以游客价值为基础的旅游服务供应链优化问题探究

1、以游客价值为基础的旅游服务供应链优化问题探究旅游业是一个综合性强、 关联度高的产业，随着国内旅 游市场化程度、游客需求层次的不断提高，以及游客需求不 确定性的增加，构建一体化的服务供应链，优化供应链管理水 平，已成为当今旅游业获取竞争优势的重要途径.本文从游客价值的角度由发，提由新时期旅游服务供应链优化管理应以 为游客创造更多优异的价值为基础，提升游客满意度和忠诚 度，通过对比传统服务供应链，尝试对旅游服务供应链进行优 化设计。旅游业是一个综合性强、 关联度高的产业，它关系到旅游 活动中食、住、行、游、购、娱的各个环节，关系到各环节 上旅游企业的协同管理。随着国内旅游消费市场散客化趋势 日益凸

2、显和旅游新产品的不断涌现，游客已不再是旅游产品 与服务的被动接受者，而是市场竞争的最终决定力量，游客 需求层次的不断提高，以及游客需求不确定性的增加，企业 与企业之间的竞争已经逐渐演变为供应链之间的竞争，供应链的竞争优势主要产生于两个方面：其一，在提高游客服务 水平的同时，降低运营成本；其二，在提高市场响应速度的同 时，提升游客价值。游客价值创造和交付能力是供应链生成和 发展的决定因素，创新游客价值也就自然成为企业竞争优势的核心来源。鉴于此，本文尝试以游客满意度为核心， 设计基于顾客价值的旅游服务供应链模型。一、游客价值与旅游服务供应链(一)游客价值.早在20世纪80年代西方学者就提由“营 销

3、的真正意义在于了解对于顾客来说什么是有价值的".此后随着市场竞争的不断加剧，越来越多的企业开始把寻求竞争 优势的触角转向了顾客价值，与之相对应的是学术界对这一 问题的广泛关注和深入研究。然而时至今日，理论界对于顾 客价值的定义还没有完全统一，比如有以Kotler(1994)的顾客让渡价值为代表的权衡得失说 ，以zeithaml(1988 )的可感知 价值为代表的总体评价说，以Woodrull教授为代表的偏好评价说,以及国内学者的营销学观、社会学观和经济学观等。综合已有的顾客价值定义，本文尝试从游客的角度来探 讨顾客价值，因此，做由如下的阐释：游客价值是游客凭借 其在以往的消费中的经验

4、积累以及逐渐形成的消费偏好，在 消费的各个阶段对产品和服务与其期望和需求的契合程度 的一种综合感知.该定义主要包含两层含义：具一，游客感知价值依据是其消费经验和偏好，因此，对于同一产品和服务即 使有着相同期望或需求的游客也可能形成完全不同的价值 感知；其二，游客对于价值的感知贯穿于旅游消费的各个阶 段，且在其间游客的关注点会不断转移，在这一消费过程中 旅游产品和服务能否与游客最终目的有效契合具有重要意 义，因此，旅游服务供应链成员应该对游客旅游消费的最终 目的进行研究以决定旅游产品或服务应具备哪些属性。（二）旅游服务供应链。国外学者于20世纪90年代中期 正式提由旅游服务供应链的概念，相关定义

5、以RiehardTaPper和XavierFont于2003年提由的观点为代表，他们认为旅游服 务供应链包括所有用来满足旅游者需求的旅游产品供应体 系的商品和服务的供应者，包括住宿、交通、吸引物、酒吧、 餐馆、纪念品和手工艺品、食品生产、垃圾处理系统以及对 旅游业的发展起支持作用的目的地基础设施等。国内学者认 为，旅游服务供应链是一条在时间上不间断的服务于旅游者 的供应链，它以旅行社安排的旅游活动顺序为依据提供旅游 服务组合产品。结合国内外相关研究，笔者试图对旅游服务供应链做如 下定义：旅游服务供应链是以满足游客的需求为核心，由旅 游景点、旅行社、旅游交通运输部门、酒店等部门协调运作 形成的一

6、条以服务传递为主要内容，涉及旅游产品生产、组 合和销售以及支持游客来到旅游目的地并进行各种旅游消 费活动的服务供应链。二、基于游客价值的旅游服务供应链优化动因能否为游客提供卓越的价值是供应链生存的关键，旅游服务供应链的最终目标是实现客户价值，通过提高服务质量，加快响应速度，降低沟通成本提高旅游消费者满意度。 由于旅游产品具有关联性强的特点，如果莫一个旅游产品要 素未满足旅游消费者需求，那么就会对总体的旅游消费者满 意度造成负面的影响。因此，旅游服务供应链模式的优化必 须以客户价值理论为指导， 两者相辅相成，互相促进.具体来 说，基于游客价值的旅游服务供应链优化动因有以下几个：（一）旅游服务供应

7、链的特点。旅游服务供应链是服务流、 信息流、资金流、产品流和游客流的集合，其目的是为了更好 的满足旅游消费者需求并使资源达到最优配置，提高节点企 业经济效益。由于旅游服务涉及到吃、住、行、游、购、娱 等多个方面，多个企业共同协作才能提供完整的旅游服务，所以旅游服务供应链除了具有一般供应链的特点外，还具有其 独特的特征。这种独特性根源于旅游服务产品具有与制造业 产品不同的特征，如无形性、即时性、不可储存性、生产消费 同时性、灵活多变性等，根据旅游服务产品的特性可以总结 由旅游服务供应链存在以下特点：一是旅游服务供应链的稳 定性较差.旅游服务供应链中，由于顾客的不稳定要求，异质 化的客户服务需求使

8、旅游企业所选择的服务供应商须随需 求的变化而及时调整，这使得服务供应链的稳定度较产品供 应链的要低。二是在运营模式上旅游服务供应链更多采用市 场拉动型，属于完全反应性供应链，其目的是把产品分配到满足用户需求的市场，对未预知的需求作由快速反应等 ，并对游 客接受服务的反应做由相应的调整.三是旅游服务供应链绩 效评估较困难.旅游服务是一种无形的体验型产品，其评价和绩效指标是主观的，这导致了旅游服务质量的评价标准不一 致，极易受旅游服务环境和游客态度的影响，游客较难对服 务提供者的技能、经验和能力进行准确、合理的定量测定。四是旅游服务供应链中游客参与度较高，且旅游服务产品的 生产与销售同时进行，使得

9、服务提供商能及时了解游客反馈 信息，并对下游客人的响应具有即时性。旅游服务供应链上述特点要求在构建旅游服务供应链 模型时，必须基于游客价值进行，应把提升满足游客需求摆 在突生位置.（二）现有的旅游服务供应链存在的缺陷1、以旅行社为核心的旅游服务供应链模式。传统的经 典旅游服务供应链模式是以旅行社为核心，构建的一个包括 食、宿、行、游、购、娱等旅游要素服务供应商及供应商的 供应商、旅游代理商和最终客户的链条，该模式的特点是： 旅行社担任旅游资源组织者和信息传递者的角色，负责资金 流的分配和旅游信息的传递。这种模式中，由于旅行社的中 间障碍作用使游客和旅游服务提供商之间由现信息不对称 和信息延误等

10、现象，影响旅游信息的顺畅流通，游客的需求得 不到有效的传递，进而影响游客价值，而且增加了旅游服务供应链的库存风险，旅游服务供应链节点企业的经济价值难 以保证。2、以景区为核心的旅游服务供应链模式。该链条包括 供应商的供应商、旅游服务供应商、核心企业旅游景区和旅 游代理商以及目标市场最终客户。旅游景区负责协调当地旅 游相关企业间的关系，并利用时空优势为游客安排旅游服务 ， 在该链条中，旅游景区可以与最终的旅游消费者直接接触，省去旅游代理商的中间环节，在满足散客价值、为游客提供个 性化服务方面有很大的优势，但旅游业具有关联度高的特性 ， 产业依托性较强，供应链涉及节点企业分布广泛，在整个供应 市场

11、上根据每一个游客的需求实施资源整合超越了该模式 的范畴。3、基于B2C电子商务的旅游服务供应链模式。该模式即旅游网站对旅游者的模式，具利用互联网的边际成本低、 无 时空限制，交易速度和效率得到了显著提高， 通过电子商务， 企业可以节省客户搜寻成本，更快、更及时的了解市场动态 及旅游消费者的需求变化，提高市场反映能力，为游客提供 个性化产品或服务，提升客户服务质量和用户满意水平，能给企业带来更多的商机，旅游服务供应链节点的经济价值能得 到有效提升。但是，这种模式在应用的过程中也面临不少的问题.如在线旅游服务商在预订方面无法为最终客户提供太 多的价格差异，而且随着电子商务旅游代理商的快速发展， 代

12、理佣金节节上涨；旅游服务提供商通过自建网站直销产 品，其前期的建设费用和网站的维护费用需要很大的投资 如果这种模式获得的收益不能弥补并超过投入的成本，其经 济价值就得不到体现，而且，由于没有一个公共的平台，游 客难以对具体的每一类旅游服务提供商进行对比搜索，容易形成“信息孤岛效应”，因而增加了其搜索难度，搜索成本相 对增加.从上述研究可以看生，目前已有旅游服务供应链在改进、 优化的过程中并没有足够重视与游客沟通，游客大多只是被 动地接受供应链所提供的旅游产品与服务，因而造成企业的 服务与游客的需求没有完全对接，不能获得游客满意，更不 能实现企业利益最大化.而如今市场所需要的是以游客需求 为中心

13、、以创新的游客价值为目标的旅游服务供应链，这就 要求链内企业的业务服务与游客的需求完全对接，形成一条优化的旅游服务供应链.三、基于游客价值的旅游服务供应链优化设计旅游服务供应链优化是以提升供应链整体竞争优势为目标的现代供应链管理形式。基于游客价值的旅游服务供应 链优化战略定位，对供应链的游客价值创新能力提由了全面的要求，这种全面性体现在它不仅对供应链的技术水平和组 织架构提由了很高的要求，而且对全体人员的服务能力和信 息处理能力亦有很高要求，也就说，探索旅游服务供应链的 优化设计，必须以供应链内企业的人员能力、技术能力、组 织能力和信息能力为支撑，创造更多的顾客价值 .（一）加强沟通、发现游客

14、需求。要创造顾客价值，首 先要发现不断变化的旅游者需求，找寻潜在的旅游市场机会在宏观方面，通过研究经济、文化、社会、技术、政府和自 然力等宏观环境变化对链内旅游业成员的影响，探求可能催 生的旅游市场机会。在微观方面，一方面研究竞争者与之存 在竞争关系的供应链所服务的旅游市场，以发现其中未被满 足的或满足程度不高的游客需求；另一方面，可以进行相关 的市场调查或通过基层员工与游客的沟通，发现游客需求.类似此类的影响因素需要供应链成员之间互通有无来加以 解读。（二）识别游客价值维度，调整产品与服务.发现游客的 现有或潜在需求后，供应链成员还需要进一步地对处于该市 场中的游客进行研究，以识别其希望从旅

15、游产品和服务中获 得的顾客价值维度，特别是对于核心服务的要求，因为它们通 常是较为稳定的而且也更能反映旅游者对未来的需求.所以 那些对顾客的购买决定最重要的价值维度才是供应链各企业需要集中精力响应的，而由于资源的有限性，使得企业很难做到在多个维度上同时提升价值交付的业绩，这时企业要去调整自己的产品和服务在功能设计方面的不足，通过相应的 提高或减弱维度水平，如供应链成员在旅游服务网点的设 置、旅游服务设施的安置以及游览计划的安排等方面多做文 章来满足游客对旅游服务产品的需求，提升游客价值。（三）建立信息共享机制，保持沟通顺畅。在识别游客 价值维度，发现新价值空间，确定战略目标之后，供应链成 员下

16、一步要考虑的就是，如何把游客的要求通过一种高效有 独特竞争力的方式转化为旅游产品和服务的属性，并传达给 目标游客.这首先要求在供应链内部建立起传播游客价值的 信息共享机制，这个信息机制应满足：一是能保证信息传递的 及时性。由于游客偏好、市场环境的易变性，使得游客价值 信息只有及时传递，才能发挥更好的效果。二是要保证信息 传递的明确性。游客价值信息的内涵非常丰富，主要体现在 游客对产品和服务的需求，往往需要供应链中的不同成员予 以满足。因此，信息共享机制建立之后， 供应链成员需要调试 各企业内部流程和供应链各环节的衔接流程，以便能针对新 的游客价值信息建立起相应的行动方案，生产生能满足游客 需求

17、的旅游产品和服务。（四）测量游客满意度，维持良好的客我关系。 在交付旅游产品和服务之后，供应链成员还需要进行顾客满意度的调查.顾客满意度的调查结果可以分两个方面来处理：一是游客给予正面评价的价值，这是今后在设计整体沟通方案时需要 特别向游客突生的要素。二是对游客的价值感知产生负面影 响的因素，这是因为游客在接受了这样的调查后，会理所当然地认为供应链成员将对调查的结果作由反应，因此，这方面 的研究要细化到我由应当承担责任的具体的供应链成员，比如说游客不满的原因到底是酒店的服务水平差强人意，还是 旅行社所安排的游览计划达不到他们的预期，这会涉及到多 个供应链成员，找生了问题的原因，下一步需要供应链成员 相互协作加以解决。（五）加强员工培训，提高服务质量旅游企业的功能服务情况和心理服务水平将直接影响 到顾客的消费体验、消费情绪，进而影响到游客的心理成本 和精力成本，即影响到游客感知成本，也直接关系到企业获 利的大小.旅游服务产品生产与消费具有同时性，游客是旅游服务的生产协作者，员工的服务质量高低直接影响到游客的 感受,进而影响到游客后续的消费行为，因此，服务质量的高低与游客价值创造紧密关联，需要集中培训员工，提升员工 的综