服务的价值与管理要素

1、服务的含义与重要性从积极参与经济活动的人员中， 你会发现， 大部分都在交通、 快递或教育之类的服务业中工作，他们也许是法官、律师、医生、教师或邮递员。而咖啡馆的服务员、汽车修理工、洗衣工、理发师或游泳池的员工，这些人也是在提供服务。1服务的含义计算机业属于工业还是服务业？汽车是工业产品还是交通设施？答案取决于人们从生产者还是消费者的观点看待这个问题。购车者购买的实际是转动的灵活性、车况、舒适和操作的安全性。化妆品业的巨无霸有限公司的总裁曾说：“我们在工厂里生产化妆品，在商场里销售希望。”在回答电脑、汽车或化妆品究竟该如何分类这个问题时，经济学家那种传统的一、二、三类产业的划分办法，并没有多少帮

2、助。他们将服务业定性为第三产业， 主要的依据是银行、旅游、交通等行业不属于第一或第二产业，他们据此将服务业看成一个综合性的行业，而不是从服务业自身的一些普遍特征来判断。例如比利时的纺织公司，随着生产线的工作自动化程度的日益提高，管理方越来越关注产品和流程设计等准备工作，以及生产后期工作，如后勤和售后服务，这些都是典型的服务性活动。在机械行业，服务活动有时构成了附加值的90%，难怪工业领域的管理人员像对待工业活动一样关注服务活动。正因为如此， 工业企业向服务企业学习就比通常情况下服务企业向工业企业学习更有利。2服务的重要性在今天的西方工业化社会中，70%甚至更多的人集中在服务业。他们创造的国民生

3、产总值比重占到了70%，并且还在增长。 1984 年，比利时在各个工业领域减少了21，000 个工作岗位， 但是服务业新增加了20，000 个就业机会。 哈佛商学院的教授将道琼斯指数和剑桥服务指数进行了对比。前者由大约30 种工业股票组成，而后者包括了大约同样数量的服务业企业股票。从中发现， 即使在证券交易所里，服务业股票的强劲势头也明显超过工业企业。20 世纪 80 年代早期，在比利时这样的国家中，40%以上的外贸是由服务业实现的，服务业对于经济的重要性怎么估计都不过分，然而商业院校和管理学者对其都未给予足够的重视，甚至政府部门也往往忽略了服务业。另外，由于大部分的理论都是针对工业企业提出的

4、，银行、医院、快递业或文化机构等服务企业与这些理论并不直接相关。3服务的两个基本特征服务的两个基本特征是无形性和同时性。 无形性是因为服务是非物质的， 服务是消费者不能带走的一些行为， 而且这些行为有时甚至会看不见。 同时性是因为服务的生产和消费基本上是同时发生的。4服务化趋势对管理的影响无法制定统一的标准无形性和同时性有时会使得一项服务产品变得很复杂，难下定义， 也难向顾客说明。一家三星级的饭店提供的绝不仅仅是食物，它还提供品位、服务、舒适的内部装潢、地位、舒适、社交环境等等。 服务中人们通常将实质因素和一系列的外围需求区别开，其实人际接触、安全感、气氛、归属感、环境、时机选择等需求，有时比

5、实质性需求更重要。但在传统的工业领域，受关注的一般是提供给客户的最终产品。而在服务业， 这种最终产品是不存在的，因为服务是一种过程，一种正在被生产的产品，这种产品一生产出便消失了。服务的提供者面对的是有着独特需求的真实的顾客，他们每一个人都有着不同的需求，因此， 服务也是一个多样化的产品，无法给其制定一个统一的标准，也无法通过控制生产过程中的参数来重复生产同样的产品。例如在麦当劳，即便原料相同，温度、时间等过程参数都相同，根特市的汉堡包和纽约的味道仍然不同，这是因为客户群、地区、社会接受程度等环境因素有所不同。控制权的丧失让管理者头疼的是同时性和无形性导致控制权的丧失。从管理的观点看， 理想的

6、组织中，所有的事情都可以归结为标准的程序和产品，如此可以保证最大限度的控制。在此背景下， 20 世纪 20 年代的福特公司生产著名的型车，只要有黑色车，客户就可以购买到任何款式的黑色车。与此相反， 管理服务行业就远没有那么简单了。困难在于产品多样性引起的变化和不稳定性。 另一个棘手的因素是顾客：管理他们的行为，并且让其适应一个顺利运转组织的情况是很困难的。由于服务产品的无形性及由此引起的瞬间性，保持库存是不可能的，因此，事先为需求的多样性和不稳定性做好准备是不可能的。服务产品的成功实现，要取决于能够临场发挥的员工，仅靠“标准化的操作程序”是不够的。服务生产过程和客户之间的相互作用服务是一种生产

7、过程，它面对的是有着独特需求的顾客。在服务的过程中需要服务人员与顾客不断的沟通，认真思考顾客反馈的信息，不断改善自己的服务，以更好地满足顾客的需求，得到更多顾客的认可。 所以服务生产过程和客户之间的相互作用往往直接影响顾客对产品的承认。【自检】请思考最近您身边发生的令您觉得很满意，或者非常不满意的客户服务案例，记录这些案例和您从这些案例中受到的启示。_影响客户对服务印象的七种因素以下内容主要讲述影响客户对服务印象的七种因素： 服务业的整体形象、 与顾客接触的一般形象、同一行业内的形象差异、定为企业目标的客户群体、服务环境、气氛、直接与客户接触的操作员和其他岗位。1服务业的整体形象从社会学的角度

8、来看， 工业企业的经济活动是相当中立的， 然而在服务业情况就有所不同了。各个服务行业往往有一个事先被认定的声誉， 而这种声誉并不仅仅取决于产品的经济价值， 它也和社会学角度上的肯定或否定价值有关。 比如， 公交系统和二手车交易行在顾客的心目中形象不佳，而医疗卫生和软件行业的企业，似乎有良好的声誉。2与顾客接触的一般形象服务人员的形象和工作是否出色并无关系。空中小姐和餐厅服务员的形象完全不同，使她们做的是几乎同样的工作。在某些治疗中，相对药房的药师，患者可能更信赖医生，即即使这位药师通过经验积累或训练和医生具有同样合格的资格。3同一行业内的形象差异麦当劳的标语口号“我们为您做了一切” ，使它与竞

9、争对手汉堡王区别开来，后者的口号是“您自己决定” 。麦当劳提供现成的产品，顾客无须增加任何东西。而在汉堡王，顾客必须自己调配汉堡包，决定肉该如何煎，是顾客自己，即“您自己决定”。4定为企业目标的客户群体定为企业目标的客户群体， 也会影响客户对服务的印象。 事实上， 顾客之间经常进行交流，当前的客户对服务存在不满时， 他就会向同行抱怨， 这种抱怨自然会影响企业在顾客心目中的形象，也会使企业流失部分潜在客户。所以当前的客户在决定未来的顾客群体方面，起了重要的作用。5服务环境接待周到、 建筑物的氛围、整洁程度、室内布局等等，这些环境因素也会影响客户对服务的印象。 如果服务人员接待不周到， 顾客会从这

10、个小的方面推测： 这个公司提供的服务肯定不好。因为接待仅仅是个开始，是服务过程的一小部分，这个小的部分都做不好，顾客还能有什么期望呢？6气氛很多因素可以共同带来一种平静、勤劳、 高效、 合作的气氛，这种气氛也会影响顾客对服务的印象。比如，在服务的过程中，顾客看到每一位员工都面带微笑，工作井然有序，看到的是一个热情、团结、 向上的服务团队，自然会对企业的服务很满意。所以好的服务气氛会给顾客留下良好的服务印象。7直接与客户接触的操作员和其他岗位直接与客户打交道的操作员工和其他岗位人员，可以通过自己的态度、行为举止、 以及专业技能，对顾客产生影响。此外，工作程序、材料，例如书面文件、设备等也会影响顾

11、客对服务的印象。服务的特性对管理的影响在服务企业中， 无形性和同时性导致了业务管理和营销之间必然相互影响，业的发展。以下内容主要讲述业务管理和营销的相互作用及企业的发展。也关系到企1业务管理和营销的相互作用在度假中心， 顾客的存在使得选择商务场所不仅成为业务管理的问题， 也成为了营销的一部分。规模经济、 工资成本、 材料和能源在这里都是必须考虑的因素。商务场所的选择不仅是业务管理的问题，同时也是营销组合（ 4）的一项内容。在建造私家会所时，维修和建造基础设施（如道路、水管、供电）的容易程度和效率并不是决定因素，客户对于安静和私密的要求，是主要考虑的因素。否则，这些房舍就会造成几层楼高，堆叠在一

12、起。由于产品的无形性， 推广很不容易， 但是可以利用一些辅助性产品， 如这些房舍和一座温水游泳池结合起来进行推广。 事实上，所有这些基础设施构成了 “服务产品” 的各个部分，而产品是营销组合中的一项。 质量管理也存在同样问题， 在度假中心， 要规定出质量标准也是很困难的，更不用说监控质量了。2营销的任务生产人员和维修、服务、维修人员都会和客户发生接触，他们都在销售产品，因为他们的客户导向意识就是产品的一部分，无论服务的内在质量怎样，他们的态度、 着装和仪表将影响顾客对服务的看法。因此，营销的任务在于负责产品以及企业和客户之间的所有联系。营销和经营管理之间的互相影响也非常重要，在工业企业，库存可

13、以使生产和销售脱钩，而在服务业，保持库存是不可能的，你无法在淡季把剩余产品储存起来，以便在旺季销售。然而，可以通过营销来影响需求模式，通过营销也可以寻找到一个互补性市场。3企业的发展成功的企业可能会受到他人积极的模仿，同时保护自己免受模仿的手段相对少得多。例如，无法申请专利， 这就是为什么银行能很快效仿彼此的产品，也是为什么假日饭店和游乐园大量涌现的原因。如果你构思了一个成功的服务企业，对付模仿的最好办法是迅速发展。明显意识到了这一点，这就是为什么它在荷兰比利时边境迅速发展它的度假村的原因。在特定的区域， 对于特定的单位， 其规模是有一定限制的。毕竟，规模影响产品的品质，扩张导致许多饭店和度假

14、村失去了他们的特殊魅力。发展经常意味着移植一种特别的服务概念，只有当产品和生产过程能够被标准化控制时，才有可能成功移植这个概念，为此需要一种非个性化的产品，也就是一种和企业脱离的产品。服务的三种因素企业提供的服务产品可以被看作三种因素的组合， 而每一种因素都被看作三角形的一个点。员工位于三角形的底部，顶部则是制度和程序，企业的所有典型组成部分则独立存在，或位于单个员工的旁边或上方。 员工有两组特征很鲜明： 专业技能， 如作出诊断或提出建议的技能；人际沟通的技巧：如友好态度、处事策略、语言技能等。这个三角形强调了服务企业中员工的重要性，它也清楚地表明了企业的影响力和提供服务的员工影响力的区别。当

15、人们谈论服务业的产业化（有时也含糊称为专业化）时，人们实际指的是服务业员工数的减少和企业数目的增加，比如， 律师、医生等自由职业者协会的出现。麦当劳可能会位于左边这条边靠近上方的位置，这是因为相对员工而言，麦当劳的服务在更大程度上是由企业决定的，比起专业知识，员工的影响更多决定于他们如何实施操作。不过，在和客户打交道时，交际技巧仍然重要。企业离上方越近，当产品受到模仿或其员工自己开业并挖走客户时受到的损失越大，对于服务概念的影响也越大，因而顾客的忠诚度更多的是针对企业，而非提供服务的个人。转让重组的企业常常是那些软件或管理咨询业，餐饮和美发业也经常存在，这是因为这些行业的企业经常位于三角形的右

16、下角。企业离顶角越近，概念越容易移植，组织越容易发展，同时组织结构也就越集中。服务管理的发展趋势管理人员不仅要了解服务业的特点，还要了解一些行业的发展趋势。这些趋势对服务业有重要的影响：既带来了机遇，也对服务业的传统公司构成了很大的威胁。1政府管理的减弱政府管理尤其适用于服务业，如航空、交通、自由职业、电信、银行、保险、医疗卫生等。管理的放松使许多领域的障碍消失了，可以不受地域限制提供服务。此外，依靠价格或其他因素竞争的机会也更多了。2标准的自由化标准的自由化涉及到的不仅是会计、医生、律师，还包括大学教授，引起标准放宽的通常是政府， 目的是改变专业形象和适应消费者日益敏锐的鉴别能力。 在比利时

17、， 一家销售眼镜和药物的超级市场最近开张了，这一举动打破了药商和眼镜商的垄断局面。3私有化私有化使许多原本是由国家提供的服务， 将由个人或企业来提供。 因而越来越多的广播公司正在丧失它们在欧洲的垄断地位，被迫和商业网络分享广播时间。4计算机自动化和技术创新计算机自动化和技术创新极大地改变了服务业的商业运作方式。 例如数据存储、 信息的处理和传送对银行、 图书馆类的服务业是至关重要的； 受电信和诸如网络会议的影响， 商务旅行的次数也可能会减少。 除此之外， 新的服务业也不断涌现， 比如出租包括录像带之类的超级俱乐部。 新的销售渠道也在出现： 购物可以在家里通过电视屏幕进行； 每个人都可以通过自助

18、银行进行相关的金融交易。5特许经营模式在很多行业， 特许经营连锁正在替代或吞并那些更小的公司。 像这样的连锁店，出售各种现烤的面包，这对个体面包店主构成了严重威胁。就价格来说，一名普通的车行老板在更换汽车排气装置、减震器或刹车片上是无法同这样的大集团相竞争的。6租赁业的扩张人们日益认识到：一件产品，无须拥有， 即可充分享用。 进而产生了许多作为中介的租赁机构。如今， 出租的通常是汽车， 但是人力资源同样也可以出租。这种趋势可以通过大量的临时的雇佣公司显现出来。7子公司独立工业企业内部的服务中心日益对外部市场开放，这主要是受了子公司独立趋势的影响。一段时间以来， 这种现象在信息处理领域已很明显，

19、但是最近在其他领域，如人力资源或广告业， 也出现了此类现象。曾经是附属于的一个广告部门， 但最近几年，它成为了一家合法的独立公司。8国际化和许多传统经济学家的看法不同，许多服务性组织意识到服务是可以销售的，因而也是可以出口的。工业性服务的国际化尤其明显； 但在消费性服务业， 如理发或餐饮， 这种趋势也在加强。9市场细分和专业化传统的服务企业通常同时针对许多不同市场提供一系列的服务， 这种服务往往并不是最优的。因此，这些传统的企业很容易受到来自专注于特定市场或产品系列的竞争者的冲击。快递业的成功便能说明这一点，在许多国家它们的价格比邮局相对低廉，同时服务质量更高。同样的情况也发生在医疗、培训和汽

20、车修理业。服务经济中的成功策略1精确地定义服务的概念成功的服务企业明确知道他们销售的是什么，以及服务生产的系统中每个人和每件事怎样影响这些产品的质量。不仅如此， 他们还把自己的知识传授给员工和他们的客户。企业不仅要满足客户实质性的需求，还要满足他们的外围需求。比如，医院的气氛、味道、既长又不确定的候诊时间以及对医生解释的难以理解，所有这些都会使住院的患者感到不舒服，医院应该尽量改善这些方面来满足患者的需求。不同的企业对服务的定义是不同的，关键在于企业要学会分析本企业的服务对象和过程，从而对企业的服务进行精确定义。【案例】客户的服务过程可以制成图表，它包括客户和业务系统的所有接触。下面通过汽车的

21、修理和保养的服务过程来说明如何精确地定义服务的概念。从以上流程图来看，首先客户要预约汽车送修的时间，然后在预约的时间把车送到车行，并告知接待人员应注意到的故障，接下来是确定取车的时间，并且估算一下维修成本，然后客户可以离开，如果故障不严重的话，也可以在休息室等候。接下来管理人员安排修车计划，并指派一名机械师负责这辆车修理，机械师根据自己的测试和接待人员提供的信息判断故障原因，随后在车行内部或当地的销售中心订购要更换的零部件，这些零部件一到货，修理工作即可以开始了，修理结束后，车被清洗并交管理人员检查，如果他宣布车子不合格，则必须重新检查故障并修理，如果他认可修理结果，车子将被送到停车场，客户可

22、以在约好的时间取车并结账，整个服务过程结束。通过服务的过程分析，可以评判服务的每个步骤。比如，对于很好地利用生产能力和确定可靠的交货日期，预约是很重要的；在接待环节，人们从客户那里收集尽可能多的信息，这有助于判断故障，对于确定价格和修理合同也很重要；让客户在接待处等上一段时间，可以限制接待人员的数量等等，每个步骤都有自己相应的功能。有事业心的服务商往往会回信告知客户，何时可提供下一步服务，这样，整个程序就增加了两个步骤：一个在开头，即寄出提醒信；另一个是在末尾，即售后的跟进。通过这种方式，车行可以尽量避免临时性的预约，从而可以尽可能高效地利用生产能力。同时，一些维修中所需的零部件，也可以根据预

23、约情况随时订购。现在从客户的角度来衡量这个服务过程，厂家可以调查以下问题：预约时，客户要在电话上等多久（时间）？他的电话预约是否受到礼貌地接待（人际接触）？等等。在此分析基础上，某些车行决定把预订和出租替代车这一步骤挪到第一步，因为许多客户在预约维修时就提出了要一辆替补车的要求（完整性）。此外，休息室的整洁、安静（环境）、提供杂志、很可能还有咖啡，这些也很重要（时机，完整性）。客户离开前最重要的事，是能直接向修他车的修理工问一些问题。2进行市场细分企业为哪些客户服务？客户的需求是否一致？企业可以提供哪些服务组合？根据服务生产系统的要求， 这些服务组合的一致性如何？这些都是考虑市场细分和专业化的

24、主要问题。在分析生产系统时， 每家服务公司都应问自己各种次要因素上存在什么矛盾， 为了服务不同的市场， 或提供不同的服务， 必须采取什么样的折衷手段？如果公司转向专业化， 哪些方面可得到改进？工作量是否大到足够专业细分的程度？或者是否可先专业化， 再扩大工作范围？价格和质量的影响又如何？所有这一切并非十分创新， 每一本销售手册都关注了市场细分对公司的必要性。 在服务企业中， 市场细分要贯穿整个组织， 包括生产系统和其他客户存在的地方。在工业领域，市场细分常常仅局限于市场营销。在专业化和市场细分方面， 服务业还遇到了一个问题， 即如何限制客户的多样性及其行为。许多事实表明， 客户的行为也是可以诱

25、导的。 如果这个机会存在， 那么应尽可能利用这个机会。因而， 商家并不会考虑向所有人发放信用卡，用户必须具有支付能力，尤其是那些申请金卡的客户。企业可以运用地点、价格、 广告等营销组合因素，把抱有相同期望和有相同行为的客户群体集合起来。 地中海俱乐部在其广告中明确告知了度假者等待他们的是什么，因而可以推想到，预订该俱乐部房间的客户，通常会遵守俱乐部的行为规则。3保持彻底坦诚的沟通服务作为产品是不容易定义的， 考虑到员工在这个行业中的关键地位， 与这些员工保持彻底坦诚的沟通就更重要了。 在那些最好的服务企业里， 员工非常了解客户的处境、 心理和需求。沟通能力可以通过各种培训来增强， 荷兰的餐馆连

26、锁甚至花时间在舞蹈棚里培训员工，通过这种办法，接待人员可以从镜子中观察自己，必要的话还可以调整姿势。4区分后台服务与前台服务服务企业的活动有时是客户看不到的，即后台服务， 它是相对前台服务而讲的。服务企业应该明确区分这两者。有些人认为应该尽量限制前台服务的规模，因为顾客的存在会降低生产系统的设计者和管理者的自由，在服务业， 减少和顾客的接触经常成为提高效率、降低成本的有效方法。但这条原则不是一成不变的。比如某项超级市场有意识地寻求潜在客户，它出售的鱼是被冰冻着展示给顾客的，并且专门有人负责为顾客切鱼并包装，这种做法突出了鱼的新鲜。 因而一个企业要进步，最好的方法是列出所有的工作，检查一下哪些可

27、以从前台转到后台， 反之亦然。 这么做的同时， 企业要弄清涉及到哪些成本以及客户对服务质量的反映。5发挥客户的作用通过客户更大程度的参与服务过程可以提高生产力、 降低成本。 超市、 餐馆和加油站早就意识到了这一点， 开设自助式加油站不仅更便宜， 客户也能更快满足自己的需求。 客户的参与可能也是区分竞争力的一个原因。荷兰的餐馆取消了传统的餐桌服务，取而代之的是“开放厨房概念”和所谓的“王室自助餐” ，在这儿顾客可以选择菜的配料，征求厨师的意见，调配自己喜欢的口味。在许多服务行业，员工和客人的区别正在变得模糊不清。然而，要获得最满意的银行服务，顾客需要一定程度的知识才能履行一个真正的银行职员的工作

28、。 因而，要使顾客成为一个高效的雇员，事前的挑选、培训是非常重要的。6工业化自助银行构成了工业化的典型示范，而工业化正是目前服务产品的特征，这并不意味着企业应开始盲目地自动化：最近的研究表明，驾驶者反感自助式加油站。这表明，虽然顾客的实质需求得到了满足，但安全、交际、归属感等外围需求被忽视了。在任何情况下， 系统研究服务和服务的提供对每一个企业都是有益的，这比不闻不问或让员工负责服务要好得多。即使一家高级的餐厅，也可以从诸如控温定时装置、预定系统、库存管理和全面质量管理原则等方面得到很大的帮助。7进行全面质量控制全面质量控制的一个基本原则是：公司应该提供并确保“零缺陷”，因为糟糕的质量带来的成

29、本， 比保证“零缺陷”的成本要高得多；另一个原则是质量应该主要由设计和生产检测来控制， 这一点在服务业比工业更为重要。控制最终产品是不可能的，因为它在生产时就被消耗掉了。 流程控制因而变得更重要，这意味着人们必须检查在生产过程中的哪些步骤有错误， 必须记录下可能的偏差之处。通过图表，可以找出导致这些偏差的原因，然后可以运用或分析法，找出哪些是最常见的原因。【案例】在航空业，服务质量取决于准时，旅行者希望能准时起飞和到达。据此，航空公司可以找出导致每次延误的真正原因：燃料是否准时提供？旅客的登机手续是否顺利？机组人员是否准时登机？保养工作是否占用过多时间？是否受到恶劣天气的影响？通过这种系统性分

30、析，斯堪的那维亚航空和美国航空公司成功地把他们的准点率从62% 提高到了98% 。这个航空业的成功案例证明了培训、激励和负责的管理层是成功的保障。只有企业明确定义了服务概念时，质量管理才是可行的。商家必须明确知道，服务过程中哪些因素会影响到客户对他的看法，哪些方面的失败主要是由人们行为的不可预测性和不可控制性引起的，最终必须找到办法来避免这种缺陷。以患者和陪其就医的亲属为例：和其他客户一样，他们对于接待、 护理和医疗的评价将受到一些表面的标准影响，因为他们无法真正评价医院的运作方式，环境、等候的时间、候诊室的气氛， 都将极大地影响客户的评价，无论工作人员是否有礼貌。客户对于有形的质量标准是敏感的。 客户过高的期望值，也可能损害对服务质量的评价。因而有意识地引导客户的期望，并使其略低于提供的标准，对服务企业是有好处的。次品的信息反馈，对于希望继续学习的公司是很重要的。在服务企业里， 次品就意味着客户不满。只有不到 10%的客户会不怕麻烦投诉不合格产品，大多数人保持沉默，但是会向几十位潜在的客户抱怨， 从而影响企业形象。 因此，企业应尽量把投诉的门槛降低，鼓励顾客投诉，饭店或