第2章CRM的理论与方法

1、编辑ppt1第二章第二章 CRM的理论与方法的理论与方法 第一节第一节 客户关系管理的理论体系客户关系管理的理论体系v一、客户、关系和管理概念的再认识一、客户、关系和管理概念的再认识 v1、客户、客户 v问题问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？中的客户包含了潜在客户吗？ v问题问题2：CRM中的中的“C”包含了分销商吗？包含了分销商吗？ v问题问题3 3：CRM中的客户是指所有这些个人和中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户？业客户？编辑ppt22、关系、关系 v英文英文Relationship含义是：含义是：“两个人或

2、两组人之两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态态”.得出以下理解要点得出以下理解要点 :（1）关系发生在人与人关系发生在人与人之间之间，（，（2）一个关系同时具有行为和感觉两种特一个关系同时具有行为和感觉两种特性性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有适当的行为，应该说是没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系欠缺的关系”。 编辑ppt3 v（3）关系本身是中性的关系本身是中性的.它没有说明这它没有说明这个关系一定是重要的，好的或坏的，这个关系一定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你自己去

3、判断。些形容词必须由你自己去判断。v（4）关系有一种关系有一种“束缚束缚”或者说对关或者说对关系双方有所约束的特性系双方有所约束的特性，使得想脱离关，使得想脱离关系的一方有某种程度的系的一方有某种程度的“逃离代价逃离代价”。v（5）企业同客户的行为和感觉是相互）企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题。的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题。编辑ppt4 v（6）客户对企业有好的感觉便更有可）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。进之后便可以产生良好的客户关系。v（7）如果客户对企业有购

4、买行为，但）如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未具有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致来的购买行为，从而导致“关系破裂关系破裂”或或“关系消失关系消失”的结果，只有回到产品的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种供不应求的时代才有可能维持这种“无无奈的关系奈的关系”。编辑ppt5CRM中的关系管理思想小结中的关系管理思想小结:v从以上表述可以发现，关系这个词难就难在从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双方的双方的“感觉感觉”的那一部分。实际上，正由的那一部分。实际上，正由于这一点，有些于这一点，有些CRM研究人员称现有的所有研究人员称现有

5、的所有CRM计算机系统其实是客户行为或客户交互计算机系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。只有管理系统，而不是客户关系管理系统。只有当当IT技术人员可以将这种技术人员可以将这种“客户关系客户关系”模型模型化，不但可以记录每次交互，而且可以从交化，不但可以记录每次交互，而且可以从交互中提炼出客户互中提炼出客户“情感指数情感指数”时，这样设计时，这样设计出来的出来的CRM应用系统才可能名副其实。因此应用系统才可能名副其实。因此,对对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想中的关系可归纳为以下几点管理思想:v 编辑ppt6 （1 1）关系有一个生命周期，即关系建立、关）关系有一

6、个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。系发展、关系维持以及关系破裂周期。 （2 2）企业在加强关系的同时，不要只关注关）企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到客系的行为特性（物质因素），也要考虑到客户的感觉等其他非物质的情感因素。户的感觉等其他非物质的情感因素。 （3 3）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心进行培养。累，因此，企业要有足够的耐心进行培养。 （4 4）关系建立阶段，要求建立关系的一方，）关系建立阶段，要求建立关系的一方，付出比较多付出比较多 . .编辑ppt73、

7、管理、管理 v 简单地说，管理就是对资源的控制和有简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。目标。v对于对于CRM中的管理指的是对客户关系的中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标定的经营目标。 编辑ppt8 vCRM中管理的含义有：中管理的含义有：v一方面指企业要积极地而不是消极地管理这一方面指企业要积极地而不是消极地管理这种关系种关系,没有关系时要想办法没有关系时要想办法“找关系找关系”，有，

8、有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系企业双方向良好的互利关系转变，并使关系长久化；长久化；v另一个涵义是企业要利用最大资源去发展和另一个涵义是企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同不同“潜在回报率潜在回报率”的客户关系，而不是面的客户关系，而不是面面俱到。面俱到。编辑ppt9二、二、CRM的定义和理解的定义和理解vIBM的发展及在华业务简介：的发展及在华业务简介：vIBM ，即国际商业机器公司，即国际商业机器公司，1911年创立于年创立于美国，是全

9、球最大的信息技术和业务解决方美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，其业务遍及案公司，其业务遍及 170多个国家和地区。多个国家和地区。2008年，年，IBM 公司的全球营业收入达到公司的全球营业收入达到 1036亿美元，在美国共计注册亿美元，在美国共计注册 4186项专利，项专利，成为美国历史上首家在单一年度专利注册数成为美国历史上首家在单一年度专利注册数量超过量超过 4000项的公司。项的公司。 编辑ppt10 vIBM 与中国的业务关系源远流长。早在与中国的业务关系源远流长。早在 1934年，年，IBM 公司就为北京协和医院安装了第一公司就为北京协和医院安装了第一台商用处理机。台商

10、用处理机。v1979年，在中断联系近年，在中断联系近 30年之后，年之后，IBM 伴伴随着中国的改革开放再次来到中国。同年在随着中国的改革开放再次来到中国。同年在沈阳鼓风机厂安装了中华人民共和国成立后沈阳鼓风机厂安装了中华人民共和国成立后的第一台的第一台 IBM 中型计算机。中型计算机。 编辑ppt11 v随着中国改革开放的不断深入，随着中国改革开放的不断深入，IBM 在华业务日益在华业务日益扩大。扩大。80年代中后期，年代中后期，IBM 先后在北京、上海设立先后在北京、上海设立了办事处。了办事处。v1992年年 IBM 在北京正式宣布成立国际商业机器中国在北京正式宣布成立国际商业机器中国有限

11、公司，这是有限公司，这是 IBM 在中国的独资企业。此举使在中国的独资企业。此举使 IBM 在实施其在华战略中迈出了实质性的一步，掀在实施其在华战略中迈出了实质性的一步，掀开了在华业务的新篇章。开了在华业务的新篇章。v随后的随后的1993年，年，IBM 中国有限公司又在广州和上海中国有限公司又在广州和上海建立了分公司。到目前为止，建立了分公司。到目前为止，IBM 在中国的办事机在中国的办事机构进一步扩展构进一步扩展26个大中城市，从而进一步扩大了在个大中城市，从而进一步扩大了在华业务覆盖面。伴随着华业务覆盖面。伴随着 IBM 在中国的发展，在中国的发展，IBM 中中国员工队伍不断壮大，目前已超

12、过国员工队伍不断壮大，目前已超过 16000人。除此人。除此之外，之外，IBM 还成立了还成立了 10家合资和独资公司，分别负家合资和独资公司，分别负责制造、软件开发、服务和租赁的业务。责制造、软件开发、服务和租赁的业务。编辑ppt12 v（）（）IBM对对CRM的理解的理解 (P31)v它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理和接入管理 .v1、关系管理、流程管理和接入管理的认识理解、关系管理、流程管理和接入管理的认识理解v2、IBM定义包括两个层面的内容：定义包括两个层面的内容： v（1）企业的商务目标。企业实施）企业的商务目标。企

13、业实施CRM的目的，就的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。在客户的需求。 v（2）企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握）企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。的每一位客户的信息是完整一致的。 编辑ppt13（二）（二） Gartnet Group的定义的定义 v高德纳咨询公司（高德纳咨询公司（Gartner）是全球最具权威的）是全球最具权威的IT研研究与顾问咨询公司成立于究与顾问咨询公司成立于1979年，总部设在美国康年，总部设在美国康涅狄克州斯坦福。其研究范围覆盖全部涅狄克州斯坦福。

14、其研究范围覆盖全部IT产业，就产业，就IT的研究、发展、评估、应用、市场等领域，为客的研究、发展、评估、应用、市场等领域，为客户提供客观、公正的论证报告及市场调研报告，协户提供客观、公正的论证报告及市场调研报告，协助客户进行市场分析、技术选择、项目论证、助客户进行市场分析、技术选择、项目论证、投资投资决策决策。 vCRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能

15、力、收入以及客户满意度。手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。编辑ppt14 v该定义要点：该定义要点：v （1）明确指出）明确指出CRM是企业的一个商业策是企业的一个商业策略，而不是某种略，而不是某种IT技术。技术。v （2）指出）指出CRM是为了提高企业的获利能是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。力，而不只是为了提高客户的满意度。v （3）提出以客户为中心的经营机制的建）提出以客户为中心的经营机制的建立是实现立是实现CRM目的的重要手段。目的的重要手段。v （4）提出区别对待客户，分割群体，有）提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。效组织企业资源

16、的重要性。 编辑ppt15 v该定义不足之处：该定义不足之处：v比较冗长和烦琐，不够简洁。比较冗长和烦琐，不够简洁。v作为目的的提高获利能力，收入和客户满意作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且，满意度应该是度有很大的概念交叉，而且，满意度应该是一个手段，不是目的。一个手段，不是目的。v只字不提技术的概念，好像只字不提技术的概念，好像CRM同技术毫无同技术毫无关系。关系。v以客户为中心本身也是一个模糊概念，让人以客户为中心本身也是一个模糊概念，让人无法完全理解。无法完全理解。 编辑ppt16（三）（三） Hurwitz group的定义的定义v Hurwitz grou

17、p认为，认为，CRM的焦点是自动化的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。等领域的客户关系有关的商业流程。v该定义认为：该定义认为：CRM既是一套原则制度，也是既是一套原则制度，也是一套软件和技术一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。意度、赢利性和忠实度。 编辑ppt17三、三、 CRM概念三角形及其变形概念三角形及其

18、变形 v（1）CRM概念三角形概念三角形v针对针对CRM定义难点，定义难点，我们提出一个我们提出一个CRM理理解三角形的概念，如图解三角形的概念，如图所，希望大家对所，希望大家对CRM的理解也就更加清晰、的理解也就更加清晰、透彻透彻。编辑ppt18对对CRM概念三角形的解读概念三角形的解读v1底边：信息技术底边：信息技术v我们把信息技术作为这个三角形的底边，我们把信息技术作为这个三角形的底边，表示这是表示这是这个时代理解这个时代理解CRM的基础，向右的箭头表示技术不的基础，向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势断向前发展的趋势。 v2垂直边：垂直边：CRM经营理念经营理念 v（1）定义：企业根据

19、客户终生利润贡献能力的大）定义：企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。同客户的长期互利合作关系。v（2）理解：）理解：CRM中中“关系关系”的主体性质；用利润的主体性质；用利润而不是用收入来划分客户价值而不是用收入来划分客户价值 ；企业同客户的关系；企业同客户的关系是是“互利合作互利合作”的关系的关系 ；是长期合作关系而不是一；是长期合作关系而不是一次性关系。次性关系。 编辑ppt193斜边：斜边：CRM计算机应用模块计算机应用模块v（1）CRM计算机应用的定义：计算机应用的定义：v计算

20、机软件技术人员利用信息技术，针对计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析分析”等面向客户的业务领域而设计出的各等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM的经营理念在企业范围的具体实践。的经营理念在企业范围的具体实践。 编辑ppt20下图是下图是CRM应用系统的流程整合概念图：应用系统的流程整合概念图：编辑ppt21 v一个能够有效实现一个能够有效实现CRM经营理念的经营理念的CRM应用解决方案要有以下应用解决方案要有以下6个基本特个基本特征：征：vA、基

21、于一个统一的客户数据库。、基于一个统一的客户数据库。vB、具有整合各种客户联系渠道的能力。、具有整合各种客户联系渠道的能力。vC、能将信息以快速、方便的方式向系、能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递。统用户传递。编辑ppt22 vD、提供销售、服务和营销、提供销售、服务和营销3个业务的自动化工具，并在个业务的自动化工具，并在3者者之间能进行无缝的整合（如图示）之间能进行无缝的整合（如图示） 。vF、具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力、具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力商业智能。商业智能。vE、有基于开放标准的与其他企业应用系统的整合能力、有基于开放标准的与其他企业应用系

22、统的整合能力 。编辑ppt23（2）CRM的计算机应用作为斜边的原因的计算机应用作为斜边的原因v其原因是应用以可用技术为基础，以实现其原因是应用以可用技术为基础，以实现CRM经营理念为设计目的。由于功能模块种经营理念为设计目的。由于功能模块种类的多样性，类的多样性，CRM设计方案和实施方案的不设计方案和实施方案的不同导致这条斜边幅度是可变的；并且计算机同导致这条斜边幅度是可变的；并且计算机应该是一个手段，实现应该是一个手段，实现CRM理念只是一个理理念只是一个理想，是一个逐步逼近的过程。所以，我们让想，是一个逐步逼近的过程。所以，我们让这条斜边不真正触及垂直线，预留一个永远这条斜边不真正触及垂

23、直线，预留一个永远的缺口。的缺口。编辑ppt24（二）（二）CRM概念三角形的两个变形概念三角形的两个变形 v 1 1变形变形1 1：CRMCRM软件应用效软件应用效果与果与 CRMCRM理念背道而驰理念背道而驰 v由于斜边方向同由于斜边方向同CRMCRM经营理经营理念方向相左，这些软件应用念方向相左，这些软件应用除了不断投入软件资源外，除了不断投入软件资源外，不但无法接近企业不但无法接近企业CRMCRM的目的目标，反而越走越远。标，反而越走越远。这是一这是一个典型个典型“迷信技术迷信技术”，忽略，忽略了人和流程因素的了人和流程因素的CRMCRM实施实施情形，这应该是大多数情形，这应该是大多数

24、CRMCRM软件项目软件项目“失败失败”的真实写的真实写照。照。编辑ppt25小结：小结：v在这种类型的在这种类型的CRM软件项目实施过程中，过软件项目实施过程中，过分迷信技术的效果。分迷信技术的效果。使得企业的使得企业的IT部门的员部门的员工终日忙得工终日忙得“不亦乐乎不亦乐乎”，所实施的软件不，所实施的软件不是没有被员工接受，就是离企业实际的运作是没有被员工接受，就是离企业实际的运作情况相差太远，加上企业存在着或多或少想情况相差太远，加上企业存在着或多或少想通过技术的应用而削减雇员的通过技术的应用而削减雇员的“不良动机不良动机”，使得员工产生很强的使得员工产生很强的“反抗心理反抗心理”。在

25、这种。在这种情形下，你能指望这些情形下，你能指望这些“软件堆软件堆”能帮助企能帮助企业管理好客户关系吗？这种失败的结果基本业管理好客户关系吗？这种失败的结果基本上是肯定的。上是肯定的。 编辑ppt26 2变形变形2：CRM软件应用为软件应用为“零零” v这或许就是很多知道了这或许就是很多知道了CRM项目失败率高而项目失败率高而“踌躇不前踌躇不前”的老板们的某种心态。这些决的老板们的某种心态。这些决策者们基本上有一个共同的看策者们基本上有一个共同的看法，即法，即CRM项目失败率高，项目失败率高，又花钱，风险还不小，现在还又花钱，风险还不小，现在还是不要费那个心思好了。是不要费那个心思好了。v目前

26、没有采用任何目前没有采用任何CRM软件软件应用，那条长长的应用，那条长长的CRM经营经营理念却依然存在。这些老板们理念却依然存在。这些老板们犯的一个最根本的错误就是他犯的一个最根本的错误就是他们几乎将们几乎将CRM软件同软件同CRM经经营理念等同起来，变得不上营理念等同起来，变得不上CRM软件项目，就没有软件项目，就没有CRM了，这显然是一个错觉。了，这显然是一个错觉。 编辑ppt27四、关系营销四、关系营销客户关系管理的核心理论客户关系管理的核心理论v客户关系管理不仅仅要创造新的客户，还要客户关系管理不仅仅要创造新的客户，还要维持老客户，提高客户的满意度与忠诚度，维持老客户，提高客户的满意度

27、与忠诚度，提升客户的价值和利润。提升客户的价值和利润。 v(一一)关系营销的涵义关系营销的涵义 v1、概念：、概念：:是指企业努力同有价值的客户、是指企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢双赢”关系。关系。 编辑ppt282、对关系营销的理解、对关系营销的理解v1是企业与客户、企业与企业间的合作协同为是企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；基础的战略过程；v2是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；是利用控制反馈手段不断完善产品和服务的是利用控制反馈手段不断完善产品和服务的管理系统

28、。管理系统。v3关系营销的结果是有关各方建立了经济、技关系营销的结果是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。术和社会方面的纽带关系。v4关系营销还可以减少交易成本关系营销还可以减少交易成本 编辑ppt29 v2 关系营销的核心关系营销的核心v关系营销的核心是客户服务。关系营销的核心是客户服务。 v3关系营销的关键关系营销的关键v关系营销理论认为，企业与客户沟通的关系营销理论认为，企业与客户沟通的特点是双向的有时甚至是多维的沟通过特点是双向的有时甚至是多维的沟通过程。程。 编辑ppt30 v(二二)关系营销的特征关系营销的特征v1以双方向为原则的信息沟通，以双方向为原则的信息沟通， v2

29、以协作为基础的战略过程，以协作为基础的战略过程，v3以互惠互利为目标，而且要照顾到以互惠互利为目标，而且要照顾到 公众的利益和需要，公众的利益和需要，v4以反馈为职能的管理系统。以反馈为职能的管理系统。编辑ppt31IBM借网球赛试水成功案例借网球赛试水成功案例 v2001年年7月，奥美顾客关系营销负责人月，奥美顾客关系营销负责人Thedens领领导下的团队协助导下的团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网为温布尔登网球赛创建官方网站，并首次在网站上推出了站，并首次在网站上推出了IBM的实时比分系统。的实时比分系统。该系统通过该系统通过Java程序将个人电脑与球场的数百个摄程序将个人电脑与球场

30、的数百个摄像头连接，使用户在电脑桌面上获得一个像头连接，使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座虚拟座位位”来随时了解比分情况，甚至观看比赛场景。来随时了解比分情况，甚至观看比赛场景。 v当时全球有当时全球有450万用户下载了这一万用户下载了这一Java程序，决赛程序，决赛时打开了时打开了IBM实时比分系统的观众超过实时比分系统的观众超过23万人。万人。“这相当于帮助这相当于帮助IBM邮送了至少邮送了至少450万份产品体验。万份产品体验。” IBM这个关系营销事件也是从业以来最令他激动的这个关系营销事件也是从业以来最令他激动的项目之一。项目之一。 编辑ppt32五、信息技术五、信息技术客户关系管理的

31、客户关系管理的支撑系统支撑系统v 信息技术使信息技术使CRM实现成为可能。实现成为可能。 v 通过应用信息技术为企业提供关于公司通过应用信息技术为企业提供关于公司客户的全面、可靠和完整的看法，从而客户的全面、可靠和完整的看法，从而使客户与企业间所有的过程和互动能够使客户与企业间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利的关系。有助于维系和拓展这种互利的关系。 编辑ppt33第二节第二节 客户细分客户细分v一、一、 客户细分的概念和目的客户细分的概念和目的v客户细分是客户关系管理的基础。是客户细分是客户关系管理的基础。是CRM的核心。的核心。 v(一一)客户细分的概念客户细分的概念v客户细分是

32、根据客户的需求和对企业的价值，把客客户细分是根据客户的需求和对企业的价值，把客户分成不同组群，并通过差异化给予不同客户群体户分成不同组群，并通过差异化给予不同客户群体不同的产品和服务，从而帮助企业进行规划并提高不同的产品和服务，从而帮助企业进行规划并提高利润水平。利润水平。客户细分是指将一个大的客户群体划分客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群成一个个细分群(客户区隔客户区隔)的动作，同属于一个客的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。客户具有差异性。 编辑ppt34 (二二)客户细分的目的客户细分的

33、目的 v客户细分可以让企业从一个较高的层次客户细分可以让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区隔的客户对待处于不同客户区隔的客户 。编辑ppt35二、客户细分的方式与模型二、客户细分的方式与模型 v（一）方式（一）方式v客户细分主要有两种方式：客户细分主要有两种方式：v1战略客户细分战略客户细分v其目的是根据不同客户群体的差异制定企业其目的是根据不同客户群体的差异制定企业战略。它主要把战略。它主要把重点放在高层次的长期指导重点放在高层次的长期指导和对客户的处理

34、上和对客户的处理上。v2营销客户细分营销客户细分v其目的是其目的是对客户的营销活动差异化。对客户的营销活动差异化。 编辑ppt36宝洁公司的洗发水市场细分策略宝洁公司的洗发水市场细分策略v宝洁公司曾先后推出几种洗发水：宝洁公司曾先后推出几种洗发水：“海飞海飞丝丝”、“飘柔飘柔”、“潘婷潘婷”和和“沙宣沙宣”，在，在把它们定位于把它们定位于“呵护秀发专家呵护秀发专家”高品位的同高品位的同时，又分别宣传时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保去头屑、柔顺、营养与保湿湿”功能。功能。“海飞丝海飞丝”的个性在于去头屑，的个性在于去头屑，“潘婷潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而的个性在于对头发的营养保健

35、，而“飘柔飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，的个性则是使头发光滑柔顺，“沙沙宣宣”的个性在于美发定型。的个性在于美发定型。v这些产品分别满足了不同的消费者的需求，这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。分市场，占领了相当的市场份额。编辑ppt37(二二)客户细分模型客户细分模型v1客户细分必须了解的问题客户细分必须了解的问题v (1)客户需要什么客户需要什么?他们的需求有什么不同他们的需求有什么不同?v (2)他们的需求为什么不同他们的需求为什么不同?v (3)他们要求什么不同的风格他们要求什

36、么不同的风格?v (4)他们的动机是什么他们的动机是什么?v (5)他们带来多少收入他们带来多少收入?v (6)为他们服务的成本是多少为他们服务的成本是多少?编辑ppt38 2客户细分模型的构建客户细分模型的构建v企业可以按照表企业可以按照表22的模型分析企业的各个的模型分析企业的各个细分市场。细分市场。v3客户细分的关键客户细分的关键 (1)确定客户细分市场数量。一般有确定客户细分市场数量。一般有410个个客户细分市场即可。客户细分市场即可。 v(2)确定客户细分的标准。对于确定客户细分的标准。对于CRM，行为模，行为模型比人口统计模型更有价值。型比人口统计模型更有价值。编辑ppt394竞争

37、环境下的客户细分模型竞争环境下的客户细分模型v竞争环境模型提出要回答了以下三个问题：竞争环境模型提出要回答了以下三个问题：v第一，客户如何在企业和竞争对手之间分配第一，客户如何在企业和竞争对手之间分配他的购买支出份额他的购买支出份额?v第二，与竞争对手相比，企业对客户的亲和第二，与竞争对手相比，企业对客户的亲和力有多大力有多大?v第三，什么因素促使客户在企业和竞争对手第三，什么因素促使客户在企业和竞争对手之间分配购买量？推动客户和企业亲和力的之间分配购买量？推动客户和企业亲和力的因素是什么因素是什么? 编辑ppt40三、基于基于CRM的客户细分的客户细分 v（一）区分客户对企业不同价值的因素（

38、一）区分客户对企业不同价值的因素v1、从盈利性划、从盈利性划分分v高终生价值市场、高终生价值市场、v中等终生价值市场、中等终生价值市场、v低终生价值市场。低终生价值市场。 编辑ppt412、从关系上划分、从关系上划分vMessage Factors研究发现，客户可以分为研究发现，客户可以分为三类，其平均分布是：忠诚者三类，其平均分布是：忠诚者(占占31)、满、满意者意者(占占2l)、游离者、游离者(占占48)。区分的关键。区分的关键因素：因素：v（1）基本因素）基本因素 v即对企业最起码的期望，也是企业必须做到即对企业最起码的期望，也是企业必须做到的。的。v（2）价值因素）价值因素v包括质量、

39、价格和便利包括质量、价格和便利编辑ppt42 v （3）不满因素）不满因素v让客户不满意的因素，但还不至于让他们离让客户不满意的因素，但还不至于让他们离开开。v（4）次要因素）次要因素v那些企业做了但客户并不关心的因素。那些企业做了但客户并不关心的因素。编辑ppt43（二）（二）CRM中的分析导出型细分变量中的分析导出型细分变量 v1、分析导出型细分变量被称为数据驱动变量，、分析导出型细分变量被称为数据驱动变量，这是因为这种变量是根据对客户数据的分析这是因为这种变量是根据对客户数据的分析而得出的。一个完备的而得出的。一个完备的CRM系统能够确认公系统能够确认公司最有利可图的客户，以及该群体共同

40、的行司最有利可图的客户，以及该群体共同的行为方式和特点。为方式和特点。v2、确定哪个细分市场以及哪些个人客户是公、确定哪个细分市场以及哪些个人客户是公司的最佳客户对于绝大多数公司而言都是至司的最佳客户对于绝大多数公司而言都是至关重要的。关重要的。 编辑ppt44第三节第三节 客户满意度客户满意度 v一、客户满意度的概念一、客户满意度的概念 v菲利普菲利普科特勒说：科特勒说：“满意是指一个人通过满意是指一个人通过对一个产品的可感知效对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失后，所形成的愉悦或失望的感觉状态望的感觉状态”。 编辑ppt45 v客户满意度，即：客

41、户满意度，即：v Cb/av式中：式中：C客户满意度；客户满意度；b客户的感客户的感知值；知值；a客户的期望值。客户的期望值。v 当当C等于等于1或接近或接近1时，表示客户的感受即可时，表示客户的感受即可认为认为“比较满意比较满意”，也可认为，也可认为“一般一般”；当；当C小于小于1时，表示客户的感受为时，表示客户的感受为“不满意不满意”；而当；而当C等于等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。在一般情时，则表明客户的期望完全没有实现。在一般情况下客户满意度多在况下客户满意度多在0l之间，但在某些特殊情况之间，但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于下，客户满意度也可大于1，这意味着客户获得了，

42、这意味着客户获得了超过期望的满足感受。超过期望的满足感受。编辑ppt46二、客户满意度的影响因素二、客户满意度的影响因素v1.了解客户真实的想法，了解客户真实的想法，v2.让客户参与产品的设计，让客户参与产品的设计，v3.进行敏捷化、定制化生产，进行敏捷化、定制化生产，v4.注重对商家的正面宣传，注重对商家的正面宣传，v5.使客户感到便利性使客户感到便利性v6.做好客户的售后服务，做好客户的售后服务，v7.及时送达，及时送达，v8.销售关怀。销售关怀。编辑ppt47三三. .客户满意度的评价客户满意度的评价v客户满意度调查的方法客户满意度调查的方法v1.定义问题和对象定义问题和对象v2.规划调

43、查设计规划调查设计v3.设计调查问卷设计调查问卷v4.选择样本选择样本v5.收集数据收集数据v6.分析数据分析数据v7.做出结论并准备报告做出结论并准备报告v8.跟进行动跟进行动编辑ppt48客户客户满意的评价满意的评价v可以采用一个简单的公式来描述：可以采用一个简单的公式来描述：v客户满意客户满意=实际感知效果实际感知效果 一一 期望值期望值v在上式中如果可感知效果低于期望值，客户在上式中如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过期望配，客户就满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会高度满意或欣

44、喜。值，客户就会高度满意或欣喜。 编辑ppt49第四节第四节 客户终身价值客户终身价值 v一、客户忠诚的概念和类型一、客户忠诚的概念和类型 v(一一)客户忠诚的定义客户忠诚的定义v客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有面有较强的好感较强的好感，并形成了偏好并形成了偏好，进而，进而重复重复购买购买的一种的一种情感与态度情感与态度趋向趋向。 编辑ppt50(二二) 客户忠诚的类型客户忠诚的类型 v1.垄断性忠诚垄断性忠诚v2.高转移成本的忠诚高转移成本的忠诚 v3.刺激性忠诚刺

45、激性忠诚 v4.习惯性忠诚习惯性忠诚v5.情感性忠诚情感性忠诚编辑ppt51二、客户忠诚度分析二、客户忠诚度分析 v(一一)客户的忠诚级别客户的忠诚级别 v用金字塔方式划分不同用金字塔方式划分不同级别的客户忠诚度：级别的客户忠诚度：v普通购买者普通购买者v潜在客户潜在客户v一般客户一般客户v跟随者跟随者v拥护者拥护者v合伙人合伙人编辑ppt52(二二)影响客户忠诚的因素影响客户忠诚的因素v1.品牌忠诚的基本观点：品牌忠诚的基本观点：v行为方法主要研究消费者行为方法主要研究消费者在重复购买同一品牌过程在重复购买同一品牌过程中行为的一致性。中行为的一致性。 v态度方法则主要关注消费态度方法则主要关

46、注消费者的信念、情感反馈以及者的信念、情感反馈以及在长期形成习惯性购买行在长期形成习惯性购买行为的意图。为的意图。 编辑ppt53 v2、客户忠诚影响基、客户忠诚影响基本本 因素因素 v（1）客户满意）客户满意v客户满意就是一种客户满意就是一种销售后或选择后的销售后或选择后的评估，结果来自销评估，结果来自销售前预期和实际结售前预期和实际结果之间的对比。果之间的对比。 编辑ppt54 v（2）情感纽带）情感纽带v客户的情绪与情感客户的情绪与情感是客户在购物过程是客户在购物过程中表现出来的、对中表现出来的、对事物是否符合自己事物是否符合自己的需要所产生的一的需要所产生的一种主观体验。种主观体验。

47、编辑ppt55（三）可能削弱客户忠诚的因素三）可能削弱客户忠诚的因素v1.竞争平等竞争平等v2.求变行为求变行为 v3.低参与度低参与度v 个人客户对某种产个人客户对某种产品或服务的低水平品或服务的低水平的人际关系或感知的人际关系或感知重要性被称为低参重要性被称为低参与。与。 编辑ppt56三、客户忠诚度的评价方法与衡三、客户忠诚度的评价方法与衡量标准量标准v（一）品牌忠诚度度量（一）品牌忠诚度度量v 客户忠诚度度量方法可分为客户忠诚度度量方法可分为客观方法和主观方法客观方法和主观方法两种。两种。v 如品牌产品的购买次数除以如品牌产品的购买次数除以该产品大类的购买次数一来该产品大类的购买次数一

48、来度量品牌忠诚度的方法，就度量品牌忠诚度的方法，就是传统的行为度量。是传统的行为度量。 编辑ppt57（二）衡量客户忠诚度的几项标准（二）衡量客户忠诚度的几项标准v1.重复购买率。重复购买率。 v2.购买时间和购买频率。购买时间和购买频率。 v3.购买支出份额。购买支出份额。 v4.挑选时间。挑选时间。 v5.情感。情感。 v6.推荐潜在客户数量与主动性程度。推荐潜在客户数量与主动性程度。 v7.对企业竞争对手的态度。对企业竞争对手的态度。 v8.对价格或质量的态度。对价格或质量的态度。 编辑ppt58 四、如何提高客户忠诚度四、如何提高客户忠诚度v（一）客户满意度与忠诚（一）客户满意度与忠诚

49、度关系模型度关系模型v客户满意度与忠诚度模型客户满意度与忠诚度模型是一个坐标模型，是一个坐标模型，x坐标轴坐标轴为忠诚度，为忠诚度，y坐标轴为满意坐标轴为满意度，最简单的模型是单象度，最简单的模型是单象限四区域的。限四区域的。v忠诚度分为高忠诚度、低忠诚度分为高忠诚度、低忠诚度；满意度分为高满忠诚度；满意度分为高满意度、低满意度，这样就意度、低满意度，这样就形成形成4个区域个区域 。编辑ppt59（二）提高客户忠诚度的途径（二）提高客户忠诚度的途径v 1.树立以客户为中心的观念。树立以客户为中心的观念。v 2.改善企业与品牌形象。改善企业与品牌形象。v 3.提供特色服务。提供特色服务。v 4.

50、及时与客户沟通。及时与客户沟通。v 5.正确处理客户的抱怨。正确处理客户的抱怨。 编辑ppt60五、客户忠诚对五、客户忠诚对CRM的启示的启示编辑ppt61第五节客户生命周期及价值第五节客户生命周期及价值v（一）客户关系生命周期的涵义（一）客户关系生命周期的涵义v1.概念概念:v所谓客户关系生命周期，通常指的是一个所谓客户关系生命周期，通常指的是一个客客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程止的全过程，是一个完整的关系周期。是客，是一个完整的关系周期。是客户关系水平随时间变化的发展轨迹户关系水平随时间变化的发展轨迹 。编辑ppt62（二）客户关系

51、生命周期的不同阶段（二）客户关系生命周期的不同阶段及其特征及其特征v客户关系的发展可划分为客户关系的发展可划分为4个阶段。个阶段。v考察期。考察期是客户关系的孕育期。考察期。考察期是客户关系的孕育期。 v形成期。形成期是客户关系的快速发展阶形成期。形成期是客户关系的快速发展阶段。段。 v稳定期。稳定期是关系发展的最高阶段。稳定期。稳定期是关系发展的最高阶段。 v退化期。退化期是关系发展过程中关系水退化期。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。平逆转的阶段。编辑ppt63二、企业客户群体生命周期的计算二、企业客户群体生命周期的计算v（一）企业客户群体的生命周期阶段（一）企业客户群体的生命周期

52、阶段 企业客户群体先后经历了潜在客户、新客户企业客户群体先后经历了潜在客户、新客户和忠诚客户三个发展阶段。和忠诚客户三个发展阶段。v1.潜在客户潜在客户v 潜在客户是指虽然没有购买过企业产品、但潜在客户是指虽然没有购买过企业产品、但有可能在将来与企业进行交易的客户。有可能在将来与企业进行交易的客户。 编辑ppt64 v2.新客户新客户v 潜在客户在建立与企业进行交易的信心之潜在客户在建立与企业进行交易的信心之后，就会购买企业的某项产品，进而转变为后，就会购买企业的某项产品，进而转变为企业的初级现有客户企业的初级现有客户新客户新客户 .v3.忠诚客户忠诚客户v 一个新客户反复地与企业进行交易，就

53、成一个新客户反复地与企业进行交易，就成为企业的忠诚客户，他们与企业的关系也随为企业的忠诚客户，他们与企业的关系也随之进入成熟阶段。之进入成熟阶段。 编辑ppt65（二）客户生命周期时间长度的确定（二）客户生命周期时间长度的确定v企业对客户生命周期时间的估计，事实企业对客户生命周期时间的估计，事实上是计算细分客户群的平均生命时间。上是计算细分客户群的平均生命时间。客户平均生命时间是指从客户关系开始客户平均生命时间是指从客户关系开始到客户保持率下降到到客户保持率下降到50的时间段的时间段。 编辑ppt66三、客户关系生命周期利润三、客户关系生命周期利润v（一）客户生命周期价值（一）客户生命周期价值

54、v可以概括为两类：一类是从客户的角度出发，可以概括为两类：一类是从客户的角度出发，认为客户价值是客户从企业提供的产品或服认为客户价值是客户从企业提供的产品或服务中获得的价值，即企业提供给客户的价值，务中获得的价值，即企业提供给客户的价值，也称也称“企业企业-客户客户”价值；另一类是从企业价值；另一类是从企业的角度出发，是客户为企业所带来的价的角度出发，是客户为企业所带来的价值称为值称为“客户客户企业企业”价值。价值。 编辑ppt67四、客户终身价值的组成四、客户终身价值的组成v(一一)客户终身价值的解构客户终身价值的解构v1.理解潜在客户与现有客户理解潜在客户与现有客户 v2.应考虑客户规模和客户质量应考虑客户规模和客户质量v3.人们根据客户现实货币收