营销策划思维路径PPT学习教案

1、会计学1掌握高效思维路径的意掌握高效思维路径的意义和作用？义和作用？第1页/共53页我我们们看看得得到到的的知知名名成成功功人人士士：一个规律：一个规律：每五年，同每五年，同样起步的一样起步的一群人中间就群人中间就会呈现出明会呈现出明显的圈层分显的圈层分化。化。有些人快速有些人快速提升了；提升了；有些人在缓有些人在缓缓发展；缓发展；有些人已经有些人已经落伍；落伍；第2页/共53页第3页/共53页人与人之间，到底因为什么而不同人与人之间，到底因为什么而不同？第4页/共53页一些案例：一些案例：第5页/共53页产品，德国产品，德国“Buzan Buzan 的思维导图在我们办公室的思维导图在我们办公

2、室内的重要性越来越明显。它在帮助内的重要性越来越明显。它在帮助我们打开思路上的作用是惊人的。我们打开思路上的作用是惊人的。我们使用思维导图安排会议议程，我们使用思维导图安排会议议程，做头脑风暴，设计组织结构图，记做头脑风暴，设计组织结构图，记笔记和写总结报告。这是一个通向笔记和写总结报告。这是一个通向未来的必备工具。未来的必备工具。” William William L. MaxillaeL. Maxillae，副总裁，副总裁，Fluor Fluor DanielDaniel，美国，美国“作为一个头脑风暴的工具，思维作为一个头脑风暴的工具，思维导图让我们感觉到想象力一下子打导图让我们感觉到想象

3、力一下子打开了，新点子层出不穷，真是思如开了，新点子层出不穷，真是思如泉涌，这种感觉以前从来没有过，泉涌，这种感觉以前从来没有过，真是太棒了。真是太棒了。”Sean AdamsSean Adams，总裁，总裁，Alpha LearningAlpha Learning，荷兰，荷兰“大脑的力量是我们未来成功的金大脑的力量是我们未来成功的金钥匙钥匙” Keith Bradley Keith Bradley，国际，国际管理教授，英国公开大学商学院管理教授，英国公开大学商学院“思维导图可以让复杂的问题变得思维导图可以让复杂的问题变得非常简单，简单到可以在一张纸上非常简单，简单到可以在一张纸上画出来，让你

4、一下看到问题的全部。画出来，让你一下看到问题的全部。它的另一个巨大优势是随着问题的它的另一个巨大优势是随着问题的发展，你可以几乎不费吹灰之力地发展，你可以几乎不费吹灰之力地在原有的基础上对问题加以延在原有的基础上对问题加以延伸。伸。” Dr Tony Turrill Dr Tony Turrill，管理学，管理学作家，英国作家，英国一些案例：一些案例：第6页/共53页A A地地B B地地大山大山河流河流第7页/共53页一些基础的思维路径工具一些基础的思维路径工具（思维导图）（思维导图）第8页/共53页信立怡高目标导向的操盘思维导图信立怡高目标导向的操盘思维导图企业战略企业战略/ /项目目标项目

5、目标现状分析现状分析项目/市场/竞争/客户营销障碍营销障碍/ /核心问题核心问题营销策略营销策略执行计划执行计划第9页/共53页操盘逻辑树（四级操盘逻辑树（四级/ /多级目标）多级目标）基础：基础：营销营销4P4P第10页/共53页一些有效的思维路径工具一些有效的思维路径工具关于市场研究？（市调报告）关于市场研究？（市调报告）关于项目产品定位及产品规划？关于项目产品定位及产品规划？关于项目营销定位关于项目营销定位/营销主张？营销主张？关于项目整合营销策略方案关于项目整合营销策略方案/执行方案？执行方案？第11页/共53页客户目标客户目标项目条件项目条件项目属性项目属性界定界定市场研究市场研究市

6、场机会分市场机会分析析成功案例成功案例/ /理论借鉴理论借鉴项目整体定位及项目整体定位及发展战略发展战略项目背景项目背景问题判断问题判断 机会与策略机会与策略发展战略发展战略主要的研究内容主要的研究内容项目整项目整体发展体发展建议及建议及一期产一期产品建议品建议物业建议物业建议第12页/共53页项目具有什么样的市场空间和机会？项目具有什么样的市场空间和机会？从城市层面分析，项目有何市场空间及机会？从地产格局及城市发展演变分析，项目有何市场空间及机会？从相应市场销售状况分析，项目有何市场空间及机会？从客户潜在需求分析，项目有何市场空间及机会？项目采取何种发展战略定位和产品定位？项目采取何种发展战

7、略定位和产品定位？基于3C(客户竞争本体)的战略分析项目的开发运营战略的选择建议核心核心问题问题界定界定核心核心问题问题分解分解第13页/共53页信立怡高房地产项目定位及产品构建体系模型市场/竞争/客户项目本体企业愿景/项目目标项目市场战略项目市场战略（项目定位）（项目定位）项目规划物业形态组合产品体系组合户型配比组合生活方式引导园林/立面/配套竞争策略客户策略产品策略物管等其他细节市调及定位阶段开发分期产品创新体系第14页/共53页竞争策略客户策略产品策略凭什么打赢竞争凭什么打赢竞争/ /争取潜在客户？争取潜在客户？选择什么竞争战略：领导者选择什么竞争战略：领导者/ /跟随着跟随着/ /挑战

8、者挑战者/ /补缺者？补缺者？选择什么样的竞争策略：选择什么样的竞争策略：1 1、同质化（定位于同一市场，基本同质化的产品，这是市场空间足够大，竞、同质化（定位于同一市场，基本同质化的产品，这是市场空间足够大，竞争不太激烈的情况下，抓主流市场的一种策略）？争不太激烈的情况下，抓主流市场的一种策略）？2 2、异质化（定位于同一市场，但在产品打造方面有所不同，实现成本领先或、异质化（定位于同一市场，但在产品打造方面有所不同，实现成本领先或或打造产品特色从而可以突破竞争，分享市场）？或打造产品特色从而可以突破竞争，分享市场）？3 3、超质化（定位于同一市场，但产品大幅领先，从而取得竞争优势）？、超质

9、化（定位于同一市场，但产品大幅领先，从而取得竞争优势）？4 4、差异化（定位于新的市场，从而实现与竞争对手的脱离）、差异化（定位于新的市场，从而实现与竞争对手的脱离）? ?产品如何打动所定位的客户群？产品如何打动所定位的客户群？选择什么样的产品选择什么样的产品/ /产品组合，才能实现项目目标？产品组合，才能实现项目目标？在竞争策略指导下，抓什么样的市场？在竞争策略指导下，抓什么样的市场？锁定哪些客户群？凭什么打动客户群？锁定哪些客户群？凭什么打动客户群？第15页/共53页n战略本质上是处理三个要素之间的关系：客户、 项目本体、竞争n项目战略：从项目目标出发，满足及引导客户需求，获取竞争优势；超

10、越竞争对手，取得项目成功。基于3C(客户竞争本体)的发展战略分析第16页/共53页二、二、 面临的机遇与挑战（市场分析）面临的机遇与挑战（市场分析）六、策略分解及执行六、策略分解及执行 四、项目竞争战略及项目定位四、项目竞争战略及项目定位五、营销策略总纲五、营销策略总纲一、战略下的愿景一、战略下的愿景/ /营销目标营销目标 设定目标设定目标提出问题提出问题解决问题解决问题三、成功案例三、成功案例/ /营销理论借鉴营销理论借鉴第17页/共53页一、以一、以“崂山第一高度崂山第一高度”为为高形象为切入点高形象为切入点二、高品质二、高品质“第一产品第一产品”营造体系营造体系三、高形象三、高形象“第一

11、展示第一展示” 包包装增值及情景装增值及情景式营销体系式营销体系五、高形象五、高形象“第一服务第一服务”的的销售组织体系销售组织体系六、分层推售的六、分层推售的“第一销控第一销控”放放盘推售销控体系盘推售销控体系解决核心问题：解决核心问题：如何在市场竞争中成功突围？如何聚积客户？如何确保实现高品牌、如何在市场竞争中成功突围？如何聚积客户？如何确保实现高品牌、高溢价、高速度的目标？高溢价、高速度的目标？51策略策略的目标达成的目标达成体系体系四、快速聚积四、快速聚积客户的客户的“第一第一营销营销” 传播体传播体系及渠道开发系及渠道开发体系体系操操盘盘成成功功逻逻辑辑策略核心策略核心第18页/共5

12、3页核心策略核心策略一、抢抓市场空档期，实现一、抢抓市场空档期，实现“无无”竞争销售竞争销售二、实现高溢二、实现高溢价的产品增值价的产品增值体系体系三、提升客户三、提升客户心理价值预期心理价值预期的包装增值体的包装增值体系系五、高积累、五、高积累、饥渴式营销的饥渴式营销的高溢价销售组高溢价销售组织体系织体系六、分批放盘推六、分批放盘推售销控体系，制售销控体系，制造阵阵热潮，价造阵阵热潮，价格节节攀升格节节攀升解决核心问题：解决核心问题：如何卖出高溢价？如何卖出品牌如何卖出高溢价？如何卖出品牌影响？如何实现合理的现金流？影响？如何实现合理的现金流？51策略策略的目标达成的目标达成体系体系四、快速

13、聚积四、快速聚积客户的高效传客户的高效传播体系及渠道播体系及渠道开发体系开发体系操操盘盘成成功功逻逻辑辑第19页/共53页一些有效的思维路径工具一些有效的思维路径工具第20页/共53页MCCMCC企业管理教练地图企业管理教练地图以目标为导向，运用简单以目标为导向，运用简单有效的管理教练地图及技有效的管理教练地图及技术，充分体现利他性，将术，充分体现利他性，将销售流程数据化，实现管销售流程数据化，实现管理流程的清晰流畅，使团理流程的清晰流畅，使团队成员更清晰目标、达成队成员更清晰目标、达成目标的路径及可控的关键目标的路径及可控的关键点，为整个销售工作提供点，为整个销售工作提供系统的、洞悉运营全过

14、程系统的、洞悉运营全过程的决策技术。的决策技术。第21页/共53页来电来访客户构成来访售卡5602800840020%40%60%20%16801120日均来电量：70个日均来访量：23批精准目标工具及关健价值链分析工具精准目标工具及关健价值链分析工具解筹成交28050%销售目标：客户积累销售目标：客户积累4 4个月，开盘实现销售个月，开盘实现销售280280套以上套以上月均售卡：140张关健环节：关健环节：来电来访实际成交推广效率（来电推广效率（来电/来访？）来访？）来电邀约效率（来访）来电邀约效率（来访）成交效率成交效率渠道开发效率（来电渠道开发效率（来电/来访？）来访？）第22页/共53

15、页一些基础的能力培养一些基础的能力培养第23页/共53页策划能力梯次增进：1、系统研究及判断、问题穿透能力项目分析及穿透能力市场分析及穿透能力消费者分析及穿透能力营销价值链分析及穿透手段：1、深入的市场研究2、分析方法的系统化3、案例学习、积累4、规律研究2、提出问题及解决问题的能力核心问题发现及穿透逻辑能力提升解决问题的系统化方案手段：1、分析方法系统化2、案例学习、规律研究3、解决问题的方法积累开发商穿透能力3、创新能力营销视角创新解决问题方法创新手段：1、对于规律的洞察2、创造性、突破性思维4、沟通及表达能力演讲能力感染能力手段：1、演练、实战逻辑及占位能力初级人员中级人员中高级人员高级

16、人员第24页/共53页第25页/共53页1 1、开发商背景、开发商背景2 2、开发商战略、开发商战略/ /项目运作目项目运作目标标3 3、开发商担忧、开发商担忧开发商穿透的几个开发商穿透的几个入手点入手点第26页/共53页第27页/共53页市场穿透宏观市场微观市场供应分析需求分析第28页/共53页市场穿透宏观市场城市地产市场发展现状政策导向方向经济形势行业发展现状逻辑：1、由抽象到具体2、由宏观到微观思路：由经济形势延伸至行业发展现状，引出国家宏观调控方向；由此分析当地房地产市场发展所处阶段及未来趋势。目的：清晰项目运作所处的市场环境，规避宏观调控政策下潜在的风险。第29页/共53页市场穿透宏

17、观市场分析点城市地产市场发展现状政策导向方向经济形势行业发展现状GDP、CPI、失业率房地产经济周期金融、土地、交易政策区域经济发展现状区域房地产市场发展区域区域房地产市场发展阶段宏观市场分析结论第30页/共53页市场穿透供应概况竞争格局主流需求目标客户分析需求发现产品及价格结构典型项目分析供应分析需求分析微观市场 逻辑及思路：从供应及需求两个层面全面、准确描述微观市场。 目的：解读市场竞争，发现目标客户，寻找需求空间，以确保项目定位精准。第31页/共53页市场穿透供应概况竞争格局主流需求目标客户分析需求发现产品及价格结构供应、消化、潜在供应典型项目分析供应分析物业供应、价格变动趋势板块竞争、

18、区域内部竞争项目锁定（4P研析）需求分析微观市场分析点微观市场分析结论第32页/共53页市场分析市场属性判断发展趋势竞争状况研判项目机会判断 思路及目的：结合宏观市场与微观市场的分析结论，判断项目运作存在的市场风险。第33页/共53页第34页/共53页本体分析本体分析区域分析区域分析属性界定属性界定项目分析逻辑：项目分析逻辑：第35页/共53页地块规模、四至地块规模、四至本体分析本体分析区域分析区域分析属性界定属性界定地块用地属性地块用地属性规划要素规划要素地块现状地块现状开发进度、销售现开发进度、销售现状状（进入开发、销售（进入开发、销售时）时）核心要点及限制因核心要点及限制因素分析素分析尚

19、未规划：尚未规划：容积率、建筑密度、绿化率、限高等规划控制指标容积率、建筑密度、绿化率、限高等规划控制指标已初步规划：已初步规划：整体规划、物业形态、容积率等规划要素整体规划、物业形态、容积率等规划要素规划已确定：规划已确定：规划要素规划要素+园林、户型、配套等细节园林、户型、配套等细节第36页/共53页区域角色区域角色本体分析本体分析区域分析区域分析属性界定属性界定区域资源区域资源区域前景区域前景市场竞争及客户特市场竞争及客户特征征区域属性界定区域属性界定区域核心要点及限区域核心要点及限制因素分析制因素分析特殊资源：山、水、人文等特殊资源：山、水、人文等环境特征、交通、配套等环境特征、交通、

20、配套等第37页/共53页属性界定属性界定本体分析本体分析区域分析区域分析属性界定属性界定项目关键价值及关项目关键价值及关键要素键要素项目机会及限制因项目机会及限制因素素项目矛盾点项目矛盾点项目适应性项目适应性项目属性项目属性对项目整体属性的描述核心要素：地段、规模、物业形态、及其他突出要素举例：海那城27万的城市近郊规模化楼盘第38页/共53页第39页/共53页营销的界定：营销的界定：在产品确定的前提下，根据相关目在产品确定的前提下，根据相关目标和客观条件下实现销售的过程。标和客观条件下实现销售的过程。第40页/共53页为了从营销战略层面双方达成一致，更为提高现场的推动能为了从营销战略层面双方达成一致，更为提高现场的推动能力和执行能力，为以后的战术执行扫清障碍，有以下方面策力和执行能力，为以后的战术执行扫清障碍，有以下方面策略可参考：略可参考：市场竞争战略价格策略产品推售策略推广策略促销策略主要目的是提供解决问题的策略：穿透策略问题第41页/共53页营销策略就