营销调研与营销环境分析PPT学习教案

1、会计学12第1页/共71页3第2页/共71页4第3页/共71页5第4页/共71页6第5页/共71页7第6页/共71页8为什么进行营销调研？决策者需要寻找新的市场机会市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整预测未来第7页/共71页9第8页/共71页10数据来源一手数据：也称为原始数据，原始数据是指通过访谈、询问、问卷、测定等方式直截了当获得的二手数据：二手数据是相对于原始数据而言的，指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集好的统计资料。与原始数据相比，二手数据具有取得迅速、成本低、易获取、能为进一步原始数据的收集奠定基础等优点。第

2、9页/共71页营销经理分析计划执行控制营销系统微 宏观 观环 环境 境因 因素 素 营销信息系统 营销决策与沟通评估信息需求分配信息 开发信息内部报告营销分析营销情报营销调研市场营销信息系统11第10页/共71页市场营销信息系统的职能数据资料的收集数据资料的处理数据治疗的分析和评价储存和检索传递信息12第11页/共71页订单收款循环系统销售信息系统13第12页/共71页营销情报的提升方法训练和激励销售人员发现并报告最新进展动向激励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报雇佣外部专家收集情报利用内部和外部网络建立顾客咨询小组利用政府数据资源从外部研究机构和供应商购买资源收集互联网上的营销情报14第

3、13页/共71页市场营销调研产品调研顾客调研促销调研销售调研15第14页/共71页1.界定问题、备选方案和调研目标2.制定调研计划3.收集数据4.分析信息5.展示调研结果6.做出决策16第15页/共71页调研方法观察法焦点小组访谈法调查法行为数据分析法实验法17第16页/共71页营销调研接触方式接触方式接触方式优点优点缺点缺点邮寄问卷能够接触到不愿面谈或者回应可能受到访问人员误导或歪曲的访问者响应率通常很低，回收速度慢电话访问快速收集信息；当访问者对问题不了解时访问人员可直接说明；相应率通常高于邮寄问卷访问的内容必须简短且不能涉及过多个人问题人员访问最全面的接触方式，访问人员能够问到更多问题，

4、并记录对受访者的观察，如衣着或身体语言最昂贵的接触方式，会受到访问人员偏差的影响，需要更多规划和控制在线访问成本低、速度快、形式多样，受防者有更加诚实和深思熟虑的倾向小样本且存在统计偏差，存在技术问题和稳定性差问题，流失率高18第17页/共71页营销效果的评价营销绩效指标（marketing metrics）营销组合指标（marketing-mix modeling）营销仪表板（marketing dashboard）19第18页/共71页估计当前需求估计未来需求总市场潜量地区市场潜量行业销售和市场份额购买意愿调查综合销售人员意见专家意见法分析以往销售市场测试方法20第19页/共71页21市场

5、调研新方法大数据手机整理信息痕迹观察法计算机辅助访问第20页/共71页22第21页/共71页23调查问卷包含的因素姓名性别年龄收入受教育程度第22页/共71页24调研对象市场环境市场环境消费者心理消费者心理第23页/共71页25第24页/共71页26供应商供应商企业企业营销中间商营销中间商顾客顾客市场营销环境示意图自然自然科技科技政法文化文化人人 口口经经 济济竞争者竞争者公众公众第25页/共71页27企企 业业直接营销环境直接营销环境（微观环境）（微观环境）间接营销环境间接营销环境（宏观环境）（宏观环境）营销环境对企业的作用第26页/共71页28第27页/共71页29第28页/共71页30第

6、29页/共71页31企企 业业市场营销渠道市场营销渠道顾顾 客客竞竞 争争 者者公公 众众宏宏 观观 环环 境境 力力 量量第30页/共71页32财 务研 究开 发营 销会 计制 造采 购高 层管 理企业内部第31页/共71页33第32页/共71页34 非营利非营利组织市场组织市场生产者市场生产者市场企企 业业中间商中间商市场国际国际市场消费者市场消费者市场第33页/共71页35第34页/共71页36第35页/共71页37第36页/共71页38人口环境经济环境自然环境政法环境科技环境社会文化环境企 业宏观环境力量第37页/共71页39第38页/共71页40人口年龄结构的变化X一代包括1965年

7、至1976年之间出生的人。他们往往：较高的离婚率关心环境乐于有社会责任的公司合作不太重视物质注重生活质量消费者团体、环境团体和少数族群团体第39页/共71页41人口年龄结构的变化Y一代包括1977年至1994年之间出生的人网络一代第40页/共71页42人口年龄结构的变化婴儿潮包括了1947至1964年之间出生的人包括大部分富裕的亚洲人第41页/共71页变化中的亚洲家庭变化中的亚洲家庭离婚或分居不结婚晚结婚结婚但无子女高离婚率越来越多的职业女性更多的居家男士43第42页/共71页人口地理迁移人口地理迁移趋势包括:国内或跨国人口迁移从农村向城市迁移工作环境的变化 远程交流 在家办公 离婚和分居44

8、第43页/共71页45第44页/共71页46第45页/共71页47第46页/共71页48第47页/共71页49第48页/共71页50两大趋势：商业立法增加、特殊利益集团增长第49页/共71页51加速的技术变革步伐无限的创新机会变化的研发预算加强的技术变革监管第50页/共71页52第51页/共71页53第52页/共71页文化环境文化环境54第53页/共71页文化环境文化环境55第54页/共71页文化环境文化环境56第55页/共71页文化环境文化环境57第56页/共71页文化环境文化环境58第57页/共71页文化环境文化环境59第58页/共71页60第59页/共71页对营销环境做出反应对营销环境做出反应61第60页/共71页62市场营销环境市场机会市场威胁成功可能性成功可能性潜在吸引力潜在吸引力出现概率出现概率影响程度影响程度第61页/共71页63第62页/共71页64 出 现 概 率 高 低 大 小 影 响 程 度威胁分析威胁分析 3 2 1第63页/共71页65 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力机会分析机会分析 45