：正负压系统 B B：周界防范报警系统：周界防范报警系统 C C：闭路电视监控系统：闭路电视监控系统D D：彩色可视对讲系统：彩色可视对讲系统 E E：家庭安防系统：家庭安防系统 F F：电子寻更系统：电子寻更系统G G：警署连网系统：警署连网系统 H H：指纹门禁系统：指纹门禁系统 I: I:车库管理系统车库管理系统（2 2）信息

58、通讯系统）信息通讯系统A A：家庭智能化系统：家庭智能化系统B B：有线电视系统：有线电视系统C C：小区局域网系统：小区局域网系统D D：宽带接入系统：宽带接入系统（3 3）建筑设备监控系统）建筑设备监控系统采用先进电脑神经网络化智能控制技术组成高效监控网络智能系统，对小区内水箱，水泵、电站、供电设备、垃圾站等进行监控，保证各类设备处在最佳运行状态。（4 4）物业信息化管理系统）物业信息化管理系统A A：小区电子公告系统：小区电子公告系统 B B：远程抄表系统：远程抄表系统 C C：ICIC卡一卡通系统卡一卡通系统产品加强建议产品加强建议雷丁小镇营销篇客户定位雷丁小镇营销篇客户定位 通过上述

59、对住宅产品定位分析，结合本案地段区域特征以及产品基本情况，将目标消费群特质进行提炼归纳，形成本案的主力客源定位如下：收入较为丰厚的都市中产阶层，高级白领收入较为丰厚的都市中产阶层，高级白领有一定的文化艺术品味、喜欢英伦风情有一定的文化艺术品味、喜欢英伦风情追求贵族、严谨、安逸、休闲的情趣生活追求贵族、严谨、安逸、休闲的情趣生活。客户定位客户定位雷丁小镇营销篇价格定位雷丁小镇营销篇价格定位 通过前文市场情况和产品分析、定位，我们认为本案在自身产品设计规划和景观物业的配置上都领先于周边市场楼盘，形成一定的产品独特性和稀缺性，并以此奠定了本案立足于全市性高档精品楼盘的地位。因此，结合今后1、2年整体

60、市场和周边板块的价格走势，我们认为，本案的销售均价及入市开盘价都应略高于周边价格。由于叠加别墅和独院，双拼，独立，联体别墅在房型面积和产品品质上存在很大的差异，在销售中容易形成两个不同的，差异性较大的客户群体，不利于项目整体运作，因此，在价格制定中，必须缩小楼栋均价差异，将后期高总价的市场风险置于前期消化规避。鉴于上述，我们认为：鉴于上述，我们认为：项目整体市场项目整体市场均价设定为均价设定为1080010800元元/ /，以以高开（入市）平走（放量）高开（入市）平走（放量），来规避高总价房的市场风险；，来规避高总价房的市场风险；以按片逐一推出，逐一去化，来形成价格的有序提升、平缓过渡。以按片