品牌资产管理

1、品牌资产管理 品牌就是跟商品或服务联系在一起得符号或名字 就是区分不同商品得标识。品牌资产就是以品牌名字 为核心得联想网络 ,即消费者心中品牌得意义。品牌得 意义首先来自于品牌名字得字义 ,并在此基础上通过 营销活动与产品购买使用这两种途径学习积累而成。品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字与产品 建立联系才有价值。品牌化就是产品导入市场首先要 考虑得 ,这关乎品牌资产得利用与品牌资产得累积。消费者重复购买行为可能出于习惯 ,也可能出于 品牌偏好。但没有品牌偏好得重复购买不就是严格意 义上得品牌忠诚 ,它容易因市场或竞争因素而转移品 牌。品牌得核心价值就是区别于其她竞争者得个性 或利益 ,就是消

2、费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌得主 要原因。名牌-高知名度T必要条件-高品质-必要条件-长期得高市场占有率-充分条件 品牌资产及其价值品牌资产-衡量品牌管理成效-便于收购兼并T提高公司得声誉T有利于吸引消费者T有利于制定合理得品牌战略正确认识品牌资产T就是无形资产T由品牌名字所赋予T通过对消费者得影响产生T依赖于营销活动得堆积一随市场与消费经验而变化品牌资产T品牌意识T主观质量T品牌态度T品牌忠诚-品牌联想-品牌个性-品牌联想品牌资产要素得关系品牌意识-产生品牌联想-影响主观质量-产生品牌态度 / 影响主观质量 ? 强化品牌忠诚重点 品牌资产作用机制 影响品牌购买-行为忠诚-体验强化品牌意识f

3、（正负强化）品牌意识T影响品牌态度T形成品牌联想-强化品牌意识T影响品牌态度体验强化品牌态度J态度忠诚J影响品牌购买（正负强化 ）ffffffffffff所有营销活动分割线品牌资产就是品牌价值得基础品牌价值内涵-情感-历史传承-人格特征 -个人联系度-可感知得价值-文化特征-功能-主观质量-功能利益扩散激活理 :论认为联想就是有两个记忆节点得 联系程度引发得。这些节点相互联想 ,但彼此得联想强 度就是不同得 ,例如说到诺基亚人们会想到手机 ,说到 手机 ,不一定全就是想到诺基亚 ; 品牌态度就是品牌名 字与品牌评价之间得联想 ,就是在间接或直接经验得 基础上建立起来得。联想强度又决定着态度在记

4、忆中 得可接近性以及个人遇到态度客体被自动激活得可能 性;一个概念得联想数量越多 ,各种联想得提取越困难 反之 ,联想得数量越少 ,提取就越容易 ,且着提取过程中 还存在着竞争联想得干扰。因此一个强势品牌得联想 数量不一定就是多得 ,但联想强度一定就是强得 ,深刻 得 （如准确得品牌定位 ）。认知模式品牌意识T品牌一产品T产品成熟典型性T产品一品牌T品牌意识品牌态度T品牌一评价T外部刺激反应T评价一品牌T品牌意识品牌联想T品牌一关联物形成态度 （与品牌强弱正相关 ）关联物 一品牌品牌选择 （对于品牌资产相当重要 ）品牌意识尽管品牌意识就是品牌得重要资产 ,尽管有多种 作用,但品牌意识本身不一定

5、能创造销售。 除非能够与 流行联系起来品牌意识T再认水平T低意识T品牌一产品T回忆水平T高意识-产品一品牌 T第一提名水平-高意识 提高消品牌意识 -开发品牌识别系统 -导入 CIS -加强品牌陈列 -增加使用或试用得机会 -增加广告投入品牌联想品牌知识=直接联想+次级联想次级联想品牌联想得集合=品牌形象核心联想就就是与品牌关系最密切得联想 品牌联想 -类别联想-价格联想 -贵-高端-便宜-低端-属性联想 -直接属性-抽象属性 -定位基础-利益联想 -理性利益-心理利益品牌联想得特征 -联想数量T联想得有利性T联想得独特性-联想定位T联想得方向-联想得强度-联想得抽象性联想定位分析自我分析-竞

6、争分析-市场分析 -提供购买理由-附加值联想创建品牌联想得手段 -暗示性品牌名字-合理传播编排 品牌个性 -创建品牌资产与创造差异化-自我表达与简化购买 影响品牌个性得因素 （品牌个性就是品牌得核心价值 ） 产品相关特性 -类别 -包装 -价格 非产品相关特性 -使用者 -代言人 -广告风格 -来源国定位策略T强势定位策略T第一定位T优势定位策略T独特定位策略T关联定位策略-多功能产品T使用场合定位策略-细分策略一如香皂细分出浴皂一消费群体分类定位策略功能定位策略。主观质量主观质量就是消费者对产品客观质量得总体认识 或评价 ,主观质量与客观质量可能一直也不可能一直 不同得人对同一产品得质量判断

7、也就是不一样得。主观质量禰意爲质量期望判断窃态度态度得认知成分主客观质量差距 -以往品牌质量形象（影响因素 ） -营销活动得影响 -消费者经验得累积 -来源国效应 -产品类别 -顾客知识 -民族差异越就是新手越会利用来源国信息 ,不管此时得信 息就是清楚得还就是模糊得且利用来源国得信息来推 断与解释属性信息 ;而专家只有在信息模糊时才会利 用来源国信息且就是选择性地加工与回忆属性信息。 主观质量得作用-提供购买得理由塑造差异化或定位T提高附加值进行品牌延伸（迁移性） 主观质量得形成=内部线索+外部线索 内部线索 产品属性 基础 外部线索 营销活动 补充 内部线索缺失或无法判断时直接依据外部线索

8、进行判 断品牌态度品牌态度就是 认知品牌评价情感品牌偏好 行为倾向 品牌行动 品牌态度 就是习得得 后天性具有方向性有强弱之别 差异性 包含认知、情感与行为 统一性 品牌态度得作用 影响购买意图与购买行为f影响品牌传播效果f影响整体认识f晕轮效应品牌态度影响因素f认知层面f情感层面 f功能利益层面品牌忠诚 品牌忠诚增加对竞争对手营销活动得影响会增加。 品牌忠诚f态度忠诚f以偏好为基础f最高水平f以喜欢为基础f中等水平f以诚信为基础f最低水平f行为忠诚f没有不满意容易受竞争影响发生品牌转移 除了最高水平得态度忠诚 ,其她水平得态度忠诚与行 为忠诚都会受品牌转移成本得影响。这些成本包括时 间、金钱

9、或功能风险等。品牌忠诚影响因素f产品f时间f地点f竞争f竞争大忠诚小f竞争小忠诚大f消费者品牌忠诚指标f重复比率T购买比率T买各种品牌比率 f单一比率f常购比率f满意度f 了解不满意消费者忠于品牌得好处f身份认同f自我形象维护 f降低购买风险f减少时间压力（信息收集成本 ）维护品牌忠诚f制造差异f提升品牌内涵 f提供产品体验 f提供利益f制造转移成本f维护客户f了解满意度f正确对待顾客制造差异f心理依赖f转移成本品牌化策略无品牌策略f易受价格竞争威胁f生活必需品有品牌策略f质量直观性f无法判断（必须品牌化 ）T行业品牌化程度T程度咼（必须品牌化 ）T行业技术成熟性T成熟性低（必须品牌化 ）制造

10、商品牌-附加值大（条件）T企业规模大（条件）分销商品牌 -附加值小-企业规模小个别品牌 -功能存在差异家族品牌 -利于新产品导入-亚品牌策略 -品牌名型号-品牌名功能-品牌名特征独家品牌 -一个品牌联合品牌 -品牌联盟亚品牌策略优势 -可利用品牌资产促进销售 -可以传播额外产品得信息 -可以增强品牌联想 品牌架构 -总公司与个别子公司同品牌（反映为兼并 ）-总公司与子公司完全相同或不同-总公司就是多个子公司品牌组合（反映为合并 ）T公司品牌被用到所有产品上（亚品牌与无亚品牌 ）T公司品牌只用在某些品牌上（一个产品或一个系列 ）宀所有产品不使用公司品牌品牌延伸T系列延伸（纵向延伸）T类别延伸（横

11、向延伸）品牌延伸成功得条件品牌强度T联想抽象性T越抽象越好T质量可靠性T高品牌更容易成功T识别符号抽象性-品牌名字延伸顺序-越早越好企业能力-营销支持T公司规模母品牌与延伸产品得适合度-互补性（正比例关系 ）-替代性-迁移性母品牌对延伸品牌能够产生有利得影响 ,但这种影响就是受多种因素制约得。这些因素包括母品牌与 延伸产品得相似性或适合度、 母品牌得联想抽象性等。 延伸产品对母品牌得影响 ,会导致强化或弱化品牌得 核心联想、消费者心中得品牌意义及对品牌得评价。 但这种弱化效应得产生跟延伸产品成功与否及新老产 品属性就是否一致有关 ,具体而言 :当产品属性一致时 , 即典型性高时 ,母品牌有可能

12、被弱化或强化 （记账模式 ）; 典型性低 ,则视消费者得动机卷入程度而定。 高卷入则 遵循记账模式 ;而低卷入下则不会稀释母品牌 （亚分类 模式）。品牌联盟T品牌合作T部件联盟T捆绑销售-联合促销T品牌联合品牌联盟得作用-提升品牌与产品评价 -促进品牌资产得累积 -获得更大得市场收益 品牌联盟效果得影响因素消费者得初始态度 -正相关 消费者得熟悉度 -熟悉度高得品牌 -影响大-熟悉度低得品牌 -收益大品牌之间得合适度 -产品合适度 -功能-品牌合适度 -情感产品及其品质 -品牌态度好 -期望高-品牌质量压力大品牌联盟得风险包括T品牌联想被稀释-负面态度相互迁移T可能会导致消极联想 品牌识别品牌

13、名字 -利于提高品牌意识 -知名度 -利于形成品牌联想 -方便记忆 -强化产品属性或利益 -功能 -传播抽象利益 -情感 -暗示产品类别或质量 -不能引起不好得联想品牌命名 -暗示性 -影响品牌延伸-提高品牌意识-提高品牌联想-记忆性品牌命名 -收集来源-筛选来源-测试来源-比较决策。品牌标志（Logo设计将与品牌名字结合 -品牌名字得变形字体（可口可乐 Logoo）（容易建立联想回忆 ）T具体形象（苹果公司 Logo） （容易建立联想回忆 ）宀个别字母（摩托罗拉 Logo）T象征物（新飞冰箱 Logo）2、Logo要简洁明了 T雷克萨斯Logo3、可以运用用熟悉得景与物-花王Logo4、要有

14、独特之处 IBM得Logo5、帮助传达品牌得象征意义 -双安得 Logo相关链接 :衡量 Logo 得简单性有两个标准 ,即点线 得数量及其之间得组合形式。点线越少 ,图案越简单。 组合方式越符合几何构图方式 ,图案也越简单。人物、包装、色彩与口号品牌人物 -引起别人注意 -可能喧宾夺主-传播产品利益 -具体利益-抽象利益 -传递产品个性特征 包装 -保护商品-便于运输与储存-传递描述性或说服性信息T建立或强化品牌联想T塑造与强化品牌形象包装设计T突出品牌得重要识别要素T包装要有特色以利于识别T注意同一系列得产品之间得联系广告口号T形成品牌概念宀形成品牌联想宀提供购买理由T强化品牌意识T进行品

15、牌定位广告口号设计宀尽可能纳入品牌名字T尽可能描述产消费者利益T尽可能描述消费者利益品牌传播传播得核心内容就是围绕着信息内容展开 信息收集T信息编辑T信息传播 说什么T说多少T哪方面T如何说传播策略信息策略T单一或多种信息T消费决策过程T媒体卷入程度一顾客认知程度一正面或负面信息一信息严重性-消费者已有态度-优势或非优势信息-对顾客得价值（非优势信息就是指与竞争者无差别得信息 ）-理性或感性诉求媒体策略 -媒体得类别组合 （包括竞争因素 ）-同类媒体得选择与组合-媒体在时间或空间上得选择-信息得重复传播策略 -短期密集策略-长期规律策略 品牌诊断 一般而言品牌诊断总就是从市场占有率入手 市场占

16、有率 -品牌忠诚 -品牌资产 -营销活动 市场占有率 -品牌得市场地位-市场占有率变化 -市场顺序决定-竞争因素决定-品牌管理决定 品牌忠诚 -忠诚者 -态度忠诚-行为忠诚 -易受竞争影响-非忠诚者对于占有率不高得品牌 ,消费者属于态度忠诚说 明品牌定位比较合理。品牌资产 -品牌意识分析 -再认率-回忆率T第一提及率T品牌态度分析T认知T主观质量T情感T品牌联想分析-有利联想（着重考虑顾客关注点 ）-不利联想（不成功得品牌得关注点 ） 营销活动 -产品-价格-渠道 -门店形象影响主观质量 -铺货广度影响品牌意识 -现场推介影响品牌态度-促销-广告-公关-品牌命名品牌评估Interbrand 商

17、业周刊得评估方法其公式就是：品牌资产价值=品牌产品销售额x 品牌产品利润率一品牌产品销售额 X投入资金嗜业 收入）普通产品资金利润率一品牌产品销售额 X品牌 产品利润率 所得税 品牌强度倍数这种方法遵循基本得会计概念 ,将营销、财务与法律方面整合起来 ,允许按同样得方法进行重复评估。金融世界杂志得评估方法其公式就是：品牌资产价值=（营业利润一销售额资本产出率X普通产品资本回报率）加权平均值一品 牌母国最高税率计算出得税收 品牌倍率 品牌维护日常维护T法律保护T商标T10年期限T期满前后六个月续T注册不使用会注销T驰名商标T类别保护扩大-产销关系保护T经营维护T维持良好形象-产品质量-顾客评价-谨慎延伸-识别核心价值-评估品牌联想-特许经营人审查-特许义务规范-品牌形象-品牌形象维护-核心价值-功能利益 J认知理念品牌声誉-保持品质稳定-让顾客感受满意-及时处理负面评价品牌风险及危机品牌风险得存在信任丧失承诺失守-感知质量下降特色丧失 品牌联想混乱品牌个性不明价值丧失 品牌定位不适渠道丧